产品广告策划书16531.pdf

《产品广告策划书16531.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品广告策划书16531.pdf（8页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、产品广告策划书 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。名称香水广告策划书受控状态。以下是产品广告策划书，欢迎阅读。编号 执行部门监督部门考证部门 一、广告策划调研 某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。（一）各品牌香水的特色分析 我公司的香水（女士专用），在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。香水与其他品牌的差异化比较 香水品牌包装特色包装规格（ml）价格（元）香水 A 品牌香水 B 品牌香水 C 品牌香水

2、 （二）香水广告市场形势分析 经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。2020 年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位：万元 排名品牌 2020 年 712 月 2020 年 712 月同比增长率（%）1A 品牌香水 2B 品牌香水 3C 品牌香水 4（三）香水的目标市场描述 1香水市场细分如下表所示。香水市场细分表 整体市场市场细分目标对象 国内外香水市场 1主要市场（活跃客户）（1）主要对象为 2245 岁的高层白领女士、阔太太（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）2次要市场（不活跃客户）（1）1822 岁的未婚白领女性（2）1840 岁

3、的男性 2目标消费者研究。对于目标消费者的特征描述如下表所示。香水消费者特征分析表 目标市场的特征要素目标市场的特征描述 1购买渠道未婚女士（1）百货专柜（2）大型商场或卖场（3）国外带回 已婚女士（1）百货专柜或百货行（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买（3）国外带回 2购买状态（1）用完再买（2）没用完，看到喜欢就买（3）亲友赠送 3消费行为（应用场合）（1）参加正式宴会（2）平时上班（3）外出逛街 4品牌使用情况（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能 5对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致 二、香水营销目

4、标与广告目标（一）广告产品 以香水（女士专用）为主，辐射本公司的所有香水品牌。（二）市场总体目标 由于香水（女士专用）是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到%。（三）广告总体目标 1提高消费者对香水（女士专用）的指名购买率。2提高香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率。（四）对广告目标的量化表述 12020 年下半年（712 月）的广告投放量与 2020 年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。22020 年年度 10 大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达%以上。三、

5、香水广告策略（一）总体策略 1利用密集广告，加深消费者对香水（女士专用）的品牌印象。2促进销售，提高香水（女士专用）的指名购买率。（二）产品定位 1产品问题点。（1）因香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。2产品机会点（消费者利益点）。（1）携带方便、使用便捷。（2）产品的包装具有价值感。（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。（4）香味温和，不刺激肌肤。（5）适用于任何年龄的消费者使用。（三）广告受众定位 参考香水市场细分表中所列的目标对象。（四）产品概念（独特销售主张）香水（女士专用），品味女人的第一选择！

6、（五）创意方向 通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。（六）广告表现文案 1电视广告创意脚本：（略）。2广播广告创意脚本：（略）。3其他平面广告表现文案：（略）。四、广告媒介策略 在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。（一）传统大众媒介 以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。1电视广告：香水（女士专用）推出的 24 个月密集播出，此时期以 10 秒电视广告为主，30 秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下 6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。（1）高收视率的国语连续剧。（2）晚间 7：008：30 时段。（3）高收视率的娱乐节目。（

7、4）妇女节目。（6）时尚报道。2杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如瑞丽伊人风尚、都市丽人、嘉人 等，并选择其中最好的版面刊登精美的香水（女士专用）的广告。（二）其他媒介 主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。（三）补充媒介 在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。五、广告预算（一）总体预算 本次广告集中的时间为 2020 年 712 月，共计 6 个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。（二）广告预算分配 广告预算分配情况具体如下表所示。广告预算分配表 项目金额（万元）备注 1策划费（占总体预算的 15%）2创意、制作费（影视、平面）3广告媒介购买费

8、用电视 杂志 广播 互联网 4展览活动 5其他相关费用 合计万元 六、广告效果测定与评估（一）实施广告调查 1大众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。2其他媒介的广告调查。通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。（二）事中测定与事后测定 1测定项目。于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。（1）电视广告以一星期测定一次。（2）杂志以两星期测定一次。（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。2测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。（2）销售试验法，即以香水的销售数量来统计。（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用香水后的感觉。（4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住香水这一产品。（5）纯粹回忆测试法，即对长期购买香水的消费者进行测试。