传播失败案例分析.ppt

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1、To be most valued by those who most value brands.沉舟侧畔千帆过沉舟侧畔千帆过世界著名失败品牌案例赏析世界著名失败品牌案例赏析今天的话题并不轻松今天的话题并不轻松!品牌的诞生品牌的诞生时光到流，回到时光到流，回到19 19世纪的小店铺世纪的小店铺作为作为“消费者消费者”，我们去买一样，我们去买一样“产品产品”我们凭什么信赖这个我们凭什么信赖这个“产品产品”？友善微笑的店员友善微笑的店员干净亲切的环境干净亲切的环境相熟的邻里关系，良好的口碑相熟的邻里关系，良好的口碑一成不变的习惯一成不变的习惯长久形成的使用经验长久形成的使用经验还有，我们也没有太多

2、的选择，我们的还有，我们也没有太多的选择，我们的决定简单而明确决定简单而明确工业化改变了这一切工业化改变了这一切出于担心出于担心“产品产品”的失败，的失败，一小部分有远见的一小部分有远见的“产品产品”制造商发现他们需要一个自制造商发现他们需要一个自己可以拥有的，易识别的己可以拥有的，易识别的“标识标识”Mr.QuakeMr.Quake今天今天品牌诞生的初始是品牌诞生的初始是用来保护产品的用来保护产品的时间快进到时间快进到21 21世纪，我们看到世纪，我们看到另一幅图画。品牌本身由于另一幅图画。品牌本身由于不良经营陷入困境，并且拖不良经营陷入困境，并且拖累原本可能不错的产品累原本可能不错的产品这

3、是为什么呢？这是为什么呢？消费者的决策消费者的决策行为发生了根行为发生了根本的变化本的变化产品产品 品牌品牌从产品到品牌从产品到品牌产品产品产品功能产品功能有有形形的的:摸摸得得著著,感觉得到感觉得到,看得见看得见外外在在属属性性:有有风风格格式样式样,特性特性,价格价格能能满满足足消消费费者者对对其其功功能能和和价价值值的的期期望望品牌品牌形象，个性形象，个性信任信任,可靠可靠信心信心地位，信仰地位，信仰价值价值共享的经验共享的经验但是我们没有选择，没有退路但是我们没有选择，没有退路品牌是企业内品牌是企业内最有价值的资产！最有价值的资产！品牌是一项全球性的事业品牌是一项全球性的事业世界级品牌

4、世界级品牌(2002)(2002)1.1.可口可乐可口可乐2.2.微软微软 3.3.IBMIBM4.4.通用电器通用电器5.5.英特尔英特尔 1.1.诺基亚诺基亚 2.2.迪斯尼迪斯尼3.3.麦当劳麦当劳 4.4.万宝路万宝路 5.5.奔驰奔驰-Interbrand:世界最有价值品牌研究 2002品牌資產品牌資產 資產價值資產價值($)市場價值市場價值($)Sara Lee1.4b 1.9bCoca-Cola8b 150bDisney 20b 70bFord279b 73bSears n/a 16bA n/a 20bAOL 0.84b 20b智慧智慧資產資產資產資產 1950 1975 200

5、099%70%40%1%30%60%品牌價值品牌價值，无法衡量，无法衡量差異化差異化品質保證品質保證創造長期需求創造長期需求降低行銷支出降低行銷支出吸引及留住優良員工吸引及留住優良員工促進投資動機促進投資動機为什么有些品牌会失败？为什么有些品牌会失败？为什么有些品牌会失败？为什么有些品牌会失败？失败的点子失败的点子 文化的失败文化的失败人的失败人的失败失败的品牌延展失败的品牌延展失败的重新定位失败的重新定位失败的公关失败的公关品牌的品牌的7 7大病症大病症1.Brand amnesia 1.Brand amnesia 品牌健忘症品牌健忘症老品牌就像老人一样，记忆成为越老品牌就像老人一样，记忆成

6、为越来越严重的问题。当一个品牌忘来越严重的问题。当一个品牌忘记了它应该扮演的角色，它就进记了它应该扮演的角色，它就进入麻烦了。入麻烦了。2.Brand ego 2.Brand ego 品牌自负症品牌自负症品牌往往会高估它们的重要性和能品牌往往会高估它们的重要性和能力。显然当一个品牌相信凭自己力。显然当一个品牌相信凭自己一人力量就可以支持整个市场就一人力量就可以支持整个市场就犯了自负症犯了自负症PolaroidHarley Davidson3.Brand megalomania3.Brand megalomania品牌狂妄症品牌狂妄症以自我为中心就会导致狂妄症。以自我为中心就会导致狂妄症。当狂妄

7、症发生时，品牌会延伸到当狂妄症发生时，品牌会延伸到它所能想象到的所有产品类别，它所能想象到的所有产品类别，以此想掌管世界。以此想掌管世界。Virgin4.Brand deception 4.Brand deception 品牌谎言症品牌谎言症T S Eliot T S Eliot 说过，说过，“人类不能忍受太人类不能忍受太多的现实多的现实“。品牌也一样。实际。品牌也一样。实际上，有一些品牌把整个市场营销上，有一些品牌把整个市场营销过程视为掩盖产品真相的方法。过程视为掩盖产品真相的方法。”A Knights Tale”5.Brand fatigue 5.Brand fatigue 品牌厌倦症品牌

