中粮·祥云2016年度营销计划报告.pdf

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1、营销执行要点MARKETING EXECUTIVE营销策略MARKETINGCONTENTSCONTENTS目录目录项目推售解读目标、任务与问题THE PORBLEM Part OneMARKETING EXECUTIVEPart SixMARKETINGBREAKOUTPart Five解读营销执行要点MARKETING EXECUTIVE营销策略MARKETINGCONTENTSCONTENTS目录目录项目推售项目推售解读解读目标目标、任务与问题任务与问题THE PORBLEM THE PORBLEM Part OnePart OneMARKETING EXECUTIVEPart SixM

2、ARKETINGBREAKOUTPart Five解读解读 2 0 1 62 0 1 6 年 营 销 目 标年 营 销 目 标 78营销营销目标目标以祥云为契机，全面提升品牌市场影响力中粮品牌市场价值升级7争保8销售销售目标目标全年确保7亿的销售目标达成，冲击8亿住宅推住宅推售策略售策略20162016年推售原则年推售原则原则一原则一：逐月加推逐月加推，产品组合搭售产品组合搭售小高层高层产品组合搭售，小户型及大户型平衡推售，丰富推售的产品类型，给市场客户更多选择，确保项目产品的去化均衡性。原则二原则二：小步快跑小步快跑，价值稳步提升价值稳步提升综合价值较低的楼栋（沿路等）先行入市，价值较高的楼

3、栋后期加推，创造最大化溢价，结合各推售节点，使项目整体销售均价稳步提升。住宅推住宅推售策略售策略20162016年推售计划年推售计划9 910106 6月月推售楼栋： 12#/13#/7#12#/13#/7#推售户型：77+90+97+115+13777+90+97+115+137推售体量：186186套套/19422/194228 8月月推售楼栋：6# /3#6# /3#推售户型：90+97+11590+97+115127127推售体量：114114套套/11799/117993 38 82016年推售总货量：468套/50643121213137 76 65 51010月月推售楼栋：5#/

4、11#5#/11#推售户型：77+90+97+11577+90+97+115推售体量：164164套套/16408/1640811111111月月推售楼栋：8#8#推售户型：137137推售体量：2222套套/3014/30146月首开，全面积段产品面市20162016年销售任务分解年销售任务分解保7争8全年推售总货值：约9亿去化率：80%去化率：90%去化套数：约370套以10:1的成交转换率计算需3700组有效来访去化套数：约420套以10:1的成交转换率计算需4200组有效来访营销执行要点MARKETING EXECUTIVE营销策略营销策略MARKETINGMARKETINGCONTE

5、NTSCONTENTS目录目录项目推售解读目标、任务与问题THE PORBLEM Part OneMARKETING EXECUTIVEPart SixMARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Five解读因 为 诚 意因 为 诚 意 ， 所 以 信 任所 以 信 任 ！中粮的诚，是与生活有关的点滴中粮的诚，是与家人有关的甜美B E C A U S EO FT H ES I N C E R I T Y ,S OT R U S T中粮的诚，是与家人有关的甜美中粮的诚，是与品质有关的信任 2 0 1 62 0 1 6 中 粮 祥 云 传 播 基

6、 调中 粮 祥 云 传 播 基 调 以以诚意诚意以项目诚意主题营销，诚意诚意致致信任信任，建立品牌信任感。诚诚意意诚意主题营销是传播方式通过项目“诚”的系列营销传播，以独特的项目价值主张向市场发声，项目气质突围的同时，形成营销之外的社会舆论话题建立信任感是传播目的以项目诚意主题营销带动品牌升级，建立目标客群对于中粮品牌的信任感，推助中粮地产品牌影响力及市场地位的提升信信任任诚2016项目关键营销问题如何如何表现表现中粮祥云的中粮祥云的至诚之道至诚之道？如何如何传播传播中粮祥云的中粮祥云的诚品之美诚品之美？中粮集团中粮集团忠于国计，良于民生中粮地产中粮地产自然人文自然人文方山脚下，学院环伺醇熟配

7、套醇熟配套全优户型全优户型空间艺术，惬意人居贴心精装贴心精装品牌之诚品牌之诚资源之诚资源之诚产品之诚产品之诚中粮祥云中国家庭诚品生活样本中国家庭诚品生活样本源于生活，善筑屋砾中粮南京中粮南京金陵十载，四盘齐聚问鼎商圈，乐享其成迅捷交通迅捷交通咫尺地铁，瞬息繁华国际品质，智慧收纳匠心呵护匠心呵护亲情物业，至臻细节不忘初心是为诚追求卓越是为诚勇于超越是为诚营销执行要点营销执行要点MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVE营销策略MARKETINGCONTENTSCONTENTS目录目录项目推售解读目标、任务与问题THE PORBLEM Part OneMARKET

