现代企业如何驾驭品牌.pptx

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1、品牌综述（品牌综述（A A）在商品信息流的传递过程中，品牌通过名字、称在商品信息流的传递过程中，品牌通过名字、称谓、符号或设计（或是上述的总和），将产品的全方位信谓、符号或设计（或是上述的总和），将产品的全方位信息传递给目标消费群，其目地是使自己的产品或服务有别息传递给目标消费群，其目地是使自己的产品或服务有别于竞争者，在消费者的头脑里形成偏见。由于这种类似成于竞争者，在消费者的头脑里形成偏见。由于这种类似成见的偏见支持消费者进行重复性购买，并且获得购买后的见的偏见支持消费者进行重复性购买，并且获得购买后的满足感，达到品牌在消费者心中的情感巩固，有利于产品满足感，达到品牌在消费者心中的情感巩固

2、，有利于产品销售。销售。这是一个品牌的季节，空气里弥漫着品牌的味道。你这是一个品牌的季节，空气里弥漫着品牌的味道。你生活的每一个角落都塞满着品牌，你周围的人们都在谈论生活的每一个角落都塞满着品牌，你周围的人们都在谈论着品牌。着品牌。19981998年年VCDVCD大战中，以广告造品牌；后来的大战中，以广告造品牌；后来的TV TV SETSET大战中大战中TCLTCL以网络渠道做品牌；现在你上网、看电视留以网络渠道做品牌；现在你上网、看电视留意便知产品质量、市场服务、诚信塑品牌。意便知产品质量、市场服务、诚信塑品牌。品牌综述（品牌综述（B B）当国人迷失在当国人迷失在“CoIo-CoIa”“Co

3、Io-CoIa”挡不住的诱惑的情感诉求中，挡不住的诱惑的情感诉求中，我们的企业家已开始纳闷；当国外品牌大举进入瓜分着本属于自我们的企业家已开始纳闷；当国外品牌大举进入瓜分着本属于自己的蛋糕时，我们的企业家已开始彷徨；当以己的蛋糕时，我们的企业家已开始彷徨；当以“Haier”“Haier”为首的品为首的品牌在国内的成功运作，我们的企业家已开始蠢蠢欲动。加之国家牌在国内的成功运作，我们的企业家已开始蠢蠢欲动。加之国家相关法律对品牌的认可与保护，各级政府、新闻界、广告界对品相关法律对品牌的认可与保护，各级政府、新闻界、广告界对品牌的支持与炒作，品牌已成为企业经营活动的一个重要议题。牌的支持与炒作，品

4、牌已成为企业经营活动的一个重要议题。从业界内部来看竞争日趋激烈，利润下降，一些企业开始将从业界内部来看竞争日趋激烈，利润下降，一些企业开始将品牌资产在会计核算年终报表中看成是变动的有形资产，这样在品牌资产在会计核算年终报表中看成是变动的有形资产，这样在衡量企业实力等方面比较有利。国内流通领域的革命，流通企业衡量企业实力等方面比较有利。国内流通领域的革命，流通企业的兴起吸引了一部分消费者，生产企业对消费者的控制力相对削的兴起吸引了一部分消费者，生产企业对消费者的控制力相对削弱，那么必须增强品牌的吸引力，以有利于产品销售。产品品牌弱，那么必须增强品牌的吸引力，以有利于产品销售。产品品牌的日新月异、

5、产品品种的丰富多彩的今天，高资产的品牌有更多的日新月异、产品品种的丰富多彩的今天，高资产的品牌有更多的延伸机会与延伸价值。的延伸机会与延伸价值。品牌综述（品牌综述（C C）在这些内外因素的推动下，在这些内外因素的推动下，19981998、19991999年成了年成了“品牌热年品牌热年”，30033003年开始又将兴起品牌热。企业由年开始又将兴起品牌热。企业由“不得不得不说品牌不说品牌自己能说品牌自己能说品牌自己会说品牌自己会说品牌”，一步步，一步步走向成熟，我们看见了走向成熟，我们看见了“非常可乐非常可乐”、“长虹彩电长虹彩电”、“乐凯胶卷乐凯胶卷”、“联想电脑联想电脑”、“安琪酵母安琪酵母”

