(精品)第7章 标志设计的专项应用.ppt

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1、第第7 7章章 标志设计的专项应用标志设计的专项应用 7.1 行政组织、社会活动类标志7.2 企业标志7.3 品牌标志7.4 公共标志课题概述：本章主要介绍了标志设计的专项应用，即标志的种类。在分类应用的标志设计中，应根据标志设计对象的性质内容而遵循相关的设计原则和设计表现形式。教学目标：通过这一章内容的学习和对之前知识的温习，对标志设计的原则和表现方法的知识加以巩固。通过对标志的分类专项的应用了解，把握标志设计的原则、原理以及任务、目的，最终指导标志设计的专项应用实践。章节重点：标志的专项分类应用及其表现原则和表现手法。7.1 7.1 行政组织、社会活动类标志行政组织、社会活动类标志是一种肩

2、负神圣使命的符号形象，它所代表的是其背后庄严肃穆的内容和形式，所服务的对象可能是地区、国家甚至是世界范畴内的人民。7.1.1 7.1.1 标志的种类标志的种类图图1 中国税务标志中国税务标志图图3 人口与计划人口与计划生育标志生育标志图图2 疾病预防控制疾病预防控制机构标志机构标志行政组织拥有行使国家某种权力的职能。例如铁道部、国土局、计生委等，此类标志的形式表现为国徽、国旗或机构会徽标志等。这一切浓缩的符号从侧面反映出一个国家、一个机构的文化底蕴、精神风貌和时代风采。（见图1图3）图图6 绿十字标志绿十字标志图图4 国际劳工组织国际劳工组织标志标志奥运会为人类带来的不仅仅是社会的发展，还有人

3、类合作而拥有的长足发展的前景与时代精神。社会文化活动组织的标志形象是为人类精神文明而诞生的形象，是一种精神的象征、一种文化的延伸。社会性质的机构组织正是以建造人类文明社会与和谐共生的自然生态系统等为使命而生的。因此社会公益组织标志是一种拥有社会公益使命、谋求社会发展性质的精神形象，象征着人类社会与自然界的可持续发展。（见图4图7）图图5 中国皮革工业中国皮革工业协会会徽协会会徽图图7 狮子会标志狮子会标志7.1.2 7.1.2 行政标志的设计原则行政标志的设计原则图图8 国际风联标志国际风联标志图图10 墨西哥奥运会标志墨西哥奥运会标志图图9 中国铁道部标志中国铁道部标志作为一种国家集体利益的

4、体现、一种国际社会交流的体现、一种社会公众利益的体现，行政、社会组织类标志的形象是社会全局价值观的一种体现。因而行政、社会组织类标志的设计原则体现为整体性、延续性、世界性。简单大方的标志形象是对标志设计对象形象的浓缩，是一种精神风貌与文化风采的凝练。（见图8图10）7.1.3 7.1.3 行政标志的设计表现行政标志的设计表现图图11 美国联邦贸易美国联邦贸易委员会标志委员会标志图图12 劳动与社会保劳动与社会保障局行政管理标志障局行政管理标志由于行政、社会组织类标志所代表内容的特殊性质，使得这一类标志的形象具有一定的威严性和公正性，或者拥有某种神圣的责任，因而在表现形式上较为工整严谨，抑或是因

5、内在形式的不同而表现出种种差异。1.文字和图形的运用在行政类标志的设计表现中，构成元素的运用是较为谨慎的。图形和文字的构成表现在一定程度上大多体现出一种庄重的态度。（见图11图12）图图15 中国公路局中国公路局标志标志图图13 中国公路中国公路学会标志学会标志如何将图形以更好更美观的面貌展示出来，需要设计者付出更多的努力。行政、社会活动类标志的设计形式，通常是具有一定对称或是均衡的状态，这样的表现方式简单醒目，又具有整体性、严肃性等，同时也增添了某种信赖度。因此对称与均衡在行政、社会活动类标志的设计中是一种较为常见的表现方式。（见图13图16）图图14 中国保健中国保健学会标志学会标志图图1