8、ING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart SixMARKETINGBREAKOUTPart Five解读5 5月月1 1日售楼处公开日售楼处公开6 6月月1818日首次日首次开盘开盘3 3月月1515日第一阶段推广开始日第一阶段推广开始8 8月月2020日热销加推日热销加推推售节点推售节点首开楼栋： 12#/13#/7#12#/13#/7#首开户型：77+90+97+115+13777+90+97+115+137加推楼栋6# /3#6# /3#加推户型：90+97+11590+97+115127127 中 粮 祥 云中 粮 祥 云 2 0 1 6

9、2 0 1 6 营 销 总 纲营 销 总 纲 营营销销爆爆点点祥云诚意传播张嘉佳为诚意代言张嘉佳诚意号召真诚者联盟全市征集祥云诚意展示诚品生活馆开放诚意情景营销诚意主题锁客促销中粮诚意开盘业主力证中粮之诚开盘热销炒作品牌地位升级热销加推铺开线下拓客渠道案场活动配合全民营销老带新奖励升级推广主题推广主题渠道拓展渠道拓展释放中粮携手张嘉佳释放中粮携手张嘉佳见面会信息诉求见面会信息诉求发布会落地发布会落地活动活动&项目信息后宣项目信息后宣售楼处公开售楼处公开首开热销首开热销，倾情加推倾情加推商超外展点商超外展点大牌大牌/ /网络网络/ /电台电台区域关键展点区域关键展点，商会企业团购商会企业团购线上

10、线下媒体通路全面铺开产品信息诉求线上线下媒体通路全面铺开产品信息诉求地面部队全面铺开地面部队全面铺开，竞品截留竞品截留全民营销同步展开全民营销同步展开诚意号召号召外展点开放外展点开放（3 3月月）现场开放现场开放（5 5月月）首次开盘首次开盘（6 6月月）（2016.3-2016.4）项目营销起势期项目营销起势期（2016.5-2016.6）项目体验开盘期项目体验开盘期（2016.7-2016.8）项目精耕续销期项目精耕续销期诚意证言证言诚意感知感知 中 粮 祥 云中 粮 祥 云 2 0 1 62 0 1 6 阶 段 营 销 计 划阶 段 营 销 计 划 诚意号召号召传播重点：事件营销事件营销

11、，主题起势主题起势销售动作：诚意拓展计划启动诚意拓展计划启动诚意证言证言诚意感知感知传播重点：情景营销情景营销，卖点深耕卖点深耕销售动作：快速蓄水快速蓄水，持续深耕持续深耕传播重点：口碑营销口碑营销，品牌升级品牌升级销售动作：圈层拓展圈层拓展，资源联动资源联动第一阶段第一阶段（2016.3-2016.4）：项目营销起势期项目营销起势期项目营销起势期项目营销起势期推广线推广线阶段营销重点：诚意营销全城起势诚意营销全城起势，项目价值初步释放项目价值初步释放，迅速形成市场热点迅速形成市场热点营销起势营销起势（2016.3-2016.4）诚意主题具象化诚意主题具象化，项目价值人格化项目价值人格化一个诚

12、意事件迅速引爆一个诚意事件迅速引爆一套项目诚意形象推广一套项目诚意形象推广销售线销售线传播线传播线诚意话题炒作诚意话题炒作，客群情感沟通客群情感沟通系列诚意话题炒作系列诚意话题炒作诚意主题客群互动诚意主题客群互动诚意主题拓客诚意主题拓客，初步积累意向客群初步积累意向客群围绕外展点的诚意主题拓展行动围绕外展点的诚意主题拓展行动诚意是一种生活态度诚意是一种生活态度阶段主推广语项目营销起势期项目营销起势期（2016.3-2016.4）诚意是一种生活态度诚意是一种生活态度中粮诚意出品，大学城央78-139精装人文观邸输出途径输出途径：网络户外报广电台微信杜撰一个角色杜撰一个角色，项目充满诚意的人格化形

13、象如何表达？不如选对一个人不如选对一个人！与南京、诚意有关不得不说的一本书从你的全世界路过与南京有关的33个真实故事2014年度中国好书2014年度中国好书亚马逊2014年度图书总榜第一总销量超400万册微博粉丝量超860万王家卫曾这样评价：“这不是这不是3333个故事个故事，而是而是3333个电影大纲个电影大纲。”气质对位懂生活生活气息浓郁的作家生活气息浓郁的作家爱南京毕业于南京大学毕业于南京大学与项目气质最贴切的人：张嘉佳具诗意最会讲故事的人最会讲故事的人永进取新晋导演新晋导演，进军影视圈进军影视圈张嘉佳见面会暨中粮产品推介会张嘉佳见面会暨中粮产品推介会活活动动引引爆爆爆爆活动形式：邀请张

