品牌战略与管理培训课件.pptx

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1、品牌战略与管理品牌战略与管理余明阳 教授教授 博士（后）博士（后）国际信息科学院国际信息科学院 院士院士中国策划研究院中国策划研究院 院长院长深圳大学传播系深圳大学传播系 主任主任华中科大品牌所华中科大品牌所 所长所长20042004年年5 5月月1616日日 n余明阳，深圳大学、华中科技大学（双聘）教授，品牌传播方向研究生导师。n1979年起先后攻读并荣获浙江大学哲学学士、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理学博士后。联合国国际信息科学院（IIA）院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国公共关系协会学术委员会副主任、中国广告协会学术委员会委员、深圳市营销

2、学会名誉会长、深圳市CIS应用学会主席、深圳市政协委员、东方世纪杂志社总编辑。n出版学术专著、译著，主编国家教育部部颁教材、全国自考教材、大学专业教材，主编学术丛书、专业书系等共计102种；发表中国核心期刊、专业期刊、海外权威杂志论文共1000多篇，曾被人民日报、光明日报、新华文摘及中国人民大学报刊复印资料等转载转摘；23次荣获国际、国家、地区、省市学术大奖；其“公共关系核心概念形象说”、“公关素质结构”、“公关与广告两栖互动”、“品牌延伸评估模型”等理论被收入专业学术辞典或引起学术界大讨论。是中国最早研究品牌、广告与公共关系的学者之一。一、品牌战略的沿革一、品牌战略的沿革（一）西方品牌的发展

3、（一）西方品牌的发展1、商标时代、商标时代2、品牌时代（大卫、品牌时代（大卫奥格威）奥格威）3、名牌时代、名牌时代（二）中国品牌的发展（二）中国品牌的发展1、80年代：杂牌与杂牌的混战年代：杂牌与杂牌的混战2、90年代：名牌对杂牌的淘汰战年代：名牌对杂牌的淘汰战3、21世纪：名牌与名牌的遭遇战世纪：名牌与名牌的遭遇战国际竞争国内化与国内竞争国际化国际竞争国内化与国内竞争国际化二、品牌的构成与运营二、品牌的构成与运营（一）品牌的构成（一）品牌的构成1、注册：同仁堂、青啤在美国被抢注、注册：同仁堂、青啤在美国被抢注2、设计：名称设计、视觉设计、设计：名称设计、视觉设计3、个性：水品的性格注入、个性

4、：水品的性格注入4、信心：砸大奔事件分析、信心：砸大奔事件分析5、识别：经验判断时代的终结、识别：经验判断时代的终结（二）品牌的运营（二）品牌的运营1 1、品牌的延伸、品牌的延伸 陷阱？馅饼？陷阱？馅饼？品牌延伸三要素：品牌延伸三要素：强势度、相关性、市场环境强势度、相关性、市场环境2 2、品牌的创新、品牌的创新 “二孔二孔”与与“霞飞霞飞”变是唯一不变的选择变是唯一不变的选择三、品牌战略定位三、品牌战略定位（一）论品牌战略定位（一）论品牌战略定位1、城市品牌：、城市品牌：上上 海海 与与 深深 圳圳2、区域品牌：、区域品牌：南京路南京路 与与 沙头角沙头角（二）企业品牌战略定位（二）企业品牌

5、战略定位1、核心竞争力与赢利模式、核心竞争力与赢利模式2、多元化的结论、多元化的结论 “两个猎人两个猎人”与与“两个海盗两个海盗”舍得舍得，有舍才有得舍得舍得，有舍才有得四、品牌战略团队管理四、品牌战略团队管理（一）（一）企业家企业家1、中国三代企业家假说、中国三代企业家假说2、小老板、中老板与大老板、小老板、中老板与大老板3、企业家的修炼与时间运筹、企业家的修炼与时间运筹（二）（二）规范规范1、规范化：大小企业的分水岭、规范化：大小企业的分水岭2、管理层次、管理层次3、人力资源整合、人力资源整合（三）（三）文化文化1、企业文化与理念、企业文化与理念2、理念的整合与调适、理念的整合与调适文化：

6、品牌的深层支撑文化：品牌的深层支撑五、品牌战略的五、品牌战略的 营销整合营销整合（一）终端为王（一）终端为王1、深度分销体系、深度分销体系2、终端要素整合、终端要素整合（二）（二）通道万能通道万能通道决定成败通道决定成败（三）服务至尊（三）服务至尊细节决定成败细节决定成败六、品牌战略的流程六、品牌战略的流程（一）（一）品牌调查品牌调查1、广度、深度、高度、联想度、适应度、广度、深度、高度、联想度、适应度（知名）（详细）（美誉）（个性）（领域）（知名）（详细）（美誉）（个性）（领域）2、经验、测验、实验、经验、测验、实验（二）（二）品牌策划品牌策划1、如何利用外脑、如何利用外脑2、创意与执行、创

7、意与执行3、品牌评估体系、品牌评估体系（三）品牌保姆（三）品牌保姆1、品牌总监与品牌经理、品牌总监与品牌经理2、品牌顾问、品牌顾问七、品牌战略的七、品牌战略的 人际传播管理人际传播管理（一）品牌传播者（一）品牌传播者1、主体性、主体性2、角、角 色色3、心、心 境境（二）品牌传播受众（二）品牌传播受众1、差异性分析、差异性分析2、受众群、受众群（三）品牌传播手段（三）品牌传播手段1、语言体系、语言体系2、卡耐基技巧、卡耐基技巧3、品牌传播手段的提升：沟通前瞻、品牌传播手段的提升：沟通前瞻八、品牌战略的八、品牌战略的 大众传播管理大众传播管理（一）（一）广告广告1、广告的解读、广告的解读2、广告策划与创意、广告策划与创意3、媒体与广告执行、媒体与广告执行（二）（二）公共关系公共关系1、十大公共关系手段、十大公共关系手段2、公关与广告互动、公关与广告互动3、整合营销传播、整合营销传播结论：结论：1、“冰山冰山”理论理论2、“头脑头脑”与与“肢体肢体”理论理论3、“无形无形”控制控制“有形有形”