(精品)品牌建设与品牌管理.ppt

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1、品牌建设与品牌管理品牌建设与品牌管理主讲人：叶建华第一讲第一讲 品牌澄清品牌澄清第二讲第二讲 品牌资产解析品牌资产解析第三讲第三讲 打造强势品牌打造强势品牌第四讲第四讲 创新性品牌维护创新性品牌维护目录 工商管理博士、著名品牌管理专家、实战派营销专家、国际注册高级营销咨询师、中国首批获得国际资格认证的高级管理咨询顾问、中国企业联合会高级管理咨询顾问、品牌中国产业联盟专家、中国企业竞争力工程特聘专家、中国国际咨询产业研究院高级研究员、中国总裁培训网等多家网站及咨询公司特聘高级培训师主讲人简介叶建华智邦国际管理咨询机构智邦国际管理咨询机构董事总经理董事总经理 一个橙子一个橙子是一个橙子是一个橙子还

2、是一个橙子。当然，除非碰巧是还是一个橙子。当然，除非碰巧是一个新奇士橙。这是一个一个新奇士橙。这是一个8080的消费者都知道并且信任的名称。的消费者都知道并且信任的名称。拉塞尔拉塞尔 L L 汉林（汉林（Russell L.Russell L.HanlinHanlin），新奇士首席执行），新奇士首席执行官官第一讲第一讲 品牌澄清品牌澄清第二讲第二讲 品牌资产解析品牌资产解析第三讲第三讲 打造强势品牌打造强势品牌第四讲第四讲 创新性品牌维护创新性品牌维护 谈论品牌之前，首先要把与品牌相关的概念认识清楚。这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商

3、标”等等。混沌的认识 什么是什么是“牌子牌子”？“牌子牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。什么是什么是“商标商标”？“商标商标”，英文为，英文为“trade mark”trade mark”，顾名思义，就是商品的标，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。标记，是生产或销售它的那个企业的标

4、记。当人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生当人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。我们常说产或销售。我们常说“格力空调格力空调”，“格力格力”就是商标，就是商标，“空调空调”则是商品的名称，由则是商品的名称，由“格力格力”商标人们可能联想其生产厂家，产品商标人们可能联想其生产厂家，产品性能等。性能等。什么是什么是“注册商标注册商标”？商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标注册商标”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权

5、、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。什么是什么是“驰名商标驰名商标”？“驰名商标驰名商标”是众多商标中的是众多商标中的“领先者，优等生领先者，优等生”。在我国。在我国“驰名商驰名商标标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量，其次知名度高，美标，首先作为商品或服务的标志能够代

6、表良好的质量，其次知名度高，美誉度高且信任度或忠诚度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可誉度高且信任度或忠诚度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。成为驰名商标。“驰名商标驰名商标”作为商标群中的作为商标群中的“佼佼者佼佼者”容易成为被人假冒，仿造和容易成为被人假冒，仿造和损坏的目标，应加强保护意识，运用法律、科技等手段加以保护。在经济损坏的目标，应加强保护意识，运用法律、科技等手段加以保护。在经济全球化及竞争自然化的时代出现许多抢注商标、仿冒商标的事件，一定要全球化及竞争自然化的时代出现许多抢注商标、仿冒商标的事件，一定要把商标特别是驰名商标的保护当作一件战略的事情来

7、考虑。把商标特别是驰名商标的保护当作一件战略的事情来考虑。什么是什么是“名牌名牌”？“名牌名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。牌。“知名知名”的内涵是：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，的内涵是：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。有观点认为名牌有上佳表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。有观点认为名牌就是知名度高，这绝对是片面的。就是知名度高，这绝

8、对是片面的。“知道知道”与与“赞美赞美”并不是一回事，并不是一回事，“众所周知众所周知”并不等于并不等于“众口称赞众口称赞”；也有观点认为名牌就是美誉度；也有观点认为名牌就是美誉度高，这也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现其高，这也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现其经济目标，另外经济目标，另外“众口所赞众口所赞”并不等于并不等于“人人购买人人购买”，因此，美誉度因此，美誉度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满意度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满意度等相结合，相统一，才能造就名牌。等相结合，相统一，才能造就名牌。品牌是

9、什么 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别

10、和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域品牌学。目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普科特勒博士）3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；

