PM 产品经理手册.pptx

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1、产品经理产品经理1START目录目录产品经理职能产品经理职能制定产品计划制定产品计划产品经理应具备的基本知识产品经理应具备的基本知识12START产品经理职能产品经理职能产品管理体系的起点产品管理体系的起点 一项经济活动一项经济活动:从构思从构思-用户满意是一个整体的过程用户满意是一个整体的过程.(构思构思-研发研发-生产生产-储运储运-促销促销-销售销售-服务服务-满意满意)出现这样一种情况出现这样一种情况,流程的每一阶段更加专业化流程的每一阶段更加专业化,研发研发;质量管理从生产部门分离质量管理从生产部门分离,市场研究市场研究;广告广告;服务从销售部门分离服务从销售部门分离,市场也从单一化

2、向不同层次不同对象细分市场也从单一化向不同层次不同对象细分.这意味着流程的每一个步骤都将更专业化这意味着流程的每一个步骤都将更专业化.需要一类人员强化各部门或每一个步骤之间的协调需要一类人员强化各部门或每一个步骤之间的协调,管理管理,计划计划,控制控制.对整个过程对整个过程作出适当的决策作出适当的决策.所有的经济活动均必须满足所有的经济活动均必须满足满足用户需要满足用户需要获得利润获得利润产品经理的工作就是协调经济活动的所有环节以保证两个并行目标的实现.需要驾驭他的产品经历从构思到用户满意过程中的“暗礁与急流”.营销观念营销观念:23START产品经理职能产品经理职能典型的产品经理职能典型的产

3、品经理职能:目标目标:使管理的产品线的利润最大化使管理的产品线的利润最大化.(.(品牌经理是使品牌对公司利润的贡献最大化品牌经理是使品牌对公司利润的贡献最大化)任务任务:1.1.产品策划产品策划.提出产品策划书提出产品策划书.2.2.制定产品计划制定产品计划.3.3.预测每一个用户群的产品需求量预测每一个用户群的产品需求量.4.4.提出生产数量要求提出生产数量要求.5.5.制定价格策略与价格水平制定价格策略与价格水平.6.6.确定产量确定产量,销售收入销售收入,成本成本;利润预算利润预算.7.7.与销售部门商讨销售策略与销售部门商讨销售策略.8.8.与客户保持直接沟通与客户保持直接沟通.9.9

4、.制定推广策略制定推广策略,提出广告提出广告;促销促销;公关公关,等有关实施意见等有关实施意见.10.10.组织组织,计划计划,和提出对市场研究的要求和提出对市场研究的要求.11.11.与生产部门商讨生产潜力与质量保证与生产部门商讨生产潜力与质量保证.12.12.与营运部门讨论包装与营运部门讨论包装;运输运输;仓储仓储.13.13.评估现有渠道并与渠道部门商讨发展策略评估现有渠道并与渠道部门商讨发展策略.14.14.与服务部门研讨服务策略与政策与服务部门研讨服务策略与政策.15.15.研究未来发展战略研究未来发展战略.16.16.制定与控制措施以监控运行状态制定与控制措施以监控运行状态.17.

5、17.组织阶段检讨与年度审核组织阶段检讨与年度审核.34START产品经理职能产品经理职能产品预测利润市场协调计划产品经理必须学会与产品经理必须学会与:1.1.财务部门财务部门2.2.法律部门法律部门3.3.销售部门销售部门4.4.开发部门开发部门5.5.生产部门生产部门6.6.营销服务部门营销服务部门7.7.与高层领导与高层领导8.8.与销售渠道及客户与销售渠道及客户沟通与打交道沟通与打交道45START产品经理职能产品经理职能56START产品计划产品计划信息收集信息收集目标市场与战略目标市场与战略经营目标预测经营目标预测SWOTSWOT分析分析营销预算营销预算营销策略营销策略过程监控过程

6、监控依据依据目标确定目标确定运行保证运行保证制定计划步骤制定计划步骤基于计划的思路基于计划的思路:我们现在在那里我们现在在那里?我们想去那里我们想去那里?我们如何到达那里我们如何到达那里?67START产品计划产品计划7信息收集信息收集制定计划步骤制定计划步骤1市场潜力:总体市场情况与行业现状与预测技术发展:产品技术发展前景产品市场趋势:市场预计容量;主要竞争对手.公司该产品以往情况;市场份额,获利能力公司销售与生产,服务能力SWOTSWOT分析分析制定计划步骤制定计划步骤2S-优势;W-劣势;O-机会;T-威胁出现可能性最好情况出现可能性最差情况主要机会-促进因素-好的征兆-坏的征兆-问题-

7、限制-主要威胁8START产品计划产品计划8目标预测目标预测制定计划步骤制定计划步骤3公司下达的年度计划任务产品发展战略中的年度目标分析后认为经过努力可能实现的目标销售数量;销售毛利;可能出现最好情况可能出现最差情况最可能性出现情况比较好的预测=好的预测+4 X 最可能的预测 +最悲观预测69START产品计划产品计划9目标市场与战略目标市场与战略制定计划步骤制定计划步骤4制定产品营销计划最重要的三个步骤是制定产品营销计划最重要的三个步骤是市场细分:把具有相似需要的消费者群,确定为潜在的,独立地目标市场.选择目标市场:对不同细分市场的吸引力做出评估.并要求组织对特定细分市场制定独有的,能获得最

