企业营销第二章 企业决策与购买行为.pptx

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1、Slide 3-1第二章第二章 企业购买决策和购买行为企业购买决策和购买行为 Business-2-Business Marketing MKTMKT（企业间营销）企业间营销）Slide 3-2主要讨论企业购买的重要性企业购买的重要性 企业购买的主要类型企业购买的主要类型 企业购买阶段企业购买阶段 企业购买决策中心企业购买决策中心 Business-2-Business Marketing MKTMKT（企业间营销）企业间营销）Slide 3-3一、企业购买的重要性一、企业购买的重要性 企业竞争范围企业竞争范围(从国内到全球）从国内到全球）v 新产品开发新产品开发v 大规模生产方式向大规模定制

2、的转变大规模生产方式向大规模定制的转变Business-2-Business Marketing MKTMKT（企业间营销）企业间营销）Slide 3-4企业购买要达到的目标企业购买要达到的目标（1 1）质量目标。质量标准和质量过程监控。审查、资格、标）质量目标。质量标准和质量过程监控。审查、资格、标准和流程等；准和流程等；（2 2）竞争性。在比较同等产品质量和服务的基础上，通过磋）竞争性。在比较同等产品质量和服务的基础上，通过磋商获得最低价格和保持最小存货水平；商获得最低价格和保持最小存货水平；（3 3）供应商的成长性和安全性。考察供应商的设计和制造能）供应商的成长性和安全性。考察供应商的设

3、计和制造能力，并对其进行短期、中期和长期的评估；力，并对其进行短期、中期和长期的评估；（4 4）创造力。主要考察企业的观念、服务、产品以及新材料）创造力。主要考察企业的观念、服务、产品以及新材料的运用，使公司更有效率。的运用，使公司更有效率。Business-2-Business Marketing MKTMKT（企业间营销）企业间营销）Slide 3-5Business-2-Business Marketing MKTMKT（企业间营销）企业间营销）复复 杂杂瓶颈产品瓶颈产品战略产品战略产品简简 单单非重要产品非重要产品重要产品重要产品弱弱强强企业购买产品的分类企业购买产品的分类Slide

4、3-6ThreeBuyingSituations(slide1of5)1.New task（新购）2.Modified rebuy（修正再购买）3.Straight rebuy（中间再购买）二、企业购买的主要类型二、企业购买的主要类型Slide 3-7ThreeBuyingSituations1.NewTask(slide2of5)1.新购新购 首次购买某种产品或服务首次购买某种产品或服务 。在购买决策前，要收集大量的信息，在购买决策前，要收集大量的信息，参加购买决策人员最多。参加购买决策人员最多。Slide 3-8ThreeBuyingSituations1.NewTask(slide2of

5、5）新购阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用的过程新购阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用的过程知晓阶段，大众媒体最为重要；知晓阶段，大众媒体最为重要；兴趣阶段，销售人员的影响最重要；兴趣阶段，销售人员的影响最重要；评价阶段，技术来源最为重要；评价阶段，技术来源最为重要；试用和采用阶段，技术服务最重要。试用和采用阶段，技术服务最重要。Slide 3-9ThreeBuyingSituations2.ModifiedRebuy(slide3of5)2.修正再购买修正再购买购买者想改变产品的规格、或产品价购买者想改变产品的规格、或产品价格、或交货条件等，这需要调整或修订采购方案格、或交货条件等，这需要调

6、整或修订采购方案.对对“名单名单”内的供应商压力很大，必须尽全力内的供应商压力很大，必须尽全力保住其客户保住其客户“名单名单”外的供应商则将修正再采购是一次提外的供应商则将修正再采购是一次提供较好条件的机会，以得到新业务。供较好条件的机会，以得到新业务。.一般情况下，企业设备、与最终产品质量直接一般情况下，企业设备、与最终产品质量直接有关的产品或服务都采用修正再购买的方式。有关的产品或服务都采用修正再购买的方式。Slide 3-10ThreeBuyingSituations3.Straightrebuy(slide4of5)3.直接再购买直接再购买在供应者、购买对象、购买方式都不变的情在供应者

7、、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。.低值易耗品，花费的人力较少，无须通过企业决策中低值易耗品，花费的人力较少，无须通过企业决策中心进行购买，而只要通过企业采购部门心进行购买，而只要通过企业采购部门.原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。的关系。名单外的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的名单外的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那

8、里购买产品服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品。Slide 3-11OrganizationalBuyingProcess(slide1of14)三、三、组织购买过程组织购买过程 OrganizationalBuyingProcess1.1.问题识别问题识别2.2.确认需求确认需求3.3.产品规格产品规格4.4.寻找供应商寻找供应商5.5.征求供应建议书征求供应建议书6.6.供应商选择供应商选择7.7.发出订单发出订单8.8.绩效评价绩效评价Slide 3-12外部刺激外部刺激内部刺激内部刺激问题识别问题识别问题解决问题解决“造造 与与买买”选选择择新购需求新购需求解决选择解决选择购买产品

