中国经典营销案例1.ppt

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1、中国经典营销案例中国经典营销案例 统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦 润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类分众产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。2003年统一石化转变思路，摈弃了多媒体整合传播的传统做法，转而联手中央电视台。这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，年度广告投入预算高达近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。据统一石化透露，在电视广告播出两个月之后，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端

2、向中高端转化。中央电视台广告投放后，统一石化原来的空白地区，也有大量的新经销商加盟，从而完善了渠道覆盖范围。统一石化在采用新的传播策略之后，联手强势媒体、投入了巨额广告，只用了短短几个月时间，就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。如果说央视广告提升了统一润滑油的知名度，而统一石化在伊拉克战争期间的快速应对，则大大提升了统一石化的美誉度。在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。成长关键词：广告成长关键词：广告脉动维生素水：脉动快速“卖动”尽管脉动的品类功能性饮料，在过去长达10年的时间里，充当的总是“滑铁卢”角色

3、。但脉动上市后在很短的时间内，就形成了热销全国的局面。脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益不小。脉动的热销是营销策略的全面胜利：作为功能饮料，脉动走的却是普通饮料路线大容量、适中价位。脉动首先是饮料，然后才是维生素饮料，定位可谓准确。其浅蓝色的差异化瓶体，拥有良好的终端展示效果，深受年轻消费者的喜爱；600毫升的大瓶体，也和普通饮料500毫升形成了明显差异；脉动推出的“维生素水”

4、概念，正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质的高峰；脉动清淡爽口的口感，能适应众多年轻消费者的喜爱；在促成脉动热销的众多原因中，“躲雨篇”电视广告功不可没，快乐、充满活力的广告片，有效传达了脉动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵 成长关键词：差异化成长关键词：差异化+事件营销事件营销格兰仕光波炉：营销非典时刻 经过近十年激烈的市场拼杀之后，格兰仕已经占领了中国微波炉市场的70%，世界微波炉市场的40%。然而格兰仕在中国消费者的心目中，定位于低价格、低技术的品牌。光波炉承担着扭转格兰仕“价格屠夫”形象，树立高端品牌的重任。2002年格兰仕以“杀菌更彻底，营养更美味”为诉

5、求的光波炉闪亮登场，只用了短短一年，光波炉就取得了良好的业绩。2003年3月，一场突然到来的瘟疫给格兰仕提供了提升光波炉的良机。非典刚露出端倪，格兰仕就开始在全国范围内投放宣传光波炉杀菌功能的广告。与此同时，格兰仕迅速取得了中立机构关于对产品“杀菌”功能的监测证书，并联合媒体召开家菌家电研讨会。此后格兰仕开始向当时媒体关注的中心医院，大规模赠送能够杀菌的“光波炉”，赠送活动在向北京小汤山捐赠时达到了高潮。格兰仕在推广光波炉“消毒杀菌”功能的过程中，时刻让自己处于媒体关注的中心，并且高明地将舆论引导到有利于自己的方向。在非典肆虐的几个月里，格兰仕可能是最受公众关注的家电企业。巧妙借势、营造新闻事

6、件、完美的炒作，在非典期间，家电企业一片悲叹之中，格兰仕却赢了个满堂彩，不少地方出现断货。成长关键词：事件营销成长关键词：事件营销三星：借力奥运，铸就世界级品牌 1997年至1998年，亚洲爆发严重金融危机，三星深受重创，公司负债170多亿美元，裁员达30%，几乎到了破产的边缘，三星未来之路在何方?就在这个生死攸关的时刻，三星集团总裁李健熙力排众议，在负债累累的情况下，作出大胆决策，1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划(The Olympic Plan，全球赞助商计划)，提升三星品牌形象。1999年，三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次调整，从大规模OEM制造转向创新技术

7、及产品，实施品牌战略，打造自有品牌。战略上的调整，使三星公司最终从凤凰涅磐中获得重生，三星品牌也踏上了腾飞之短短几年时间里，三星迅速崛起，缔造了一个品牌传奇。2004年三星实现了销售额为552亿美元、利润为103亿美元的业绩;2005年三星销售额达719亿美元，位居全球第39位;2007年三星销售额突破1000亿美元。成长关键词：奥运营销成长关键词：奥运营销九阳：亿杯派送，成就豆浆机行业老大 面对美的、格兰仕、飞利浦等巨头，九阳竟能让自己的豆浆机占据80%的市场份额，一年光豆浆机这一单品，就能卖30亿元，它是如何做到的？九阳首创“豆浆派送”的营销策略，2007年派送1亿杯豆浆，2008年又派送

8、1.5亿杯豆浆。消费者只要走进终端卖场，都能免费喝到九阳豆浆机现熬至少三种以上不同口味的豆浆，通过这种近距离的体验营销，九阳不仅提升了豆浆机行业技术领先的品牌形象，更是一举树立了九阳豆浆机的市场代名词概念。此外，九阳还和中央电视台综艺联盟建立战略合作伙伴关系，并冠名湖南卫视“挑战麦克风”节目，“致力于传统养生智慧和豆浆文化的推广”。成长关键词：体验营销成长关键词：体验营销 从变形金刚电影的热播，到越狱主角米勒的代言，雪佛兰这一年轻的的品牌开始了一个全新的里程。数据显示，仅科鲁兹车型在2010年11月，在不降价的前提下便创造了23000台的佳绩，傲居同级别车型前三名，成为 中国同级车最短时间完成

9、10万辆销售的车型。变形金刚在全球的热映，不仅迅速提升了雪佛兰这一沉寂多年的品牌，更是短时间内打开了中国年轻消费者关注的大门。凭着美剧在年轻人中的影响和越狱在中国的风靡，雪佛兰选定了越狱男主角温特沃斯米勒作为科鲁兹的代言人。他在越狱中的机智、沉着，以及在飙车中的阳刚性格与科鲁兹不谋而合。从米勒代言，到澳门追击令，再到十一度青春系列片，对科鲁兹形象的塑造以及对年轻人奋斗精神的体现已经有了显著的成效。基于对年轻人更深刻的洞察和信心，以及整个Campaign的真实和纯粹，雪佛兰选择了把舞台交给普通受众。雪佛兰母品牌电视广告中的故事均来自生活原型，从脚本到演员再到甄选导演，一切都在围绕“强调真实，不做作的热爱”。雪佛兰：电影植入加现实原型广告