14、嘉佳诚意代言中粮祥云，以见面会的形式现场落地诚意故事征集事件为噱头，吸引市场关注，同时将项目产品信息释放，以实现项目引爆市场的效果。活动时间：3月1日4月30日一个人一件事全诚皆知发力点：张嘉佳诚意事件诚意主题阶段核心传播战术阶段核心传播战术张嘉佳诚意号召诚意事件重点引爆诚意主题系列营销4 4月月3030日日3 3月月1515日日活动信息释放活动信息释放, ,启动真诚故事启动真诚故事征集征集主题活动网络主题活动网络大大V V话题讨论话题讨论见面会落地见面会落地，活动后宣活动后宣，启启动最感人诚意动最感人诚意故事评选故事评选。4 4月月1 1日日项目信息结合项目信息结合见面会信息全见面会信息全面

15、释放面释放4 4月月1010日日见面会活动流见面会活动流程及优惠政策程及优惠政策公布公布，续客攻续客攻坚期坚期。6 6月月1818日日开盘当天评选开盘当天评选结果揭晓结果揭晓。时间点：20162016全年全年营销计划营销计划：3 3月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月话题内容：话题内容：中粮携手张嘉佳发现身边的诚意之美，征集最感人的诚意故事营销目标：营销目标：话题引爆，起势发声营销动作：营销动作：外展点拓客全面启动，话题噱头配合话题内容：话题内容：中粮携手张嘉佳发现身边的诚意之美，征集最感人的诚意故事关键节点：关键节点：1、媒体&户外大牌强力输出爱传

16、万家，中粮携手张嘉佳说出属于你的故事号召全市人民记录下身边的诚意瞬间记录下身边的诚意瞬间，照片或影像都可诉说背后的诚意故事诚意故事，分布朋友圈，并私信给祥云微信私信给祥云微信 挑选优质故事，邀请张嘉佳撰写张嘉佳撰写关于该故事的短文，通过祥云微信发布祥云微信发布 。2、物料配合展点留电吸粉，以参加张嘉佳和他的朋友们见面会为噱头，扫二维码增加项目关注度，关键月度节日活动项目信息植入。阶段营销重点阶段营销重点：爱传万家爱传万家，中粮携手张嘉佳说出属于你的故事中粮携手张嘉佳说出属于你的故事20162016全年全年营销计划营销计划：3 3月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7

17、月月8 8月月新闻策导：新闻策导：一条刷爆微信朋友圈的新闻一条刷爆微信朋友圈的新闻 、一篇全城疯传的诚意文章、一篇全城疯传的诚意文章 、一段感人至深的真诚故事、一段感人至深的真诚故事软文主题：软文主题：中粮携手张嘉佳诚意形象代言人中粮携手张嘉佳诚意形象代言人说出你的故事，感动一城人说出你的故事，感动一城人张嘉佳和他的朋友们见面会张嘉佳和他的朋友们见面会媒体通路媒体通路：南京热门公众号南京热门公众号/ /业内大咖业内大咖/ /项目微信项目微信/ /网络新闻网络新闻/ /纸媒新闻纸媒新闻户外户外形象信息诉求，满城皆知形象信息诉求，满城皆知网络网络/ /电台电台以张嘉佳为主要媒体号召力，以感人的诚意

18、故事收集为背景，对于事件进行跟踪连续性的报道，以张嘉佳为主要媒体号召力，以感人的诚意故事收集为背景，对于事件进行跟踪连续性的报道，形成话题持续讨论，增加事件热度。形成话题持续讨论，增加事件热度。户外风暴户外风暴以中粮携手张嘉佳为营销噱头，户外风暴进行集中宣传爆破，进行热度炒作，引以中粮携手张嘉佳为营销噱头，户外风暴进行集中宣传爆破，进行热度炒作，引起全城关注。起全城关注。目的：目的：噱头营销强势宣传，以达到更高的市场认知度。点位选择：点位选择：重点选择主城主干道包括项目周边万达广场，配合以全城其他人流量大的户外点位。时间节点：时间节点：外展点公开3月画面诉求：画面诉求：主要以张嘉佳热点释放，4

19、月初结合产品信息扩大宣传。网络硬广网络硬广网络配合线上推广推波助澜，（微博网络配合线上推广推波助澜，（微博+新闻稿新闻稿+论坛论坛+微信）话题炒作，扩大项目影微信）话题炒作，扩大项目影响力及热度。响力及热度。合作媒体：合作媒体：365房产网，新浪乐居，搜狐焦点、搜房等主流网络媒体。发布位置：发布位置：一级页面中较好位置推广方式：推广方式：网络硬广+论坛炒作+软文炒作三者相结合，完整传递项目价值，及时释放产品、活动及推售信息，同时发布热点信息，不断提升关注度。网推时间：网推时间：需要持续发声，在持续周期间还需保证一定频次发声20162016全年全年营销计划营销计划：4 4月月营销计划营销计划3