11、它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。容构成。品牌：是消费者主导的、由企业创造品牌：是消费者主导的、由企业创造与呵护、通过产品表达出来的一种复与呵护、通过产品表达出来的一种复杂而独特的商业关系与符号。杂而独特的商业关系与符号。案例案例案例 在一定程度上，品牌其实是品牌所有者赖以赚钱的一种方式。在一定程度上，品牌其实是品牌所有者赖以赚钱的一种方式。其实，品牌

12、可以是一种服务；其实，品牌可以是一种服务；或者一个人；或者一个人；或者一件东西；或者一件东西；或者一个观念；或者一个观念；或者一个过程；或者一个过程；或者一个国家；或者一个国家；或者一个组织；或者一个组织；或者几乎任何东西。或者几乎任何东西。品牌实质因此，品牌的实质：因此，品牌的实质：品牌是为买卖双方所识别并能够为双品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。方都带来价值的东西。简言之，品牌是买卖双方一致认同，并可以据此达成某种简言之，品牌是买卖双方一致认同，并可以据此达成某种交换协议，进而为双方都创造价值的东西。交换协议，进而为双方都创造价值的东西。品牌的资产观：品牌是一种资产，品牌

13、的建品牌的资产观：品牌是一种资产，品牌的建设和维护是资产的积累和增值的过程，品牌设和维护是资产的积累和增值的过程，品牌的效用就是资产的回报。的效用就是资产的回报。因此，品牌是资产。因此，品牌是资产。品牌资产观 在西方国家，品牌资产（Brand Equity）一词于80年代被广泛使用。西方多数学者对品牌资产的界定倾向于从使用某一个品牌与不使用该品牌时，消费者对某一特定产品或服务的不同反映这样一个角度来考察。法奎汉（Farguhar，1989）将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值就越高。加利福尼

14、亚大学伯克莱分校的大卫爱格（David A.Aaker，1991）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。第一讲第一讲 品牌澄清品牌澄清第二讲第二讲 品牌资产解析品牌资产解析第三讲第三讲 打造强势品牌打造强势品牌第四讲第四讲 创新性品牌维护创新性品牌维护目录品牌资产（品牌资产（Brand EquityBrand Equity）与一个品牌的）与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由一名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或服务

15、为公司或公司顾客带来的价项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产（和负债）。值的一系列资产（和负债）。品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。什么是品牌资产首先，品牌资产是一系列资产，因此，对品牌资产的管理就应包括创造首先，品牌资产是一系列资产，因此，对品牌资产的管理就应包括创造并增加资产

16、的投资。并增加资产的投资。第二，品牌资产所含的每类资产都以非常不同的形式创造价值。为有效第二，品牌资产所含的每类资产都以非常不同的形式创造价值。为有效地管理品牌资产，同时为品牌建设活动制定基于可靠消息的决策，认识地管理品牌资产，同时为品牌建设活动制定基于可靠消息的决策，认识强大品牌创造价值的途径十分重要。强大品牌创造价值的途径十分重要。第三，品牌资产同时为顾客和公司创造价值。顾客一词既指终端用户，第三，品牌资产同时为顾客和公司创造价值。顾客一词既指终端用户，也指下游企业用户。也指下游企业用户。最后，品牌资产的基础、资产或负债，需与品牌名称与标识挂钩。如果最后，品牌资产的基础、资产或负债，需与品

17、牌名称与标识挂钩。如果品牌名称或标识有改变，部分或全部资产及负债都会受到影响，甚至全品牌名称或标识有改变，部分或全部资产及负债都会受到影响，甚至全部丧失部丧失虽然其中一些可能会转移到新的名称和标识身上。虽然其中一些可能会转移到新的名称和标识身上。定义阐述定义阐述1.1.品牌知名度品牌知名度2.2.品牌忠诚度品牌忠诚度3.3.品质认知品质认知4.4.品牌联想品牌联想5.5.其他品牌所有权资产其他品牌所有权资产品牌资产包含的主要资产项目品牌资产包含的主要资产项目品牌资产的5个项目 品牌品牌资产资产品牌品牌资产资产品牌忠诚度品牌知名度品质认知品牌联想其他品牌所有权资产通过下列途径向顾客提供价值：1.