9、购买产品合合格格供供应应商寻找商寻找以前供应商以前供应商新供应商新供应商供应商筛选供应商筛选同潜在供应商联系同潜在供应商联系供应商评估供应商评估买买主主/供供应应商商信信息交换息交换供供应应商商工工厂厂参参观观供应商选择供应商选择订单确认订单确认运行反馈运行反馈组织购买过程组织购买过程Slide 3-13OrganizationalBuyingProcess(slide3of14)Problem Recognition1.1.问题识别问题识别需求提出需求提出企业内部的刺激：市场部、技术部等部门企业内部的刺激：市场部、技术部等部门企业外部的刺激：客户、竞争者等企业外部的刺激：客户、竞争者等不同购

10、买类型下的营销策略：不同购买类型下的营销策略：新购新购:提供正确信息和提供即时帮助的情况下理解客户提供正确信息和提供即时帮助的情况下理解客户的问题的问题,信息的传输包括决策者、购买者等信息的传输包括决策者、购买者等修正再购买修正再购买:被使用者、影响者认可被使用者、影响者认可直接再购买直接再购买:采购部门采购部门Slide 3-14OrganizationalBuyingProcess(slide4of14)General Description of Need2.确认需要：指确认所需产品的数量和规格。确认需要：指确认所需产品的数量和规格。（1）产品运行中会碰到什么？）产品运行中会碰到什么？（

11、2）哪种类型的产品或服务可以被考虑？）哪种类型的产品或服务可以被考虑？（3）需要多少数量？）需要多少数量？不同购买类型不同购买类型 新购和修正再购买：让买方接受参与企业问题解决新购和修正再购买：让买方接受参与企业问题解决的过程，而企业的历史记录，包括企业的合作经历和的过程，而企业的历史记录，包括企业的合作经历和名誉为他们提供技术帮助，确立与客户的良好关系起名誉为他们提供技术帮助，确立与客户的良好关系起到重要的作用。到重要的作用。直接再购买：维持原来的信息通道，发展新产品。直接再购买：维持原来的信息通道，发展新产品。Slide 3-15OrganizationalBuyingProcess(sl

12、ide5of14)Product Specifications3.产品规格产品规格 由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明。等技术指标作具体分析，并作出详细的说明。不同购买类型不同购买类型新购和修正再购买：将详细的产品、生产和服新购和修正再购买：将详细的产品、生产和服务信息提供给卖主。务信息提供给卖主。直接再购买：维持与买主之间传统的信息沟通直接再购买：维持与买主之间传统的信息沟通渠道。渠道。Slide 3-16OrganizationalBuyingProcess(slide6of14)Supplier Se

13、arch4.寻找供应商寻找供应商 产品的质量、价格、信誉及售后服务比较。产品的质量、价格、信誉及售后服务比较。对供应商内部调查，生产技术水平及企业管理的对供应商内部调查，生产技术水平及企业管理的能力。能力。不同购买类型不同购买类型v新购和修正再购买：名单外的供应商必须证新购和修正再购买：名单外的供应商必须证实自己供货的能力，实自己供货的能力，v直接再购买供货商：就是维持与卖主的各种直接再购买供货商：就是维持与卖主的各种交流，使他们不考虑选择其他供应商。交流，使他们不考虑选择其他供应商。Slide 3-17OrganizationalBuyingProcess(slide7of14)Acquis

14、ition and Analysis of Proposals5.提交供应建议书提交供应建议书：必须要解决的问题；希望解决，但不是必须要解决；附加说明的问题。不同购买类型新购和修正再购买：提供客户问题和技术帮助的详细说明，主要包括成本、产品测试和评估。直接再购买：及时提供供应建议书，维持高质量的服务以阻止为修正再购买和新购者替代。Slide 3-18OrganizationalBuyingProcess(slide8of14)Supplier Selection6.选择供应商选择供应商(标准)交货快慢交货快慢产品质量产品质量产品价格产品价格企业信誉企业信誉产品品种产品品种技术能力和生产设备技术

15、能力和生产设备服务质量服务质量付款结算方式付款结算方式财务状况财务状况地理位置地理位置 Slide 3-19OrganizationalBuyingProcess(slide9of14)Supplier Selection卖主分析范例卖主分析范例属性属性评价标准评价标准不接受不接受差差一般一般好好优越优越01234技术能力技术能力制造能力制造能力财务状况财务状况产品可靠性产品可靠性交货可靠性交货可靠性服务能力服务能力Slide 3-20OrganizationalBuyingProcess(slide10of14)Selection of Order Routine7.7.发出订单发出订单技术

16、说明需要数量期望交货期等“一揽子合同”使用 Slide 3-21OrganizationalBuyingProcess(slide10of14)Performance Review8.绩效评价绩效评价 评估供应商内容:质量、服务、配送和价格。评估方式:聚类模型、权重模型和成本比例模型 Slide 3-22OrganizationalBuyingProcess(slide11of14)Performance Review聚类模型聚类模型:列出一些重要的因素对供应商进行评价列出好、中、差三大类。买主对供应商的主观评价，没有数量方面的分析，而且不同部门对供应商可能产生不同的评价结果。Slide 3-