20、3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月话题内容：话题内容：营销目标：营销目标：产品发布会落地，正式全面启动认筹，提高蓄客量营销动作：营销动作： 张嘉佳和他的朋友们见面会话题内容：话题内容：见面会与项目信息嫁接，祥云产品发布，现场公布认筹方式（平安好房），项目出资所有认筹收益，项目开发商以同等金额资助见面会最感人的其中一段故事的作者。话题持续炒作，评选出你心目中的最诚意，最感人。关键节点：关键节点：见面会项目信息嫁接，以及发布会后宣1、活动现场宣布项目正式启动认筹2、随手礼项目产品信息嫁接3、现场发放巨额优惠，购房券、折扣。凭活动现场XX开盘可享XX重优惠（自3月份展点开放后信

21、息持续发放）阶段营销重点阶段营销重点：张嘉佳和他的朋友们见面会张嘉佳和他的朋友们见面会20162016全年全年营销计划营销计划：4 4月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月新闻策导：新闻策导：从你的全世界路过，只为这一场诚意满满的约会从你的全世界路过，只为这一场诚意满满的约会软文主题：软文主题：中粮祥云携手张嘉佳见面会成功举办中粮祥云携手张嘉佳见面会成功举办中粮南京，中粮南京，XX年产品系成型年产品系成型你心目的最感人真诚故事评选正式启动你心目的最感人真诚故事评选正式启动媒体通路媒体通路：南京热门公众号南京热门公众号/业内大咖业内大咖/项目微信项目微信

22、/网络新闻网络新闻/纸媒新闻纸媒新闻为发布会预热前宣，后宣，持续话题炒作为发布会预热前宣，后宣，持续话题炒作评选出你心目中的最感人评选出你心目中的最感人户外户外形象结合产品信息诉求形象结合产品信息诉求网络网络/电台电台形象形象/产品信息诉求产品信息诉求20162016全年全年营销计划营销计划：4 4月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月活动时间：活动时间：4月月30日，日，张嘉佳和他的朋友们见面会活动执行：经过前期征集的诚意故事，结合中粮南京发展暨祥云产品系落地，产品链完成。叙述南京中粮的发展和那些中粮人与客户、业主发生的感人故事。以活动落地为契机，项

23、目对外认筹锁定客户等动作全面启动。现场释放优惠，随手礼项目信息嫁接。月度关键活动月度关键活动: :发布会落地人物访谈项目信息嫁接随手礼互动抽奖购房优惠战略合作战略合作创新认筹方式，持续热度营销，平安好房，众筹嫁接创新认筹方式，持续热度营销，平安好房，众筹嫁接vsvsvsvs年化收益率在年化收益率在6.5%以上以上合作执行：发布会当天正式启动认筹，认筹金年化收益，增加话题炒作点合作执行：发布会当天正式启动认筹，认筹金年化收益，增加话题炒作点强强联合：强强联合：平安好房网作为中国平安保险集团旗下“衣、食、住、行、玩”全方位布局中的“住”家军，目前已与绿地、世茂、金地等逾百家知名开发商展开合作，同时

24、深耕布局真实二手房产，积极开拓优质海外房产，创新引领地产众筹，依托于中国平安强大的保险、银行、投资等综合金融业务支柱，致力于“用金融助力房产”，“房产互联网金融”“房产互联网金融”服务平台。阶段营销拓展策略：阶段营销拓展策略：倾城计划城市核心商圈拓展1阶段拓客方向：全市拓客主要形式外展点派单：围绕外展点开展派单地铁站派单：高人流量地体展点流动派单CALL客：全市刚需客群数据库CALL客城南区域初步覆盖江宁外展点引爆231.1.倾城计划倾城计划- -商超驻点商超驻点固定外展场固定外展场+ +流动派单流动派单创意派单：创意派单：结合自媒体进行派单形式创新，如扫二维码可获得神秘未来系礼物；商超：商超

25、：选取江宁人流量较大的关键商超，进行外展点的设立地铁：地铁：选取一、二、十号线关键站点，进行流动派单江宁万达广场/百家湖金鹰完美覆盖目标客群单页形式创新，贴合时下年轻人关注焦点，紧抓目标客群眼球；创意单页抓人眼球扫一扫，来自未来的礼物属于你2.2.倾城计划倾城计划- -派单派单社区社区商业街商业街专业市场专业市场商业街派单：商业街派单：商铺全覆盖，派发手拎带等形式喜迎人气出街服装统一，集中展示出街服装统一，集中展示周一至周五在傍晚17:00-20:00左右集中派单周六周日全天派单周六周日全天派单派发手拎带派发手拎带不仅派发给客户同时也送给沿街商铺、作为出售商品装袋用，同时也为项目做宣传手拎带质