6、等属于国人的等属于国人的品牌。品牌。当看见同事只穿当看见同事只穿“杉杉杉杉”时，你会明白品牌意味着偏时，你会明白品牌意味着偏爱与信赖；当看见爱与信赖；当看见3 3岁小孩指名要喝岁小孩指名要喝“娃哈哈娃哈哈”时，你会时，你会明白品牌的威力与影响，这就是品牌的价值。品牌在消费明白品牌的威力与影响，这就是品牌的价值。品牌在消费者的购买选择与购买比较中发挥着十分重要的作用。者的购买选择与购买比较中发挥着十分重要的作用。品牌分析（品牌分析（A A）高高资产资产品牌不品牌不仅仅可以保市可以保市场场（留住老（留住老顾顾客），而且可客），而且可以开以开发发新市新市场场（影响新（影响新顾顾客）。客）。绝绝大部分

7、消大部分消费费者者对对某一某一产产品品“一一见钟见钟情情”后，就会后，就会“曾曾经沧经沧海海难为难为水水”，不会，不会轻轻易去改易去改变变自己的初衷，因自己的初衷，因为为面面临临新的新的购买选择购买选择时时，购买购买成本会升高（包括成本会升高（包括货币货币成本与非成本与非货币货币成本），成本），购买风购买风险险会增加。只要一个会增加。只要一个产产品自始至品自始至终紧终紧抓抓质质量管理，不断地量管理，不断地进进步步创创新，可以新，可以维维持住老市持住老市场场。高高资产资产的品牌在的品牌在进进入新市入新市场时场时，首先就，首先就给给了消了消费费者一个好者一个好的感的感觉觉，消，消费费者也者也许许早

8、就知道了此品牌，或早就知道了此品牌，或间间接使用接使用过该产过该产品，品，或了解到或了解到该该企企业业的一些的一些报报道等，印象比道等，印象比较较好。新品牌的好。新品牌的进进入，入，也解决了消也解决了消费费者者对现对现有有产产品品牌的不品品牌的不满满，他，他们们可以通可以通过购买过购买新新的品牌来得到的品牌来得到满满足。足。这样这样品牌本身具品牌本身具备备的市的市场场开开发发力就高于力就高于竞竞争争对对手。手。品牌分析（品牌分析（B B）高资产品牌不仅可以增强消费者偏爱的理由（购买高资产品牌不仅可以增强消费者偏爱的理由（购买的理由）而且可以增强其对偏爱的信赖（购买后的满足感）。的理由）而且可以

9、增强其对偏爱的信赖（购买后的满足感）。“爱美之心，人皆有之爱美之心，人皆有之”，好的东西，谁都想拥有与占，好的东西，谁都想拥有与占有。大多数消费者在购买时会不停问自己：是买一般的，还有。大多数消费者在购买时会不停问自己：是买一般的，还是买名牌？买一般的不好用怎么办？买一般的他人说我怎么是买名牌？买一般的不好用怎么办？买一般的他人说我怎么办？那么名牌我为何不买？高资产品牌给了他一颗定心丸办？那么名牌我为何不买？高资产品牌给了他一颗定心丸我买名牌是有理由的。我买名牌是有理由的。尤其是一些工业用品，消费者在购买中被卷入程度高、尤其是一些工业用品，消费者在购买中被卷入程度高、购买风险大，他们不仅要进行

10、价格、质量、功能等方面的比购买风险大，他们不仅要进行价格、质量、功能等方面的比较，还要进行品牌的感受比较。品牌在他们心目中的情感占较，还要进行品牌的感受比较。品牌在他们心目中的情感占有率越高、情感影响力越大，购买的可能性就越大。有率越高、情感影响力越大，购买的可能性就越大。品牌分析（品牌分析（C C）一般的消费品，目前主要集中在质量、价格方面的一般的消费品，目前主要集中在质量、价格方面的竞争，但随着产品同质化的加强，质量差异越来越小，突出竞争，但随着产品同质化的加强，质量差异越来越小，突出的问题就在价竞争上。而本身差异价格就不大，恶性的价格的问题就在价竞争上。而本身差异价格就不大，恶性的价格竞

