(精品)传播心理学02.ppt

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1、传播心理学第二讲第二讲 信息传播的基本过程u传播过程分析u早期的传播过程研究u传播过程模式u学习内容：信息传播过程的构成要素；信息传播过程的各阶段及其特征；关于传播过程的研究成果；主要的信息传播过程模式；u学习目的：从总体上把握整个信息传播过程，了解传播活动的一般规律。学习目标：1.能够分析说明构成传播过程的各要素在传播过程中所起的作用。（掌握）2.能够分析一个完整的传播过程包含哪些阶段，说明传播过程有效运行的条件。（掌握）3.理解传播过程的实质。（掌握）4.了解两级传播理论的基本含义和意见领袖之所以能够产生巨大作用的心理原因，了解创新扩散的心理过程。（了解）5.掌握本章介绍的几个传播过程的模

2、式，并能够做出自己的评论。（重点掌握）第一节 传播过程分析 u传播过程的构成要素u传播过程阶段分析u传播过程有效运行的基本原则u传播过程的实质课前思考：1.老朋友聚会时一个动作或者一个简单的词就会引起大家会心的笑，而与不熟悉的人交谈却往往需要进行充分的说明或解释才能达到相互理解，这是为什么？2.“教学相长”说明了信息传播过程本质上是一个怎样的过程？一、传播过程的构成要素u传播过程通常表现为：某个人（A）（信息源）通过特定通道向另一个人（B）（接受者）传播一定信息，得到一定的效果。u这一效果被信息源A认识和解释，并相应地对受传者B做出反应，对此受传者B也相应地做出反应。A与B之间的互动被称为反馈

3、。这种互动可称为传播相互作用。u人类传播活动作为一种信息交流系统，一般由五个基本要素构成：传播者受传者讯息通道（媒介）反馈u传播者(communicator or source)传播者指处于传播过程一端的人或组织机构，是信息的传播者指处于传播过程一端的人或组织机构，是信息的来源和制作者。传播者通常是传播活动的引发者，是信来源和制作者。传播者通常是传播活动的引发者，是信息传播过程中的一个主体性要素，也称为信息源或信源。息传播过程中的一个主体性要素，也称为信息源或信源。u受传者(receiver)受传者即信息接收者，但他决不消极被动地接收信息，受传者即信息接收者，但他决不消极被动地接收信息，他在接

4、收信息时具有很大的主观能动性，他总是有选择他在接收信息时具有很大的主观能动性，他总是有选择地对信息加以接收、理解和记忆，并以自己的行为反应地对信息加以接收、理解和记忆，并以自己的行为反应来影响传播者的传播行为。来影响传播者的传播行为。受传者是传播过程中的另一个积极的主体性要素，他与受传者是传播过程中的另一个积极的主体性要素，他与传播者的关系绝不是作用与作用对象、影响与被影响的传播者的关系绝不是作用与作用对象、影响与被影响的关系，而是一种相互作用、相互影响的关系。关系，而是一种相互作用、相互影响的关系。u讯息(message)讯息是传播的内容和事实。它由一组相互关联且有意义讯息是传播的内容和事实

5、。它由一组相互关联且有意义的符号所组成，能够表达某种完整的意义。讯息是传播的符号所组成，能够表达某种完整的意义。讯息是传播者和受传者之间进行社会互动的中介。者和受传者之间进行社会互动的中介。u通道(channel)通道指讯息在从传播者到受传者的传递过程中所经过的通道指讯息在从传播者到受传者的传递过程中所经过的途径或赖以传送的手段，是连接传播者和受传者双方实途径或赖以传送的手段，是连接传播者和受传者双方实现信息交流的桥梁。如果没有传播通道，信息就不可能现信息交流的桥梁。如果没有传播通道，信息就不可能传递，传播者和受传者双方就无法进行交流和沟通。传递，传播者和受传者双方就无法进行交流和沟通。u反馈

6、(feedback)受传者对接收到的讯息的反应或回应。受传者对接收到的讯息的反应或回应。二、传播过程阶段分析u编码(encode)阶段u媒体(media)传输阶段u解码(decode)阶段u反馈(feedback)阶段温德尔约翰逊(Johnson)曾经从心理学观点将传播过程描绘为：1 1、一个事件发生了、一个事件发生了2 2、这一事件刺激、这一事件刺激A A先生的眼、耳朵或其他感觉器官，造成先生的眼、耳朵或其他感觉器官，造成3 3、神经搏动到达、神经搏动到达A A先生的大脑，又到他的肌肉和腺线，这样就产生了紧张，先生的大脑，又到他的肌肉和腺线，这样就产生了紧张，未有语言之前的未有语言之前的“感

