(精品)第十四章 广告.ppt

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1、第十四章 广告教学目的：通过本章教学，使学生掌握制作广告文案的一般方法,课下练习写一篇广告文案。教学重点：广告的主旨，广告的结构与写作要求。教学难点：广告的主旨，广告征文的体式，广告号与广告标题的区别。一概述（一）含义 是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，以期达到强化或改变消费行为的、有责任的信息传播活动。（二）作用 1传播经济信息、加速商品流通：广告把商品信息迅速传递到消费领域、占领市场。通过广告宣传，可让需要者前来购买商品。2指导社会消费、促进商品竞争：广告介绍商品信息产地、质量、性能、价格，使消费者从琳琅满目的商品中挑选。通过广告可以使自己的商品参与国内外竞争，增加收

2、入 3丰富文化生活：大量的商品信息可以使人们得到视觉上的愉悦，精神上的享受。如：旅游业广告，使人们了解一些地理人文、风景习俗知识。（三）特点 1写作内容的真实性广告法规定，严禁浮夸、弄虚作假。2宣传的广泛性和影响的深入性。3表达手段的多样性、新颖性和艺术性。通过生动的语言、文字、配合图形和音乐，将心理学和美学融合，推销商品。4媒体的丰富性 报纸、杂志、广播、电视、网络等；5.广告词的简洁性（四）种类、从范围上看，分为广义和狭义广告。广义，含有“广而告之”之意，内容庞杂，包罗万象，不以赢利为目的。如，海报、启事、招聘、寻人、征婚等。狭义，指商业广告，亦称经济广告，以赢利为目的，把有关商品劳务的信

3、息，传递给人们，是组织商品流通的手段。、从媒介上看，分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、招贴广告等。二主旨 是广告要告诉公众或向公众说明的主要问题。（一）从商品特征的角度拟定主旨：突出本产品与其他商品的不同之处，如性能、价格、功效、形状等。如，去屑洗发精广告；防止蛀牙的牙膏广告；汽车广告中的比配备、比性能、比维修服务、比省油性，甚至比价格等。镜里天地大，体小功能全，奥林巴斯为你呈现美好人生！奥林巴斯照相机 一种品质，两种价格，你当然选择合理的！成牌建筑瓷砖（二）从消费者情感的角度拟定主旨根据消费者的心理特征，力求最大限度地打动消费者的心，引发他们的购买欲望。如：中韩绣花鞋在美

4、国的销售 威力牌洗衣机：献给母亲的爱 雕牌洗衣粉：一个小孩说：“妈妈下岗了只用一点点，就能洗得很干净”。（三）从企业的角度拟定主旨企业产品性能、结构接近的情况下，企业的印象直接关系到产品的销售。三结构 （一）标题：概括精炼 1直接标题：直接显示商品名称或正文要点。“海尔冰箱”、“长城电扇，电扇长城”、“止咳有妙药，快服川贝精”可采用拟人、描述等手法，使其富有知识性、趣味性，来增强这类标题的吸引力。例如：任何地方，不分你我，波蜜和您在一起。（波蜜营养果菜汁）儿女不在家，三菱家电帮妈妈做家事。（三菱家用电器）2间接标题：不直接介绍产品，而是通过暗示诱导的方式介绍其特点功能。人类失去联想，世界将会怎

5、样（联想电脑）一毛不拔（上海长命牌牙刷）名鞋勇将，相得益彰。（牛头牌高级运动鞋）3复合标题：将直接标题和间接标题组合使用。如：高贵典雅，卓而不凡彬彬西服 几年不必对时钻石石英表 友谊的箭让微笑和箭牌口香糖，打开友谊的门扉海内存知己，天涯若比邻星球收音机给您带来四海之音（二）正文 一定规则，形式灵活多样。一般包括.商品广告:先写明商品的名称、品种、规格、性能、用途、优点、价格、对消费者的责任保证.服务广告:应写明提供服务的内容、特点、设备、规格。如：医院、烹饪、缝纫、汽车修理广告。.出售或收购的方式、时间、地点、接洽办法等。正文体式1问答体：运用一问一答的形式，激发人的好奇心，达到宣传产品的目的

6、。如：看病2证书体：借助商品或企业荣获的各种证书、奖章或消费者对产品赞扬的信件来证明产品上乘，服务一流，从而推销产品。如：凤阳洪武学校；容声冰箱广告(国家级质检榜首，轻工部推荐产品)3陈述体：用准确、简洁、朴实的语言介绍产品，突出产品的主要特点。4文艺体：借用小品、诗歌、曲艺、教文等形式表现。5论证体：指以议论、判断、推理等逻辑方式直接阐述事理，从理智上说服消费者。如：海尔冰箱(省电、噪音小、售后服务等)（三）广告标语（口号）是概括商品的特点或介绍企业的经营思想，加深消费者的印象，树立企业的信誉。标语的特点：内容单一（或成效或质量，或价格或承诺利益，或唤起感情，或催人行动）、表意完整，简短易记

7、、编排灵活（可在正文之上、之下或两边，可横排、竖排或斜排）、长期使用。1、广告标语的类型及要求）宣传企业型：反映企业纲领、方针、宗旨，树立企业形象做千百万的生意，赚几分钱的利润（奥尔巴克百货公司广告）领先一步，中国申花）介绍商品型：突出产品特点、性能、功用，树立商品形象一机多能，经济又实用（施乐7020电话传真机广告）味道好极了（雀巢咖啡）海鸥表，中国计时之宝）激发情感型：（亲情、友情、乡情）讲究仪表，浪琴不可少（浪琴女表广告）做女人真好（太太口服液）敦促行动型：请喝可口可乐穿金猴皮鞋，走金光大道穿上双星鞋，潇洒走世界妈妈，我要喝娃哈哈果奶约会前，请擦皮鞋（擦鞋机广告）2、要求：既突出主旨，又

8、富有情趣与“狼”共舞，狼牌运动鞋。威力洗衣机，献给母亲的爱。既简洁明白，又朗朗上口美的空调，美的享受。康师傅方便面，好吃看得见。一般少于是14个字。3、广告标语与广告标题的关系同：两者都以简洁的语言反映商品或劳务的特征，面且在内容和形式结构上都很相似。异：目的：标题指在诱导消费者阅读正文；而标语意在使消费者建立一种观点用以指引他们选购商品或劳务。如：逢年过节送什么好？送亲朋好友一份健康：标题 以往，逢年过去节，走亲访友，人们常常以烟酒厚礼相送。虽情真意切，却危害健康，如今，送礼可讲科学，505给您送去温謦广告口号。依附性：标题随广告本文、图象、内容的改变而改变；但标语可长期使用而不必经常更换；

9、要求通俗好记，琅琅上口，制作起来更不容易。位置：标题一般放在篇首；标语位置灵活。实际运用中，标语与标题常有交叉、重合的复杂情况。四、广告语言要求、以新颖吸引人：广告语必须推陈出新，针对人们存在的各种心理（逆反、好奇心等）刻意求新。突破语言惯用模式，扭曲、变形、重新组合词语。活用词语，利用谐音、仿词及特殊句式造成新奇生动的表达效果。运用修辞格对语义进行提升，使语词具有象征意义。、以奇幻打动人即打破常规思维，发挥想象力，进行大胆创造，使广告出现超越现实的神话一般奇幻美丽、匪夷所思的神奇效果，增强刺激的深度和广度。、以情趣感染人：广告语不仅要有理有情，情景交融，而且要有理有趣，理趣统一，使之兴味无穷，产生良好的诱导性和感染力。