11、争只会导致产品价格的滑落，这样不利于产品、企业的发竞争只会导致产品价格的滑落，这样不利于产品、企业的发展。那么就得看品牌，谁的品牌在消费者中情感印象好，谁展。那么就得看品牌，谁的品牌在消费者中情感印象好，谁就是他们心中的宠儿。就是他们心中的宠儿。在使用过程中，消费者会为自己的决定感到自豪与满足。在使用过程中，消费者会为自己的决定感到自豪与满足。生活中随处可见，生活中随处可见，“哇！你们家用的是小小神童哇！你们家用的是小小神童”，女主人，女主人的脸会展开的像一朵花儿；的脸会展开的像一朵花儿；“你穿的都是真维丝！你穿的都是真维丝！”，他的，他的胸膛会立刻挺起来，走路带风。为什么？他们会觉得自己的胸

12、膛会立刻挺起来，走路带风。为什么？他们会觉得自己的购买决策是多么的英明，他们更会为自己购买行为得到别人购买决策是多么的英明，他们更会为自己购买行为得到别人的认可而感到自豪和满足，这就是购后满足感的神效。所以的认可而感到自豪和满足，这就是购后满足感的神效。所以品牌在消费者的购买过程中有举足轻重的作用。品牌在消费者的购买过程中有举足轻重的作用。品牌分析（品牌分析（D D）高资产品牌的产品市场售价会高于普通产品，厂商高资产品牌的产品市场售价会高于普通产品，厂商会有利可图，进而开发、生产出更好的产品满足消费者。会有利可图，进而开发、生产出更好的产品满足消费者。通观全国的高活性干酵母小包装的销售情况，通

13、观全国的高活性干酵母小包装的销售情况，“安琪安琪”的价格高于的价格高于“燕山燕山”、“丹宝利丹宝利”、“烟台烟台”、“风都风都”、“沪芝沪芝”等，可是安琪小包装的销量是全国第一，远远大过等，可是安琪小包装的销量是全国第一，远远大过第二、第三名的销量。为什么？是安琪公司长期坚持做品牌第二、第三名的销量。为什么？是安琪公司长期坚持做品牌的缘故，目前安琪酵母已是行业的领导者、知名品牌。的缘故，目前安琪酵母已是行业的领导者、知名品牌。消费者在购买过程中，心里有一个成本与风险的参考。消费者在购买过程中，心里有一个成本与风险的参考。当对产品不了解，购买重要性强，购买风险趋大，购买卷入当对产品不了解，购买重

14、要性强，购买风险趋大，购买卷入程度高，那么他们愿意付出趋高的购买成本；当购买产品的程度高，那么他们愿意付出趋高的购买成本；当购买产品的重要性趋弱，购买风险一般，他们也不愿意付出趋高的购买重要性趋弱，购买风险一般，他们也不愿意付出趋高的购买成本。产品同质情况下，品牌与价格成为重要的参考指标。成本。产品同质情况下，品牌与价格成为重要的参考指标。买名牌他们心里放心、踏实，多付点钱，值得！买名牌他们心里放心、踏实，多付点钱，值得！品牌分析（品牌分析（E E）企业在产品高价格的支持下，创造高利润，再进企业在产品高价格的支持下，创造高利润，再进行产品开发投入，生产出更好的产品来满足消费者新的需行产品开发投

15、入，生产出更好的产品来满足消费者新的需求。求。19981998年夏天的空调大战，年夏天的空调大战，“格力格力”咬定价格不滑落，咬定价格不滑落，销售不断没有受威胁，反而步步高升，他们投入重金开发销售不断没有受威胁，反而步步高升，他们投入重金开发零下零下4040度状态下可以正常启动运行的空调，以满足东北市度状态下可以正常启动运行的空调，以满足东北市场消费者的需求，并在巴西建立销售分公司，引导巴西人场消费者的需求，并在巴西建立销售分公司，引导巴西人安装、使用空调。安装、使用空调。中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载品牌分析（品牌分析（F F）高资产品牌有更强的抵御市场竞争能力，面对竞高资产品牌有