7、觉感觉”等等，等等，4 4、然后，、然后，A A先生开始按照他惯用的语言表达方式把这些感觉变成字句，而先生开始按照他惯用的语言表达方式把这些感觉变成字句，而且从且从“他考虑到的他考虑到的”所有字句中，所有字句中，5 5、他、他“选择选择”，或者抽象出某些字句，他以某种方式安排这些字句，然，或者抽象出某些字句，他以某种方式安排这些字句，然后后6 6、通过声波和光波，、通过声波和光波，A A先生对先生对B B先生讲话，先生讲话，7 7、B B先生的眼和耳分别受到声波和光波的刺激，结果先生的眼和耳分别受到声波和光波的刺激，结果8 8、神经搏动到达、神经搏动到达B B先生的大脑，又从大脑到他的肌肉和腺

8、线，产生紧张先生的大脑，又从大脑到他的肌肉和腺线，产生紧张（张力）、未讲话之前的（张力）、未讲话之前的“感觉感觉”等等，等等，9 9、接着、接着B B先生开始按照他惯用的语言表达方式把这些感觉变成字句，并且先生开始按照他惯用的语言表达方式把这些感觉变成字句，并且从从“他考虑过的他考虑过的”所有字句中，所有字句中，1010、他、他“选择选择”，或者抽象出某些词，他以某种方式安排这些字词，然后，或者抽象出某些词，他以某种方式安排这些字词，然后B B先生相应地讲话，或做出行动，从而刺激了先生相应地讲话，或做出行动，从而刺激了A A先生先生或其他人或其他人这样，传播过程就继续进行下去这样，传播过程就继

9、续进行下去u若将约翰逊的描绘更简略一些，传播作为传播者与受传者之间的信息互动的过程，至少应包含如下几个阶段：编码(encode)阶段媒体(media)传输阶段解码(decode)阶段反馈(feedback)阶段编码阶段：u编码是将目的、意图或者意义转换成符号或代码，即把需要传递的信息内容转换成一定的适合传递的符号形式，简单地说，编码实际上就是一个使事物符号化的过程。编码过程是否有成效，得看它是否符合人的认识过程的编码过程是否有成效，得看它是否符合人的认识过程的特点，同时，还应考虑到受传者的性别差异、个性心理特点，同时，还应考虑到受传者的性别差异、个性心理特征等因素。传播者结合自身的特长，分析信

10、息内容的特征等因素。传播者结合自身的特长，分析信息内容的特点，受传者的特征，考虑拟选用的媒体的功能特性，特点，受传者的特征，考虑拟选用的媒体的功能特性，充分利用多种编码方式的优点，优化组合多种编码方式，充分利用多种编码方式的优点，优化组合多种编码方式，是保证传播活动顺利进行的条件之一。是保证传播活动顺利进行的条件之一。媒体传输阶段：u将经过编码的信息内容，选用一定的传播通道和媒体传递出去，是整个传播过程中核心的一个环节。通过它，传播者与受传者之间才得以实现信息的分享、意见的交流及思想感情的沟通。在媒体传输阶段首先要注意对媒体的选择。要围绕欲实现的传在媒体传输阶段首先要注意对媒体的选择。要围绕欲

11、实现的传播目的，综合考虑所传播的信息内容的性质，受传者的特点以播目的，综合考虑所传播的信息内容的性质，受传者的特点以及根据一定的成本及根据一定的成本-效益分析做出合理的选择。其次，要注意效益分析做出合理的选择。其次，要注意对媒体的科学合理的利用。再次，要利用各种办法克服可能出对媒体的科学合理的利用。再次，要利用各种办法克服可能出现的干扰。在传播过程的各个环节，由于各种原因（如传播环现的干扰。在传播过程的各个环节，由于各种原因（如传播环境不宜、传播设施的故障、软件内容选编不当、或由于受传者境不宜、传播设施的故障、软件内容选编不当、或由于受传者的生理或心理因素）会造成各种妨碍信息传递效率与效果的消

12、的生理或心理因素）会造成各种妨碍信息传递效率与效果的消极因素，这些消极因素即成为干扰。由于干扰的存在，极大地极因素，这些消极因素即成为干扰。由于干扰的存在，极大地影响传播目的的实现。因此，要提高传播效果，就必须通过采影响传播目的的实现。因此，要提高传播效果，就必须通过采用多样化的传播方法、优选传播媒体、改善传播环境、适应受用多样化的传播方法、优选传播媒体、改善传播环境、适应受传者的特点、兴趣和需要等来克服各种可能出现的干扰。传者的特点、兴趣和需要等来克服各种可能出现的干扰。解码阶段：u解码即接收和解释讯息的过程，是指受传者将接收到的符号翻译为它们所表达的思想内容，使之完全或基本还原为本来的信息