6、6 中国膜工业协中国膜工业协会会员单位标志会会员单位标志2.文字和图形的表现手法图图17 希望工程标志希望工程标志色彩的运用是在标志图形基本形的基础上加以深化，使设计不仅美观并且能够达到醒目的效果。行政类标志的色彩运用通常以较为单纯直接的颜色为主。3.色彩的运用希望工程标志的图形部分则是以高纯度的红色和的明度蓝色的对比，达到一种强烈而突出的效果；而蓝色图形对红色图形的重叠形式表现出一种积极的意境，红日的影绘表现传达了一种向上的精神，带来一种憧憬和希望。（见图17）7.2 7.2 企业标志在企业的标志设计中，应当完整地将企业各个方面的精神面貌展现给受众群体，形成一个有文化内涵的独特符号，具有独立

7、完整性。在企业标志的设计中，要遵循企业标志的设计原则，以有效的设计手法将企业的性质、目的以及文化内涵等充分展现出来。在高度国际化大型企业的标志设计中，以现代、凝练、简洁的设计表现方式来展示标志的形象才能充分体现出现代企业的国际化水平风貌。（见图18图20）图图19 通用公司标志通用公司标志 图图20 春兰公司标志春兰公司标志图图18 富士通公司标志富士通公司标志图图23 联合利华公司联合利华公司标志（旧）标志（旧）图图21 法国雅高酒店法国雅高酒店标志标志7.2.1 7.2.1 企业标志的种类企业标志的种类标志为企业在受众心目中树立起一个完整的形象，并代表了企业的行为动态，服务于大众。由于企业

8、的种类繁多，标志的设计也需要顺应企业种类的变化而变化，随企业的性质的改变而改变。例如一个企业同另一个企业的合作或者并购，往往会将原来两个企业标志的形象元素融合重组，以体现新企业的全新风貌和风格特征。（见图21图24）图图22 炜群科技股份炜群科技股份有限公司标志有限公司标志图图24 Canada Bread公司标志公司标志图图25 樱花卫厨有限公司标志樱花卫厨有限公司标志7.2.2 7.2.2 企业标志的设计原则企业标志的设计原则标志的设计必须遵循一系列原则。其一，标志作为一个承载企业信息的媒介，首先要符合标志设计的根本性质，具有标志的基本价值，丰富、深刻地涵盖企业的信息，为企业宣传发挥有效的

9、作用。有着近似设计风格的樱花卫厨公司的标志，运用了樱花的造型。五个花瓣构成的不仅仅是一朵樱花，还形成了一股向心力和放射的张力，传达出企业面貌精神和文化内涵。简单的造型既美观大方又具有强烈的对比效果，单纯而醒目，容易为受众所吸引。（见图25）图图29 康佳集团标志康佳集团标志图图26 三菱重工标志三菱重工标志其二，拥有显著的识别形象，便于被公众识别和记忆。因此标志的设计，必须具有简洁干练的符号化语言，有新颖独特的鲜明形象和突出的个性，明确地传达标志的内涵，这样才能够确保企业的形象在大众心中的树立。（见图26图29）图图27 卡夫食品公司标志卡夫食品公司标志图图28 宜家家居公司标志宜家家居公司标

10、志图图30 壳牌标志演变过程壳牌标志演变过程图图31 壳牌公司标志壳牌公司标志其三，标志要能够完整地体现企业的时代风采，和企业顺应时代发展而做出的种种努力。在企业自身的不断创新，追求卓越品质的同时，标志的形象也要随企业的发展而更换一个崭新的面貌。英国皇家壳牌集团，在经历了一个世纪的洗礼之后，成为全球最大的石油行业之一。壳牌集团的标志也从最初的写实性的贝壳逐渐演变至高度概括简化的贝壳图形，见证了时代的变迁，同时也是艺术设计不断进步的体现。（见图30图31）图图32 南方航空南方航空公司标志公司标志图图33 澳门航空澳门航空公司标志公司标志图图34 雅克食品雅克食品公司标志公司标志其四，通俗易懂和

11、独特新颖的个性，标志作为一种艺术形式，更应具有丰富的艺术气质，或深厚的传统文化内涵。为了使企业标志的设计具有较高的艺术价值，设计师所要关注的不仅是企业的文化内涵，还有标志作为一种现代艺术的表现形式所拥有的价值。在我国，企业标志的设计常常以结合中国传统元素为主要表现手段，体现了浓郁的中国特色，但是还要以开放的心理接受国际化设计方式，才能在传播中国文化的同时，让人更容易理解其内涵和意义，以及企业的文化理念和精神风貌。（见图32图34）图图35 雀巢公司标志雀巢公司标志其五，遵守某些特定或不定的禁忌，迎合社会心理需求和习惯。社会大众的反应在很大程度上影响着企业的盈利，企业标志形象对于某些特定或不定的

