(精品)第7章 国际市场营销战略.ppt

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1、国际市场营销陈文汉陈文汉 主编主编机械工业出版社机械工业出版社第7章国际市场营销产品策略1商务有理、行商有道第七章第七章 国际市场营销的产品策略国际市场营销的产品策略【知识目标知识目标】掌握国际产品整体概念及各层次的基本内容了解国际产品“标准化”与“多样化”策略的基本依据掌握国际产品生命周期的基本理论理解国际新产品开发的程序掌握产品品牌、商标、包装以及服务策略的特殊性【能力目标能力目标】能解释产品及相关概念的意义初步具备运用国际市场产品策略解决企业产品营销实践问题能力初步具备新产品开发和品牌推广策划的能力第7章国际市场营销产品策略2商务有理、行商有道【引导案例】索尼的营销哲学 启示：从此案例中

2、我们可以看到，营销的本质是以满足消费者的需求为主，但是作为企业来讲这种需求不是被动，一方面我们可以通过各种方法和手段收集信息，以最大限度的满足消费者，但是另一方面企业更应该进行创造性的革新，引导消费，开发市场，主动性的“创造需求”。第7章国际市场营销产品策略3商务有理、行商有道第一节产品及产品整体概念第一节产品及产品整体概念一、产品概念一、产品概念关于产品的概念，有狭义和广义之分。狭义的产品概念是局限于某种物质的形态和具体的用途上，一般被理解或表述为：由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。广义的产品概念具有极其宽泛的外延和深刻的内涵，一般被表述为：是指能够通过交换满足消费者

3、或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。其中，有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。第7章国际市场营销产品策略4商务有理、行商有道二、产品整体概念二、产品整体概念二、产品整体概念二、产品整体概念菲利普科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。他们认为这样做能够更深刻而逻辑地表达产品整体概念的含义。1核心产品核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，是消费者真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的内容。消费者购买产品，并不是为

4、了获得产品本身，而是为了满足自身某种特定需要的效用和利益。2形式产品形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，是向市场提供的产品实体的外观。形式产品由产品质量（品质）、特色（特征）、式样、品牌和包装五个方面的有形因素构成。具有相同效用的产品，其存在形态即形式产品可能有较大的差别。消费者购买某种产品，除了要求该产品具备某些基本功能，能提供某种核心利益外，还要考虑产品的品质、造型、款式、颜色以及品牌声誉等多种因素。3期望产品期望产品是指消费者购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗欲香波、浴巾的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客

5、的这些一般期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。第7章国际市场营销产品策略5商务有理、行商有道4延伸产品延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带所获得的各种附加服务和利益的总和，它包括产品说明书、提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、技术培训等，不同企业提供的同类产品在核心和形式产品层次上越来越接近。因此，企业要赢得竞争优势，应着眼于比竞争对手提供更多的延伸产品，因为，延伸产品有利于引导、启发、刺激消费者购买、重复购买和增加购买量。5潜在产品潜在产品是指现有产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或指与现有产品

6、相关的未来可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为多媒体终端视频等。第7章国际市场营销产品策略6商务有理、行商有道期望产品核心产品包装品牌特征质量式样安装保证送货信贷未来可能发生的产品核心产品层形式产品层延伸产品层潜在产品层如图6-1整体产品概念的五个层次第7章国际市场营销产品策略7商务有理、行商有道产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义。首先，它向企业昭示，明确消费者所追求的核心利益十分重要。其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。消费者对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了消费者在物质方面的需

7、求，后者则更多地体现了消费者在精神、情感等方面的需要。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，消费者对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。由此，要求企业摆脱传统的产品概念，重视产品非功能性利益的开发，更好地满足消费者的需要。再次，企业在产品方面的竞争可以从多个层次展开。对于在功能、品质上极为接近的成熟产品，企业难以制造较大的差异，但这并不意味着企业之间的竞争只有在价格上相互拼杀。产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等多个层面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。第7章国际市场营销产品策略8商务有理、行商有道第

8、二节国际产品市场生命周期第二节国际产品市场生命周期一、产品生命周期及其营销策略（一）产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退被淘汰退出市场为止的整个市场营销时期。产品在市场上营销时期的长短受消费者的需求变化、产品更新换代的速度等多种因素的影响。因此，不同产品有着完全不同的生命周期。第7章国际市场营销产品策略9商务有理、行商有道1.2 商务谈判的内容与类型（二）产品生命周期各阶段及其特点导入期成长期成熟期衰退期时间销售额第7章国际市场营销产品策略10商务有理、行商有道1介绍期介绍期又称引入期、试销期，是指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。其主要

