凯勒_第13章 长期品牌管理.pptx

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1、第第13章章:长期品牌管理长期品牌管理凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院1强化品牌强化品牌n n从一般意义而言，品牌资产通过向顾客持续传递品牌含义品牌认知和品牌形象的市场营销行为得以强化。2品牌的长期管理品牌的长期管理n n有效的品牌管理要求具有长远的营销决策视野n n公司的任何营销方案，都有可能改变消费者对公司的任何营销方案，都有可能改变消费者对品牌的认识。品牌的认识。n n这些改变将会对这些改变将会对未来未来未来未来营销活动的成功产生间接营销活动的成功产生间接影响。影响。3消费者对过去营销活动的反应消费者对未来营销活动的反应消费者对当前营销活动的反应品牌认

2、知和品牌形象改变后的品牌认知和品牌形象4强化品牌强化品牌n n维护品牌的一致性n n保持营销支持活动属性和数量上的一致性保持营销支持活动属性和数量上的一致性n n保护品牌资产的来源n n防御与杠杆经营n n交易交易n n调整营销支持计划5对产品设计、生产和营销活动进行创新用户和使用形象之间具有相关性营销支持数量和性质的一致性品牌含义的一致性以及营销策略的变化交替使用增强品牌资产和杠杆化品牌资产的营销活动 保护品牌资产的来源 品牌认知品牌代表哪些产品?品牌所带来的利益是什么?品牌满足何总需求?品牌强化策略 品牌形象品牌如何使产品更具优势?顾客心智中存在哪些强力的、偏好的和独特的品牌联想?6激活品

3、牌激活品牌n n通过改善消费者购买时的回忆和认知还原消费环境通过改善消费者购买时的回忆和认知还原消费环境扩展品牌认知的广度和深度。扩展品牌认知的广度和深度。n n改善品牌联想的强度、偏好性和独特性改善品牌联想的强度、偏好性和独特性基于已基于已存在的或是新品牌存在的或是新品牌弥补品牌形象的不足弥补品牌形象的不足7品牌激活策略更新陈旧的品牌资产来源创建新的品牌资产来源扩大品牌认知和品牌用途的深度和广度增加消费数量（多少）提高消费频率(多久一次)改善品牌联想的强度、偏好性和独特性强化衰退的品牌联想抑制负面的品牌联想创建崭新的品牌联想识别同等方式下使用品牌的其他机会识别使用品牌的全新的、完全不同的方式

4、留住容易动摇的顾客挽回失去的顾客识别被忽略的细分市场 吸引新顾客8品牌激活策略品牌激活策略n n扩展品牌认知n n挑战品牌宽度挑战品牌宽度n n改善品牌形象n n品牌重新定位品牌重新定位n n改变品牌元素改变品牌元素n n进入新市场9扩展品牌认知扩展品牌认知n n增加使用机会n n增加消费水平或消费数量增加消费水平或消费数量n n增加消费频率增加消费频率n n识别新的或其他的使用机会n n更频繁地告诉消费者在现有的或新的环境中使更频繁地告诉消费者在现有的或新的环境中使用品牌的好处用品牌的好处n n提醒消费者使用提醒消费者使用n n找出新的或完全不同的使用品牌的方式10改善品牌形象改善品牌形象n

5、 n品牌重新定位n n创建更多引入注意的差异点创建更多引入注意的差异点 n n在某种情况下，一个关键的差异点可能是怀旧在某种情况下，一个关键的差异点可能是怀旧和继承而不是任何有产品相关的差异。和继承而不是任何有产品相关的差异。n n另外，我们需要重新定位一个品牌以便在某些另外，我们需要重新定位一个品牌以便在某些关键的形象维度上建立一个共同点。关键的形象维度上建立一个共同点。n n改变品牌元素n n传达新信息或是表明品牌已经具有新含义传达新信息或是表明品牌已经具有新含义11改善品牌形象改善品牌形象n n“回复原位”和挖掘现存品牌资产来源n n产品策略产品策略n n定价策略定价策略n n渠道策略渠

6、道策略n n促销策略促销策略n n创建新的品牌资产来源(例如：私酿的威士忌酒)12进入新市场进入新市场n n一个用来激活衰退中的品牌的战略选择就是，或多或少放弃过去支持该品牌的消费者群体，把目标对准一个完全新兴的细分市场。13调整品牌组合调整品牌组合n n转移策略转移策略n n公司或家族品牌战略如果能让品牌按逻辑顺序排列，就会公司或家族品牌战略如果能让品牌按逻辑顺序排列，就会在顾客心目中形成等级结构，从而推动品牌转移。在顾客心目中形成等级结构，从而推动品牌转移。n n例如例如:宝马宝马3 3系、系、5 5系和系和7 7系序列系序列 n n赢得新客户赢得新客户n n在吸引新顾客和留住老顾客两者之间权衡取舍。在吸引新顾客和留住老顾客两者之间权衡取舍。n n公司必须发展吸引新客户策略，尤其吸引年轻客户。公司必须发展吸引新客户策略，尤其吸引年轻客户。n n品牌退役品牌退役14