26、量要稍好一点，可以为无纺布袋，可重复使用第二阶段第二阶段（2016.5-2016.6）：项目体验开盘期项目体验开盘期项目体验开盘期项目体验开盘期推广线推广线阶段营销重点：现场开放事件引爆现场开放事件引爆，诚意情景营销诚意情景营销，快速蓄客快速蓄客，确保开盘热销确保开盘热销体验开盘体验开盘（2016.5-2016.6）项目开放的诚意主题传播项目开放的诚意主题传播一个现场公开事件引爆一个现场公开事件引爆一套诚意开放形象推广一套诚意开放形象推广销售线销售线传播线传播线祥云的诚意体验话题炒作祥云的诚意体验话题炒作项目开放系列话题炒作项目开放系列话题炒作诚意话题持续传播诚意话题持续传播极速蓄客极速蓄客，

27、诚意氛围情景营销诚意氛围情景营销现场诚意情景营销现场诚意情景营销诚意主题锁客活动诚意主题锁客活动阶 段 营 销 关 键 战 役2016.52016.5一个一个诚意开放事件诚意开放事件2016.62016.6一个一个诚意锁客计划诚意锁客计划+ +诚意开放事件诚意开放事件诚意锁客计划诚意锁客计划项目诚意价值的现场落地项目诚意价值的现场落地项目开盘热销的销售保障项目开盘热销的销售保障以一朵花的态度盛放以一朵花的态度盛放项目体验开盘期项目体验开盘期（2016.5-2016.6）阶段主推广语南京首个诚品生活馆开放在即！中粮诚意出品，大学城央，78-139精装人文观邸输出途径输出途径：网络户外报广电台微信

28、20162016全年全年营销计划营销计划：5 5月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月话题内容：话题内容：南京诚品售楼处公开，以诚意做诚品，诚品售楼处的与众不同营销目标：营销目标：发布会后宣，增大拓客范围，增加目标客户蓄水数量和质量发布会后宣，增大拓客范围，增加目标客户蓄水数量和质量营销动作：营销动作：线下拓客（商超、企业、学校）全面铺开，认筹升级目标客户再次锁定话题内容：话题内容：南京诚品售楼处公开，以诚意做诚品，诚品售楼处的与众不同关键节点：关键节点：1、致最真的你致最真的你中粮祥云百万诚意置业基金计划中粮祥云百万诚意置业基金计划，制造营销噱头，增

29、加蓄客量，制造营销噱头，增加蓄客量2、梳洗意向客户，认筹再升级，再次锁定目标客户、梳洗意向客户，认筹再升级，再次锁定目标客户阶段营销重点阶段营销重点：售楼处公开售楼处公开，诚品生活馆诚品生活馆 处处皆诚意处处皆诚意20162016全年全年营销计划营销计划：5 5月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月新闻策导：新闻策导：诚品生活馆，以诚意品质，献礼金陵这座城诚品生活馆，以诚意品质，献礼金陵这座城软文主题：软文主题：南京首个诚品售楼处南京首个诚品售楼处 诚品售楼处，究竟有何不同诚品售楼处，究竟有何不同央企巨献，大学城央再造一座城央企巨献，大学城央再造一座城

30、全城皆知最诚意，你去了吗？全城皆知最诚意，你去了吗？ 大家来找茬，发现诚意，品味真诚大家来找茬，发现诚意，品味真诚媒体通路媒体通路：南京热门公众号/业内大咖/项目微信/网络新闻/纸媒新闻以及细节之处的解读，网络、媒体大咖纷纷围观。户外/网络/硬广形象信息诉求，满城皆知售楼处诚意公开活动配合售楼处诚意公开活动配合以书为媒，锁定诚意结 合 诚 意 那 些 事 的 读 本 发 布 ， 以 书 本 为 项 目传播传播方式方式结 合 诚 意 那 些 事 的 读 本 发 布 ， 以 书 本 为 项 目阶 段 诚 意 的 表 达 方 式 ， 售 楼 处 公 开 当 天 蓄 客 促 销 活 动 。执行时间：2

31、016.5.1-6.17致最真的你中粮祥云百万诚意置业基金计划一本书一本书=1000=1000元元关键关键锁客锁客活动活动执行时间：2016.5.1-6.17面对全市客群开展召集活动，至售楼处办理中粮祥云诚意者联盟护照客户至售楼处捐一本书可获得项目1000元的购房抵用金，最高可累计10本，可转赠项目所得书籍可以客户名义送至希望小学精选优质诚意故事，制作成明信片，结合拓展行动，作为礼物派发。关键关键拓客拓客物料物料20162016全年全年营销计划营销计划：6 6月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月诚意首开诚意首开推售楼栋： 12#/13#/7#12#/