9、特点：（1）产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小，单位生产成本高，广告促销费用高；（2）消费者对产品不熟悉，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量少；（3）销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢；（4）由于销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损；（5）同类产品的生产者少，竞争者少。2成长期成长期又称畅销期，是指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。其主要特点：（1）产品已定型，花色品种增加，生产批量增大；（2）消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长；（3）建立了比较理想的销售渠道；（4）由于销量增长，成本下降，利润迅速上升；（5）同类产品

10、的生产者看到有利可图，进入市场参与竞争，市场竞争开始加剧。第7章国际市场营销产品策略11商务有理、行商有道3成熟期成熟期又称饱和期，是指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。通常成熟期在产品生命周期中持续的时间最长。根据这阶段的销售特点，成熟期可以分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期三个时期。三个时期的主要特点：（1）成长成熟期的销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；（2）稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳，销售增长率只与购买人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；（3）衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。

11、4衰退期衰退期又称滞销期，是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。其主要特点：（1）产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平；（2）市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移；（3）多数竞争者被迫退出市场，继续留在市场上的企业减少服务，大幅度削减促销费用，以维持最低水平的经营。第7章国际市场营销产品策略12商务有理、行商有道（三）产品生命周期各阶段的营销策略（三）产品生命周期各阶段的营销策略 1介绍期的营销策略在这一时期，企业营销工作的重点是做出正确的判断，抓住时机，采用有效的营销策略占领市场，形成批量规模，以便较快地进入成长期。在介绍期，可供企业选择的市场营销策

12、略主要有四种。（1）快取脂策略。快速取脂策略是采用高价格、高促销费用的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资。企业采取这种策略应具备的条件是：新产品有特色、有吸引力，优于市场原有同类产品；有较大的潜在市场需求；目标顾客的求新心理强，急于购买新产品，并愿意为此付高价；企业面临潜在竞争的威胁，需及早树立名牌。（2）慢取脂策略。慢取脂策略是采用高价格、低促销费用的方式推出新产品，以求获得更多的利润。企业采取这种策略应具备的条件是：市场规模相对较小，现实的和潜在的竞争威胁不大；新产品具有独特性，有效地填补了市场空白；适当的高价能为市场所接受。第7章国际市场营销产品策略1

13、3商务有理、行商有道（3）快渗透策略。快渗透策略是采用低价格、高促销费用的方式推出新产品，以争取迅速占领市场，取得尽可能高的市场占有率。采取这种策略应具备的条件是：产品的市场容量很大；消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；企业面临潜在竞争的威胁；单位生产成本可随生产规模和销量的扩大而大幅度下降。（4）慢渗透策略。慢渗透策略是采用低价格、低促销费用的方式推出新产品。低价可以促使市场迅速接受新产品，低促销费用则可以降低营销成本，实现更多的利润。采取这种策略应具备的条件是：产品的市场容量大；消费者对产品已经了解，且对价格十分敏感；企业面临潜在竞争的威胁。第7章国际市场营销产品策略14商务有理、行商有

14、道2成长期的营销策略成长期旺盛的市场需求与高额的利润，会引来竞争对手的参与。因此，该阶段的企业营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位，企业可采取以下几种市场营销策略。（1）产品策略。在该阶段，消费者在购买时有一定的选择余地，企业为了扩大销售，使现实的购买者增加购买，使潜在的购买者实施购买，应采取创名牌的产品策略。企业可通过改进和完善产品，提供优良的售后服务等措施，提高产品的竞争力，使消费者产生信任感。（2）价格策略。企业根据市场竞争情况和自身的特点灵活作价。选择适当的时机降低产品的价格，既可以争取那些对价格比较敏感的顾客来购买，又可以冲击竞争对手。（3）渠道策略。巩固原有的销售渠道，增加新的销

