移动互联网广告受众消费行为 及营销策略研究.docx

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1、Capital University of Economics and Business硕 士 学 位 论 文移动互联网广告受众消费行为及营销策略研究培养单位：文化与传播学院 专业名称：工商管理（媒介经营与管理） 作者姓名：张萌 指导教师：许敏玉副教授独 创 性 声 明本人郑重声明：今所呈交的移动互联网广告受众消费行为及营销策略 研究论文是我个人在导师指导下进行的研宄工作及取得的科研成果。尽我 所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发 表或撰写的内容及科研成果，也不包含获得首都经济贸易大学或其它教育 机构的学位或证书所使阳过的材料。作者签名：曰 期 ： ？ 八 年A如

2、 日关于论文使用授权的说明本人完全/解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或N络索引； 学校埘以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制T-段 保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）作者签名：叫导师签名:曰期:年日Research on consumer behavior and marketing strategy of mobile internet advertising audienceCandidate: Zhang MengSupervisor: Xu MinyuCapital Univers

3、ity of Economics and Business, Beijing, China移动互联网的迅猛发展和移动智能终端的普及，推动了移动商务活动的开展，不仅使 消费者的购买过程更为高效，还在一定程度上影响了消费者的购买心理，重新塑造其购买 行为，推动新环境下全新消费趋势的形成。本文在移动互联网新的媒介生态环境下，结合 受众媒触习惯的改变以及全新的消费过程，得出在移动互联网时代全新的营销手段。从移 动互联网环境下消费者行为特征出发，深入研究消费决策过程中各个阶段的价值形成和实 现，为移动互联网时代的营销发展提供借鉴。现阶段的移动互联网己经形成了以SoLoMo为核心的发展态势，并且呈现出电商

4、平台 社交化，社交平台搜索引擎化，搜索引擎商业化，移动终端三大流量入口融合发展的状态，改变并重构了广告信息传播生态。在此基础上，本文从传播学视角，对受众接受广告信息 的变化和新特性进行分析。随着移动互联网技术的发展，信息传播渠道激增，受众实现了 从以往被动接受到现在主动筛选信息的可能。受众的选择越发多样化的同时，也逐渐呈现 出窄众化趋势。信息必然会经过多次传播，深处移动互联网的每个人都像是一个节点，即 是初次传播的信息接收者，又是二次传播的信息源。由于移动设备的私人性增强，群体进 一步细分，受众的个体属性更为明显。因此，无论是互联网时代的经典的“AISAS”消费行 为模式，还是移动互联网初期“

5、SICAS”消费行为模式，都不能准确概括目前移动互联网环 境下的广告受众的消费行为。笔者基于对移动互联网时代，媒介生态现状和受众媒触习惯 的分析，并结合自身媒介使用体验，总结出移动互联网时代影响广告受众做出消费决策的 多重因素，和消费行为新特点。最后一部分，为本文基于理论和实践的分析所得出的结论，针对新的消费行为特点提出新的营销对策。关键词：移动互联网；广告受众；消费行为；营销策略AbstractThe rapid development of mobile internet technology and mobile intelligent devices is changing the f

6、orm of the mobile commerce, and has changed the consumers purchasing way gradually. The mobile internet bring convenience to consumers, in time, it forms the consumption trend in the new environment. In this paper, under the new media background of mobile internet, combined with the change of the au

7、diences media contact habits and the new consumption process, I come up with several new marketing methods in the mobile internet era. I start with consumer behavior characteristics of the mobile internet environment, deeply study the value formation and realization of each stage of the consumption

8、decision process. It provides reference for the mobile marketing development of mobile internet era.In the second part of the text, I elaborate on the current mobile networking media environment in detail. Mobile smart terminals combine the advantages of various media, and the development trend cent

9、ered on SoLoMo is formed. In the third part, base on the analysis of mobile internet media environment in the second part, I analyze the changes and new features of advertisement information from the perspective of communication. With the development of mobile internet technology, information commun

10、ication channels have proliferated, audiences can filter information actively. The social nature of mobile internet has been enhanced, and everyone in the mobile internet is like a node, which is the information receiver of the first transmission and the information source of secondary transmission.

