绿色消费行为的调查23558.pdf
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1、绿色消费行为的调查 摘要:绿色发展是生态文明建设的重要组成部分,构建绿色发展模式的关键在于调整投资、出口和消费的重点和方向,促进发展方式转变,推进绿色技术和产业,破解日益突出的资源能源环境难题,实现环境保护与经济发展的双赢绿色消费对于构建绿色发展模式具有重要作用,是绿色发展的根本驱动力。本文基于消费过程视角分析绿色消费行为,并在分析其限制因素的基础上提出策略建议,旨在促进绿色消费行为,加速绿色发展。关键词:绿色消费;消费过程;绿色产品 一、绿色消费行为过程分析 绿色消费行为中最常见的形式是绿色产品的购买使用过程,基于这一过程展开以下的调查分析。(一)需求品的选择 将需要转化成为具体需求品,反映
2、了消费者的生活方式、态度、价值观以及所面临的社会环境,而且消费者对于某类产品的需求强度会因时间推移而变动。2017 年的一项研究表明,将有线电视、空调、洗碗机、微波炉作为生活必需品的美国人自 2010 年起显著下降,一改以往的增长趋势。1可见,需求品选择是一个主观过程,对具体产品绿色属性与功能属性的权衡与选择,构成了绿色消费行为的首要命题。(二)收集产品信息(二)初步选择需求品后,消费者便要寻找产品属性信息和环境绩效信息等,以提升对于产品的认知。消费者可以通过访问网站或借助口碑找到有关公司和产品环境绩效的具体信息,包括产品所用原材料、能源效率水平,以及环境技术的使用等。在购买绿色产品之前,消费
3、者通常会对绿色标准进行研究,但是相关信息搜寻行为以及研究程度因购买类型的不同而存在差异,通常高卷入度产品购买伴随着更多的认知努力。(三)评估替代 消费者对产品的选择主要建立在自觉和理性基础上,包括在替代物之间进行评估和比较。当前,人们普遍认为与传统产品相比,绿色产品花费更多但是绩效并不明显,甚至较传统产品绩效为差。这种前提下消费者购买绿色产品,意味着产品的绿色属性已经成为能够满足消费者需求的重要特性,具有较高的属性权重,消费者愿意牺牲物质利益,选择绿色产品以维护其价值观或实现其自我评价。(四)购买及使用行为 消费者通常有习惯的购买渠道和方式,倘若难以在主流零售商或主要网上购物平台中找到绿色产品
4、,消费者往往可能放弃对该产品的追求,因为消费者不愿意耗费精力、承担风险。许多产品的环境影响主要依赖于消费者购后使用行为,譬如低能源消耗建筑的环境影响取决于使用者是否像预期的那样与建筑的能源管理系统互动;在汽车的使用中,汽车是否予以适当维修,汽车使用频率以及空驶情况等。2(五)购后感觉与行为 消费者对绿色产品购买后的感觉与行为受到感知效力的影响,感知效力是指消费者对自身绿色消费行为所产生环保效果的有效性判断。当消费者感到有能力通过自身行为改善环境绩效时,消费者很可能重复购买绿色产品;反之,当消费者感到无法通过自身行为改善环境绩效时,消费者更可能放弃购买绿色产品。因此,行为经验会对绿色消费态度及其
5、持续性产生重要影响,绿色消费态度甚至可由行为经验直接塑成。二、基于过程视角的绿色消费行为(一)价值观与态度 当消费者持有强调社会身份、承担义务和满足社会期望的集体主义价值观时,往往强调个人对环境保护的责任,倾向于采取绿色消费行为。然而,一些学者指出,提升消费者环境态度并不一定导致行为转化,原因在于,发达国家的基本社会生活范式是消费导向的。因此,存在绿色消费态度-行为差距,即消费者持有的强或较强的绿色消费态度,往往不能转化为绿色购买等消费行为。进一步的研究发现,时间压力、财务限制、信息匮乏、节约认知努力、低水平感知效力以及品牌忠诚等,构成了绿色消费行为转化的主要障碍。3(二)感知效力与过往消费行
6、为 研究表明,倘若消费者认为其绿色消费行为能够对环境保护有所贡献,就会感意进行绿色消费,而较少与他人行为相关联。不过,个体的感知效力随着群体规模而下降,因此在大规模社会群体情境下,个体的感知效力较低,更倾向于按照自身效用最大化原则或按照他人行为进行消费。在购买具有低曝光性以及低卷人度产品时,个体的过往消费行为具有重要膨响。过往消费行为几乎不需要或仅需要很少的认知努力,只要能够取得满意的消费结果就会持续下去,并由此形成消费习惯。日常生话中的消费行为更多受到消费习惯而不是理性思考的影响。因此,即便消费者持有积极的绿色消费态度,若不解冻旧习惯并形成新习惯,其绿色消费行为仍面临巨大挑战。(三)社会角色
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