16、更强的抵御市场竞争能力，面对竞争对手的攻击，它有更多的回旋时间，甚至可以置之不理争对手的攻击，它有更多的回旋时间，甚至可以置之不理。强化品牌三原则之一：高资产品牌是以后的市场领导强化品牌三原则之一：高资产品牌是以后的市场领导者。作为领导者对市场的控制与把握能力相对高于追随者、者。作为领导者对市场的控制与把握能力相对高于追随者、挑战者和补缺者，作为领导者在竞争时有很多的优势，如挑战者和补缺者，作为领导者在竞争时有很多的优势，如资金实力优势、品牌影响优势、市场运作控制优势等等。资金实力优势、品牌影响优势、市场运作控制优势等等。在消费品领域内，对购买起决定的一个因素是消费者在消费品领域内，对购买起决

17、定的一个因素是消费者对竞争品牌之间任何差异的感知。由于购买的重要性比较对竞争品牌之间任何差异的感知。由于购买的重要性比较低，消费者不希望浪费时间去考虑不同的品牌，即使他们低，消费者不希望浪费时间去考虑不同的品牌，即使他们在竞争品牌之间可能觉察到极小的差异。那么就看什么？在竞争品牌之间可能觉察到极小的差异。那么就看什么？品牌优势。品牌优势。品牌分析（品牌分析（G G）面面对对对对手攻手攻击时击时，高，高资产资产品牌可以利用品牌的知品牌可以利用品牌的知觉优觉优势势与品牌活力去与品牌活力去稳稳住原有的消住原有的消费费者，同者，同时时把握好把握好时时机，借机，借他人他人进进攻之力攻之力还还可以可以扩扩

18、大大产产品的市品的市场销场销量，达到事半功倍量，达到事半功倍的效果。因的效果。因为为消消费费者熟悉原品牌且者熟悉原品牌且评评价高，价高，认为认为原品牌有原品牌有特色，特色，对对自己的生活有意自己的生活有意义义。在。在这这种情况下，种情况下，绝绝大部分的大部分的消消费费者是忠者是忠贞贞的，不会的，不会“移情移情别别恋恋”。所以。所以说说高高资产资产品牌的品牌的抵御市抵御市场竞场竞争的能力比争的能力比较强较强，在市，在市场竞场竞争中有更多的机会争中有更多的机会与与时间时间。品牌分析（品牌分析（H H）高资产品牌有更多的品牌资源，延伸机会也相对较高资产品牌有更多的品牌资源，延伸机会也相对较多。多。培

19、养与维护一个品牌需要很长的时间，很多的资金，以培养与维护一个品牌需要很长的时间，很多的资金，以及大量的人力、物力。品牌是一步步成长起来的，它象一棵及大量的人力、物力。品牌是一步步成长起来的，它象一棵小树，需要主人不断地合理施肥翻土；它更象小孩子，需要小树，需要主人不断地合理施肥翻土；它更象小孩子，需要父母的关心爱护、正确指引其成长，长大后他不仅可以孝敬父母的关心爱护、正确指引其成长，长大后他不仅可以孝敬父母，而且可以给社会做出巨大的贡献。父母，而且可以给社会做出巨大的贡献。当一个品牌经营到一定的时候，可以进行品牌资源的开当一个品牌经营到一定的时候，可以进行品牌资源的开发，适度的品牌扩张。通过建

20、立新品牌、副品牌等来持续企发，适度的品牌扩张。通过建立新品牌、副品牌等来持续企业的经营发展或适应企业经营战略的调整，创造更高的利润业的经营发展或适应企业经营战略的调整，创造更高的利润空间与社会价值。高资产品牌进行延伸的空间较大，延伸所空间与社会价值。高资产品牌进行延伸的空间较大，延伸所需费用也相对少一些，并且延伸的产品在销售时，可以借原需费用也相对少一些，并且延伸的产品在销售时，可以借原品牌力加快入市进程或促进销售。品牌力加快入市进程或促进销售。品牌分析（品牌分析（I I）消费者在购买过程中，买的不仅是产品实体，还有产消费者在购买过程中，买的不仅是产品实体，还有产品附加值。面对新产品时，他们通