11、 In this part, I further explain the advertising audiences communication triggering mode. In the fourth part, I introduce the classic “AISAS“ consumption behavior pattern in the Internet era, and the “SICAS“ pattern in the early stage of mobile internet, and point out the defects of these two patter

12、ns. Then I summed up the multiple factors that influenced the advertising audience to make consumption decisions in the mobile internet era, and the new characteristics of consumption behavior. In the fifth part, I propose several new ways of marketing in the mobile internet era.Key Words: Mobile In

13、ternet; Advertising audiences; Customer Behavior; Marketing strategyIV目录第 1 章 绪 论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1 研究背景及意义 .11.1.1 研究背景.11. 1.2 研究意义.11.2 国内外研究现状 .21.2. 1 国内关于移动互联网的研究.21.2.2 国外关于移动互联网的研究 .41.3 研究目的及方法 .51.3. 1 研究目的 .51. 3. 2 研究方法.61

14、.4 研究特色与创新之处 .6第第 2 2 章章移移动动互互联联网网媒媒介介生生态态现现状状 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 82.1 移动终端成为最新的“补偿性媒介” .92.L 1 移动互联网打造了新的“时空节律” .102. 1. 2 移动互联网对连接的延伸人与商业连接升级 .102.2 移动流量入口的融合性发展：以SoLoMo为核心 .112.2. 1 电商平台社交化：降低信息的不对称性 .112.2.2 社交平台搜索引擎化：信息检索成为必备技能

15、 .122.2.3 搜索引擎商业化：对传统行业渗透性增强.13第第 3 3 章章移移动动互互联联网网时时代代广广告告受受众众媒媒触触习习惯惯 .1 15 53. 1 移动互联网的媒触特点.153. 1. 1 用户媒触习惯复杂多变 .153. 1. 2 受众信息卷入强度高 .163. 1. 3 场景快速转换成为常态 .163.2 广告受众传播触发模式.173.2. 1 意见领袖引发的圈层化传播 .183.2.2 基于身份认同感的自发传播 .183. 2. 3 沉浸式的无意识传播 .19第第 4 4 章章移移动动互互联联网网消消费费者者行行为为模模式式及及特特点点 . . . . . . . .

16、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 20 04.1 消费者行为模式演变 .204.2 移动互联网消费决策的影响因素 .214.2. 1 媒介转移成本 .214.2.2 消费者风险感知 .214.2.3 消费者价值感知 .224.3 移动互联网消费者行为特点.234.3. 1 购买过程“粘连性碎片化” .234. 3. .2 更注重环境私密性233. 3. .3 冲动性消费增多241. 3. .4 决策路径相融合25第第 5 5 章章移移动动互互联联网网时时代代营营销销策策略略 . . . . . . .

17、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 27 72. 1 建立移动营销互联传播体系 .274. 1. .1 媒介互联传播体系275. 1. .2 营销平台的循环对接275.2 全面抢占营销时空触点.285.2. 1 构建多组合沉浸式场景 .285.2.2 营销内容去广告化 .295. 2. 3 优化移动支付体验 .305.2.4 制定整体消费方案 .305. 3 数据营销的多元化应用.315.3.1 引入程序化购买 .315.3.2 打造“智慧门店” .335.3.3 发展

18、“共享经济” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33# # #魏魏 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 36 6硕硕士士学学位位期期间间取取得得的的研研究究成成果果 . . . . . . . . . . .

19、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 38 8 mm. 3 39 9VI首都经济贸易大学硕士学位论文第 1 章绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景随着移动无线通讯技术的进步，越来越多的人将移动智能设备作为接入互联网的主要 工具。根据莱文森的“媒介补偿理论”，移动互联网打破时空限制，弥补了互联网非移动性 的不足，消费者不必在固定场所和特定时间接入互联网来获取信息和享受服务。移动互联 网中的信息流跟随着载体的移动，会反向影响着现实社会，和真实世界连接形成强力互动。 再加上移

20、动电子商务和移动支付的成熟发展，移动设备成为最理想的广告传播媒介，全新 的传播环境、营销生态、消费形态由此产生。但同时，与PC固网相对比，移动智能终端的私人属性更为明显，移动互联网环境中 媒介结构和受众媒介接触习惯变得更为复杂，广告信息传播模式发生极大变化。传统互联 网受众的消费行为模式不再适用于移动互联网，受众更为精准的细分成为必然。移动互联 网时代的广告受众既具有互联网广告受众的特性，也呈现出很多新的特征，在接收广告信 息之后影响他们做出消费决策的因素增多。因此，本文基于广告学、传播学和消费行为学 视角，针对当前移动互联网的最新特性，从广告受众角度出发，研究影响他们做出消费决 策的因素和新