15、售渠道，开拓新的市场，扩大产品的销售范围。（4）促销策略。加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销的重心应从介绍期的建立产品知名度转移到宣传产品的特殊性能、特色，提高产品及企业的形象和声誉上。主要目标是建立品牌偏好，维系老顾客，争取新顾客。第7章国际市场营销产品策略15商务有理、行商有道3成熟期的营销策略处于成熟期的产品，企业只要保住市场占有率，就可获得稳定的收入和利润。成熟期的营销重点是稳定市场占有率，维护已有的市场地位，通过各种改进措施延长产品生命周期，以获得尽可能高的收益率。为此，企业可以采取以下三种策略。（1）市场改良策略。这种策略不需要改变产品本身，而是通过发现产品的新用途、改变销售

16、方式和开辟新的市场等途径，达到扩大产品销售的目的。（2）产品改良策略。这种策略是以产品自身的改进来满足消费者的不同需要，以扩大产品的销量。整体产品概念中的任何一层次的改进都可视为产品的改进。产品改良可从下列几方面着手：质量改良，即对产品的功能、特性的改进。特色改良，即扩大产品的使用功能，增加产品新的特色，如尺寸、重量、材料、附件等，以此扩大产品多方面的适应性，提高产品使用的安全性、方便性。特色改良具有花费成本少、收益大、创新企业形象等方面的优点，但也有容易被模仿的缺点，因此企业只有率先革新才能获利。式样改良，是改变产品的外观、款式等有形部分，增强其美感，提高产品对消费者的吸引力，以此扩大销售。

17、附加产品改良，即适当增加服务的内容对提高产品的竞争力，扩大产品销售，具有积极的促进作用。第7章国际市场营销产品策略16商务有理、行商有道（3）市场营销组合改良策略。这种策略是通过改变市场营销组合的因素，以刺激销售，从而达到延长产品成长期、成熟期的目的。常用的方法有：通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降低价格，吸引消费者，提高产品的竞争力；改变销售途径，扩大分销渠道，广设销售网点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，采取更有效的广告形式；开展多样化的营业推广活动；扩大附加利益和增加服务项目等。第7章国际市场营销产品策略17商务有理、行商有道4衰退期的营销策略在这一时期，企业既不

18、要在新产品未跟上来时就抛弃老产品，以致完全失去已有的市场和顾客，也不要死抱住老产品不放而错过机会，使企业陷于困境，企业可以采取以下几种营销策略。（1）维持策略。维持策略是企业继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场、使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略。集中策略是把企业能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。（3）收缩策略。收缩策略是企业大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠于这种产品的顾

19、客中得到利润。（4）放弃策略。放弃策略是企业对衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。企业可以采取完全放弃的形式，将产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。第7章国际市场营销产品策略18商务有理、行商有道（四）非典型的产品生命周期1.再循环型生命周期再循环型生命周期是指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段，如图8-3所示。这种再循环型生命周期是市场需求变化或企业投入更多促销费用的结果。再循环第一次周期时间销售额图6-3 再循环型产品生命周期第7章国际市场营销产品策略19商务有理、行商有道2.多循环型生命周期多循环型生

20、命周期是产品进入成熟期后，企业通过制定和实施正确的营销策略，使产品销量不断达到新的高潮，如图8-4所示。时间销售额图6-4 多循环型产品生命周期第7章国际市场营销产品策略20商务有理、行商有道3.非连续循环型生命周期非连续循环型生命周期是产品在一段时间内迅速占领市场，又很快退出市场，过一段时间后又开始新的循环，如图8-5所示。如大多数时髦商品的生命周期属于非连续循环型生命周期时间销售额图6-5 非连续循环型产品生命周期第7章国际市场营销产品策略21商务有理、行商有道4产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品（如电视机）。产品形式是指同一类产品，辅助功能、用

21、途或实体销售有差别的不同产品（如彩色电视机）。产品品牌则是指产品(或服务)具有特定的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合，可用以识别不同企业生产的同类产品（如海信电视）。产品种类具有最长的生命周期，有的产品种类的生命周期的成熟期可能无限延续；产品形式的生命周期次之，一般表现出比较典型的生命周期过程，常常经历四个阶段；而具体产品品牌的生命周期最短，且不规则，它受市场环境、企业营销决策、品牌知名度等多种因素的影响，品牌知名度高，其生命周期则长，反之，其生命周期则短。第7章国际市场营销产品策略22商务有理、行商有道二、国际市场产品生命周期二、国际市场产品生命周期 1国际市场产品生命周期内涵当