21、过以往的购买经验的积累，品附加值。面对新产品时，他们通过以往的购买经验的积累，已经建立了对主品牌或原品牌的品牌形象、品牌信念的情感偏已经建立了对主品牌或原品牌的品牌形象、品牌信念的情感偏爱，以及通过与参照体系的比较感到满意，无形中觉得购买风爱，以及通过与参照体系的比较感到满意，无形中觉得购买风险比较小，同时在购买选择时可以节省时间成本、体力成本等。险比较小，同时在购买选择时可以节省时间成本、体力成本等。如麦当劳的授权经营过程中，为何有那么多商家愿意花巨如麦当劳的授权经营过程中，为何有那么多商家愿意花巨资？因为都明白资？因为都明白“麦当劳麦当劳”三个字的价值，它拥有巨大的资源三个字的价值，它拥有

22、巨大的资源与能量，它在以后的日子里将带来源源不尽的财富与机会。安与能量，它在以后的日子里将带来源源不尽的财富与机会。安琪开发产的一高活性干酵母的低档次琪开发产的一高活性干酵母的低档次“乐厨乐厨”，当消费者，当消费者面对众多的不知名的杂牌酵母进行购买选择时，会毫不犹豫地面对众多的不知名的杂牌酵母进行购买选择时，会毫不犹豫地买买“乐厨乐厨”，为什么？因为他爱，为什么？因为他爱“安琪安琪”及及“乐厨乐厨”（爱屋及（爱屋及乌），相信安琪品牌是高质量的保证，是健康生活的使者。这乌），相信安琪品牌是高质量的保证，是健康生活的使者。这就是品牌资源的威力与品牌延伸机会的开行性。就是品牌资源的威力与品牌延伸机会

23、的开行性。品牌运作（品牌运作（A A）企业应给品牌制定一个可持续发展战略，品牌的培育、发展、企业应给品牌制定一个可持续发展战略，品牌的培育、发展、管理应与企业的战略相统一。管理应与企业的战略相统一。在研究我们与世界名牌的差距时发现，经营观念上相差太远。可在研究我们与世界名牌的差距时发现，经营观念上相差太远。可口可乐在其口可乐在其100100多年的经营历程中，始终有一个可持续发展的品牌战多年的经营历程中，始终有一个可持续发展的品牌战略，并在实际的市场运作中通过一个个短期目标的实现来不断修正完略，并在实际的市场运作中通过一个个短期目标的实现来不断修正完善其长远的品牌战略。我们的企业在此方面缺乏统一

24、战略，今天这样善其长远的品牌战略。我们的企业在此方面缺乏统一战略，今天这样明天那样，投机性相当强，一个品牌来的轰轰烈烈，去的无声无息。明天那样，投机性相当强，一个品牌来的轰轰烈烈，去的无声无息。这里需要指出的是切忌不适时机的品牌扩张，进行多元化经营。这里需要指出的是切忌不适时机的品牌扩张，进行多元化经营。品牌扩张从某种意义上来说，也就是要赢得更多的消费者手中更多的品牌扩张从某种意义上来说，也就是要赢得更多的消费者手中更多的货币。在当前激烈的市场竞争中，一个企业的品牌不进行扩张，就可货币。在当前激烈的市场竞争中，一个企业的品牌不进行扩张，就可能要承担其品牌市场份额被其它品牌侵占的风险。同时，品牌

25、扩张也能要承担其品牌市场份额被其它品牌侵占的风险。同时，品牌扩张也要承担不确定的市场风险，可能是品牌决策的失误、消费者需求重心要承担不确定的市场风险，可能是品牌决策的失误、消费者需求重心的转移，导致品牌市场份额萎缩或投入成本远远小于收益，危及企业的转移，导致品牌市场份额萎缩或投入成本远远小于收益，危及企业发展。发展。品牌运作（品牌运作（B B）一个企业如果高估或无法把握自己的品牌实力情一个企业如果高估或无法把握自己的品牌实力情况下，将产品线拉得过长、过宽，容易分散企业资金的合况下，将产品线拉得过长、过宽，容易分散企业资金的合理投入，削弱企业的应对市场竞争能力。不准确的市场再理投入，削弱企业的应