18、解释/处理信息2.增强顾客购买的信心3.提高顾客使用商品的满意度通过下列途径向企业提供价值：1.提高营销计划的效率和效果2.提高品牌忠诚度3.提高价格/增加边际利润4.增加品牌延伸空间5.交易杠杆6.增加竞争优势品牌资产为顾客与企业所创造的价值品牌资产为顾客与企业所创造的价值品牌品牌资产资产品牌忠诚度品牌知名度认知质量品牌联想其他品牌所有权资产降低营销成本交易杠杆吸引新顾客：1.创造知名度 2.放心对竞争威胁作出反应的时间产生其他联想的基础熟悉喜好主旨/承诺的标志考虑的品牌购买理由差异化/定位价格渠道成员的兴趣延伸帮助过程/重获信息购买理由创造正面态度/感受延伸竞争优势品牌资产价值模型品牌知名

19、度指在消费者头脑中存在的牢固程度。品牌知名度指在消费者头脑中存在的牢固程度。如果消费者的头脑中充满着精神广告牌每一个描绘一种品牌品牌知名度则可以通过广告牌的大小反应出来。品牌知名度一般指名称与标志的知名度。品牌知名度一般指名称与标志的知名度。人们经常会购买熟悉的品牌，因为熟悉的品牌使其感觉非常舒服。同时，人们往往认为熟悉品牌的可信度要高些，而且熟悉的品牌说明企业在一如既往地从事商业活动，熟悉品牌的质量有保证。品牌知名度品牌知名度的的3 3个方面个方面品牌认知品牌认知认知反映了从过去的接触中产生认知反映了从过去的接触中产生 的熟悉感的熟悉感品牌再现品牌再现一种品牌，若在提及该类产品时，一种品牌，

20、若在提及该类产品时，消费者头脑中便出现该品牌名称消费者头脑中便出现该品牌名称品牌名称优势品牌名称优势在再现活动中，大多数顾客在再现活动中，大多数顾客 只能提供一个品牌名称只能提供一个品牌名称 顾客能否再现你的品牌，成为能否列入购物单，或获得顾客能否再现你的品牌，成为能否列入购物单，或获得参加合同投标机会的决定性因素。参加合同投标机会的决定性因素。对于一个令大部分消费者都感到陌生的品牌，虽然总体认知对于一个令大部分消费者都感到陌生的品牌，虽然总体认知度较低，但由于在它的忠诚客户群种，享有很高的再现度，所以度较低，但由于在它的忠诚客户群种，享有很高的再现度，所以有良好的经营状况。有良好的经营状况。

21、对于一个品牌，顾客听说过这个品牌，但在考虑一次购买行为时对于一个品牌，顾客听说过这个品牌，但在考虑一次购买行为时却难以想起这一品牌，后果可想而知却难以想起这一品牌，后果可想而知关于品牌再现的重要性关于品牌再现的重要性案例案例案例 据国外媒体报道，已经担任联想据国外媒体报道，已经担任联想CEOCEO一年之久的比尔一年之久的比尔阿梅里奥阿梅里奥(Bill(Bill AmelioAmelio)近日表示，联想还是一个相对较新的品牌，要想成为近日表示，联想还是一个相对较新的品牌，要想成为IBMIBM、戴尔、苹、戴尔、苹果和东芝那样的全球科技品牌，还有很长一段路要走。果和东芝那样的全球科技品牌，还有很长一

22、段路要走。20052005年，联想收购了年，联想收购了IBM PCIBM PC业务，从而一跃成为全球第三大业务，从而一跃成为全球第三大PCPC厂商。通厂商。通过这一交易，联想获得了过这一交易，联想获得了IBMIBM的专业技术，以及全球知名的的专业技术，以及全球知名的ThinkPadThinkPad笔记本品笔记本品牌。但时至今日，消费者仍然更多地将牌。但时至今日，消费者仍然更多地将ThinkPadThinkPad与与IBMIBM联系在一起，而不是真联系在一起，而不是真正的所有者联想。阿梅里奥近日在接受国外媒体采访时表示：正的所有者联想。阿梅里奥近日在接受国外媒体采访时表示：“相对而言，相对而言，