8、厌倦症一些公司会对自己的品牌产生厌一些公司会对自己的品牌产生厌倦。你可以看到他们让自己的产倦。你可以看到他们让自己的产品长年累月地摆在货架上积灰。品长年累月地摆在货架上积灰。6.Brand paranoia 6.Brand paranoia 品牌多疑症品牌多疑症多疑症恰好与自负正相反，通常多疑症恰好与自负正相反，通常发生在当品牌面临竞争加剧时。发生在当品牌面临竞争加剧时。典型的症状包括：倾向于用打官典型的症状包括：倾向于用打官司的手段对抗竞争对手的公司；司的手段对抗竞争对手的公司；或者每或者每6 6个月就重塑品牌，并渴望个月就重塑品牌，并渴望仿效竞争对手。仿效竞争对手。7.Brand irre

9、levance 7.Brand irrelevance 品牌不相关症品牌不相关症当一个市场急速发展时，品牌会当一个市场急速发展时，品牌会同时面临不相关和老化的危机。同时面临不相关和老化的危机。品牌经理必须尽力让品牌在本品品牌经理必须尽力让品牌在本品类处于前列，来保持其市场相关类处于前列，来保持其市场相关性。性。柯达在数码摄影领域柯达在数码摄影领域6 6个品牌误区个品牌误区1.1.产品好就能成功产品好就能成功这是极端错误的。事实上，好产这是极端错误的。事实上，好产品和坏产品同样会失败品和坏产品同样会失败BetamaxBetamax的画面、音效质量比的画面、音效质量比VHSVHS录像录像带好，但它

10、败得很惨。带好，但它败得很惨。2.2.品牌成多于败品牌成多于败错误。每一天都有品牌倒下。据错误。每一天都有品牌倒下。据估计，估计，80%80%产品在面世之初就死了，产品在面世之初就死了，另有另有10%10%在在5 5年内死亡。当你上市一年内死亡。当你上市一个新产品时，你只有个新产品时，你只有1/101/10的可能会的可能会长久地成功。长久地成功。3.3.大公司的品牌往往能成功大公司的品牌往往能成功这个神话用一个例子就可以拆穿这个神话用一个例子就可以拆穿了：新可口可乐。实际上，大公了：新可口可乐。实际上，大公司的失败不比成功少。司的失败不比成功少。4.4.强势品牌是依靠广告建立的强势品牌是依靠广

11、告建立的广告能够支持品牌，但它不能让广告能够支持品牌，但它不能让品牌免于伤害。世界上很多大品品牌免于伤害。世界上很多大品牌，有极其巨大的广告宣传但仍牌，有极其巨大的广告宣传但仍然失败了。然失败了。5.5.新东西总是好卖的新东西总是好卖的市场上可能是存在空缺，但并不市场上可能是存在空缺，但并不意味着一定要把它填满。意味着一定要把它填满。RJR Nabisco Holdings“无烟”的香烟6.6.强势品牌能保护产品强势品牌能保护产品可能曾经是如此，但现在情况已可能曾经是如此，但现在情况已经相反了。强势产品反过来开始经相反了。强势产品反过来开始保护品牌。产品成为品牌的形象保护品牌。产品成为品牌的形

12、象大使。大使。世界著名失败品牌案例世界著名失败品牌案例著名经典失败案例著名经典失败案例可口可乐可口可乐 New CokeNew Coke福特埃德赛福特埃德赛 The Ford The Ford EdselEdsel索尼索尼 Sony Sony Betamax Betamax 录像机录像机柯达柯达 KodakKodak佳洁士牙膏佳洁士牙膏CrestCrest水晶百事水晶百事 Pepsi Crystal Pepsi Crystal New Coke19851985年年4 4月，可口可乐公司推出全新月，可口可乐公司推出全新口味的口味的“新可乐新可乐”，并同时停止，并同时停止生产原有的可乐生产原有的可

13、乐/Original CokeOriginal Coke同年同年7 7月，可乐承认了这个月，可乐承认了这个“历史历史上最大的品牌失败上最大的品牌失败”，重新生产重新生产原有可乐原有可乐New Coke“实事很简单，我们大把大把的将无数实事很简单，我们大把大把的将无数的时间，金钱，努力和技巧投入到大量的时间，金钱，努力和技巧投入到大量的消费者调研中，但却没有挖掘，估量的消费者调研中，但却没有挖掘，估量和把握住人们人们对可口可乐的感情。和把握住人们人们对可口可乐的感情。人们对可口可乐的人们对可口可乐的passion,passion,对，就是这个词对，就是这个词passionpassion，令我们震