26、对市场竞争能力。不准确的市场再细分，易模糊消费者对品牌个性、品牌概念的认识，削弱细分，易模糊消费者对品牌个性、品牌概念的认识，削弱消费者对品牌的忠诚度。新品牌质量的下降或不同与原品消费者对品牌的忠诚度。新品牌质量的下降或不同与原品牌，易使消费者转移偏好并对原品牌丧失信任感。等等。牌，易使消费者转移偏好并对原品牌丧失信任感。等等。这些因素都不利于品牌扩张、进行多元化经营，否则这些因素都不利于品牌扩张、进行多元化经营，否则“一一招不慎，满盘皆输招不慎，满盘皆输”。品牌运作（品牌运作（C C）严格的内部管理是品牌战略得以实现的保证，否严格的内部管理是品牌战略得以实现的保证，否则只能是昙花一现。则只能

27、是昙花一现。这里需要特别指出的是严格的质量管理，产品质量是这里需要特别指出的是严格的质量管理，产品质量是品牌的根本支撑力和最大支撑点，没有高标准的产品质量品牌的根本支撑力和最大支撑点，没有高标准的产品质量保证，名牌只能是泡沫。美国总体系统咨询机构所做的调保证，名牌只能是泡沫。美国总体系统咨询机构所做的调查显示：购买商品时，认为品质比价格重要的消费者呈明查显示：购买商品时，认为品质比价格重要的消费者呈明显上升趋势，显上升趋势，9090年代比年代比8080年代提高了年代提高了50%50%，占到了被调查，占到了被调查对象的对象的80%80%。说明一个企业的产品如果从一流变为二流，。说明一个企业的产品

28、如果从一流变为二流，消费者会马上掉头去买新的一流产品，品牌忠诚绝不是品消费者会马上掉头去买新的一流产品，品牌忠诚绝不是品质的对手。质的对手。品牌运作（品牌运作（D D）严格的内部管理是品牌战略得以实现的保证，否严格的内部管理是品牌战略得以实现的保证，否则只能是昙花一现。则只能是昙花一现。这里需要特别指出的是严格的质量管理，产品质量是这里需要特别指出的是严格的质量管理，产品质量是品牌的根本支撑力和最大支撑点，没有高标准的产品质量品牌的根本支撑力和最大支撑点，没有高标准的产品质量保证，名牌只能是泡沫。美国总体系统咨询机构所做的调保证，名牌只能是泡沫。美国总体系统咨询机构所做的调查显示：购买商品时，

29、认为品质比价格重要的消费者呈明查显示：购买商品时，认为品质比价格重要的消费者呈明显上升趋势，显上升趋势，9090年代比年代比8080年代提高了年代提高了50%50%，占到了被调查，占到了被调查对象的对象的80%80%。说明一个企业的产品如果从一流变为二流，。说明一个企业的产品如果从一流变为二流，消费者会马上掉头去买新的一流产品，品牌忠诚绝不是品消费者会马上掉头去买新的一流产品，品牌忠诚绝不是品质的对手。质的对手。品牌运作（品牌运作（E E）企业必须通过不断的技术创新实现品牌延伸升华、企业必须通过不断的技术创新实现品牌延伸升华、稳固。稳固。“小天鹅小天鹅”全自动洗衣机，由全自动洗衣机，由5 5型

30、、型、6 6型、型、7 7型、型、8 8型、型、到到9191型，不断以新面貌出现型，不断以新面貌出现 ，成为洗衣机行业的后起之，成为洗衣机行业的后起之秀；有秀；有“钟表之秀钟表之秀”美誉的瑞士钟表，平均美誉的瑞士钟表，平均2020天就有一种天就有一种新产品问世。品质正是以这样的创新巩固了消费者对其品新产品问世。品质正是以这样的创新巩固了消费者对其品牌的忠诚。牌的忠诚。其它方面的管理都必须跟上，共同为品牌创造一个可其它方面的管理都必须跟上，共同为品牌创造一个可良性成长的环境氛围，只有这样品牌才能健康地成长。良性成长的环境氛围，只有这样品牌才能健康地成长。品牌运作（品牌运作（F F）较强的营销力是

