1章市场营销110827(精品).ppt

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1、市场营销原理主讲教师主讲教师 孙川孙川 如何学习市场营销学1、市场营销学市场营销学（Marketing）是在20世纪初由美国人建立起来的一门工商管理学科。2、学习的视角 注重微观 非消费者（买方）的视角 以企业（卖方）为着眼点、出发点 3、学习方法阅读教材：菲利普科特勒 市场营销原理（第13版），人民大学出版社课外阅读凯洛格伦市场营销，美道恩亚科布齐 著，海南出版社 经典营销思想，美约瑟夫 H.博耶特，杰米 T.博耶特 著，机械工业出版社营销战略，罗伯特J多兰等，人大出版社 哈佛商业评论（相关文章），哈佛商学院出版社，社会科学文献出版社（月刊）网络查询与分析哈佛商业评论网 http:/沃顿知识

2、在线 http:/市场研究协会（CMRA）http:/第一营销网：销售与市场 http:/第一部分 定义市场营销和市场营销过程v1第第1 1章章 营销：创造和获取营销：创造和获取顾客价值顾客价值v2第第2 2章章 公司战略与公司战略与营销战营销战略略：合作建立：合作建立客户关系客户关系第1章 营销：创造和获取顾客价值几个小故事：鲁人徒越鲁人徒越鲁人身善织履，妻善织缟，而欲徙于越。或谓之曰：“子必穷矣！”鲁人曰：“何也？”曰：“履为履之也，而越人跣行，缟为冠之也，而越人被发。以子之所长，游于不用之国，欲使无穷，其可得乎？”鲁人不应，携妻之越。居三月，悄怆而返。韩非子说林上什么是市场营销？卖鞋两个

3、推销员同去一个小岛，第一个回来说一双鞋也没有卖掉，有人问起原因，他说岛上的人都不穿鞋的，所以没卖掉。而另一个卖掉了所有的鞋子，他说正是因为岛上没有人穿鞋子，所以也就没有人卖鞋子，他教会岛上的居民穿鞋后，他们就抢购光了他的鞋子商业寓言本田卖摩托super cub 50cc苹果卖mp3启示无需求，就无市场，无市场就无营销需求需要发现和创造满足需求需要技术和能力创造性的满足需求可以开拓无限的机会和市场德鲁克：市场营销的目的在于是推销成为多余。我们应该如何理解这句话第一节 什么是市场营销市场营销就是管理有价值的客户关系。市场营销的双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住与发展顾客。

4、一、营销定义：广义：市场营销（marketing）是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。狭义：市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。二、市场营销过程v理解市场和顾客的需求和欲望v设计顾客导向的营销战略v构建传递卓越价值的整合营销计划v建立赢利性的关系和创造顾客愉悦v从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益第二节 理解市场与顾客需求要想理解上述定义必须对市场营销的核心概念有所把握，这些概念是：需要、欲望、需求产品价值、满足和质量交换、交易和关系市场市场营销需要、欲望和需求需要、欲望和

5、需求 营销供给营销供给（产品、服务和体验）（产品、服务和体验）交换、交易和关系交换、交易和关系市场营销核心概念市场营销核心概念相互关联的五组概念相互关联的五组概念一、顾客需要、欲望和需求1、需要：指感受到的匮乏状态。需要是部分不分种族、文化、性别，所有人都具有的东西。2、欲望：是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望具有文化的特性。3、需求：当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求。需要加上欲望，再加上购买力就构成了需求。二、市场提供物二、市场提供物产品、服务和体验产品、服务和体验市场提供物（marketing offerings），指提供给市场以满足一种需要、欲望和需求的产品、服务、信

6、息或体验的集合。（产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。）产品不仅仅局限于实物，凡是市场上提供给消费者的任何东西都可能成为产品。产品是解决消费者问题的一个工具。体验也可以是产品三、顾客价值和满意 顾客对市场提供物将传递的价值和满意形成相应的预期，并据此形成购买决策满意再购买，不满不购买，并向他人传递赞誉或贬损营销者必须谨慎设定顾客预期水平四、交换和关系交换（exchange）是指通过提供某物作为回报，从别人那里获取所需之物的行为。市场营销包括与需要产品、服务、观点或其他事物的目标人群建立和维持合理交换关系的所有活动。五、市场市场（market）是一个产品实际和潜在购买者的集合