12、禁忌因素运用，或受到来自舆论的束缚。例如图形、文字和色彩的运用，都应符合社会大众的心理和口味，如此才能使企业形象能够在社会中长期存在。雀巢公司在成立之初便以鸟巢的形象作为企业的形象，以此来展示企业的文化内涵，不仅为企业树立良好的形象，还传达出一种伟大的社会精神，温馨而自然的形象在社会大众心目中形成深刻的印象，舒适、安顿的视觉形象和意义博得了广大受众的喜爱。（见图35）7.2.3 7.2.3 企业标志的设计表现企业标志的设计表现随着世界经济的发展，企业庞大的内部系统正不断扩张深化，因此企业在对自身高度要求的情况下，越是以一种独立简单的形象展现在世人眼前，就越容易树立起企业的精神文化形象。企业标志

13、的设计表现方式多样化，按思维空间来分，有具象和抽象的表现方式；按构成元素分，有文字和图形等的设计表现方式；按表现的技法来分，有对比、反复、渐变、突破、对称、均衡、反衬、重叠、装饰等各种表现技法。设计可根据要求进行概括、简化、变形，将图形以或抽象或具象的方式表现出来。但无论以何种形式表现标志的内容，都讲求设计形式简明、通俗，便于受众群体识别记忆。图图36 希尔顿酒店希尔顿酒店标志标志图图37 Hello Design设计公司标志设计公司标志图图38 方太集团标志方太集团标志文字这一仍然被广泛使用的古老元素，是我们取之不尽的创作源泉，其本身设计特质，对标志的设计表现起到了很大的推动作用。在企业标志

14、的文字表现中，以直接描述或是简称的表现较为常见，并受到企业风格的影响，或以标准字、标准组合的形式来表现标志的形象，常常在文字中加以微妙的变化，使得标志形象具有生动、鲜明、大方的外观。（见图36图39）图图39 联想公司标志联想公司标志1.文字的表现图图42 法国道达尔集法国道达尔集团标志团标志图图40 美国铝业标志美国铝业标志在标志图形元素的运用上，有着具象和抽象的表现方式。具象图形的运用使标志在信息传达上更具体、更容易，并且能够使受众群体产生一定的亲切感、信任感和安全感。具象图形的标志，在形式和内容上相比抽象图形都更具直观性，直接传达出标志的内在信息是这一设计风格的特征。（见图40图43）图

15、图41 梦特娇集团标志梦特娇集团标志图图43 施霸公司标志施霸公司标志2.具象图形与抽象图形的表现图图44 美国电话电美国电话电报公司标志报公司标志图图45 Mandarin Oriental酒店标志酒店标志图图46 大唐集团标志大唐集团标志标志的设计追求完美、精准，拥有持久的精神文化，除对企业标志构成元素和构成形式的考究外，融合多元传统的文化艺术也是必然的。3.多元艺术的融合传统的设计方式往往会更具有深度内涵，但是现代设计的风格却更加顺应时代的发展。因此将传统的艺术风格、文化思想与现代艺术设计独特有效地结合，会更容易使标志的表现力升华到一个新的阶段。（见图44图46）7.3 7.3 品牌标志

16、品牌是一种情感利益的需求，是广大消费者对企业产品或服务的形象认知与认同，同时也是企业经过长期有效的经营管理而同大众建立起的一种情感纽带，它给企业带来的是资产价值的增值，给消费者带来的是情感利益的需求。品牌的精神文化是经过长期的努力而不断完善的。就品牌的种类讲，根据不同的性质和标准来划分是多种多样的。而对于品牌标志的设计也是一项较为长期而艰巨的任务，标志的形象代表了品牌的形象，因此在设计中需要不断地探究品牌的内在文化，并根据品牌文化的发展与时俱进。在品牌标志设计的表现方式上，根据品牌的文化信仰、精神风貌等展开创想设计，要求符合品牌的内在气质，以求达到在消费者心目中树立完美形象的目的。图图48 E