31、运作品牌的必要条件。较强的营销力是运作品牌的必要条件。一个公司的发展主要表现在销售业绩的大小。销售业一个公司的发展主要表现在销售业绩的大小。销售业绩反映在销售额、市场占有率、利润、产品品牌等方面。绩反映在销售额、市场占有率、利润、产品品牌等方面。而产品品牌的建立与发展又来自于产品质量、产品特性、而产品品牌的建立与发展又来自于产品质量、产品特性、产品广告与市场运作等方面。公司的营销力直接关系到品产品广告与市场运作等方面。公司的营销力直接关系到品牌的推广、成长，只有较强的营销力才能保护品牌的健康牌的推广、成长，只有较强的营销力才能保护品牌的健康成长，使品牌战略实施到往。成长，使品牌战略实施到往。品

32、牌运作（品牌运作（G G）据专家评估国内营销力只开发了很小一部分，目据专家评估国内营销力只开发了很小一部分，目前只抵国外前只抵国外30%30%的水平。我们还缺乏营销管理与营销整合的水平。我们还缺乏营销管理与营销整合运作的经验，尤其表现在产品开发缺乏周全的市场调研、运作的经验，尤其表现在产品开发缺乏周全的市场调研、经营决策缺乏科学的可行性论证分析（主现色彩太浓）、经营决策缺乏科学的可行性论证分析（主现色彩太浓）、市场操作缺乏长远有计划的步骤与策略（主要集中在低档市场操作缺乏长远有计划的步骤与策略（主要集中在低档次的恶性价格竞争）。由于我们营销水平的整体呈弱势，次的恶性价格竞争）。由于我们营销水平

33、的整体呈弱势，所以在国外品牌大举进攻之时，我们的学者、企业家以及所以在国外品牌大举进攻之时，我们的学者、企业家以及业内人士只有去大谈特谈民族精神，呼唤国人的爱国热情，业内人士只有去大谈特谈民族精神，呼唤国人的爱国热情，可国人无动于衷，依然穿可国人无动于衷，依然穿“皮尔卡丹皮尔卡丹”拿拿“诺基亚诺基亚”喝喝“威士已威士已”。营销力的差距使老外比我们自己更了解中国的消费者。营销力的差距使老外比我们自己更了解中国的消费者。我们只有在较短的时间里提高企业的营销力，为自己的品我们只有在较短的时间里提高企业的营销力，为自己的品牌成长提供保障。牌成长提供保障。品牌运作（品牌运作（H H）广告力广告力广告在产

34、品的销售过程中起着其它形势不可替代的作用。广告在产品的销售过程中起着其它形势不可替代的作用。广告可以加快产品信息与目标消费群的沟通，广告还可以给消广告可以加快产品信息与目标消费群的沟通，广告还可以给消费者一个购买的参照体系，告之购买后将得到与广告主角一样费者一个购买的参照体系，告之购买后将得到与广告主角一样的享受，广告更可以影响消费者的购买选择与购买决策。总之，的享受，广告更可以影响消费者的购买选择与购买决策。总之，一个好的广告可以紧紧抓住消费者的心，由广告的累计接触在一个好的广告可以紧紧抓住消费者的心，由广告的累计接触在消费者心中逐渐建立起品牌形象。尤其在产品带给消费者精神消费者心中逐渐建立

35、起品牌形象。尤其在产品带给消费者精神享受，形成品牌偏爱等方面，广告表现的绘声绘色、发挥的淋享受，形成品牌偏爱等方面，广告表现的绘声绘色、发挥的淋漓尽致，在笑声中、欢乐中让消费者喜欢上了品牌。漓尽致，在笑声中、欢乐中让消费者喜欢上了品牌。“劲王野劲王野战战”饮料的饮料的“走自己的路，让别人去说吧！走自己的路，让别人去说吧！”广告，让无数少广告，让无数少男少女为之疯狂；男少女为之疯狂；“珍奥核酸珍奥核酸”多么难懂难记的名字，可那几多么难懂难记的名字，可那几个富有浓浓人情味的广告让大连人都爱上了它。个富有浓浓人情味的广告让大连人都爱上了它。中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载品牌运作（品牌运作（