7、。1这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换和关系得到满足的需要和欲望。2市场规模的大小取决于需要交换并拥有交换的资源，而且愿意用这些资源进行交换来满足欲望的人的数量。3卖方组成行业，买方组成市场。简单的营销系统行业（卖者集合）市场（买者集合）产品/服务金钱沟通信息市场营销系统模型第三节 设计顾客导向的市场营销战略营销管理（marketing management）定义为选择目标市场并与其建立盈利性客户关系的一门艺术和科学。为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的分析、计划、实施及控制。一、选择需要服务的顾客首先，将市场划分为顾客群（市场细分）其次，

8、选择要服务的细分市场（目标市场）选定特定顾客群体增加或削减需求最后，决定顾客的需求水平、时机和特点二、选择价值主张决定如何服务于目标顾客并在市场中与竞争对手区别开来一个公司的价值主张是它承诺的地送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。价值主张为顾客提供购买的理由三、营销管理导向社会市场营销观念社会市场营销观念市场营销观念市场营销观念销售观念销售观念产品观念产品观念生产观念生产观念1、生产观念生产观念（production concept）认为消费者更偏爱那些随处可得、价格低廉的产品，因此，管理应致力于改进生产和分销效率。这种观念会导致营销近视。产品供不应求，选择性少，企业大量生产，尽量降低

9、成本；消费者喜欢廉价商品，大量消费。p两种情况下有用：需求超过供给，产品成本太高（提高生产率降低成本）。案例：福 特 小 史2、产品观念产品观念（product concept）认为消费者更喜欢高品质，包含更多性能和属性特色的产品，因此组织应该至于对产品进行持续不断的改进。这种观念同样会导致营销近视。只要提供品质、性能、特性最好的产品，消费者就会满足。缺点：缺乏对推销的认识，过于追求成本导致成本上升。3、销售观念销售观念（selling concept）认为消费者不会足量购买商品，除非企业进行大规模推销和促销。这种观念的典型实践是针对非渴求品消费者不会自然而然地想到购买。若不采取大规模推销的方

10、式，消费者不会购买。只重销售，而忽视产品是否真正符合消费者的需要和利益。4、市场营销观念（marketing concept）认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好的向顾客提供他们渴望的产品。在营销观念指导下，以顾客为中心和价值是销售和获得利润的途径。可以归纳为：认清消费者的需要 激起和满足消费者的欲望 制造你能销售的东西 以顾客为主体推销观念与市场营销观念的比较推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念工厂工厂现存产品现存产品推销和促销推销和促销通过增加销通过增加销售获得利润售获得利润出发点中心手段目的5、社会营销观念社会营销观念（societal marketing

11、 concept）认为企业应该明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会市场营销观念的基本要素公司公司（利（利润）社社会会（人（人类福利）福利）消消费者者（满足欲望）足欲望）第四节 制定整合的市场营销计划和方案市场营销计划将市场营销战略转化为行动来建立客户关系。执行市场营销计划要用到市场营销组合工具市场营销工具主要为4P：产品定价渠道促销第五节 建立顾客关系一、客户关系管理客户关系管理（customer relationship management,CRM）更多地被认为是市场导向的，它包括通过传送给顾客优质

12、价值和满意的方式，建设和维持盈利性客户关系的全过程。1、关系建立的基础：顾客价值和满意顾客价值价值：对主体的有用性。顾客价值也叫做顾客感知价值（customer-perceived value），是指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本的差异。顾客价值是主观性的东西。顾客并非能经常准确和客观的来判断产品价值。顾客价值的决定因素产品价值产品价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本服务价值服务价值体力成本体力成本精神成本精神成本整体顾客价值整体顾客价值整体顾客成本整体顾客成本顾客顾客感知价值感知价值顾客满意顾客满意取决于消费者所理解的一件产