17、MS标志标志7.3.1 7.3.1 品牌标志的种类品牌标志的种类在消费者心目中，品牌是一种情感与文化的融合，对于企业，品牌是一种无形的资产。企业对品牌的塑造和经营，使消费者与企业之间的品牌信用不断增值，而企业却因品牌的力量而不断拓展和扩张。图图47 百佳购物超市标志百佳购物超市标志图图49 MSN标志标志国内品牌与国际品牌的种类日渐繁多，为社会经济带来了更为丰富的变化和高效的竞争节奏。无论是食品品牌还是数码科技品牌、服务品牌等都为人们的生活带来了极大的便捷。（见图47图49）图图50 索尼公司标志索尼公司标志根据品牌的经营性质来划分，分为品牌的生产制造商品牌和经销商品牌。生产制造商和经销商的性

18、质是一种企业，也是一种代表信誉的品牌。生产制造商品牌是指企业本身以及企业根据自身的发展或业务拓展而设计研发的产品品牌。例如索尼集团旗下的产品包括了分类的笔记本品牌、数码相机品牌、随身听品牌等，而同时索尼这一概括的品牌形象却代表了整个企业。（见图50图54）1.就品牌的经营性质划分图图51 索尼系列品牌标志索尼系列品牌标志图图52 索尼系列品牌标志索尼系列品牌标志图图53 索尼系列品牌标志索尼系列品牌标志图图54 索尼系列品牌标志索尼系列品牌标志图图55 沃尔玛自有品沃尔玛自有品牌惠宜标志牌惠宜标志品牌起源与发展过程中的性质，根据利益的需求、发展的现状以及未来展望等等，分为几种类型，包括自有性质

19、、外来性质、联合性质等。自有性质的品牌是企业根据自身情况而独创的品牌，例如家乐福、沃尔玛等都拥有自有品牌，其中家乐福的自有品牌则是多达上千种。例如沃尔玛公司所拥有的自有品牌服装Simply Basic和惠宜品牌等，而单惠宜这一品牌就囊括了食品、纸品、清洁用品、灯具等领域。（见图55图58）2.就品牌的历史来源划分图图56 沃尔玛自有品牌沃尔玛自有品牌Simply Basic标志标志图图57 沃尔玛标志沃尔玛标志图图58 索尼爱立信标志索尼爱立信标志图图59 海尔电脑标志海尔电脑标志品牌按照行业的种类来划分，是一个较为规整而概括的概念。品牌的种类包括了食品行业品牌、日化用品行业品牌、服务行业品牌

20、、网络行业品牌、家电行业品牌、机械制造业品牌等等。3.就品牌的行业及延展性划分图图60 海尔彩电标志海尔彩电标志图图61 海尔冰箱标志海尔冰箱标志海尔集团从最初的电冰箱生产逐渐发展至拥有海尔空调、洗衣机、小家电、以及IT领域等多种品牌，以家电制造为主，并衍生出众多同类品牌，这是品牌的横向延展，足以证明品牌效益的魅力。（见图59图61）图图62 雀巢系列品牌雀巢系列品牌标志标志我们知道企业是一个整体的经营系统，是一个品牌的展现。例如松下集团旗下的所有品牌都统一归纳为松下品牌；雀巢集团作为一个企业，同时也是一个价值不菲的食品品牌。雀巢集团旗下品牌的标志虽然风格各异，但都具有一个共同特征，那就是企业

21、名称Nestle标志，使得雀巢这一整体的品牌形象极为统一。（见图62图65）图图63 雀巢系列品牌雀巢系列品牌标志标志图图64 雀巢系列品牌雀巢系列品牌标志标志图图65 雀巢系列品牌雀巢系列品牌标志标志7.3.2 7.3.2 品牌标志的设计原则品牌标志的设计原则同企业标志设计原则基本一致，但品牌标志的设计更偏向社会情感，注重与广大受众群体间的情感交流。为树立品牌在广大受众群体心目中的完美形象，体现出品牌的价值所在。品牌在广大群体中的忠诚度、认知度、信用度及品牌质量都无疑是品牌价值的体现。图图66 Asianet Plus传媒品牌标志传媒品牌标志图图67 道奇汽车标志道奇汽车标志在时代的变迁发展