14、惊并深受感动。这是一令我们震惊并深受感动。这是一个伟大的美国神话，一个可爱的美国谜，个伟大的美国神话，一个可爱的美国谜，你没有办法去估量它，就像你没法估量你没有办法去估量它，就像你没法估量爱，自尊和爱国心一样。爱，自尊和爱国心一样。Donald Keough Chief Operating OfficerNew Coke 消费者拥有品牌消费者拥有品牌不要试图克隆竞争对手不要试图克隆竞争对手承认并感受别人的爱，承认并感受别人的爱，它比你想它比你想象的要深得多象的要深得多,不要害怕掉头不要害怕掉头不好的调研，不好的调研，其坏处远大于不做其坏处远大于不做调研调研Ford Edsel19571957年

15、，借着年，借着“雷鸟雷鸟”的成功，福的成功，福特公司决心上市特公司决心上市“爱德赛爱德赛”第一年预计销售第一年预计销售200200，000000辆，实际辆，实际售出售出60 60，000000辆辆第二年，第三年递减，第二年，第三年递减，19591959年停产年停产Ford Edsel前期的过热的广告和公关维消费者注入了不现实的期望值产品无法达到预期的效果,并且与当时的市场趋势背道而行错误的名字，设计和价格,“雷鸟”的成功，主管层的一相情愿，拒绝接受调研的结果Lessons from Ford Edsel“EdselEdsel had been a car in search of a mark

16、et it never had been a car in search of a market it never found The normal procedure in Detroit was to build a car found The normal procedure in Detroit was to build a car and then identify its buyers.We were in the position to and then identify its buyers.We were in the position to move to the oppo

17、site direction and tailor a new product for move to the opposite direction and tailor a new product for a hungry a hungry bewbew market”market”-Lee IacoccaSony Betamax传统的品牌哲学强调传统的品牌哲学强调“创建大品牌创建大品牌的道路是做品类第一的道路是做品类第一”，“消费者消费者对新品牌不感兴趣，他们只对新品类对新品牌不感兴趣，他们只对新品类感兴趣。感兴趣。”科技类的产品打破了这个规则，因为科技类的产品打破了这个规则，因为消费者对

18、突破性的科技进步有一个滞消费者对突破性的科技进步有一个滞后的时间差，品类后的时间差，品类“第一人第一人”的优势的优势往往丧失殆尽往往丧失殆尽Sony Betamax70 70年代年代Sony VCR Sony VCR 与与JVC VHS JVC VHS 大战大战 Sony Betamax优越的技术，更高品质优越的技术，更高品质的图像和声音，的图像和声音，无法弥补无法弥补“不方便不方便”Sony Betamax允许竞争允许竞争-“-“对于开拓性品牌而言，竞对于开拓性品牌而言，竞争对手的进入可以帮助成就整个品类争对手的进入可以帮助成就整个品类”供应与需求一样重要，永远把眼光盯住供应与需求一样重要，

19、永远把眼光盯住整个价值链的变化整个价值链的变化20022002年，索尼与年，索尼与8 8个竞争对手共同制定了统个竞争对手共同制定了统一的一的DVDDVD制式和规格。制式和规格。柯达成功品牌的悖论：成功品牌的悖论：在一个市场上越成功，当这个市场在一个市场上越成功，当这个市场改变时，品牌就越难改变。改变时，品牌就越难改变。柯达柯达的选择柯达的选择:是现在自愿的与自己强大的过去离是现在自愿的与自己强大的过去离婚？还是某一天让市场逼着自己婚？还是某一天让市场逼着自己这样做？这样做？Crest 牙膏“佳洁士有38款不同的牙膏，你们认为这是太多还是太少？”“人一共有多少牙齿？”“32个。”“任何牙膏牌子的

20、款型都不应该比人的牙齿还要多。”Crest 牙膏曾经风光的佳洁士是曾经风光的佳洁士是“专业专业”牙牙膏的象征，严肃的，疗效性膏的象征，严肃的，疗效性在传统的在传统的USPUSP丧失意义后，丧失意义后，38 38款佳款佳洁士拼不过洁士拼不过Colgate TotalColgate TotalCrest 牙膏不要让你的消费者无所适从，品不要让你的消费者无所适从，品牌最大的美德就是牌最大的美德就是“简单，简单，简单，简单，再简单再简单”不要把品牌的产品线复杂化不要把品牌的产品线复杂化牢记品牌的传统，佳洁士患了健牢记品牌的传统，佳洁士患了健忘症忘症Pepsi Crystal19921992年，百事公司

21、认为他们找到了一个新年，百事公司认为他们找到了一个新的消费者需求，尚未被任何一个的消费者需求，尚未被任何一个“可乐可乐”类型饮料满足，那就是类型饮料满足，那就是“纯净的纯净的”可可乐，它被看作的一个新的增长点。乐，它被看作的一个新的增长点。“水水晶百事晶百事”诞生了诞生了不到一年，重新上市，改名不到一年，重新上市，改名“水晶水晶“19941994年，百事明白了它其实想要在年，百事明白了它其实想要在“纯净纯净水水”品类拥有一席之地，于是推出品类拥有一席之地，于是推出BonaquaBonaquaPepsi Crystal不要见缝就填不要见缝就填一个产品已经失败，就别再重一个产品已经失败，就别再重新上市了新上市了若一定上，就换一个品类，换若一定上，就换一个品类，换一个名字一个名字谢谢！谢谢！