21、的消费行为模式，并提出相对应的营销策略，具有一定的理论意义和实践意 义。1.1.2 研究意义理论意义：本文综合运用了广告学理论、传播学理论和营销学理论，通过对移动互联 网新特性下，广告受众信息接受模式和消费行为进行研究，并结合相关案例进行分析，尝 试探索出适应移动互联网新环境的营销方式。国内将媒介生态、受众媒触习惯特点与消费 心理相结合研究的文献较少，本文对这方面相关文献的充实具有一定的意义。实践意义：研究消费者的行为特征和变化，是企业拟定营销策略、开展营销互动的基 础和前提，而在移动互联网环境中媒介结构和受众媒介接触习惯变得更为复杂，一方面广 告信息可以选择的传播渠道泛化，品牌的发声路径激增

22、。另一方面，广告受众的注意力被 高度分散。广告信息成功达到目标受众的难度增加，营销方付出了广告成本，却难以达到 预期效果。传统互联网时代的“眼球经济”己经不能吸引他们的注意力，他们不再受限于被1第 1 章 绪 论动的接收信息，而是主动筛选信息加以利用受众的需求开始回归到本质，注重信息的实用 性和自身的体验度。这就要求广告主和营销方要改变原有的思维方式，针对移动互联网环 境中，广告受众新的消费行为模式，制定出新的营销策略。本文从广告受众角度出发，研 究影响他们做出消费决策的因素和新的消费行为模式，并提出相对应的营销策略，希望能 为当下的移动广告投放效果提升和移动营销带来一些思考。1 1. .2

23、2 国国内内外外研研究究现现状状在中文文献数据库中国知网中，以“移动互联网、广告受众”，“移动互联网、消费行 为”为关键词进行检索，筛选后搜到 2010 年至 2016 年的相关期刊、硕博、会议文献共201 篇，作为论文参考阅读其中优秀文献 40 篇。在外文文献数据库数据库Springer中，以 “Mobile internet 除了家 庭住所以外，工作或者学习的空间是接触率第三高的场所，同时也是人均接触时长最高的 场所。在移动互联网用户之中，单独个体每日在工作或学习场所接触移动互联网的平均时 长为 195.4 分钟；而客厅的人均接触时长为 119.9 分钟，排第二位；在家庭空间的其他空 间接

24、触时长为 50.9 分钟，排第三位。由数据可知，用户在自有家庭空间中移动互联网的 接触使用度最高，在接触率和平均接触时长两个方面均高于其他空间，接触率合计为 56.7%，接触时长合计为 210.6 分钟8。用户身处不同的空间其接触方式也不一样，在工作或学习的空间是接触频率高且时间 长的“密集式”；在自有家庭空间呈现出碎片化的“点阵式”，虽然接触频率高于其他空间， 但是接触时长却很低。用户使用移动互联网的高峰期集中在晚餐过后的休闲时间，以及入 睡前的时间，而这两个时间段的活动区域一般是在住所的客厅和卧室，因此客厅空间呈现 出的接触特点是连续性和稳定性，卧室中的接触特点呈现碎片化。由此可见，随着无

25、线网 络的大范围覆盖，和移动设备应用普及，用户使用移动互联网频率最高的场所是自有的私 人空间。不同的移动设备终端，用户行为习惯也不同。以Apple产品为例，用户在平板电脑的 应用上花费的时间平均为 40.4 分钟，而在智能手机应用上花的平均时间为 50.3 分钟9。8李慧娟，喻国明.家庭场域的数字化重构一一关于移动互联网时代生活空间的功能异化研究J.现代传播-中国传媒大 学学报，2016, 38(3) :7-11. 9实战:如何让 App 用户参与度变尚？. http:/b2b. toocle. com/detail6319326. html 15第 3 章移动互联网时代广告受众媒触习惯是，用