22、我们把国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，我们称为国际市场产品生命周期。第7章国际市场营销产品策略23商务有理、行商有道国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律；发达国家率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销售，然后逐步向较为发达的国家、发展中国家出口，并转向对其它新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术进行生产，最后又将产品出口到产品的原产国。第7章国际市场营

23、销产品策略24商务有理、行商有道第7章国际市场营销产品策略25商务有理、行商有道美国哈佛大学商学院教授雷蒙德弗龙（RaymondVernon）以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出了新的理论，即“国际市场产品生命周期”理论，他将产品生命周期划分成三个阶段：新产品发明阶段，产品成长和成熟初期阶段，成熟期和产品标准化阶段。由于经济发达国家，较发达国家及发展中国家的经济发展、科技发展水平不同，因此，产品进入这三个阶段的时间先后不一样。第7章国际市场营销产品策略26商务有理、行商有道2 2产品的国际市场生命周期理论的意义产品的国际市场生命周期理论的意义（1）有利于出口产品的更新换代，利用国

24、际市场产品生命周期分析国际市场趋势，积极开发新产品，及时淘汰衰退产品，可使我国出口产品在国际市场上保护持续旺盛的销售部分。（2）根据产品在各国市场所处的不同生命周期阶段，制订相应营销策略，打开新市场或扩大原有市场的销售。根据国际产品市场生命周期理论，产品在不同的市场处于寿命周期的不同阶段。如在A市场处于成熟期的产品，在B市场则处于增长期，或是新产品投放期。据此，企业可灵活机动地采取相应措施，延长现有产品的出口期限。（3）根据产品寿命周期各阶段的变动状况，研制开发产品的多种用途，尽可能延长产品的成熟阶段。某些产品在进入成熟期后，由于开发了它的新用途，发现了其新特性，而使该产品进入新的领域、新的市

25、场，其产品寿命重新投入新的循环周期，持续不断地发展下去。如美国杜邦公司发明的尼龙产品，起初仅作为生产降落伞的原料，以后发展到制造绳索、衣服、袜子、地毯等，其生命命周期不断循环发展着。第7章国际市场营销产品策略27商务有理、行商有道第三节第三节 国际市场新产品开发国际市场新产品开发一、新产品的概念一、新产品的概念营销学所谓的新产品，其含义与科技发展过程的新发明创造的产品有所不同。前者的内容更为广泛，可以认为凡是第一次在市场上出现的产品，或企业第一次生产销售的产品均属新产品范畴。大体分为以下四种：1全新产品全新产品指应用现代科学技术成果研制出来的具有新原理、新技术、新材料的新产品。2革新新产品革新

26、新产品指在原产品的基础上，利用科学技术和新工艺，作较大革新，使产品性能显著提高，能满足消费者新的需求的新产品。3改良新产品改良新产品指在用途、性能上没有多大的改变，只是对现有产品的品质、造型、款式或包装作一定的改变。4仿制新产品第7章国际市场营销产品策略28商务有理、行商有道二、国际市场新产品开发方向二、国际市场新产品开发方向新产品开发的突出特点是向小型化、数字化、微机化和集成化、智能化及复合化方向发展。第7章国际市场营销产品策略29商务有理、行商有道三、新产品的开发程序三、新产品的开发程序一般而言，新产品的开发程序包括8个主要步骤：新产品构思，筛选构思，产品概念的形成和测试，营销规划的拟订，

27、商业分析，新产品研制，市场试销，正式上市。第7章国际市场营销产品策略30商务有理、行商有道第四节国际市场产品的标准化和差异化策略第四节国际市场产品的标准化和差异化策略一、国际市场产品标准化策略一、国际市场产品标准化策略1国际产品的标准化策略国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。2国际市场产品标准化策略的意义在经济全球化步伐日益加快的今天，企业实行产品标准化策略，对企业夺取全球竞争优势无疑具有重要意义。（1）产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。（2）在全球

28、范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。（3）产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。第7章国际市场营销产品策略31商务有理、行商有道3 3国际市场选择产品标准化策略的条件国际市场选择产品标准化策略的条件企业应根据以下几方面来决定是否选择产品的标准化策略：（1）产品的需求特点。（2）产品的生产特点。（3）竞争条件。（4）实施标准化产品策略必须做成本一收入分析。此外，还应考虑各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统，即各国为企业从事营销活动提供服务与帮助的机构和职能。如有的国家零售商没有保

