(精品)第四章 消费者需求与购买动机.ppt

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1、第四章第四章 消费者需求消费者需求消费者的需求消费者的需求1 1消费者需求的基本形态消费者需求的基本形态2 2 2 2消费者购买动机消费者购买动机2 2 3 34 4关于购买动机的理论关于购买动机的理论小小品品卖卖拐拐赵赵本本山山卖卖拐拐以以用户用户需求需求为为核心核心4.1 消消 费费 者者 需需 求求|消费者需求的含义|消费者需求的类型|消费者需求的特点|消费者需求的基本形态4.1.1 消费者需求的含义消费者需求的含义|需要是指需要是指“没有得到某些基本满足的感受状没有得到某些基本满足的感受状态态”。任何需要都是有对象的；需要的对象往往是抽象的；需要的对象与满足方式是有区别的；需要是不断发

2、展的；需要并不总是处于唤醒状态 （消费诱因 正诱因 负诱因)需要、欲望和需求需要、欲望和需求|需要（需要（NeedsNeeds）没有得到某些基本满足的感受状态。|欲望（欲望（WantsWants）对具体满足物的愿望。|需求（需求（DemandsDemands）对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需要、欲望与需求需求需求欲望欲望需要需要needneed，指人的基本要求，指人的基本要求Desire or wantDesire or want，追求和梦想追求和梦想demanddemand，有购买力的愿望有购买力的愿望需要需要营销者营销者欲望欲望需求需求发现和满足发现和满足影响与满足影响与满足

3、创造与满足创造与满足课堂讨论：营销是否创造需要？消费者购买行为的产生与实现过程消费者购买行为的产生与实现过程:消费需要购买动机购买行为需要满足新的需要未满足未满足的需要的需要动机动机紧张紧张行为行为需要需要满足满足新新 的的需要需要引发引发人的行为的基本心理过程人的行为的基本心理过程产生产生4.1.2 消消 费费 者者 需需 求求 的的 类类 型型|按照需要的起源起源划分，可以分为生理需要、社会需要；|按照需要的对象对象划分，可以分为物质需要和精神需要。|按照需要的层次层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。（马斯洛需要层次论）马斯洛需要层次论马斯洛需要层

4、次论高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要4.1.3 消费者需求的特点消费者需求的特点|消费需求的多样性；|消费需求的层次性；|消费需求的发展性；|消费需求的周期性；|消费需求的伸缩性；|消费需求的可诱导性。中中国国唐唐装装你能你能从这从这幅图幅图片中片中看到看到时尚时尚流行流行吗？吗？国国际际著著名名时时装装发发布布会会上上LV蛇蛇皮皮袋袋这这是是什什么么？松松糕糕鞋鞋卷卷土土重重来来这这件件衣衣服服时时尚尚吗吗？海海魂魂衫衫的的魅魅力力犀犀利利哥哥时时尚尚教教母母消费者需求的基本形态消费者需求的基本形态否否定定需需求求无无需需求求潜潜在在需需求求退退却却需需求求不不规规则则需需求求充充分

5、分需需求求过过度度需需求求无无益益需需求求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销潜潜在在需需求求现现实实需需求求|孙先生夫妇是40岁左右的大学教师，现在月收入5000元左右，目前一家三口住在60多平米的两居室。|最近他们想换一个大一点的房子，目前无力承受，因而一直犹豫不决。思考：|如果你是一个房地产推销人员，你打算怎样说服他们成为你的客户？4.3 消费者的动机消费者的动机|购买动机的含义|购买动机的作用|购买动机的分类|关于购买动机的理论|购买动机调查与研究范例学习学习未被满足未被满足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望紧张紧张目标实现目标实现或需要得或需要得到满足到满足

6、驱力驱力行为行为认知认知加工加工紧张紧张缓解缓解u动机过程模型动机过程模型4.3.1 动动 机机 的的 含含 义义|动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。引起的。|动机的特征动机的复杂性动机的可转移性动机的内隐性动机的冲突性动机的可诱导性|思考题：如何运用诱导来促进零售企业的销售？动机的测量方法动机的测量方法|显性动机消费者意识到并承认的动机；（直接提问）|隐性动机消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）王老吉凉茶王老吉凉茶 购买动机购买动机动动机

7、机的的冲冲突突性性|双趋冲突 鱼和熊掌不可兼得|趋避冲突 想吃鱼又怕鱼刺|双避冲突 前有悬崖，后有追兵消消费费者者一一般般购购买买动动机机|生理购买动机生理购买动机维持生命饥时思食，渴时思饮；保护生命看病买药；延续生命组织家庭，哺育儿女；发展生命进修培训，强身健体。|心理购买动机心理购买动机情绪动机我选择，我喜欢；情感动机钻石恒久远，一颗永流传；理智动机只买对的，不买贵的；惠顾动机果冻我就爱喜之郎。你你想想买买一一台台电电视视机机？|如电视机坏了，消费者想要购买一台新电视。？|想要买一台长虹牌的，而不是一台松下、熊猫或者TCL的。？|建立在理性基础上的考虑，如钱不够，只买29寸而不买34寸的。

8、？|因为长虹牌电视机有一款银灰色的机壳让你十分喜爱。？购买动机类型分析购买动机类型分析4.3.3消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机|求实动机一分钱一分货；|求新动机时尚流行，够潮够“IN”；|求美动机爱美之心，人皆有之；|求廉动机一个便宜三个爱；|求名动机大品牌，咱信赖；|求便动机省时省心，快捷便利；|从众动机你有我有大家有；|绿色食品的需求主要体现了消费者的基本需求，也表现为高层次的需求并且不断发展。让我们来思考一下，消费者购买绿色食品的动机是什么？4.4 购买动机理论购买动机理论|本能说本能说人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向完全由遗传因素所决定。|动因理论动因理论强调驱力在行为激起中的作用，认为需要引起有机体的内部紧张和个体力图降低内部紧张状态的行为。|诱因理论诱因理论不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。看看到到这这个个你你有有什什么么感感觉觉？企业促销活动与购买动机调查企业促销活动与购买动机调查|直接激发购买欲望；|让顾客了解产品（品牌、包装等）；|让顾客熟悉产品性能及效用；|使顾客对产品产生好感；|使顾客产生购买欲望；|使顾客购买本企业产品而不是其他的产品；|使顾客重复购买本企业产品。