23、联想还是一个新品牌。联想还是一个新品牌。IBMIBM已经成立很长时间，有着巨大的品牌价值。已经成立很长时间，有着巨大的品牌价值。”尽管如此，阿梅里奥仍然采取了很多颇为大胆的措施，包括从尽管如此，阿梅里奥仍然采取了很多颇为大胆的措施，包括从ThinkPadThinkPad笔记本上去掉笔记本上去掉IBMIBM标识。与此同时，他还在市场营销方面投入了巨额资金，包标识。与此同时，他还在市场营销方面投入了巨额资金，包括赞助括赞助20062006年都灵冬奥会，计划为年都灵冬奥会，计划为20082008年年北京奥运会北京奥运会提供提供ITIT支持，签下巴西支持，签下巴西足球巨星罗纳尔迪尼奥为品牌代言人，以及

24、赞助威廉姆斯足球巨星罗纳尔迪尼奥为品牌代言人，以及赞助威廉姆斯F1F1车队等等。车队等等。品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。一个品牌对公司的价值很大程度上是由其支配的客户忠诚度一个品牌对公司的价值很大程度上是由其支配的客户忠诚度创造的。将忠诚度视为一项资产，能鼓励并为建立忠诚度的计划创造的。将忠诚度视为一项资产，能鼓励并为建立忠诚度

25、的计划正名，从而有助于创造和提高品牌资产价值。正名，从而有助于创造和提高品牌资产价值。国外有调查表明：增加5的忠诚度，能够为银行的分支系统多产生85的利润、为保险经纪增加50的利润、为自助连锁店增加30的利润。对忠诚度的细分，可以帮助企业在建立强势品牌的过程中获得对忠诚度的细分，可以帮助企业在建立强势品牌的过程中获得战略和战术洞察力。战略和战术洞察力。1.1.非顾客（购买竞争者品牌或并非此类产品的使用者）非顾客（购买竞争者品牌或并非此类产品的使用者）2.2.价格转换者（对皮那片敏感的顾客）价格转换者（对皮那片敏感的顾客）3.3.被动忠诚者（习惯性而非理性的购买者）被动忠诚者（习惯性而非理性的购

26、买者）4.4.摇摆不定者（在两个或是更多品牌之间摇摆不定）摇摆不定者（在两个或是更多品牌之间摇摆不定）5.5.忠诚的顾客忠诚的顾客品牌忠诚度细分品牌忠诚度细分 增加摇摆不定者和忠诚顾客的忠诚度的方法之一是发展或加强增加摇摆不定者和忠诚顾客的忠诚度的方法之一是发展或加强他们与品牌的联系。品牌知名度、品质认知、以及有效、清晰的品他们与品牌的联系。品牌知名度、品质认知、以及有效、清晰的品牌识别可以帮助实现这一目标。牌识别可以帮助实现这一目标。较为直接建立忠诚度的方法，例如：设立频繁购买者计划、顾较为直接建立忠诚度的方法，例如：设立频繁购买者计划、顾客俱乐部等。客俱乐部等。企业面临的挑战是改善品牌忠诚

27、度的排列：增加非价企业面临的挑战是改善品牌忠诚度的排列：增加非价格转换者的顾客人数；加强摇摆不定者和忠诚顾客与品牌格转换者的顾客人数；加强摇摆不定者和忠诚顾客与品牌的联系；增加愿意支付更高成本（或忍受不便）以采用本的联系；增加愿意支付更高成本（或忍受不便）以采用本品牌或服务的顾客人数。品牌或服务的顾客人数。增加品牌忠诚度增加品牌忠诚度 频繁购买者计划频繁购买者计划 由航空公司率先推出，现已被多种大类产品中的许多品牌采用，包括由航空公司率先推出，现已被多种大类产品中的许多品牌采用，包括书籍、旅馆、快餐、停车场和汽车。如：书籍、旅馆、快餐、停车场和汽车。如：19921992年通用汽车公司发行的万事

28、年通用汽车公司发行的万事达卡，为顾客提供了汽车购买折扣。一年半以后，这些顾客购买了达卡，为顾客提供了汽车购买折扣。一年半以后，这些顾客购买了140 140 000000辆通用汽车。而通用公司发行了超过辆通用汽车。而通用公司发行了超过1.21.2亿张信用卡。亿张信用卡。顾客俱乐部顾客俱乐部 参加任天堂开心俱乐部（收到时事通讯，并可以电话咨询）的儿童都是参加任天堂开心俱乐部（收到时事通讯，并可以电话咨询）的儿童都是任天堂的快速使用者，这构成了任天堂早期成功的核心。顾客俱乐部体现了任天堂的快速使用者，这构成了任天堂早期成功的核心。顾客俱乐部体现了公司对其客户的真正关心。顾客俱乐部为顾客提供了识别品牌