13、内容的过程。解码是编码的逆过程。由于意义在很大程度上存在于人的主观理解之中，同个人的许由于意义在很大程度上存在于人的主观理解之中，同个人的许多主观心理因素有关，就使得每个人都有自己独特的多主观心理因素有关，就使得每个人都有自己独特的“意义体意义体系系”。它同众所周知的符号所具有的多义性一起，导致千差万。它同众所周知的符号所具有的多义性一起，导致千差万别的受传者对同一符号会做出各不相同的甚至是截然相反的解别的受传者对同一符号会做出各不相同的甚至是截然相反的解释。这一现象的出现，常使传播者本来欲传递的意义被歪曲或释。这一现象的出现，常使传播者本来欲传递的意义被歪曲或误解，即受传者理解的意义不同于传

14、播者所传的意义，这对传误解，即受传者理解的意义不同于传播者所传的意义，这对传播目的的实现是很不利的。没有一个传播者能够假设一则讯息播目的的实现是很不利的。没有一个传播者能够假设一则讯息可以对所有受传者都具有自己所希望的意义，或者他甚至不能可以对所有受传者都具有自己所希望的意义，或者他甚至不能指望一则讯息能对所有受传者具有同样的意义。因此，传播者指望一则讯息能对所有受传者具有同样的意义。因此，传播者应当想办法采取多种切实可行的方法来减少意义的失真，保证应当想办法采取多种切实可行的方法来减少意义的失真，保证受传者所理解的意义最大限度地与传播者本来的意义相吻合。受传者所理解的意义最大限度地与传播者本

15、来的意义相吻合。反馈阶段：u受传者对传播者所发出的信息的反应就构成了对传播者的反馈。由于反馈可以起到修正偏差的作用，因此它使人类传播过程成为一个可以调节、控制的过程。对于改进和提高传播效果而言，反馈具有及其重要的作用。反馈要真正促进对系统的有效调控，对反馈信息的收集反馈要真正促进对系统的有效调控，对反馈信息的收集就必须及时和准确，且二者必须同时兼具。不准确的信就必须及时和准确，且二者必须同时兼具。不准确的信息再及时都是无用的，因为错误的或虚假的反馈信息无息再及时都是无用的，因为错误的或虚假的反馈信息无助于修正和改进传播过程，反而会起到削弱传播效果的助于修正和改进传播过程，反而会起到削弱传播效果

16、的消极作用；同样，不及时的信息再准确也没有多大意义，消极作用；同样，不及时的信息再准确也没有多大意义，因为传播过程已经失去了最佳的调整时机。因为传播过程已经失去了最佳的调整时机。三、传播过程有效运行的基本原则u共同经验：共享的参照框架共同经验：共享的参照框架u无共同经验：难以沟通无共同经验：难以沟通u传播的双方要有效地沟通，必须满足这样一个前提条件：沟通双方必须具备一定的共同经验。讯息的意义是潜在的，人们是通过其带进传播活动的意讯息的意义是潜在的，人们是通过其带进传播活动的意义和经验才从所传播的讯息中得出意义的。因此，缺乏义和经验才从所传播的讯息中得出意义的。因此，缺乏共同经验的人之间是非常难

17、于沟通的，信源共同经验的人之间是非常难于沟通的，信源-接受者之间接受者之间的高度不同，导致有效传播的特殊障碍。的高度不同，导致有效传播的特殊障碍。共同经验有两层含义：第一，双方必须对传播中所使用共同经验有两层含义：第一，双方必须对传播中所使用的语言、文字等符号的含义具有共通的理解；第二，双的语言、文字等符号的含义具有共通的理解；第二，双方必须具有大体一致的社会经验和社会文化背景，因为方必须具有大体一致的社会经验和社会文化背景，因为符号的意义来自个人的经验。符号的意义来自个人的经验。传播双方的意义空间uA：传播者的意义空间uB：受传者的意义空间uAB：双方共有的意义空间 BA AB对所使用语言、

18、文字等符号含义的共通的理解相近的生活经验和文化背景意义交换的前提：共通的意义空间四、传播过程的实质 u所有形式不同的传播活动从本质上看，都是传播过程参与者借助信息这一中介实现的彼此之间的心理互动，传播者和受传者据此实现心理和行为上的相互作用和相互影响。传受双方的心理互动一方面表现为传播者对受传受双方的心理互动一方面表现为传播者对受传者心理的影响，另一方面也表现为受传者对传者心理的影响，另一方面也表现为受传者对传播者心理的影响。传播者心理的影响。传受者心理的实质：传受者的心理是客观现实在其头脑中的主观、能动的反映。u受传者通过把信息同自己的参考框架相结合，借助种种错综复杂的心理过程对信息进行对照