22、中，顺应社会潮流，并适应社会心理口味的变化而寻求更好的发展形式，不断完善自己，从而使品牌标志形象在纵深度方向更有优胜感。（见图66图67）外观上，标志设计必须遵循的设计原则，也是标志设计成功与否的重要条件，就是简练明确、美观醒目。图图68 米老鼠卡通米老鼠卡通形象形象图图69 米老鼠卡通米老鼠卡通形象标志形象标志图图70 米老鼠卡通米老鼠卡通形象标志形象标志图图71 米老鼠卡通米老鼠卡通形象标志的应用形象标志的应用如今米老鼠的形象在全球范围内出现于各大领域。它简单的几何图形的拼凑方式，以最简洁的造型传递出最为完整的信息，是一个经典的永恒。应用于传媒、服装服饰、玩具等领域的米老鼠头像，代表了迪斯

23、尼公司的精神形象，成为一种不可替代的品牌文化，受到了广大青年老少的青睐。（见图68图71）7.3.3 7.3.3 品牌标志的设计表现品牌标志的设计表现由于品牌具有较为广义的概念，其形式也不受某些因素限制，形成了一种具有丰富多元内涵的特征。品牌标志的设计表现手法多种多样，不同于企业标志的是品牌标志注重的往往是品牌的生活情感表现。从标志的设计表现上，根据性质标准的不同而分为多种形式。同样的，根据构成的元素来划分，包括文字和图形等；根据思维空间来划分，有具象表现和抽象表现；而根据表现的技法来划分，又包括了对比、反复、渐变、突破、对称、均衡、反衬、重叠、装饰等多样化的表现技法。图图72 绿箭标志绿箭标

24、志图图73 Champion USA服装品牌标志服装品牌标志文字和图形的构成元素在品牌标志设计中表现出的不同性质和效果，体现了品牌标志比其他概念的标志更具有开放、包容的性质，其表现也更加开化、多元。品牌标志中文字的表现，受到品牌内容性质的影响，其形式趋于多元化的，在内涵上也更具有广泛的群众基础，这使得在品牌标志设计中文字受到众多设计师的青睐。（见图72图74）图图74 DHL中外运敦豪标志中外运敦豪标志1.文字和图形的表现图图75 瑞士糖标志瑞士糖标志品牌标志的表现形式更趋于多层次、高品质的展现，其表现手法也较为灵活，包括对比、反复、反衬、突破、立体、装饰等。图图76 Converse All

25、 Star服装标志服装标志2.品牌标志的表现手法首先，对于品牌标志来说，鲜明的表现方式使标志设计达到醒目的效果能够为品牌带来更好的效益。对称与均衡的表现方式能够使图形达到某种高度概括的形式，产生均齐的韵律节奏感，并在视觉上造成较为强烈的冲击。（见图75图77）图图77 PWG服装品牌服装品牌标志标志图图78 Print-Shirt服装品牌标志服装品牌标志其次，趣味性和形式美对于品牌标志的形象也能够起到吸引受众群体的有效作用。反复、镶嵌、装饰等表现形式是较为直观的手法。标志的表现形式可以是多元化的，运用多种有效的设计方法将标志展现出来，将会使标志的形象更加富有表现力和现代艺术设计的魅力，使品牌的

26、形象更深入人心，为品牌带来更好的利益。（见图78图81）图图79 中国网通客服热中国网通客服热线标志线标志图图80 联通新时空标志联通新时空标志图图81 NASN传媒标志传媒标志7.4 7.4 公共标志全球的共同发展，带动了各种公共事业的兴起。为了方便人们更轻松的交流往来，而制定了一系列利于人类与社会共生共存的法规，以及在生活中约定俗成的一些理念等。公共标志是一种为人们的工作生活带来了某种社会利益的符号，能够方便人们的出行和交流。公共标志的意义和价值不同于企业品牌，它是一种非商业行为的符号语言，存在于生活中的各个角落，对人类社会有着无形的价值。公共标志根据其性质要求而分为不同的种类，并且具有高