29、鲜设施，新鲜食品就很难在该国销售。尽管产品标准化策略对从事国际营销的企业有诸多有利的一面，但缺陷也是非常明显的，即难以满足不同市场消费者不同的需求。第7章国际市场营销产品策略32商务有理、行商有道二、国际市场产品差异化策略二、国际市场产品差异化策略 1产品差异化策略的涵义国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。如果说产品标准化策略是由于国际消费者存在某些共同的消费需求的话，那么产品差异化策略则是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求

30、。第7章国际市场营销产品策略33商务有理、行商有道2产品差异化策略的优劣分析实施产品差异化策略，即企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求特点，生产和销售满足当地消费者需求特点的产品。这种产品策略更多地是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。然而，产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；第三是企业生产和销售的产品

31、种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。因此，企业在选择产品差异化策略时，要分析企业自身的实力以及投入产出比，综合各方面的情况再作判断。第7章国际市场营销产品策略34商务有理、行商有道 三、国际市场产品标准化与差异化策略的选择三、国际市场产品标准化与差异化策略的选择 选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。可见，国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的，有些原产

32、国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进人国际市场，有些原产国产品要想让世界消费者接受则需作较大的改变。由此可见企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。第7章国际市场营销产品策略35商务有理、行商有道第五节国际产品调整与修正政策第五节国际产品调整与修正政策一、产品系列的调整一、产品系列的调整1产品和促销直接延伸策略这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式，它可以大大降低企业的营销成本。2.产品直接延伸、

33、促销改变策略企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情形有两种：一是产品本身具有多种功能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。第7章国际市场营销产品策略36商务有理、行商有道3.产品改变、促销直接延伸策略这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费

34、者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。4.产品与促销双重改变策略这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。5.产品创新策略国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功，获利将很大。采用这种产品策略须谨慎，困为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响机关报产品成功的可控制和不可控制困素更多，企业更难把握。第7章国际市场营销产品策略37商务有理、行商有道二、国际产品的适应策

35、略二、国际产品的适应策略1强制性适应改进产品强制性改进产品是指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因素要求它作适应性改进。各国政府为保护本国消费才的利益，维护已有的商业习惯，会对进口商品制定出一些特殊的法律、规则或要求，有些是永久性的，有些则是临时性的。影响产品调整的强制性因素主要表现在以下几个方面。（1）各国政府对进口产品的标准所作的特殊规定。（2）各国度量衡制度不同而导致讲师单位上的差异。此外，有些国家对某些商品还规定有自己习惯使用的或法定的计量单位。这就要求出口的电器产品必须根据目标市场的计量制度作相应调整；否则，根本就无法使用。（3）各国气候等条件的特殊性。此外，有此国家政府为保护

36、本国利益，针对外资企业进口商品而专门制定的一些条款、规定，也促使企业必须改进产品的某此方面。如有的国家要求外资企业或合资企业的产品必须使用当地零配件，中国政府就对合资历企业产品零部件国产第7章国际市场营销产品策略38商务有理、行商有道2非强制性适应改进产品非强制性适应改进产品是指企业为了提高在国际市场上的竞争力，适应目标市场的非强制性影响因素，而对产品做出的各种改进。非强制性改进产品对企业更有吸引力，但其改进难度也更大，因为强制性改进产品基本上是因为各国市场对产品施加具有的强制性要求，如技术要求、气候要求，任何出口企业都必须按照这些要求对产品进行改变，而非强制性改变产品则因企业而异，是否改变产

37、品，如休必变产品，以产品改变到什么程度，将视各出口企业对目标市场需求特点煌了解程度、企业营销能力的强弱而定。而且促使企业改变产品的非强制性因素弹性太大，不可能也不会有现成的指导原则。而企业产品对目标市场的适应性关键又在于根据非强制性因素而做出的相应改变。可见，因非强制性的因素而改变产品是企业从事国际市场营销成败的关键。第7章国际市场营销产品策略39商务有理、行商有道非强制性产品改变的影响因素通常有以下几种。（1）文化的适应性改变。（2）各国消费者的收入水平。（3）消费者的不同偏好。（4）国外市场教育水平。第7章国际市场营销产品策略40商务有理、行商有道第六节第六节 国际市场产品品牌、包装及服务