19、、比较、思考、评价，最终产生观念、态度或行为上的变化，尽管这种变化可能同传播者的预期相一致，也可能不一致，但总是会在受传者的心理上留下一定的印记，决不会像“什么事都没有发生过”一样。受传者对传播内容的接受、理解、疑惑或无动于衷等都将受传者对传播内容的接受、理解、疑惑或无动于衷等都将成为反馈信息，通过各种反馈渠道，有意无意的对传播者成为反馈信息，通过各种反馈渠道，有意无意的对传播者产生影响。作为反馈的结果，传播者可能会调整自己的传产生影响。作为反馈的结果，传播者可能会调整自己的传播目的和预期；可能会重新组织传播内容；可能会改进传播目的和预期；可能会重新组织传播内容；可能会改进传播的手段和技巧；可

20、能会更多的考虑受传者的愿望；甚至播的手段和技巧；可能会更多的考虑受传者的愿望；甚至可能会对自己原有的观念、态度和行为产生怀疑和动摇。可能会对自己原有的观念、态度和行为产生怀疑和动摇。u理想的互动称为彼此相倚型互动，其特征是互动双方既根据自己带入互动情境的计划也根据对方的所说所作来做出反应。只有当传播过程中传受双方的心理互动是彼此相倚只有当传播过程中传受双方的心理互动是彼此相倚型的互动时，即传受双方既强调自己计划的影响也型的互动时，即传受双方既强调自己计划的影响也强调对别人的反应时，传播才能收到最大的效果，强调对别人的反应时，传播才能收到最大的效果，因为人类的互动需要行为的相互协调和互补的期望，

21、因为人类的互动需要行为的相互协调和互补的期望，也不应离开自己的目的和动机。也不应离开自己的目的和动机。第二节 早期的传播过程研究 u两级传播理论的提出u有关意见领袖的研究u对两级传播理论的批评u创新扩散研究课前思考：u1、你所获得的各种信息是否都是从大众媒介得到的？什么样的信息主要是通过非大众媒介渠道获得的？一、两级传播理论的提出u两级传播理论(two-step flow of communication)对人们传递和接受信息的心理过程做出了更为全面和深入的解释，看到了人们的信息行为及相应的心理活动的复杂性和多变性，使对传播过程的认识前进了一大步。对传播过程较为科学的研究应该说是从拉扎斯菲尔德

22、领导的针对对传播过程较为科学的研究应该说是从拉扎斯菲尔德领导的针对19401940年美国总统竞选的调查研究开始的。他们通过对俄亥俄州的年美国总统竞选的调查研究开始的。他们通过对俄亥俄州的伊利县的广大选民开展了调查研究，发现大众媒介与人际影响伊利县的广大选民开展了调查研究，发现大众媒介与人际影响（或者说其他人的影响）相比在选举决策中所起的作用很小，受（或者说其他人的影响）相比在选举决策中所起的作用很小，受众之间的社会关系在传播过程中可能起到很重要的作用。在此基众之间的社会关系在传播过程中可能起到很重要的作用。在此基础上提出了关于传播过程的础上提出了关于传播过程的“两级传播理论两级传播理论”，认为

23、，认为“观念首观念首先从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人口中不先从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人口中不太活跃的部分太活跃的部分”，而不是直接从传媒到大众。而不是直接从传媒到大众。英国社会学家丹尼斯麦奎尔和瑞典学者斯文温德尔认为两级传播理论中包含着这样几个主要假设：1.1.个人不是与社会隔离的，而是那些与其他人相互影响的社会群体个人不是与社会隔离的，而是那些与其他人相互影响的社会群体的成员。的成员。2.2.对媒介讯息的响应和反应不是直接的和即时的，而是通过这些社对媒介讯息的响应和反应不是直接的和即时的，而是通过这些社会关系传递的，并受到它们的影响。会关系传递的，并受

24、到它们的影响。3.3.必须包括两个层次：其一是接收与注意的过程，其二是以接受或必须包括两个层次：其一是接收与注意的过程，其二是以接受或拒绝影响或信息企图的形式出现的响应过程。接收并不等于反应，拒绝影响或信息企图的形式出现的响应过程。接收并不等于反应，不接收亦不等于无反应（因为有来自个人接触的次要接收）。不接收亦不等于无反应（因为有来自个人接触的次要接收）。4.4.在媒介运动面前，个人并不都是一样的，而是在传播过程中各有在媒介运动面前，个人并不都是一样的，而是在传播过程中各有不同的作用，特别是他们可以被分成两类：一类是积极地接收和不同的作用，特别是他们可以被分成两类：一类是积极地接收和传播来自媒