27、度统一的特征。因此在此类标志的设计表现中应当遵循其性质规律，体现出标志的公共性和统一性，方便于人们的工作和生活。7.4.1 7.4.1 公共标志的种类公共标志的种类图图82 储运标志储运标志图图83 公共系统标志公共系统标志公共标志是现代化管理体制下的产物，是一种形象化的法规、规则，是规范或者方便我们行为的法则形式。与企业标志或者商品标志不同，公共标志是不具有商业性质的，旨在体现一种社会公共性质的职责，具有高度的统一性。公共系统标志是用于社会公共场所配套服务的符号，具有一种指示的性质，包括道路交通指示或警示类标志、运动会系统标志、展览会系统标志等。（见图82图83）7.4.2 7.4.2 公共

28、标志的设计原则公共标志的设计原则公共标志是具有明显服务价值的指示性符号。因此公共标志的设计应当遵循其规律和原则，并体现出标志所具有的价值，同时要兼备设计形式的艺术魅力。公共标志的设计表现所遵循的原则同商业性质的标志设计基本相同。不同之处在于性质上的差异所带来的功用实质上的差异，那就是标志的风格以及标志的实用性差别，并且公共标志要比商业标志更持久。公共标志设计的原则大致归纳为以下几种。图图84 中国名牌中国名牌标志标志其一，要遵循识别性设计原则。由于公共标志具有特殊性质，标志必须具有快速、准确地被广大群众所识别的性能。无论是在标志的造型上、色彩的运用上还是标志的内容意义上，都要有鲜明的特征，才能

29、更好地为大众所认知。例如消费者在购物的时候，他想要购买的产品是具有环保性质的或者高品质的，这时就需要此类公共标志具有高识别性，使消费者较为容易、快速地做出判断。（见图84图87）图图85 有机食品有机食品标志标志图图86 公共系统公共系统标志标志图图87 公共系统公共系统标志标志图图88 “禁止自行车下禁止自行车下坡坡”禁令标志禁令标志其二，公共标志的醒目性是一个极为重要的原则。标志的简练清晰使得人们更容易辨认出事态的形势。例如交通安全标志，作为一种警示标志，强烈醒目的设计特征非常显著。在标志设计的构成形式和色彩的运用上，警示标志都以醒目、警戒的状态呈现在大众眼前，以便于人们更加清晰地认识到危

30、险性并注意安全。（见图88图89）图图89 “有电危险有电危险”警示标志警示标志图图90 垃圾回收标志垃圾回收标志其三，公共标志的功能价值性。公共标志与商业性标志在某一程度上的性质区别，就是公共标志所具有的公共实用价值。标志是对社会大众服务，为社会管理体系服务的，因此此类标志的设计应当有效地体现出标志所具有的功能和价值。例如车道指示性标志以及具有垃圾回收、循环利用等意义的公共标志。（见图90）图图91 交通指挥交通指挥标志标志其四，准确性。公共标志有一种明确的导向性，能够明确地对大众做出指导。因此公共标志的设计一定是要准确表达其内容的符号形式。例如具有方向引导性的标志。（见图91图92）图图9

31、2 交通指挥交通指挥标志标志图图93 全国五好文明全国五好文明家庭标志家庭标志其五，公共标志的设计也需要艺术形式的美感。在标志的功能实用价值得到体现的基础上，注重设计的艺术形式、艺术内涵。大众所识别的标志在某种程度上带给受众一种艺术内涵的感召，达成标志的任务和目的。例如五好文明家庭标志的设计所具有的协调的氛围、美好的氛围以及艺术内涵。还有公共场所中要求受众群体的安静自律，以一个寻常单纯的手势动作就带给大众一种自觉的感染力。（见图93图94）图图94 “安静安静”公公共系统标志共系统标志7.4.3 7.4.3 公共标志的设计表现公共标志的设计表现公共标志所具有的艺术规律是特殊的，设计表现形式也是

32、以其基本性质来决定的。公共标志内部的种类繁多，并且都代表了一定的内部性质，所适应的环境也有所不同。因此在公共标志的设计中，标志设计的表现力是极为重要的。拥有有效的表现力才能够更好地服务大众。公共标志的设计表现与商业类标志是大致相同的，但是性质的差异使得表现形式上可能会有些微妙的变化。图形和文字当然是标志设计的两大构成元素，在公共标志设计中，图形和文字的表现形式却比在商业类标志中体现得更加淋漓尽致，因为在这类标志中，图形和文字的表现通常更为直接化、直观化，没有过分的含蓄，令人一目了然。图图95 英国英国BSI认证认证标志标志首先来看产品质量等级类标志，从图形上看，这类标志通常会采用圆形作为整体构