32、13#/7#推售户型：77+90+97+115+13777+90+97+115+137推售体量：186186套套/19422/19422行动时间：2016.6.18诚意首开诚意首开80%80%80%80%2015年6月30日预计销售148套15537，销售金额2.3亿元阶段营销重点阶段营销重点：中粮祥云中粮祥云，诚品力作诚品力作，荣耀城央荣耀城央20162016全年全年营销计划营销计划：6 6月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月新闻策导：新闻策导：最诚意，开盘钜惠最诚意，开盘钜惠软文主题：软文主题： 中粮祥云，诚意巨献，轰动全城中粮祥云，诚意巨献，轰

33、动全城 祥云首开，劲销祥云首开，劲销X亿亿 诚品生活馆诚品生活馆 ，礼遇大学城央，礼遇大学城央 首开售罄，诚品生活馆如何成就夜光神话？首开售罄，诚品生活馆如何成就夜光神话？媒体通路媒体通路：南京热门公众号/业内大咖/项目微信/网络新闻/纸媒新闻户外形象信息诉求，满城皆知网络/电台开盘热销配合活动配合活动：“追忆童年的飞翔梦想追忆童年的飞翔梦想”江宁大学城风筝节江宁大学城风筝节活动时间活动时间：2015年6月1日活动地点活动地点：营销中心售楼处20162016全年全年营销计划营销计划：6 6月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月月度关键活动月度关键活动:

34、 :祥 云 升空祥 云 升空祥 云 升空祥 云 升空祥云热气球祥云风筝祥云棉花糖地点：体育公园资源互动资源互动：体育公园祥云风筝节主题活动体育公园祥云风筝节主题活动活动地点活动地点：营销中心售楼处活动活动目的目的：邀请前期客户周边学校幼儿园，扩大项目宣传范围，强化客户对中粮的品质认知。元素元素：体育公园风筝节为诚而来为诚而来 中粮祥云盛大开盘 限量发售活动时间活动时间：2016.6.182016.6.18（周六周六）20162016全年全年营销计划营销计划：6 6月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月项目首开项目首开: :活动时间活动时间：2016.6

35、.182016.6.18（周六周六）活动目的活动目的：项目首次开盘，选定场地，进行项目开盘盛典，以首开售罄为销售目标，运用媒体平台迅速扩散首开热卖的信息，为后期加推提供快速去化基础。销售配合销售配合：现场氛围逼定，开盘当天房源全部售罄东山板块东山板块品质争夺战品质争夺战南站板块南站板块性价比引导战性价比引导战阶段营销拓展策略：阶段营销拓展策略：攻城计划阶段拓客方向：焦土型拓客1234本案双湖板块双湖板块品质引导战品质引导战大学城板块大学城板块阵地战阵地战焦土型拓客目标客群所在区域的渗透式拓客深挖江宁大学城以江宁区域内（南京南、东山、百家湖、九龙湖）客群拓展渠道：商超企业社区高校竞品13攻城攻城

36、计划计划- -竞竞品上门拦截品上门拦截本案周边竞品众多，本案需针对不同竞品，找准时机，主动截客，借力增效！主要针对项目周边竞品主要针对项目周边竞品需利用临售拓展行动，强化动线和导视系统，在地铁站设点位拦截项目客源。诉求：站稳区域内，强调竞品内部重点：临售包装（强导视系统）手法：举牌、派单、短信覆盖、抄车牌等保障：竞品节点活动时现场设置活动，来访有礼周末在竞品做常规拉访，给客户赠送价值50元的礼品（仅限拉访客户）周末在竞品做常规拉访，给客户赠送价值50元的礼品（仅限拉访客户）A.竞品周边派发项目宣传单页B.竞品周边举牌拦截C.短信公司竞品所在区域短信覆盖；D.针对竞品来访客户抄车牌，通过短信公司

37、找电话号码，进行回访第三阶段第三阶段（2016.7-2016.8）：项目精耕续销期项目精耕续销期项目精耕续销期项目精耕续销期推广线推广线阶段营销重点：以祥云热销夯实中粮诚意精神以祥云热销夯实中粮诚意精神，圈层型精耕圈层型精耕，项目持续热销项目持续热销精耕续销精耕续销（2016.7-2016.8）中粮诚意精神的品质证言中粮诚意精神的品质证言热销加推诚意证言热销加推诚意证言全民营销全民营销，老带新老带新销售线销售线传播线传播线祥云持续热销祥云持续热销，品牌价值升级品牌价值升级项目热销话题炒作项目热销话题炒作品牌诚意精神炒作品牌诚意精神炒作圈层营销圈层营销，资源型拓展资源型拓展业主圈层深挖业主圈层深

38、挖优质资源联动优质资源联动我们为自己代言我们为自己代言阶段主推广语我们为自己代言我们为自己代言输出途径输出途径：网络户外报广电台微信xxxxxxxx人文府邸人文府邸，全城争藏全城争藏20162016全年全年营销计划营销计划：7 7月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月首开续销，为加推蓄客首开续销，为加推蓄客行动时间：2016.7.1-7.30首开续销，为加推蓄客首开续销，为加推蓄客90%90%90%90%2015年7月30日预计首开房源去化9成共计167套/17480预计销售额合计2.7亿（其中7月销售0.4亿）为8月加推积累意向客户100组阶段营销重

