本科营销讲义-10.ppt

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1、 第 十 讲 新产品开发策略新产品开发策略1一、产品生命周期策略一、产品生命周期策略 产品生命周期的概念产品生命周期的概念 产品生命周期营销策略产品生命周期营销策略21 1、产品生命周期的概念、产品生命周期的概念 一种新产品从投入市场直到被市一种新产品从投入市场直到被市 场淘汰的整个过程。场淘汰的整个过程。这个过程可分为四个阶段：这个过程可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期投入期、成长期、成熟期和衰退期32 2、产品生命周期各阶段特点、产品生命周期各阶段特点 特征特征 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 销售销售 低低 剧增剧增 最大最大 衰退衰退 成本成本 高高

2、 一般一般 低低 低低 利润利润 亏本亏本 增长增长 高高 下降下降 顾客顾客 求新者求新者 早期早期 从众者从众者 拖后者拖后者 接受者接受者 竞争竞争 很少很少 增加增加 稳中稳中 下降下降 有降有降 43 3、产品生命周期营销策略、产品生命周期营销策略 5二、新产品开发策略二、新产品开发策略1、新产品分类、新产品分类2、新产品开发的重要性、新产品开发的重要性3、新产品开发的风险、新产品开发的风险4、新产品开发的原则、新产品开发的原则5、新产品开发的程序、新产品开发的程序61 1、新产品分类、新产品分类 全新产品全新产品 改进产品改进产品 增补产品增补产品 仿制产品仿制产品72 2、新产品

3、开发的重要性、新产品开发的重要性3 3、新产品开发的风险、新产品开发的风险84 4、新产品开发的原则、新产品开发的原则 （1）、市场需求）、市场需求 （2）、自身能力）、自身能力 （3）、有效方式）、有效方式 （4）、不断创新）、不断创新 （5）、发展动向）、发展动向9新产品决策应考虑的问题新产品决策应考虑的问题产品市场产品市场产品特性产品特性关键的产品问题关键的产品问题产品适合性产品适合性10什么顾客动机影响新产品？什么顾客动机影响新产品？市场将如何增长？市场将如何增长？竞争环境如何？竞争环境如何？产产 品品 市市 场场11新产品特性如何确定？新产品特性如何确定？新产品将怎样定位？新产品将怎

4、样定位？产产 品品 特特 性性12新产品能够商业化吗？新产品能够商业化吗？新产品能够获利吗？新产品能够获利吗？新产品能够开发新市场吗？新产品能够开发新市场吗？关键的产品问题关键的产品问题13新产品是否需要特殊人才？新产品是否需要特殊人才？新产品是否适合现有的渠道？新产品是否适合现有的渠道？新产品对现有产品有何影响？新产品对现有产品有何影响？产产 品品 适适 合合 性性145、新产品开发的程序、新产品开发的程序15产生产生构思构思筛选筛选构思构思概念的发概念的发展与测试展与测试制定营销制定营销战略策略战略策略商业商业分析分析产品产品开发开发市场市场测试测试商业商业推广推广新新 产产 品品 开开

5、发发 过过 程程16概念的发展与测试概念的发展与测试 产品产品 产品产品 品牌品牌 构思构思 概念概念 概念概念17 （1 1）、产品构思）、产品构思 一种粉状混合物，加入热水可产生一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道营养麦片粥的味道18 （2 2）、产品概念）、产品概念 概念概念1 1：一种速食早餐，针对成年人：一种速食早餐，针对成年人 概念概念2 2：一种午餐辅助食品，针对儿童：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念概念3 3：一种保健补品，针对老年人：一种保健补品，针对老年人19 （3 3）、品牌概念）、品牌概念 价格高价格高 慢慢 快快 价格低价格低家里做的粥家里做的粥麦片麦片薄饼

6、薄饼面包和黄油面包和黄油速食早餐粥速食早餐粥产产品品定定位位图图20 （3 3）、品牌概念）、品牌概念 价格高价格高 低低 高高 热热 热热 量量 量量 价格低价格低品牌品牌C品牌品牌A品牌品牌B品品牌牌定定位位图图？21制定营销战略与策略制定营销战略与策略明确目标市场明确目标市场产品定位产品定位营销目标营销目标营销策略组合营销策略组合22 商业分析商业分析估计销售量、成本和利润估计销售量、成本和利润23 市场测试市场测试内容：内容：用户反映用户反映 市场规模市场规模 重复购买重复购买 营销策略营销策略 24 商业推广商业推广上市时间上市时间上市地点上市地点目标市场目标市场导入策略导入策略25