29、、表达对品牌公司对其客户的真正关心。顾客俱乐部为顾客提供了识别品牌、表达对品牌感受与态度，并与之有共同语言的人，共同参与品牌关系的工具。感受与态度，并与之有共同语言的人，共同参与品牌关系的工具。数据库营销数据库营销 频繁购买者计划和顾客俱乐部的一项副产品是顾客数据，可用于定位于频繁购买者计划和顾客俱乐部的一项副产品是顾客数据，可用于定位于集中的细分市场的数据库营销。企业的新产品信息发布和促销活动，可以为集中的细分市场的数据库营销。企业的新产品信息发布和促销活动，可以为那些最有可能做出反应的细分市场量身定做。目标顾客会觉得公司是在与他那些最有可能做出反应的细分市场量身定做。目标顾客会觉得公司是在

30、与他们一对一地打交道，品牌顾客关系也因此变得更加牢固。们一对一地打交道，品牌顾客关系也因此变得更加牢固。案例案例案例 自自19811981年以来，巴黎水（年以来，巴黎水（perrierperrier）以富有特色的瓶子、自然起泡）以富有特色的瓶子、自然起泡的水以及良好的贮藏，获得了极高的忠诚度，尤其是在饭店。的水以及良好的贮藏，获得了极高的忠诚度，尤其是在饭店。19891989年，年，面对众多新加入者的狂轰滥炸，巴黎水仍占据了瓶装水市场的半壁江面对众多新加入者的狂轰滥炸，巴黎水仍占据了瓶装水市场的半壁江山。多年以来，巴黎水就是瓶装水的代名词。山。多年以来，巴黎水就是瓶装水的代名词。1990199

31、0年巴黎水因为被发现含有致癌物质，其市场供应中断年巴黎水因为被发现含有致癌物质，其市场供应中断5 5个月之个月之久。而在同年年底，尽管采取了大幅度降价的促销手段，其市场占有久。而在同年年底，尽管采取了大幅度降价的促销手段，其市场占有率已经降到率已经降到2020以下。以下。巴黎水试图通过价格促销重新获得客户，但却使消费者意识到巴巴黎水试图通过价格促销重新获得客户，但却使消费者意识到巴黎水的溢价不应该这么高，其在消费者心目中的形象一落千丈。由于黎水的溢价不应该这么高，其在消费者心目中的形象一落千丈。由于市场供应中断，迫使消费者改用其他瓶装水，而消费者却发现其他品市场供应中断，迫使消费者改用其他瓶装

32、水，而消费者却发现其他品牌的瓶装水与巴黎水质量不分高下，甚至有的比巴黎水还要好。这样，牌的瓶装水与巴黎水质量不分高下，甚至有的比巴黎水还要好。这样，巴黎水赖以成功的顾客群忠诚度就被打破了巴黎水赖以成功的顾客群忠诚度就被打破了 在品牌资产的所有项目中，只有品质认知可推动财务绩效；在品牌资产的所有项目中，只有品质认知可推动财务绩效；品质认知通常是公司主要的战略动力；品质认知与品牌感知方式品质认知通常是公司主要的战略动力；品质认知与品牌感知方式的其他方面相连，并通常对其他方面起到推动作用。的其他方面相连，并通常对其他方面起到推动作用。品质认知品质认知消费者根据特定目的、与备选消费者根据特定目的、与备

33、选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。程度的感知状况。品质认知将直接影响购买决策与品牌忠诚度，尤其是购买者没有强品质认知将直接影响购买决策与品牌忠诚度，尤其是购买者没有强烈的购买动机或无法进行详细的分析对比时更是如此。品质认知有助于烈的购买动机或无法进行详细的分析对比时更是如此。品质认知有助于企业采用溢价策略，这将增加企业的利润总额，从而促使企业对品牌资企业采用溢价策略，这将增加企业的利润总额，从而促使企业对品牌资产进行再投资。产进行再投资。品质认知通常是顾客购买的核心，因此它是建立品牌识别的品质认知通常是顾客购买的核心，因此它是建立品牌