39、点阶段营销重点：全民经纪人全民经纪人，百万年薪计划百万年薪计划，老带新老带新20162016全年全年营销计划营销计划：7 7月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月新闻策导：新闻策导：祥云已开，诚品已成祥云已开，诚品已成软文主题：软文主题： 祥云已至，诚品已成祥云已至，诚品已成中粮南京，诚意升级之作，全城争藏中粮南京，诚意升级之作，全城争藏首开热销，精品楼王，加推在即首开热销，精品楼王，加推在即媒体通路媒体通路：户外/地铁形象结合产品信息诉求报纸/软文形象结合产品信息诉求软文品牌/形象/产品诉求网络形象/产品信息诉求广播形象/产品信息诉求（一）、置业顾问

40、打电话给业主，传达全民营销的事件，给予老业主“老带新奖励”的动力（老客户）。（二）、群发短信给案场曾经来访的客户，告知全民营销的事件（新客户）。（三）、联系拓客公司，集中开会向其阐述全民营销的方案及规则（房产中介）。（四）、项目及公司人员利用微信广发朋友圈，覆盖到同行（同行、合作单位）。（五）、通过户外、网络、微营销，将详细全民营销计划投放（社会大众）。全民营销全民营销成交、来访客户；房产中介；同行、合作单位；社会大众成交、来访客户；房产中介；同行、合作单位；社会大众中粮祥云全民经纪人中粮祥云全民经纪人老带新促销老带新促销1、扩大口碑宣传效应，提高项目的知名度，凡介绍客户且成交凡介绍客户且成交

41、的个人给予的个人给予2%2%的签约额佣金奖励的签约额佣金奖励。老带新老带新新带新新带新以奖励机制吸引老业主、新客户带来客户以奖励机制吸引老业主、新客户带来客户1、扩大口碑宣传效应，提高项目的知名度，增加项目的有效来访数量。2、降低营销成本，促进销售。3、建立良好的美誉度，提高公司与客户的互信，互助的关系。20162016全年全年营销计划营销计划：8 8月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月热销加推热销加推推售楼栋： 6# /3#推售户型： 90+97+115127推售体量：114套/11799行动时间：2016.8.15热销加推热销加推2015年8月3

42、1日预计销售74套7669，预计销售金额1.4亿65%65%65%65%阶段营销重点阶段营销重点：诚意楼王诚意楼王，加推在即加推在即20162016全年全年营销计划营销计划：8 8月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月新闻策导：新闻策导：加推在即，区域热度再升级加推在即，区域热度再升级软文主题：软文主题： 中粮祥云诚品生活馆大事件中粮祥云诚品生活馆大事件 诚品生活馆遇见诚意相亲诚品生活馆遇见诚意相亲party 全诚遇见，以诚相知全诚遇见，以诚相知最好的年纪在恰到好处的地方遇见你最好的年纪在恰到好处的地方遇见你媒体通路媒体通路：户外/地铁形象结合产品信息

43、诉求报纸/软文形象结合产品信息诉求软文品牌/形象/产品诉求网络形象/产品信息诉求广播形象/产品信息诉求20162016全年全年营销计划营销计划：8 8月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月月度关键节日活动月度关键节日活动: :诚意十足诚意十足中粮祥云相亲中粮祥云相亲partyparty活动时间活动时间：2016年8月9日活动方式：活动方式：以七夕情人为契机，在售楼处现场，举办一场诚意相亲party,相亲双方在看不清对方容貌的环境下交流，突出项目诚意活动方式：活动方式：以七夕情人为契机，在售楼处现场，举办一场诚意相亲party,相亲双方在看不清对方容貌的

44、环境下交流，突出项目诚意主题，以真诚为沟通前提。20162016全年全年营销计划营销计划：8 8月月营销计划营销计划3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月活动时间：每周末活动时间：每周末活动执行：活动执行：活动营销中素有“大活动造势，小活动促销”的规律，周末暖场活动是必不可少营销模式，建议活动营销中素有“大活动造势，小活动促销”的规律，周末暖场活动是必不可少营销模式，建议8月以小而精的暖场活动月以小而精的暖场活动为主，其意义维护老业主、邀约新客户到访、提升案场氛围。（场次建议：为主，其意义维护老业主、邀约新客户到访、提升案场氛围。（场次建议：2场）场）月度关键节日活动月度

