市场营销学 第十二章 分销渠道.ppt

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1、第十二章 分销策略章节内容l第一节分销渠道概述l第二节分销渠道策略l第三节批发商与零售商l第四节物流系统管理学习目标l1.分销渠道的概念、功能与类型；l2.分销渠道的设计与成员管理；l3.批发商与零售商的含义、功能与类型；l4.物流管理和现代物流的特征。第一节 分销渠道概述l一、分销渠道的概念l二、分销渠道的流程与功能l三、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义l分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。l具体来讲，分销渠道包括四层涵义。l（1）分销渠道的起点是生产者，终点是消

2、费者和用户。l（2）分销渠道的积极参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。l（3）在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。l（4）分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历的流程。二、分销渠道的流程与功能l（一）分销渠道的流程l在商品从生产企业转移到消费者的过程中，分销渠道的各种环节由五种类型的流程联结起来的，即商品实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。l（二）分销渠道的功能l1.完成产品的使用权和实物向消费领域转移的功能 l2.促进销售功能 l3.为生产厂商筹集资金的功能l4承担风险的功能 l5.信息渠道功能 l6.为消费者提供商品

3、的功能 三、分销渠道的类型l 1.直接渠道与简接渠道l2.长渠道与短渠道l分销渠道的长短一般是按照通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：l零级渠道。即制造商消费者。l一级渠道。即制造商零售商消费者。l二级渠道。即制造商批发商零售商消费者，多见消费品分销；或者是制造商代理商零售商消费者，多见消费品分销。l三级渠道。即制造商代理商批发商零售商消费者。l3宽渠道和窄渠道 l所谓分销渠道的宽度是指分销渠道的每个层次中使用同种类型中间商的数目，如批发商数量、零售商数量、代理商数量。l一般来说，渠道的宽度主要有三种类型：密集性分销、选择性分销和独家分销。l4.单渠道与多渠道l 当企业全部产品都由自己

4、直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。l5.分销渠道的新类型 l（1）垂直渠道系统。这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。l 公司式垂直系统。l 管理式垂直系统。l契约式垂直系统。l（2）水平渠道系统。是指由两家以上的公司联合起来的渠道系统，它们可实行暂时或永久的合作。l（3）多渠道营销系统。是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。第二节分销渠道策略l一、影响分销渠道设计的因素l二、分销渠道的设计l三、分销渠道的管理

5、l四、渠道冲突与管理一、影响分销渠道设计的因素l1.产品因素l（1）产品的物理与化学性能。（2）产品单价。（3）产品式样。（4）产品技术的复杂程度。l2.市场因素 l（1）目标市场范围。（2）顾客的集中程度。（3）消费者购买习惯。（4）销售的季节性。（5）竞争状况。l3.企业自身因素 l（1）企业的财力、信誉。（2）企业的管理能力。（3）企业控制渠道的愿望。l4.经济形势与有关法规 l（1）经济形势。（2）有关法规。二、分销渠道的设计l1.确定设计分销渠道的原则l 一般来说，企业进行分销渠道设计必须遵循以下原则：l（1）重视市场导向即顾客导向，满足消费者的需要。l（2）系统合理地确定分销渠道中

6、各个环节之间的利益关系，从而达到分销运作的协调统一。l（3）降低分销成本，提高分销效率。l（4）协调整个营销环节，确保企业整体优势。l（5）综合考虑各种因素的限制，权衡利弊。l2.建立渠道目标l渠道的利润目标可以具体界定为目标服务产出水平，即在竞争情况下，渠道机构在安排其任务时，把某些期望达到的服务产出水平的整个费用最小化。在进行分销渠道设计时，营销人员必须了解顾客需要的服务产出水平，渠道可以为消费者提供五种服务产出：批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持等。l3.明确主要的渠道选择方案l 一个完整的渠道选择方案包括三个方面的要素：中间商的类型、中间商的层次与数目、渠道成员的条件与责

7、任等。l4.评估主要的渠道方案l企业在对各个备选渠道方案进行评估并比较后，需要确定一条最佳的渠道设计方案。评估的标准有三个，即经济性、控制性和适应性。三、分销渠道的管理l选择渠道成员l培训渠道成员l激励渠道成员l评估渠道成员l调整渠道成员四、渠道冲突与管理 l1.引发渠道冲突的原因l（1）目标不一致。l（2）不明确的任务和权利。l（3）认识差异。l（4）互相依赖的程度。l2.渠道冲突的类型l（1）横向冲突。横向冲突是指同一渠道层次上各企业之间的相互冲突。l（2）纵向冲突。纵向冲突是指同一渠道不同层次之间的企业冲突，这种冲突更普遍。l（3）多渠道冲突。多渠道冲突是指两条或两条以上的渠道之间的成员

8、发生的冲突。l3.渠道冲突管理l（1）建立共同的目标。l（2）人员互换。l（3）有效沟通。l（4）调解。l（5）协商。l（6）仲裁。l（7）建立长期合作关系。第三节批发商与零售商 l 一、批发商l 二、零售商 一、批发商l 1.批发商的概念l 批发（Wholesaling）是指一切将产品和服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。l批发商（Wholesaler）是指大批量购进、并批量售出商品，通过商品购销获取商业利润的中间商。批发商的分类批发商的分类二、零售商 l零售（Retailing）是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商品性用品的活动。l零售商（Retailer

9、）是指以零售活动为其经营主业的机构或个人。我国零售业态的类型我国零售业态的类型无门市零售形式无门市零售形式四、网上销售平台l制造商网络平台l传统零售商网络平台l新兴网上零售商l新型网络中间商第四节物流系统管理 l一、物流管理概述l二、物流系统的管理l三、现代物流管理 一、物流管理概述l 1.物流管理的概念l物流管理（Logistics management）是指在社会再生产过程中，根据物质资料实体流动的规律，应用管理的基本原理和科学方法，对物流活动进行计划、组织、指挥、协调和监督，使各项物流活动实现最佳的协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益。l2物流管理的目的l 实施物流管理的目

10、的就是要在尽可能最低的总成本条件下，实现既定的客户服务水平，即寻求服务优势和成本优势的一种动态平衡，并由此创造企业在竞争中的战略优势。根据这个目标，物流管理要解决的基本问题，简单地说，就是把合适的产品以合适的数量和合适的价格在合适的时间和合适的地点提供给客户。l 3.物流管理系统的构成l 物流管理系统主要由六个方面的要素组成，即包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理。二、物流系统的管理l1.仓库地址的选择l2.仓库数量 l3.仓库结构 l4.运输方式l5.运输路线l6.发货批量l7.存货水平 三、现代物流管理 l1.现代物流的定义 l现代物流是指将信息、运输、仓储、库存、装卸搬运以及包装等物流活动综合起来的一种新型的集成式管理，其任务是尽可能降低物流的总成本，为顾客提供最好的服务。l具体体现在信息化、网络化、自动化、智能化和柔性化等五个方面。l2.现代物流的发展趋势l（1）第三方物流日益成为物流服务的主导方式。l（2）物流全球化。