38、策略国际市场产品品牌、包装及服务策略 一、品牌与商标策略一、品牌与商标策略（一）品牌与商标品牌与商标策略是产品策略的一个重要组成部分。以品牌与商标来建立产品在市场的地位，树立企业形象是企业的有效竞争手段。1品牌与商标的概念与品牌及商标相关的概念主要有：（1）品牌（Btand）。品牌是企业或中间商给自己产品规定的名称。西方营销学关于品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号、标记、图案或其组合，用以识别一个或一群卖者的产品或劳务。品牌主要可分为生产者品牌和中间商品牌。（2）品牌名称（BrandName）“指品牌中可以用语言称呼的部分。如可口可乐、雪佛兰、松下、日立、永久等。（3）品牌标志（Bran

39、dMark）。指品牌中可以被认知与识别，但不能直接用语言表达的部分。品牌标志往往是某种符号、图案或专门设计的颜色、字体等。如美国米高梅电影公司以一只怒吼的狮子作为其品牌标志，“可口可乐”用英文字母设计的专门图案，永久牌自行车以“永久”两个汉字组合而成的自行车图案。（4）商标（TradeMark）。品牌中的品牌名称或品牌标志经向政府有关部门注册登记后，称为商标。注册商标是一种工业产权，受国家法律的保护，可防止别人冒用。第7章国际市场营销产品策略41商务有理、行商有道2品牌与商标的作用从营销者角度看，品牌与商标具有如下的作用：第一，品牌与商标是企业与消费者沟通的桥梁，是企业主要的促销工具。第二，品

40、牌与商标是市场营销战略的基本手段，它有助于市场细分和定位，企业可按不同细分市场的要求，建立不同的品牌。第三，品牌与商标是促进企业发展的激励手段，通过创造受消费者欢迎的品牌，可以激励企业不断提高产品质量，提高企业的信誉并创造企业的形象。第四，品牌与商标是保证产品质量的监督工具，品牌是区别同类商品的重要标志，不同的品牌代表着不同的来源、质量、信誉和评价。从消费者角度来看，品牌与商标有以下作用：第一，品牌与商标是消费者购买商品的识别工具，而对品种繁多的各类商品消费者只有通过熟悉品牌的形式，辨认和选择商品。第二，品牌与商标是消费者选择商品的评价标准。品牌，尤其是具有法律意义的名牌商标，往往是一种质量高

41、、信誉好的产品象征。第三，品牌与商标是消费者个人价值的显示标志，购买名牌产品，往往成为消费者显示社会地位、文化修养、职业身份的一种标志和手段第7章国际市场营销产品策略42商务有理、行商有道二、品牌与商标策略二、品牌与商标策略1品牌的基本策略为了使品牌在市场营销中更好地发挥作用，就应采取适当的品牌策略。有下列几种品牌策略可供选择：（1）品牌化策略。品牌化策略是企业决定是否使用品牌的策略。使用品牌无疑对企业有许多好处，对大多数企业来说，为了发展产品的信誉，应使用品牌。而从另一个角度看，使用品牌意味着企业要承担相应的责任，如要保持产品质量的稳定，要对品牌进行宣传，要履行法律规定的义务等。若企业无力承

42、担这些责任，就大可不必使用品牌。比如，一些产品尚不定型的新创企业，结合自己的实际情况，有时并不一定要使用品牌。另外，有些以规格划分的匀质产品(如：煤炭）；无一定技术标准，按消费者爱好选购的小商品；习惯上不认品牌，按实物、样品选购的产品(如：布匹、玩具等)，也不一定要使用品牌。第7章国际市场营销产品策略43商务有理、行商有道（2）品牌使用者策略。品牌使用者策略是企业决定使用谁的品牌的策略。企业一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌，一般有三种选择：第一种是使用本企业的品牌（即制造商品牌）；第二种是使用中间商的品牌（即经销商品牌）；第三种是使用混合品牌，即一部分产品使用制造商品牌，另一部分产品使用

43、经销商品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用他人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌，优点是：可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场；获得许可方技术和管理方面的援助；利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧：企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。总之，企