33、图形式、其次为竖向矩形等。而在文字的运用方式上，通常会以直接阐述的方式来表现。图形和文字的综合运用是这类标志常用的手法，能够完整地传达某种精神内容和信息，不会带有过多的创意性，在体现一种对称均衡的基础上，形成一种公正、公平、严肃、庄重态度。（见图95图97）图图96 无公害农产无公害农产品标志品标志图图97 ISO9001 CQC中国中国进出口质量认证标志进出口质量认证标志1.公共识别类标志的设计表现图图98 中国电工产品安全中国电工产品安全认证（长城认证）标志认证（长城认证）标志长城作为一种历史精神文化的象征，在古代是抵御外敌的伟大建筑，在现代标志设计中，长城这一象征图形的运用，往往具有对安

34、全问题的防范性质。长城认证标志则是具有产品安全认证意义的一种图形符号，简单的几何图形和线条勾勒出长城的造型特征，用一种抽象的表现方式来传递具象图形的信息，是具象与抽象表现的完美结合。（见图98）图图99 可循环标志可循环标志可循环利用标志的设计则是充分体现出了一种概念上的意义。箭头图形的旋转反复共同构成的无限循环模式，正适应了标志所要表达的某种概念，完美地展现出标志的精神内涵，以及良性循环的环保意识。并且在表现手法上同时达到一种均衡的状态效果。（见图99）图图101 公共场所公共场所系统标志系统标志公共系统标志的设计表现具有一种比较规范的形式，它是一套完整的系统体系。公共系统标志的设计已经形成

35、了高度统一的表现原则，形成了一种风格和规律。在公共场所中出现的公共系统标志，在图形的设计上大多是以具象的图形为主要构成元素，这种图形是经过高度概括和简化所得来的，是一种凝练而干脆的图形设计。这些标志的设计所运用的构成元素或表现形式多与标志所要体现的背后的内容相关。（见图100图101）2.公共系统类标志的设计表现图图100 医院各科室医院各科室标志标志图图103 交通警示、禁交通警示、禁令标志令标志具有警示性、禁止性的交通标志，图形的表现手法简单凝练，力求单纯简洁。图形多为圆形、三角形、多边形等等。在色彩上，红色和黄色较常用到，时常也会以色彩对比的形式出现，比如黄色和蓝色、黄色和黑色的对比等。

36、（见图102图103）图图102 交通警示、交通警示、禁令标志禁令标志教学实例教学实例品牌内容对标志设计的影响品牌内容对标志设计的影响1.Gravis电子专卖品牌形象与内容的融合统一 Gravis电子专卖，以经营数码电子产品为主。数码产品在某种意义上与“分辨率”这个词汇有着密切关系，Gravis恰好将企业名称首字母G的小写造型作为实践这一词汇的对象，从原形到马赛克，再到融入两者共同性质的第三方形象，使标志在体现“分辨率”这一特质的同时，又彰显了一种现代圆润的质感，并展示出品牌的内涵与风貌，时尚而新颖。图图105图图106图图1042.KINROSS服饰品牌品牌形象与艺术风格的统一 KINROS

37、S标志形象所做的不只是对品牌的诠释，还有对自由精神的追求。自由的、随意的、轻松的、舒服的，是对品质的要求，也是对现代文化风尚的向往。纯正而自由舒适的理念同时体现在产品中，也体现在标志后期再设计的表现中。从标志创意延伸探索中，对标志形象概念的进一步诠释与应用都表达了品牌文化的追求。图图108图图109图图107设计点评设计点评标志设计的表现形式及所要遵循的原则，在无形中达成的一种艺术的默契，使标志充分展现出自身的艺术魅力，于无形中闪动着有形的光芒。根据标志设计的表现原则，巧用标志设计的表现手法，彰显标志设计的艺术气质，将标志的形象展示得淋漓尽致，这是一段漫长而艰辛的路程。学会分析好的设计作品，借