34、识别的最终策略。最终策略。然而更为有趣的是，品质认知充当了然而更为有趣的是，品质认知充当了“优质优质”的衡量标准，的衡量标准，这种这种”优质优质“的感知像一层厚厚的糖浆覆盖了这一品牌的所有方的感知像一层厚厚的糖浆覆盖了这一品牌的所有方面。甚至当品牌识别是由功能利益定义时，许多研究结果仍表明面。甚至当品牌识别是由功能利益定义时，许多研究结果仍表明对这些利益的感知，很多都与品质认知紧密相连。当品质认知得对这些利益的感知，很多都与品质认知紧密相连。当品质认知得到提高，顾客对该品牌的其他感知通常也会改善。到提高，顾客对该品牌的其他感知通常也会改善。案例案例案例 三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可

35、称为名牌，然三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为名牌，然而其总裁李健熙却曾在上个世纪而其总裁李健熙却曾在上个世纪9090年代疾呼：三星人要摒弃重产年代疾呼：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量意识，否则很难使企业生存到下量轻质量的落后观念，树立质量意识，否则很难使企业生存到下个世纪。个世纪。此话是不是李健熙的危言耸听呢？不是。这是他实地调查的此话是不是李健熙的危言耸听呢？不是。这是他实地调查的结果。李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电结果。李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。他立即召来三星的三器价格比日本货便宜，

36、却不能吸引消费者。他立即召来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较，三星的产品相形见绌；然后让三位职员同到商店询产品作比较，三星的产品相形见绌；然后让三位职员同到商店询问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率高、售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部高、售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部寻找原因，他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，寻找原因，他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%6

37、5%看产量，而质量却最多只占看产量，而质量却最多只占35%35%。然后他做出了改进，提出：质量。然后他做出了改进，提出：质量与产量的重要性之比是与产量的重要性之比是1:11:1，甚至更高，三星人必须从观念上做根，甚至更高，三星人必须从观念上做根本改变，以使产品成为真正的世界名牌。本改变，以使产品成为真正的世界名牌。三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时高质牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。剑桥的策略量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。剑

38、桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978 1978 年，约年，约30%30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981 1981 年，这年，这一比例超过一比例超过80%80%。而在中国社会调查事务所于。而在中国社会调查事务所于1997 1997 年初进年初进行的一项行的一项“中国百姓名牌意识中国百姓名牌意识”的调查中，当问到的调查中，当问到“你认你认为什么是名牌为什么是名牌”时，被调查者中有时，被调查者中有90.16%90.16%的人认为是的人认为是“产产品质量好品质量好”。由此可见，对那些雄心勃勃想创名

39、牌的企业。由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。品质认知品质认知购买的理由购买的理由差异化差异化/定位定位溢价溢价渠道成员利益渠道成员利益品牌延伸品牌延伸品质认知的作用品质认知的作用 品牌资产很大程度上受消费者对品牌联想的支持，这些联想可品牌资产很大程度上受消费者对品牌联想的支持，这些联想可能包括产品属性、著名代言人或特定标志。能包括产品属性、著名代言人或特定标志。品牌联想品牌联想与品牌记忆与品牌记忆“相联系相联系”的所有事的所有事情。情。品牌联想的品牌联想的主要种类主要种类产品品质产品品质国家国家/地

40、理区域地理区域竞争对手竞争对手产品类别产品类别生活方式生活方式/个性个性使用者使用者/消费者消费者相对的价格相对的价格消费者利益消费者利益创建品牌1.价格竞争的压力2.竞争者的扩张3.市场与媒体的分割4.复杂的品牌战略和关系5.对改变战略的偏好6.对创新的偏见7.对其他领域投资的压力8.短期压力打造强势品牌的8个阻碍因素 1.1.价格竞争的压力价格竞争的压力 所有公司都面临着价格竞争的巨大压力。所有公司都面临着价格竞争的巨大压力。2.2.竞争者的扩张竞争者的扩张 精力旺盛的新竞争者从不同的渠道进入市场。新精力旺盛的新竞争者从不同的渠道进入市场。新增的竞争者不仅加大了价格压力和品牌的复杂性，同增