26、户在平板电脑设备上停留的时间会超过手机设备，即Apple的消费者使用智能手机 的频率会更高一些，但通用打开一款应用，用户会在平板设备上长时间使用。3.1.2 受众信息卷入强度高“卷入”也就是对某种活动或某件产品参与程度，以及与自身关联性的主观评估和体验， 常用于传统的广告营销之中。例如，对于大众消费者而言，购买汽车、住房等价格较高的 产品时，所花费的时间和精力高于购买普通生活用品，汽车和生活用品相比，汽车属于高 卷入度产品，生活用品属于低卷入度产品。移动互联网中，可以用信息卷入度来衡量用户的参与程度。Google发布的中国城市 智能手机用户的调研报告显示，97%的用户曾使用移动智能设备来比较有

27、购买欲望的产 品或服务，53%的用户专门使用移动终端进行价格对比，并了解产品相关信息移动互 联网重塑了消费者的购物方式，为用户随时随地了解产品、评估产品、购买产品提供了便 利条件。在移动互联网时代用户的卷入度更高，也就是说用户更愿意花费时间和精力去了 解一款产品或者服务的详细信息，通过不同的渠道获得信息，自主判断网络用户体验的真 实性。信息卷入度不仅体现在用户时间和精力付出的层面，还体现在移动互联网技术为“在 场感”提供了可能性。随着移动直播、VR/AR等技术的应用，用户突破空间限制得以实现，个体随时可以“进入”重大事件的现场，和各行业的陌生人近距离交流，会产生一种进入到 他人生活空间的新鲜感

28、，满足部分用户的好奇体验。用户还可以随时进出各种不同的直播 间，在各种直播进程中跳转，就像感觉在不同的聚会上现身，与各种不同的人相遇、对话 in3.1.3 场景快速转换成为常态随着云计算和大数据技术的快速发展，用户越来越习惯于在不同移动终端之间进行切 换，甚至将移动终端和固定电子设备跨屏使用，用户社会角色变化频率增加，周期缩短， 场景的快速转换成为常态。从用户媒介接触的时间数据来看，移动互联网虽然弥补了传统 媒体的功能缺陷，但并没有彻底取代传统媒体，二者处于竞争与共生并存的关系之中。 * 111Q Google 发布针对中国城市智能手机用户的调研报告.http:/36kr. com/p/116

29、022. html11彭兰.移动互联网时代的“现场”与“在场” J.湖南师范大学社会科学学报，2017, 46(3):142-149. 16首都经济贸易大学硕士学位论文时时段段媒媒介介竞竞争争关关系系共共生生关关系系 广播、PC固网V12:00- 13:00杂志、电影V杂志、电影V13:00- 14:00电视、报纸V19:00- 20:00除“报纸、电影”以外的 媒 介V20:00- 22:00除移动互联网以外媒介V广播、杂志和书籍V22:00- 23:00电视、电影V表 3.1 移动互联网与其他媒介的竞争共生关系从整体来看“大屏观看+小屏互动”、“大屏浏览+小屏支付”的模式逐渐成为用户娱乐和

30、 消费的延伸性体验。2016 年艾瑞咨询发布的中国网络新媒体用户研究报告显示，68.5% 的用户会在PC端或电视端观看视频的同时浏览手机社交网络，38.5%的用户会同时使用 台式电脑和笔记本电脑。因此，在移动互联网的冲击下，传统媒体积极地寻求共生手段是 长远的做法。2015 年的春晚，观众用手机微信对着电视屏幕摇红包成为一大亮点，此举 将移动互联网与传统媒体建立联系，微信借助传统媒体的号召力吸引了大批新用户注册，知名度也得到广泛传播，同时传统媒体借助微信，重新唤回了流失到互联网之中的人群，收视率较往年有了很大的提升。阿里集团每年的天猫双十一直播晚会，也开创了“电商+ 直播+跨屏互动”新模式的先

31、河。3.2 广告受众传播触发模式在广告传播过程中，认知反应模式会对受众产生很大的影响。认知反应，是在传播过 程中或者在传播结束后发生的思考过程和行为。受众接收到信息后，认知反应会对其态度 的形成和改变产生影响，甚至成为态度改变的主导条件。认知反应模式的发生过程可以简 单概括为，从受众角度出发，广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变。受众的认 知反应可分为正面和负面两类，移动互联网的环境使受众更加主动地将态度表达出来，作 为二次传播的信息源，将原信息和主观意见传播出去。17第 3 章移动互联网时代广告受众媒触习惯3.2.1 意见领袖引发的圈层化传播移动互联网的信息传播有去中心化的特点，但并不