36、I I）一个品牌的建立离不开广告宣传，但又不能光靠广一个品牌的建立离不开广告宣传，但又不能光靠广告。我们知道这是一个整合营销的时代，在市场操作中，需告。我们知道这是一个整合营销的时代，在市场操作中，需要各方面的整合运行，才能达到效果。从产品本身大的方面要各方面的整合运行，才能达到效果。从产品本身大的方面而言，有质量、功能用途、价格、渠道网络等的整合；就广而言，有质量、功能用途、价格、渠道网络等的整合；就广告而言，有电视、报纸、广播、杂志的宣传，还有人员促销、告而言，有电视、报纸、广播、杂志的宣传，还有人员促销、实物促销、终端包装、公关活动、事件沟通等方面的配合。实物促销、终端包装、公关活动、事

37、件沟通等方面的配合。单一依靠广告、迷信广告是不符合市场运行操作的。也单一依靠广告、迷信广告是不符合市场运行操作的。也许单一的广告可以使产品销售在一段时间内生机勃勃，可是许单一的广告可以使产品销售在一段时间内生机勃勃，可是经不起时间的考验与检验。中央电视台经不起时间的考验与检验。中央电视台2 2个标王个标王“秦池秦池”、“爱多爱多”的结局如出一辙，让人惋惜，与他们相信单一的电的结局如出一辙，让人惋惜，与他们相信单一的电视广告效应有很大关系。视广告效应有很大关系。品牌运作（品牌运作（J J）包装是产品的一张脸，它在第一时间里抓住消费包装是产品的一张脸，它在第一时间里抓住消费者的视线。包装与品牌形象

38、的表现有直接的关系。者的视线。包装与品牌形象的表现有直接的关系。一个产品的产品力主要来自三个方面：实体产品（产一个产品的产品力主要来自三个方面：实体产品（产品的质量、功能带给消费者物质方面的享受）；核心产品品的质量、功能带给消费者物质方面的享受）；核心产品（产品概念、以及所传达的企业文化等对消费者精神方面（产品概念、以及所传达的企业文化等对消费者精神方面的影响）；周边产品（包装、标志、文字等在消费者感觉的影响）；周边产品（包装、标志、文字等在消费者感觉中的印象）。由此可见，包装也是表现品牌的一个重要方中的印象）。由此可见，包装也是表现品牌的一个重要方面，它比较容易让消费者在购买时产生品牌偏爱。

39、面，它比较容易让消费者在购买时产生品牌偏爱。品牌总结品牌总结 时下产品的成千上万，怎么样在有限的商品陈列时下产品的成千上万，怎么样在有限的商品陈列架上争取一定的空间，有了陈列空间才有与消费者见面的架上争取一定的空间，有了陈列空间才有与消费者见面的机会。产品的包装在其中起到重要的作用，它能否在最短机会。产品的包装在其中起到重要的作用，它能否在最短的时间内吸引到消费者的注意？是产品销售的前提，也是的时间内吸引到消费者的注意？是产品销售的前提，也是品质牌能否有表现机会的前提。品质牌能否有表现机会的前提。总之，品牌在不断提高、指引我们今天的生活，消费总之，品牌在不断提高、指引我们今天的生活，消费者越来越信赖高资产品牌。者越来越信赖高资产品牌。“一切以消费者为中心一切以消费者为中心”，消，消费者喜欢的、相信的就是企业该努力去做的，只有这样品费者喜欢的、相信的就是企业该努力去做的，只有这样品牌才能真正发挥它的价值，给企业带来相对较高的经济效牌才能真正发挥它的价值，给企业带来相对较高的经济效益。品牌在今天的企业经营活动中显得越来越重要了。企益。品牌在今天的企业经营活动中显得越来越重要了。企业应该重视品牌运作、品牌管理，逐步培养出自己的高资业应该重视品牌运作、品牌管理，逐步培养出自己的高资产品牌。产品牌。