25、介的思想；另一类则是主要依靠个人接触作为其指导。传播来自媒介的思想；另一类则是主要依靠个人接触作为其指导。5.5.起着更为积极作用的人（起着更为积极作用的人（舆论领袖舆论领袖）具有如下特点：较多地使用）具有如下特点：较多地使用大众媒介，参与高层次的交际活动，自认为能影响别人，并扮演大众媒介，参与高层次的交际活动，自认为能影响别人，并扮演着作为信源和指导的特定角色。着作为信源和指导的特定角色。大众传播模式论二、有关意见领袖的研究u1940年的竞选研究发现意见领袖在帮助人们进行决策方面所起的作用要比大众媒介大得多，此乃是因为一系列心理因素在起作用。首先相对于大众媒介意见领袖往往是在非正式的聊首先相

26、对于大众媒介意见领袖往往是在非正式的聊天等交往过程中来传递信息，整个过程更多的是一天等交往过程中来传递信息，整个过程更多的是一个平等、自由地互相交流思想和看法的过程，如此个平等、自由地互相交流思想和看法的过程，如此一来人们在面对正式的宣传或说教时的反感和抵触一来人们在面对正式的宣传或说教时的反感和抵触情绪以及戒备心理等都不再对人们接受信息起到消情绪以及戒备心理等都不再对人们接受信息起到消极的影响，因而更能够平心静气地接受信息的影响。极的影响，因而更能够平心静气地接受信息的影响。u其次，相对于大众媒介意见领袖更能够满足人们的其次，相对于大众媒介意见领袖更能够满足人们的各种心理需要，如对人际交往和

27、社会交往的需要、各种心理需要，如对人际交往和社会交往的需要、因与对方表现出同样的意见而获得社会认同感和归因与对方表现出同样的意见而获得社会认同感和归属感，由别人对自己的知识和能力的认同和赞许而属感，由别人对自己的知识和能力的认同和赞许而产生的自尊感等；产生的自尊感等；u第三，由于意见领袖及其追随者之间在许多方面相第三，由于意见领袖及其追随者之间在许多方面相同或相似，如他们可能具有共同的职业、相同的处同或相似，如他们可能具有共同的职业、相同的处境、受教育程度相仿、政治观点相近、生活在同一境、受教育程度相仿、政治观点相近、生活在同一个社区等，这些相同或相似的方面使得他们往往具个社区等，这些相同或相

28、似的方面使得他们往往具有大致相同的问题和需要、具有同样的价值观和社有大致相同的问题和需要、具有同样的价值观和社会规范，这就使交往的双方彼此对对方具有一种心会规范，这就使交往的双方彼此对对方具有一种心理上的接近和认同，从而对对方的观点和意见也就理上的接近和认同，从而对对方的观点和意见也就更容易接受和认同。更容易接受和认同。三、对两级传播理论的批评1.大量的信息还是通过媒介直接到达受众的，不一定要经过大量的信息还是通过媒介直接到达受众的，不一定要经过“意见领袖意见领袖”。2.把受众分成把受众分成“意见领袖意见领袖”和和“较不活跃的分子较不活跃的分子”，有些过于，有些过于简单化，不能反映复杂的社会关

29、系。简单化，不能反映复杂的社会关系。3.这个理论的假设前提是认为大众媒介是唯一的或基本的信息这个理论的假设前提是认为大众媒介是唯一的或基本的信息来源，显然是把社会上复杂的传播关系简单化了。来源，显然是把社会上复杂的传播关系简单化了。4.研究表明有关公共事务的意见是互惠的或者说常常是研究表明有关公共事务的意见是互惠的或者说常常是“意见意见交换而不是意见给予交换而不是意见给予”。5.对大众媒介的各种经验性定义是不同的。有些情况下用的是对大众媒介的各种经验性定义是不同的。有些情况下用的是专业媒介（医学杂志、农业杂志），而这些专业性杂志有时专业媒介（医学杂志、农业杂志），而这些专业性杂志有时并不被认为

30、是大众媒介。并不被认为是大众媒介。6.最初的模式只限于两级，而传播过程可能涉及到更多级或者最初的模式只限于两级，而传播过程可能涉及到更多级或者更少级。更少级。u两级传播理论可以说是传播理论研究发展过程中的一个重要的转折点，它使人们注意到人际网络在信息传播中的重要作用，从而永远地改变了关于大众传播过程的看法，从此人们不再仅仅根据“刺激-反应”的理论框架来看待大众传播。然而两级传播理论并不是十分完整的，也招致了一些批评。u两级传播“理论尽管不完善且后来也证明不能令人满意，但它对传播学的研究和发展是具有重大的意义。“两级传播两级传播”理论第一次明确而深入地关注社会关系及理论第一次明确而深入地关注社会