32、意味着传授关系呈现发散形态，去 中心的同时又以不同个体为核心形成了多个中心。移动互联网中的传播，倾向于传者和受 众在相同或相近“影响力层级”间的传播，形成趋同和趋近的“影响力流动圈”12。受众更倾 向于跟自己影响力层级相似的接受者产生传播联系，同时得到的反馈信息大多来自与自己 影响力层级相近的群体。移动互联网中的圈层化传播现象，与移动媒体中“影响力层级”和 话语圈层密切相关。例如微博上的大V、粉丝较多的自媒体、阅读量较大的微信公众号都 可能成为意见领袖，并引起流量基数庞大的信息圈层化传播。圈层是网络群体因为某一共 同点形成的纽带，因此被赋予了多样化的标签，例如某种亚文化圈层、引网络时间而聚集

33、的圈层等。各种各样的圈层以意见领袖为核心，信息由内而外层层传递，于是就形成了圈 层文化。意见领袖在网络事件的舆论形成中至关重要，其态度可以影响甚至决定网络舆论的发 展方向，信息传播一旦缺少了意见领袖的参与，传播的速度和覆盖范围就会大打折扣。意见领袖创造的内容往往会成为特定社区中被关注的焦点，为信息的裂变式传播提供 可能。意见领袖大多来自于某一领域的核心人物，有一定的社会知名度和敏锐的洞察力， 并且了解大多数用户的价值需求，往往能对一些社会事件提出引发共鸣的观点。移动互联 网时代，意见领袖有了更广泛的含义，其涉及领域也不断向消费行业渗透。一些美妆博主、 美食博主、数码达人都借着移动互联网的浪潮在

34、各自领域召集了大批粉丝，通过在与粉丝 的日常交流中对其消费意愿进行潜移默化的影响，最大程度地带动产品的销售。淘宝网也 开始炒作“网红”概念，打造“网红节”等自制节日，本质上来说是为了培养自有平台的消费 意见领袖。3.2.2 基于身份认同感的自发传播如果说意见领袖引发的圈层化传播，是受众在一定影响力的驱使下，进行的二次传播，那么基于认同感的协同创作传播则是用户完全自发的主动传播。这种情况的发生对信息质 量的要较高，最基本的要素就是具备唤醒能力，并激发认同感。这种认同感包括，个体身 份认同、群体身份认同、情感身份认同等诸多方面。“身份认同”这一概念，可以运用到社会、文化、经济、政治各种领域，通常包

35、括两种 含义：其一是“同一性”，是在群体中辨别出那些与自己有共同性的人或事，并将辨别出的 * 18 12徐翔.社交媒体传播中的“影响力圈层”效应一一基于媒体样本的实证挖掘与分析J.同济大学学报(社会科学版）, 2017,28(3) : 48-58. 18首都经济贸易大学硕士学位论文结果归为同类的过程；另外一点是“独特性”，也就是个性，即在群体之中辨别出自己与他 人的不同之处，并逐渐明确“我是谁”的认知过程。例如 2015 年 1 月，微信朋友圈首次进 行广告投放的尝试，宝马、vivo手机和可口可乐三种有明显群体划分的品牌，出现在不同 消费群体的移动终端。主打精准推送的微信客户端，使得这一广告推

36、送与用户的身份识别 紧紧捆绑在一起，无论朋友圈接收到了哪个品牌的广告，大多数用户都会自主地进行二次 传播，截图分享到微博等社交媒体，并配上展示或调侃自我身份的内容，从而引发广泛而 强烈的讨论。3.2.3 沉浸式的无意识传播“沉浸式传播”需要依托VR/AR技术，为受众打造一个虚拟的“真实场景”，提供强烈 的现实包围感。强烈的视觉感官体验是打造沉浸感的第一要素，也是智能终端和用户产生 互动式传播的重要渠道，VR设备结合视频制作技术和计算机技术，为用户呈现出一种全 新的传播方式，它通过构建无数个三维立体图像创造出一个接近真实的虚拟环境。并且能 够充分调动消费者的感官和肢体，使之主动地和虚拟空间产生互