41、的竞争者不仅加大了价格压力和品牌的复杂性，同时使获得并保持市场定位变得非常困难。它们使市场时使获得并保持市场定位变得非常困难。它们使市场余留的可供开发的空隙更少，同时也减少了获得这些余留的可供开发的空隙更少，同时也减少了获得这些空隙的实施手段。每个品牌的定位越来越窄，目标市空隙的实施手段。每个品牌的定位越来越窄，目标市场越来越小。场越来越小。3.3.市场和媒体分割市场和媒体分割 在媒体和市场之间保持一致性曾经一度很容易在媒体和市场之间保持一致性曾经一度很容易可供选的媒体有限。而今，令人眼花缭乱的可供选可供选的媒体有限。而今，令人眼花缭乱的可供选择的媒体包括互动电视、互联网广告、直复营销和事择的

42、媒体包括互动电视、互联网广告、直复营销和事件赞助，而且还有日益增长的趋势。件赞助，而且还有日益增长的趋势。4.4.复杂品牌战略和关系复杂品牌战略和关系 这种复杂性使建立和管理品牌都变得困难。除了这种复杂性使建立和管理品牌都变得困难。除了了解其识别形象，对每个品牌还需了解其在每种环境了解其识别形象，对每个品牌还需了解其在每种环境中的角色。各个品牌（和子品牌）之间的关系也需做中的角色。各个品牌（和子品牌）之间的关系也需做战略性分类，同时还需考虑顾客的感受。战略性分类，同时还需考虑顾客的感受。5.5.对改变战略的偏好对改变战略的偏好 有时当一种品牌识别仍然有效，甚至还没有发挥有时当一种品牌识别仍然有

43、效，甚至还没有发挥潜力时，公司内部就会产生压倒性的压力，要求改变潜力时，公司内部就会产生压倒性的压力，要求改变品牌识别或者执行手段。由此产生的变革会削减品牌品牌识别或者执行手段。由此产生的变革会削减品牌资产，或阻止其实现业绩。资产，或阻止其实现业绩。6.6.对创新的偏见对创新的偏见 虽然公司可能存在改变品牌识别或者执行手段的虽然公司可能存在改变品牌识别或者执行手段的偏好，但心理和资金投入的现状却常常阻碍了产品或偏好，但心理和资金投入的现状却常常阻碍了产品或服务创新。公司希望保持静态的竞争战场，因为任何服务创新。公司希望保持静态的竞争战场，因为任何变革都不仅需要花费资金、承担风险，还可能使之前变

44、革都不仅需要花费资金、承担风险，还可能使之前的投资回报率下降，甚至遭到淘汰。的投资回报率下降，甚至遭到淘汰。7.7.投资于其他项目的压力：投资于其他项目的压力：当一个品牌很强大时，公司可能减少对核心业务当一个品牌很强大时，公司可能减少对核心业务领域的投资，以改善短期业绩，或投资于其他新的业领域的投资，以改善短期业绩，或投资于其他新的业务，实现多元化。而认为品牌不会因为支持性活动的务，实现多元化。而认为品牌不会因为支持性活动的迅速减少而受到损害则是错误的。迅速减少而受到损害则是错误的。8.8.短期行为短期行为 短期绩效的压力阻碍了对品牌的投资。短期绩效的压力阻碍了对品牌的投资。案例案例案例 20

45、062006年初，中国品牌研究院发布了年初，中国品牌研究院发布了“最具价值驰名商标排行榜最具价值驰名商标排行榜”评估结果，评估结果，荣事达品牌以荣事达品牌以2626亿价值位居百强第亿价值位居百强第5454位。这个在中国的家电行业中，从无到有，位。这个在中国的家电行业中，从无到有，从小到大，从借牌到创立名牌的企业，究竟有什么不同寻常的发展之道？从小到大，从借牌到创立名牌的企业，究竟有什么不同寻常的发展之道？品牌传播，与时俱进品牌传播，与时俱进荣事达人在创业的过程中深刻的认识到品牌份量。荣事达人在创业的过程中深刻的认识到品牌份量。8080年代初，荣事达从日本年代初，荣事达从日本引进了大波轮新水流双