38、鉴好的创作形式，是设计必经之路。图110点评：本设计是房地产品牌标志。该标志在图形和色彩的表现上尽显现代风格特色。图形轮廓分明，颜色的渐变和图形的交织，形成一种透明叠加的效果，颜色深处浓重，浅处又薄如蝉翼，质感效果强烈，具有浓烈的现代色彩。图图110图图112图112点评：本设计是加工制造业标志。重复旋转的图形与实心部分的图形形成一种联合的状态，既具有字母P的造型，又如同半遮的太阳，使标志显得极为简单而显著，又富有个性。简练的造型让标志的形象大方醒目，并能够很容易地为大众所识别，从而产生深刻的印象。图图111图111点评：本设计是房地产品牌标志。我们一眼便看出标志传达的概念和信息，变形的文字并

39、置嵌入圆形中，活泼烂漫的表现形式同时又显得工整均齐，产生一种均衡的韵律感，丰富而鲜艳的色彩如同跳动的节奏在阳光下舞动。整个图形表现得精彩而充实，体现出品牌所要展示的内容特性。图图113图113点评：此标志设计以多元化的表现技法来体现标志的内涵，利用鸟儿展翅翱翔的对称造型对下端文字的重叠分割，形成了黑色、白色和蓝色三位一体却又层次分明的对比衬托，达到一种均衡的效果。这一表现综合了对比、反衬、重叠、均衡等多种表现技法，并且在外观上也令人觉得干净、舒服，正好适应了航空品牌的特性。图114点评：本设计是服务业标志。图形、文字以及色彩的完美合作，使标志为我们带来亲切生动的形象感受。图形重叠镶嵌的表现手法

40、，如同从容器中导出的液体，而在液体的最下端却连接了文字，因此将文字的色彩与图形的色彩表现一致，就像从容器中流出的液体被文字吸收了一般。在标志的联想上也留给人们足够的空间。图图114图图115图图116图115点评：本设计是网络行业标志。如果仅仅是文字的排放、两端字母S的放大，不足以体现网络生活的特殊气质。网络时代所要传达的就是新鲜的、多元的、丰富的概念，时尚活泼的元素是网络生活中不可或缺的事物，它代表了现代网络的多姿多彩和对自由新鲜的追求。借用美观靓丽的蘑菇造型将字母O替换，给受众带来的美的享受，从而为品牌树立起一个美好的形象。图116点评：本设计是房产品牌标志。独特的文字表现方式给人留下深刻

41、的印象。并列排放的文字由拉起的直线串联起来，并衍生出全新的图形，如同家居用品的造型，像是在传达某种关于生活的想法，巧妙地将品牌的生活特性与消费者的心理融合起来。精致简练的文字设计方式也使人们产生浓厚的兴趣。图图117图图118图117点评：本设计是计算机技术行业标志。单纯的文字排放与颜色的运用，体现出计算机技术行业的共同特征。文字字母可以为大写同时也可为小写，在字母I上变化便更好地将这一点体现出来，红色的点缀和对比，形成突变的效果，使标志形象和品牌的内在在某种程度上更具活力，简练的造型特征，使得标志更容易吸引大众的注意。图118点评：此设计为旅游类标志，根据企业的性质和风格特色，将文化背景元素

42、运用到设计中，在众多字母中，选择字母A作为突破口，与其他字母相对比，同时在基本形态不变的情况下，在不同的部位作出活泼的变动和点缀装饰，使得标志不仅传达出该旅游行业的内在气质，在视觉上的美观、丰富、活跃更加吸引住受众的视线。课后练习课后练习 1策划一个超市标志方案，需要体现出一种生活气息或者生活态度。创意思路：创意思路：超市是一个能够在某种程度上体现老百姓现代生活方式的场所，超市也能够在很大程度上提供给人们所需求的东西。现代人生活起居都离不开超市，因此对于超市的标志设计，应当体现出一种社会心理，体现出现代人的生活心态。图图120图图119图图122图图121 2策划一套电脑系统图标方案，可根据现有的电脑系统图标进行整改。创意思路：创意思路：现代计算机网络技术给我们的生活带来的极大的便捷，也使我们的工作和生活更加丰富精彩。科技的不断进步让我们感受到生活质量的提高，电脑图标的更新换代，或者说越来越美观、多元化，使电脑图标的应用也变得更加缤纷多彩。电脑图标的设计，可根据原有的图标进行更新，体现出现代生活的风格，体现出个性与时尚的魅力。图图124图图123图图125