37、动，使真实世界和虚拟世 界的边界模糊，难以辨别。消费文化的形成和塑造很大程度上是技术环境推动的，技术进步也推动着人们消费需 求和范围从原来的物质领域，向维度更多元更复杂的精神领域不断渗透。也可以说，消费 行为是一个不断寻求感官体验和享受的过程，而视觉满足无疑是最直接最强烈的13。通过 VR技术构建的高强度沉浸式环境，会使置身于虚拟场景中的用户产生一种愉悦感，能够 放心地把意识投入到虚拟世界，由此逐步被设置的情景引导。131方楠.VR 视频“沉浸式传播”的视觉体验与文化隐喻J.传媒,2016(10) :75-77.19第 4 章移动互联网消费者行为模式及特点第 4 章移动互联网消费者行为模式及特

38、点随着互联网技术的发展，消费平台从线下实体门店到PC互联网，再到现阶段的移动 互联设备，消费者穿梭于不同的空间场所，置身于多样化的场景，触点的碎片化程度也不 断加深。渠道的变化也促使消费行为模式的改变，移动互联网时代，影响消费者购买决策 的因素复杂多变，消费行为也呈现出新的特点。洞察消费者行为特征，是拟定营销策略的 依据和前提。4.1 消费者行为模式演变1898 年，美国的广告学家刘易斯提出了“AIDMA”的消费行为模式，该模式认为从广 告信息触达到受众，到受众转变为消费者发生购买行为的过程中，有五个主要的阶段：引 起注意(Attention)，产生兴趣(Interest)，培养欲望(Desi

39、re)，形成记忆(Memory)，购买行动 (Action)。“AIDMA”模式反映出传统营销中完全由卖方主导的市场局面，品牌方通过传统 的大众媒体进行广告传播，对受众的心理情绪控制引导，在互联网技术被运用于营销界之 前，这一消费行为模式被营销行业视为黄金准则。可是当人们的生活方式日渐被互联网改 变，新媒体固有特征对传统的消费习惯进行解构重塑，“AIDMA”模式己经不能解释消费 行为出现的新变化。2005 年的日本广告市场与之前相比发生了巨大变化，传统媒体广告投放金额总和有 了小幅度的下降，同时互联网广告的投放金额有了非常明显的增长，这一现象预示着，网 络己经渗透至营销广告行业，在消费者生活领

40、域和商业领域形成了初具规模的影响力。同 年，日本电通广告公司提出“AISAS”消费行为模式，即Attention (注意）、Interest(兴趣)、Search (搜集）、Action (行动）和Share (分享），该模式中加入了搜索这一行为，用来 解释互联网新媒体对广告市场的冲击，和全新营销趋势的塑造。行业内普遍把 2010 年看作移动互联网元年，以媒体为中心的消费市场彻底转化成以 消费者为中心。众多商业机构及研究者尝试对传统互联网的消费行为模式进行修改，例如 北京大学刘德寰教授提出，根据移动互联时代消费者生活方式和形态的改变，尤其是搜索 的主动性增强这一特点，提出了 “ISMAS”模式

41、，即Interest(兴趣)、Search (搜索）、 Mouth (口碑）、Action (行动）和Share (分享）。Google也在宝洁提出的“FMOT”模式 (First Moment of Truth)基础上提出了 “ZMOT”（ Zero Moment Of Truth )，也就是说消费20首都经济贸易大学硕士学位论文者在还没有接触产品或服务的时候，就己经可以对其进行体验尝试，主动搜索先关信息进 行决策。4.2 移动互联网消费决策的影响因素传统市场环境中，影响消费决策的因素主要有产品效用、消费成本、消费者个性、消 费需求等。移动互联网时代，影响消费决策的因素，在上述几种的基础上主

42、要凸显在媒介 转移成本、消费者感知风险和消费者感知价值三个层面。4.2.1 媒介转移成本媒介转移成本是指，用户由一种媒介转移到另一种媒介所需要付出的时间、精力和资 金，例如移动产品的易用性，移动购物环节的流畅性。移动互联网环境中的购买过程与传统互联网有着明显的差别，移动智能设备会参与到 线上线下的每一个环节。用户通过各种媒介接收到的广告宣传和营销活动都会展现在移动 终端上，在二维码普及应用之后，不同形态的海量信息都可以凝缩在二维码之中，用户只 需要进行简单的手机扫描操作，二维码的应用也带动了线下营销的开展。经常使用手机购 物的消费者，在线下实体店铺产生消费意愿时，通常会与该产品的线上价格进行比对，这 一举动对消费者最终的购买渠道有极大影响。同时，随着电商平台的社交化程度加深，线 上用户会不仅会提供自身的消费反馈，还会提供各种查询价格和产品评价的渠道，