44、业应根据自身条件，综合考虑使用自己品牌和使用他人品牌两种情况下的利弊，反复权衡，再作决定。第7章国际市场营销产品策略44商务有理、行商有道（3）品牌数量策略。品牌数量策略是企业决定使用多少个品牌的策略。决定使用本企业的品牌，还要对使用多少个品牌进行抉择。对于不同的产品线或同一产品线下的不同产品项目如何使用品牌有四种策略可供选择：个别品牌策略个别品牌策略是企业为其生产的不同产品分别使用不同的品牌。这一策略的优点是：企业可以针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；企业在生产优质、高档产品的同时，也可以生产低档产品，而不受影响，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不

45、会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。该策略的缺点在于：品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较强的财力作后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大企业采用。第7章国际市场营销产品策略45商务有理、行商有道统一品牌策略统一品牌策略是企业生产经营的所有产品均使用同一个品牌。例如，美国通用电气公司的产品都使用“GE这个品牌。采用此策略的优点是：可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉高，还有助于新产品的推出。其不足之处是：某一产品出问题，会影响整个品牌的形象，危及企业的信誉。分类品牌策略分类品牌策略是企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。这样，同一类别的产

46、品实行同一品牌策略，不同类别的产品实行个别品牌策略，它兼有统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。第7章国际市场营销产品策略46商务有理、行商有道企业名称加个别品牌策略企业名称加个别品牌策略是企业生产经营的各种不同的产品分别使用不同的品牌，且每个品牌之前都冠以企业的名称。例如，美国通用汽车公司（GM），生产的各种轿车，即有各自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛莱”等，前面另加“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系列化，借助企业信誉扩大品牌影响。第7章国际市场营销产品策略47商务有理、行商有道（4）品牌

47、延伸策略。品牌延伸策略是企业利用其成功品牌的声誉来推出改进产品或新产品。品牌延伸策略通常有两种做法：纵向延伸。是企业首先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；然后，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。横向延伸。是企业将成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。第7章国际市场营销产品策略48商务有理、行商有道（5）多品牌策略。多品牌策略是企业对同一种产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略虽然会使原有品牌的销售量减少，但几个品牌加起来的总销售

48、量却可能比原来一个品牌时要多。例如，宝洁公司在中国市场的洗发香波就有三个品牌：“海飞丝”、“飘柔”“潘婷”。每个品牌都有其鲜明的个性，都有自己的发展空间，如“海飞丝”的个性为去头屑，“飘柔”的个性是使头发光滑柔顺，而“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，三个品牌在中国市场上的总市场占有率高达60以上。第7章国际市场营销产品策略49商务有理、行商有道（6）品牌重新定位策略。品牌重新定位策略是指由于某些市场情况发生变化，企业对产品品牌进行重新定位。企业在对品牌重新定位时，应考虑两方面的因素：第一，产品品牌从一个细分市场转移到另一个细分市场的费用，重新定位与原有定位的差距越远，重新定位的费用就越高；第

49、二，重新定位的品牌所获得的收益。收益多少取决于细分市场消费者的数量、平均购买率、竞争者的实力及数量等。企业应对品牌重新定位的各种方案进行分析，权衡利弊，从中选优。第7章国际市场营销产品策略50商务有理、行商有道2商标的扩展策略商标的扩展策略主要有：（1）联合策略。指申请人在同一种或类似产品上注册两个或两个以上近似商标，其目的是为了防止自己的商标被他人仿冒。如龙虎牌万金油。就可同时注册猫、熊、豹、牛等几十种动物商标。联合商标不一定都使用，而是为了防止别人侵权。（2）防御商标。指申请人在其生产商品类似以外的商品上，以相同的商标，申请注册，以防止商品来源的混淆。如日本索尼（soNY）公司，在自行车、

50、食品等许多与电器并不类似的产品上注册了“索尼”商标，以防他人使用，有损索尼形象。（3）群体商标。指若干企业为了共同利益，自愿组成的具有法人资格的工商业团体如集团公司、股份公司，申请注册共同使用的商标，称群体商标。这需要全体成员共同遵循的章程。明确成员的权力与义务，并报请工商局备案。（4）证明商标。指能够区别产品产地、原材料、制造方法、质量等特点的认证标志，经证明可以成为证明商品。如国际羊毛局的纯羊毛标志和我国的绿色食品标志等。第7章国际市场营销产品策略51商务有理、行商有道三、包装及包装策略三、包装及包装策略包装策略主要有：（1）类似包装策略。企业所生产的各种产品在包装上采用相同的图案，色彩、