31、关系及它对大众传播过程的影响和作用。人们之间的社会联结它对大众传播过程的影响和作用。人们之间的社会联结被认为是形成大众传播过程的最重要的因素，而不是信被认为是形成大众传播过程的最重要的因素，而不是信息刺激的结构、传播者的知觉特点等。息刺激的结构、传播者的知觉特点等。自从自从“两级传播两级传播”理论出现以后，人们对受众的看法有了改理论出现以后，人们对受众的看法有了改变。人们不再把传播对象看作是一伙变。人们不再把传播对象看作是一伙“毫无个性毫无个性”的人，也的人，也不再把他们看作是原子化的彼此互不相关而只同传播渠道相不再把他们看作是原子化的彼此互不相关而只同传播渠道相联结的个人了。人们逐渐发现这些

32、一个个的人是彼此相联的。联结的个人了。人们逐渐发现这些一个个的人是彼此相联的。他们不但不是毫无个性或者消极被动的，相反，他们非常主他们不但不是毫无个性或者消极被动的，相反，他们非常主动，在传播对象内部进行着大量的讨论、劝说和传递消息的动，在传播对象内部进行着大量的讨论、劝说和传递消息的活动。活动。两级传播理论在传播研究的历史上，起过重要的作用，引发两级传播理论在传播研究的历史上，起过重要的作用，引发了不少的关于传播过程的研究。如有关了不少的关于传播过程的研究。如有关“意见领袖意见领袖”的研究，的研究，新闻扩散研究，创新扩散研究等。新闻扩散研究，创新扩散研究等。四、创新扩散研究u两级传播模式逐渐

33、演变成常常在扩散研究中使用的多级传播模式，罗杰斯(Rogers,1983)关于扩散的研究也许是最著名的，他认为创新扩散的过程是一个个体进行决策的心理过程，这一过程包括五个阶段：知晓知晓接触创新并初步理解它如何起作用接触创新并初步理解它如何起作用劝服劝服形成倾向于创新的态度形成倾向于创新的态度决定决定导致采用或拒绝创新的活动导致采用或拒绝创新的活动实施实施将创新投入使用将创新投入使用确认确认强化或取消所作的创新决定强化或取消所作的创新决定u创新扩散研究可以看作是对两级传播理论的修正，两级传播理论逐渐被发展成为多级传播理论。u创新的扩散创新的扩散罗杰斯（1962）：农业推广主要观点：主要观点：l大

34、众传播存在“信息流”和“影响流”，信息流是一级传播，影响流是多极传播。u大众传播的过程分为两个方面：大众传播的过程分为两个方面：一是作为信息传递过程的一是作为信息传递过程的“信息流信息流”；二是作为效果或影响的产生和波及过程的二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流影响流”。u信息流可由传媒直接信息流可由传媒直接“流向流向”一般受众；而影响流一般受众；而影响流则要经过人际传播过程中的许多环节的过滤。则要经过人际传播过程中的许多环节的过滤。创新与扩散理论（罗杰斯，1962）:u创新：创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。u五方面性质五方面性质:相对优越性、兼容性、复杂性、可试验

35、性、可观察性u“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。”u扩散：扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。u个人接受者的五个阶段：个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认u整体的扩散阶段：整体的扩散阶段：S型曲线大众传播革新者初期采用者落伍者前期追随者后期追随者关于传播效果的探讨：大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。第三节 传播过程模式 u模式的概念与功能 u早期的单向传

36、播模式 u循环传播模式 u系统的传播模式课前思考：u1、有没有可能用一种简洁明了的形式来概括人类形形色色的、多种多样的传播活动和传播方式？一、模式的概念与功能u模式：是人们对于现实事件的内在机制和事件之间关系的直观的而简洁的描述，是一种简化形式的理论。由于人的认识是处于不断的深化发展之中的，由于人的认识是处于不断的深化发展之中的，作为人们认识之结果的模式也必然是处于不断作为人们认识之结果的模式也必然是处于不断的发展、变化和更新之中的。的发展、变化和更新之中的。u模式的功能组织功能、解释功能、启发功能、预测功能u组织功能模式能够安排和联系资料以及表明从前未知的模式能够安排和联系资料以及表明从前未

37、知的资料之间的相似性和联系。一个好的模式，往资料之间的相似性和联系。一个好的模式，往往能把事物的大部分因素都组织起来。往能把事物的大部分因素都组织起来。u解释功能模式可以以简洁的方式说明事物的内在联系及模式可以以简洁的方式说明事物的内在联系及其作用机理等。其作用机理等。u启发功能模式可以引导人们去关注某一过程或系统的核模式可以引导人们去关注某一过程或系统的核心环节，从而启发人们去察知新的未知的事实心环节，从而启发人们去察知新的未知的事实与方法，为人们提供预见，启发我们去研究一与方法，为人们提供预见，启发我们去研究一些新问题。些新问题。u预测功能模式可能对事件的进程或结果进行预测，可以模式可能对