13、品的效能与期望值进行的比较。高水平的顾客满意产生高水平的顾客忠诚。2、顾客关系水平与工具公司可以根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同等级基本关系（低毛利，多顾客），充分关系（高毛利，少顾客）公司与顾客关系的基本类型高边际利润中等边际利润低边际利润大量顾客或经销商责任型被动型基本或被动型适量顾客或经销商能动型责任型被动型少量顾客或经销商伙伴型能动型责任型注：基本型：销售处产品后，销售人员就不再与顾客接触；被动型：产品销售出去后，鼓励顾客与问题或有意见时与公司联络；负责型：售后不久追踪服务，获取产品的使用信息；能动性：不断与顾客联系，提供产品改进信息和新产品信息；伙伴型：与顾客共同努力，帮助顾

14、客合理开支和更好地购买。与精心选择的顾客建立关系选择性关系管理，寻找更少数，更有价值的顾客联系得更深，互动性更强消费者更大的权利和控制创造顾客参与消费者创造市场二、客户关系新特点伙伴关系管理（partner relationship management）公司内部的伙伴：所有员工必须以顾客为中心所有部门整合到创造顾客价值的过程中企业外部的市场营销伙伴网络条件下，供应链企业间更加相互依赖关联企业是共同传递顾客价值的伙伴三、伙伴关系管理一、建立顾客忠诚与维持良好的客户关系产生顾客愉悦，高兴的顾客保持忠诚顾客愉悦能够创造顾客与品牌之间的情感联系，而不仅仅是理性偏好。二、增长顾客份额顾客份额（cust

15、omer share）：指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。利用交叉销售、增值销售可以增加顾客份额第六节 获得顾客价值顾客忠诚和满意之间的关系在不同行业和不同竞争形势下差异很大。非竞争地带：管制垄断或是很有限的替代品，支配性的品牌资产，有力的顾客忠诚计划。高度竞争地带：同质化或是低差异性，消费者无区别，有许多替代者。三、建立顾客权益什么是顾客权益客户关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益顾客权益（customer eruity）：公司现有和潜在顾客的终生价值的贴现总和与恰当的顾客建立恰当的关系并非所有的顾客，甚至是忠诚的顾客都能给公司待来最大化的收益应谨慎地管理顾客权益把顾客是

16、为资产根据潜在赢利性和预期顾客忠诚将顾客划分成四种类型陌生人低潜在赢利性，低忠诚度蝴蝶具有潜在赢利性，但忠诚度不高挚友既有价值有忠诚藤壶非常忠诚，低赢利性蝴蝶公司产品与顾客需求之间高度匹配，赢利潜力高挚友公司产品与顾客需求之间高度匹配，赢利潜力高陌生人公司产品与顾客需求之间不匹配，赢利潜力低藤壶公司产品与顾客需求之间不匹配，赢利潜力低低忠诚度高赢利性高忠诚度低赢利性一、数字时代二、迅速全球化三、要求更多的伦理和社会责任四、非盈利组织营销的增长第七节 变化中的市场营销领域理解市场和顾客需求研究消费者和市场管理市场营销数据和顾客数据设计顾客驱动的营销战略选择所要服务的顾客：市场细分和选择目标市场制定价值方案：差异化和定位构建创造卓越价值的营销方案产品和服务设计：建立强势品牌定价：创造真正的价值分销：管理需求和供应链促销：沟通价值主张建立赢利性顾客关系并使顾客高兴顾客关系管理：与所选择的顾客建立持久的关系伙伴关系管理：与营销伙伴建立稳固的关系从顾客身上获得价值来创造利润和顾客权益创造满意、忠诚的顾客获得顾客终生价值提高市场份额与顾客份额从顾客身上获得价值回报为顾客创造价值和建立顾客关系利用营销技术管理全球市场确保道德和社会责任建立强势品牌谢谢