45、关键节日活动: :阶段拓客方向：搜城计划针对前期成交客户的精准圈层拓客项目精耕续销期项目精耕续销期（2016.7-2016.8）针对前期成交客户的精准圈层拓客深挖成交客户圈层，结合老带新政策，扩大项目在其圈层中的影响力重点渠道：企业社区高校竞品1.1.搜城计划搜城计划- -社区社区资源导入资源导入A A. .品牌项目品牌项目资源联动资源联动：中粮彩云居、中粮鸿云：中粮彩云居、中粮鸿云为项目扩大客户基数，建议进行新城社区的资源导入，向中粮旗下在售和已售项目的业主进行针对性定向推荐活动以中粮业主以中粮业主家书名义释放家书名义释放项目产品信息项目产品信息以中粮品牌名义以中粮品牌名义向业主发放购房优向

46、业主发放购房优惠券，仅限业主再购享优惠惠券，仅限业主再购享优惠与品牌旗下在售项目联动，组合推与品牌旗下在售项目联动，组合推介项目价值介项目价值B.中粮彩云居重点客户圈定：作为中粮在江宁的唯一项目，业主具备较强的购买力，且高度认同中粮的品牌实力，可深挖业主资源，为本案带来更多高质的意向客户针对彩云居客户针对彩云居客户进行分阶段的针对性进行分阶段的针对性拓展拓展信息传递途径： 专项活动，刺激老带新为促进老带新，将针对中粮业主启动“认筹盖章”活动，带领客户至售楼处成功认2.2.搜城计划搜城计划- -中粮社区中粮社区资源导入资源导入信息传递途径：.Call客调用名彩云居主信息库；.广告植入：在彩云居社

47、区大堂，电梯轿厢进行项目展示宣传；.小区入口派单：上下班高峰期，设置小蜜蜂在社区入口派单.临售昭示：针对业主进行临售的相关包装项目认筹为促进老带新，将针对中粮业主启动“认筹盖章”活动，带领客户至售楼处成功认筹后可盖章换取礼品（如盖一个章，可领取豆浆机；两个章：微波炉；三个章：兰蔻套装等）正常销售 暖场活动，维系客户造人气项目节点、周末、节假日期间针对紫郡业主进行暖场活动，宣导老带新政策同时为本案制造火爆人气3.3.搜城计划搜城计划- -CALLCALL客客Call跟踪资源获取资源获取巡展留电巡展留电中粮业主资源中粮业主资源派单留电派单留电资源获取资源获取（“潜在客户”的升级）提升措施：实时优化

48、更新数据库资源，筛选精准客户群体进行电话call客建立分组管理、专人监督的管理机制，当日短信、次日回访考核机制，转访、成交有奖励的奖励机制购买购买短信公司媒短信公司媒体资源整合体资源整合中粮祥云诚意代言人备选中粮祥云诚意代言人备选中粮祥云诚意代言人备选中粮祥云诚意代言人备选他是他是边走边唱边走边唱里的长发青年里的长发青年，是是人间四月天人间四月天里的儒雅诗人徐志摩里的儒雅诗人徐志摩，是是似水年华似水年华中的俊朗才子文中的俊朗才子文在很长一段时间里，“黄磊黄磊”就是文艺青年的代名词。近几年，这位文艺青年已“转型”为全能好爸爸，其爱女多多去年翻译了英国作家托尔金的经典绘本圣诞老爸的来信所展现出的语

49、言天赋，以及在节目爸爸去哪儿中的乖巧懂事，让不少父母纷纷求问教育心得。与项目气质最贴切的人：黄磊气质对位懂生活全能奶爸全能奶爸“黄小厨黄小厨”有缘南京非诚合伙人非诚合伙人具温暖记录记录& &讲述一段成长讲述一段成长一段有关于成长的温暖小事一段有关于成长的温暖小事一个人一件事全诚皆知阶阶段段核核心心传传播播4 4月月3030日日3 3月月1515日日活动信息释放活动信息释放, ,启动真诚故事启动真诚故事征集征集主题活动网络主题活动网络大大V V话题讨论话题讨论见面会落地见面会落地，活动后宣活动后宣，启启动最感人温暖动最感人温暖故事评选故事评选。4 4月月1 1日日项目信息结合项目信息结合见面会信

50、息全见面会信息全面释放面释放4 4月月1010日日见面会活动流见面会活动流程及优惠政策程及优惠政策公布公布，续客攻续客攻坚期坚期。6 6月月1818日日开盘当天评选开盘当天评选结果揭晓结果揭晓。播播战战术术中粮祥云中粮祥云logologo中粮祥云中粮祥云logologo中粮祥云项目中粮祥云项目20162016年月度销售推进表年月度销售推进表时间时间事项事项销售套数销售套数销售面积销售面积销售金额销售金额去化率去化率续客量续客量完成时间完成时间6 6月月6.186.18首开首开：推售楼栋推售楼栋： 12#/13#/7#12#/13#/7#推售户型推售户型：77+90+97+115+13777+9