38、事件的进程或结果进行预测，可以帮助我们推断在一定情况下会导致何种结果。帮助我们推断在一定情况下会导致何种结果。二、早期的单向传播模式u拉斯威尔模式（五W模式）1948年，拉斯威尔发表了年，拉斯威尔发表了传播在社会中的结构与传播在社会中的结构与功能功能一文，提出了关于传播过程的著名的一文，提出了关于传播过程的著名的“五五W模式模式”：“Who Says What in Which Channel to Whom with What effect.”（谁，说了什么，通过何（谁，说了什么，通过何种渠道，对谁，产生了什么效果）。种渠道，对谁，产生了什么效果）。这是一个早期的经典的传播过程模式，在传播学

39、研这是一个早期的经典的传播过程模式，在传播学研究史上具有非常重要的意义。它是传播学史上第一究史上具有非常重要的意义。它是传播学史上第一个关于传播过程的模式，第一次把传播活动过程明个关于传播过程的模式，第一次把传播活动过程明确表述成为五个基本的环节和要素，为人们理解传确表述成为五个基本的环节和要素，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。播过程的结构和特性提供了具体的出发点。五W模式及传播研究领域对五W模式的评价u五W模式率先开了传播学模式研究方法的先河，构造了传播过程中的诸要素，并确定了相应的研究领域，对以后传播学研究的进一步发展充当了一个前提和基础的作用。其不足之处则在于它认为传播

40、过程主要是一个劝服的过其不足之处则在于它认为传播过程主要是一个劝服的过程，是传播者有意图地去影响受传者的过程，不过，鉴程，是传播者有意图地去影响受传者的过程，不过，鉴于拉斯威尔主要关心的是政治宣传，这就是情理之中的于拉斯威尔主要关心的是政治宣传，这就是情理之中的事情了。该模式常常被人批评的另一点就是它忽视了传事情了。该模式常常被人批评的另一点就是它忽视了传播过程中的另一大要素播过程中的另一大要素反馈，把复杂的传播过程看反馈，把复杂的传播过程看成是简单的直线式的传播过程，忽略了人类传播行为的成是简单的直线式的传播过程，忽略了人类传播行为的双向性与互动性。双向性与互动性。香农模式u1949年，美国

41、贝尔电话实验室的工程师香农(Shannon)和韦弗(Weaver)发表了传播的数学理论(Mathematical theory of communication)一书，提出了一个用以解释电报通信过程的传播模式。在该模式中，信息源从许多可能的信息中确定要传播的讯在该模式中，信息源从许多可能的信息中确定要传播的讯息（口头语言、书面文字、音乐、图片等）。发射器将讯息（口头语言、书面文字、音乐、图片等）。发射器将讯息转换成适合于通道使用的信号形式。通道即将信号从发息转换成适合于通道使用的信号形式。通道即将信号从发射器传递到接收器的媒体。接收器的任务是将将信号转换射器传递到接收器的媒体。接收器的任务是将

42、将信号转换为讯息。信宿是讯息所要到达的人或事。在整个传播过程为讯息。信宿是讯息所要到达的人或事。在整个传播过程中存在于通道中的噪音干扰可能会导致发出的信号与接收中存在于通道中的噪音干扰可能会导致发出的信号与接收的信号之间产生差别，从而使得由信源发出的讯息与由接的信号之间产生差别，从而使得由信源发出的讯息与由接收器还原并到达信宿的讯息，二者的含义可能不一样。收器还原并到达信宿的讯息，二者的含义可能不一样。对香农模式的评价u香农模式对于随后的其他传播模式和理论的发展具有非常重要而巨大的影响。u香农模式的一个很大的特点是它引入了噪音概念，表明了传播活动不是在封闭的真空中进行的，信息在传播过程中会受到

43、来自传播过程内部和外部的各种障碍因素的干扰。u这一模式常常受到人们批评的一个原因在于它把传播看成是单向的传播者单方面影响受传者的过程，若把它用来解释人类的传播过程，势必会产生很多问题，因为活生生的人不可能像机器那样为人所控制，人类也不可能不受制约地传播或接收信息，因为人的价值观念和社会背景是各不相同的，这些因素在人们传播或接收信息时起着非常巨大的影响。三、循环传播模式u奥斯古德施拉姆模式 美国学者奥斯古德(Osgood)认为在人的传播系统中，个人同时发挥着传送和接收的功能，并且他考虑到了符号的“意义”。在此基础上，施拉姆提出了一个突出强调人类传播的协商性和互动性的传播过程模式。对奥斯古德施拉姆