46、桶洗衣机技术，但因为没有好的品牌，无奈贴了上海引进了大波轮新水流双桶洗衣机技术，但因为没有好的品牌，无奈贴了上海“水水仙仙”牌而牌而“借船出海借船出海”。19901990年，荣事达已经跃居行业第三，生产能力达到年产年，荣事达已经跃居行业第三，生产能力达到年产4040万台。创自己的品牌、谋求更大的发展已成必然。万台。创自己的品牌、谋求更大的发展已成必然。19931993年年1 1月月1 1日，第一台日，第一台“荣荣事达事达”牌洗衣机走下流水线。荣事达集团精心策划了一系列成功的创牌宣传促销牌洗衣机走下流水线。荣事达集团精心策划了一系列成功的创牌宣传促销活动。活动。“荣事达，时代潮荣事达，时代潮”的

47、广告语，突破了当时产品宣传的模式，使人感到企的广告语，突破了当时产品宣传的模式，使人感到企业昂扬的精神扑面而来，为品牌悄然增添了文化的光彩。业昂扬的精神扑面而来，为品牌悄然增添了文化的光彩。2000 2000年初，荣事达开始倡导年初，荣事达开始倡导“好生活，更轻松好生活，更轻松”的品牌诉求。当年，荣事达的品牌诉求。当年，荣事达与中央电视台形成合作，投入近千万元独家冠名与中央电视台形成合作，投入近千万元独家冠名“荣事达杯荣事达杯”央视电视节目主持央视电视节目主持人大赛，赞助人大赛，赞助“同一首歌同一首歌走进澳门走进澳门”、“荣事达足球之夜荣事达足球之夜”等活动，使人们等活动，使人们感受到了荣事达

48、品牌的时尚与现代气息。感受到了荣事达品牌的时尚与现代气息。20012001年年7 7月，荣事达再度冠名新锐电视节月，荣事达再度冠名新锐电视节目目娱乐现场娱乐现场，为荣事达新品牌进行持续性、广泛性的传播。，为荣事达新品牌进行持续性、广泛性的传播。随着品牌战略的转型和提升，荣事达注意把传播力转变为实打实的促销力，摒随着品牌战略的转型和提升，荣事达注意把传播力转变为实打实的促销力，摒弃了弃了“全能冰箱全能冰箱”概念，推出具有个性化、时尚化的概念，推出具有个性化、时尚化的“彩彩E”E”系列和系列和“都市丽人都市丽人”系系列冰箱，使新品牌内涵进一步得到细化和演绎。列冰箱，使新品牌内涵进一步得到细化和演绎

49、。2004 2004年，荣事达经过股权重组、合资上市、战略调整、文化重塑，坚持自主创年，荣事达经过股权重组、合资上市、战略调整、文化重塑，坚持自主创新发展，培育核心竞争力，品牌已从主导产品洗衣机、冰箱扩展到智能马桶、聚合新发展，培育核心竞争力，品牌已从主导产品洗衣机、冰箱扩展到智能马桶、聚合物锂电池等高新产品，形成了生机勃勃的多元化发展新局面。此时，新的企业形象物锂电池等高新产品，形成了生机勃勃的多元化发展新局面。此时，新的企业形象语语-“-“时尚生活荣事达时尚生活荣事达ROYALSTAR”ROYALSTAR”便应运而生。这一广告语，将便应运而生。这一广告语，将“荣事达荣事达”的的中文与英文直

50、接相连适应了当代经济全球化形势下跨国企业塑造形象的趋势，富有中文与英文直接相连适应了当代经济全球化形势下跨国企业塑造形象的趋势，富有号召力和时代感。号召力和时代感。品牌提升，文化聚力品牌提升，文化聚力 荣事达注重品牌文化传播，其中的荣事达注重品牌文化传播，其中的“零缺陷管理零缺陷管理”成了高品质的代名词；成了高品质的代名词；“红红地毯服务地毯服务”让荣事达品牌增添了亲切温馨的色彩；让荣事达品牌增添了亲切温馨的色彩；企业竞争自律宣言企业竞争自律宣言明示了企明示了企业在竞争中自我约束的决心；业在竞争中自我约束的决心；市场竞争道德谱市场竞争道德谱形成了较为完善的形成了较为完善的“和商和商”理念；理念