8、大竞争优势的对策.市场定位:为了在目标市场上面对竞争,获得预先确定好的有利位置.它决定如何使一个产品或一个品牌被市场所理解,并在什么基础上使它与竞争者区别开来.目标市场战略目标市场战略:选择选择,并确定我们在目标市场上的任务与地位并确定我们在目标市场上的任务与地位.产品战略产品战略:在所有可能定位战略中作出适当选择在所有可能定位战略中作出适当选择,以使公司产品以使公司产品在市场上与其他产品相抗衡。在市场上与其他产品相抗衡。(对竞争对手产品了解对竞争对手产品了解,针对性地推出针对性地推出产品产品).).市场渗透战略市场渗透战略:市场份额目标市场份额目标.表明进入市场后我们想做什么表明进入市场后我

9、们想做什么?达到达到什么目标什么目标?10START产品计划产品计划10营销策略组合营销策略组合制定计划步骤制定计划步骤5产品-特色;质量;现有产品;新产品.价格-成本,信贷条件,折扣;激励.促销-品牌;广告;媒体;公关;促销活动;广告资料;包装.地点-销售方式;分销渠道;交货方式服务-服务内容;特色;服务品牌,服务手段.11START产品计划产品计划11产品营销预算产品营销预算制定计划步骤制定计划步骤5盈亏平衡点分析:S=FC+VC 或 S=FC/GM S:以销售收入金额表示的盈亏平衡时的数额.FC:固定成本金额-不管你的销量如何变化,固定成本都保持不变.(租金,办公 和管理费用,薪水,补贴

10、,定期贷款利息,折旧,摊销.)VC:可变成本金额-随着销售变化的成本,产品进货成本,销售奖金;流动资金利息,运输成本.GM:毛利占销售额的百分比营销研究;产品开发;生产过程定价(折扣;奖励)销售过程运输,储存过程服务过程广告促销媒体公关市场顾问营销过程营销过程销售收入进货成本开发成本生产成本销售成本市场费用管理费用储运费用服务费用财务费用税金12START产品计划产品计划12营销过程控制营销过程控制制定计划步骤制定计划步骤6销售利润率=净收入(销售额-总成本)销售额销售额-(销售费用+管理费用+生产成本+税收)=销售额投资周转率=销售额总资产销售额=流动资产(银行存款,应收款,库存)+固定资产

11、(厂房;土地;设备)投资收益率ROT=销售利润率 X 投资周转率13START产品计划产品计划13营销过程控制营销过程控制制定计划步骤制定计划步骤6有效的管理控制对确保达到预定的结果很重要:决定应控制的要素确定报告设计编排和报告的频率就控制带媒体和重要性与有关人员磋商确定解决过程出现的问题的程序.在执行过程注意控制的有关指标:销售量;销售额;销售毛利;营销费用;应收款;库存;存款余额;净利润.上述指标应按区域和客户群进行分解.其他因素:质量;客户投诉;交货时间;促销;广告情况反馈;渠道建设.14START产品计划产品计划一一.市场分析市场分析产品市场背景和市场细分产品市场背景和市场细分规模和形

12、态规模和形态-以前以前;预期预期自己的分额自己的分额-以前以前;预期预期客户对象客户对象-以前以前;发展发展竞争对手竞争对手-以前以前;预期预期;关键关键三三.产品描述产品描述特性特性,先进性先进性用途用途主要用户对象主要用户对象成本与获利能力成本与获利能力 .产品定位产品定位四四.价格价格价格定位价格定位价格策略价格策略14二二.目标任务目标任务数量数量销售收入销售收入产品利润产品利润15START产品计划产品计划15四四.渠道渠道销售渠道分类销售渠道分类渠道基本政策渠道基本政策渠道发展要求渠道发展要求五五.营运营运接受订货方式接受订货方式仓储仓储/供货要求供货要求运输方式运输方式.特别要求

13、特别要求六六.服务服务服务网点服务网点服务策略服务策略其他服务其他服务16START产品计划产品计划七七.促销促销广告计划广告计划 .公关活动公关活动品牌品牌 .产品资料产品资料促销活动促销活动16八八.财务预算财务预算盈亏平衡点盈亏平衡点 .产品盈利评估产品盈利评估成本要求与计划成本要求与计划销售数量销售数量各环节费用分配各环节费用分配九九.目前存在问题与改进措施目前存在问题与改进措施完成计划障碍完成计划障碍可能解决办法可能解决办法17START产品计划产品计划十四十四.控制措施控制措施有关数据分析有关数据分析 .月份评估月份评估资金控制资金控制 .问题分析程序问题分析程序存货控制存货控制

14、.计划修订计划修订17十一十一.考核与激励考核与激励各部门考核指标各部门考核指标考核内容考核内容具体办法具体办法十二十二.新产品新产品产品创意产品创意开发期限开发期限开发成本开发成本新产品的市场调研新产品的市场调研十三十三.计划实施计划实施计划实施步骤计划实施步骤计划实施分工计划实施分工计划实施检讨计划实施检讨18START产品经理产品经理产品经理:负责该产品线的利润研发部门:在研发经费范围内按时递交所承诺的研发成果.制造部门:确保产量/质量/成本目标的完成.销售部门:完成销售额及销售费用目标.产品经理在制定的业务计划被批准后,应监控;协调过程的执行,并保证目标实现.1819START产品经理应具备的基本知识产品经理应具备的基本知识产品专业技术知识产品专业技术知识市场分析与市场细分市场分析与市场细分消费者分析消费者分析评估产品系列评估产品系列定价定价竞争分析与战略选择竞争分析与战略选择营销组合营销组合新产品开发新产品开发品牌战略品牌战略财务分析与评估财务分析与评估激励与考核激励与考核产品战略规划产品战略规划沟通与协调沟通与协调过程管理过程管理1920START