44、模式的评价：u循环传播模式是以人际传播的相互作用、双向传播以及传播者与受传者的依存关系为基础的。u它与早期的直线传播模式的一个非常明显的区别在于它不再明确地固定和区分传播者和受传者，传播也不是传播者单方面影响受传者的过程，相反，它认为传播过程的双方都是传播行为的主体，双方处于不断的交互作用中，通过不断的信息传递和反馈，实现相互影响。u这一模式常常受到的一点批评在于，它传达了一种对等的感觉，把传播双方放在完全平等或对等的关系中，这同现实的社会传播情况不相符合，在现实社会中，由于传播双方在社会地位、传播资源、传播能力以及传播时间等方面通常存在着差异，传播往往是相当不平衡的。在人们对这一模式的评论中

45、还认为把它用于描述人际传播特别有用，而对于反馈甚少的大众传播则不那么适用。德弗勒对香农模式的发展u1966年，德福勒在论述发出讯息的含义与接收讯息的含义之间的一致性时，发展了香农模式。他认为，两种“含义”之间完全的一致性是罕见的。他在香农模式中增加了另一组要素，说明信源是如何获得反馈的，于是信源有可能调整自己的传播方式使之更有效地适应信宿。u这样，两种“含义”之间达到一致性的可能性就大为增加了，从而使传播过程更符合人类传播过程的特点。与此同时，该模式还拓展了噪音的概念，认为噪音对传递和反馈中的任何一个环节和要素都会发生影响。丹斯螺旋模式u丹斯用不断上升的螺旋线来说明人类传播过程，从而使人们注意

46、到这样一个不争的事实：传播过程是不断向前发展的，今天的传播内容必将影响到以后传播的结构和内容。u丹斯螺旋线突出了传播的丹斯螺旋线突出了传播的动态性质，表明传播过程动态性质，表明传播过程是一个循环往复、螺旋上是一个循环往复、螺旋上升、不断发展的过程。螺升、不断发展的过程。螺旋形模式就是描述传播过旋形模式就是描述传播过程的各个不同侧面以及整程的各个不同侧面以及整个传播过程是如何随时间个传播过程是如何随时间而变动的。而变动的。对丹斯模式的评价u丹斯模式的优越性在于它强调了传播的动态性和发展性：传播过程不存在机械的起点和终点，正在进行的传播是从前传播的延续，也将影响到未来的传播。而在其他模式中这一点是

47、极易被忽视的。丹斯模式中的丹斯模式中的“传播者传播者”概念比其他许多模式中的概念比其他许多模式中的更为积极和主动，他富有创造性并且能够储存信息；更为积极和主动，他富有创造性并且能够储存信息；相反，其他许多模式却把人描述成被动的生灵。相反，其他许多模式却把人描述成被动的生灵。四、系统的传播模式u赖利夫妇的系统模式 赖利夫妇把大众传播看作是社会上各种社会系统中的一个系统，从社会学的角度和方法来分析大众传播。他们借用了社会心理学中有关基本群体（Primary group）和参照群体（reference group）的研究成果，揭示了基本群体与参照群体在传播过程中扮演的角色。认为传播系统处于一个包罗一

48、切的社会系统（即社会）的框架之中，传播参与者，其周围群体以及更大的社会结构都处于这一社会系统之中。大众传播过程影响这个更大的社会系统，同时又受到它的影响。对赖利夫妇系统模式的评价：u赖利夫妇的系统模式突破了早期模式就传播论传播的局限，把传播过程看成是整个社会大系统中的一个部分，同社会系统中的其他部分存在着无法分割的种种联系，强调在考察传播过程时绝不能抛开环境的影响。对我们全面、准确地认识传播过程具有重要的意义。马莱茨克的大众传播场模式u1963年，德国学者马莱茨克在其大众传播心理学一书中根据场论思想提出了一个大众传播场模式，运用系统的方法分析了影响传播者和受传者的诸因素，特别注意突出媒介所受到

49、的外部影响和其外部形象。他把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种他把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的社会影响力交互作用的“场场”，这一系统的各个主，这一系统的各个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，因此，传要环节都是这些因素或影响力的集结点，因此，传播过程是一个非常复杂的心理过程，同时也是一个播过程是一个非常复杂的心理过程，同时也是一个非常复杂的社会过程。非常复杂的社会过程。对马莱茨克模式的评价：u马莱茨克模式是对于从社会心理学角度研究大众传播的总结，它说明人类传播是一个极其复杂的社会心理过程，传播者和受传者的行为都是许多因素的函数，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程的结果，都不能简单地下结论。但这一模式虽然列举了影响传播的各种因素，却失之于没能对各因素的作用强度和影响力大小进行分析。Thanks!