17、23OrganizationalBuyingProcess(slide12of14)Performance Review权重模型权重模型 因素因素权重权重实际运行实际运行得分得分质量质量0.40.490900.490=360.490=36配送配送0.30.390900.390=270.390=27成本计划削减成本计划削减0.20.2是预期的是预期的70700.270=140.270=14价格价格0.10.1最低价格的最低价格的125%125%100100/125100100/125=80=800.180=80.180=8合计合计8585Slide 3-24OrganizationalBuyin

18、gProcess(slide13of14)Performance Review成本比例模型成本比例模型 供供 应应商商质质量量/成成本本率率（%）配配 送送/成成本本率率（%）服服务务/成成本本率率（%）总总成成本本罚分罚分每每 单单 位位开价开价每每单单位位实实际际调调整整价价格格A A2 21 1-4-4-1-195.595.594.5594.55B B2 23 32 27 79595101.69101.69C C2 21 11 14 494.7594.7598.5498.54D D1 11 1-1-11 195.2595.2596.2096.20Slide 3-25BuyingCente

19、r(slide1of16)四、购买决策中心四、购买决策中心 企业非正式、跨部门的决策组织企业非正式、跨部门的决策组织职能：获得与购买决策有关的信息职能：获得与购买决策有关的信息参与者：所有参与购买决策过程的个人与集体参与者：所有参与购买决策过程的个人与集体目标：一起承担由决策引发的各种风险目标：一起承担由决策引发的各种风险 Slide 3-26BuyingCenter(slide7of16)企业购买决策中心行为主体企业购买决策中心行为主体 企业购买决策中心使用者影响者采购者决定者控制者信息门卫Slide 3-27BuyingCenter(slide8of16)1.使用者使用者具体使用欲购买的某

20、种工业品或劳务的人员使用者往往是最初提出购买某种工业品意见的人他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用Slide 3-28BuyingCenter(slide9of16)2.2.影响者影响者企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人他们常协助企业确定产品规格在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大 Slide 3-29BuyingCenter(slide10of16)3.3.采购者采购者企业中具体执行采购决定的人企业中具体执行采购决定的人 是企业有组织采购工作正式职权的人员是企业有组织采购工作正式职权的人员 主要任务是交易谈判和选择供应商主要任务是交易谈判和选择供应

21、商 在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员的高层管理人员Slide 3-30BuyingCenter(slide11of16)4.4.决定者决定者企业里有权决定购买产品和供应者的人企业里有权决定购买产品和供应者的人在通常的采购中，采购者就是决定者在通常的采购中，采购者就是决定者在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管Slide 3-31BuyingCenter(slide12of16)5.5.控制者控制者控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等商、技术

22、人员、秘书等他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面决定者见面Slide 3-32BuyingCenter(slide13of16)6.6.信息信息“门卫门卫”拥有购买特权或本来就是采购经理的人员，通常是相关问题或产品的专家。通过对信息的掌握，卖方公司可以了解到购买决策的制定者以及决定会选择哪家卖方公司Slide 3-33BuyingCenter(slide14of16)营销人员必须判断谁是主要决策的参与者？对哪些决策他们具有影响力？其影响决策的程度如何？每一决策者使用的评价标准是什么？Slide 3-34永永乐团购部的部的问题在哪里在哪里?永乐团

23、购部是永乐家用电器有限公司直属业务部门，负责上海地区各企事业单位及个人的团购、礼品、工程采购业务，并与众多知名品牌供应商强强联手。在公司的网站上是这样介绍团购部的。“我们的客户：万科城市花园、万科优诗美地荷花苑别墅群、万科荷花苑二期、皇都花园、皇都花园一期、上海万科城市花园南块二期、罗山别墅、大唐盛世、新天地广场、拜耳颜料、华腾金属、康桥半岛花园、汤臣高尔夫别墅、建桥学院、伟创力电子科技（上海）有限公司、锦江国际（集团）有限公司、中芯国际、通用金融、红星美凯龙、世纪联华。凡混合采购金额在8万元以上或者单品一次性购买数量在20件以上（等离子、液晶及大匹次空调在10件以上）的项目，均科直线联系我们

24、！”。Slide 3-35IndividualBuyingMotives五五企业购买动机企业购买动机 理性:企业购买具有一定的决策规则和程序 心理购买行为:年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同 Slide 3-36专业教育专业教育角色角色生活时尚生活时尚1（a）个人背景个人背景1（e）购买满意度购买满意度1（c）积极搜寻积极搜寻销售人员销售人员展览会展览会贸易展示会贸易展示会出版物出版物广告广告专专业业和和技技术术会议会议贸易新闻贸易新闻其他其他1（b）信息资源信息资源）预期人员预期人员购买代理购买代理工程师工程师使用者使用者其他其他1（d）理解错误理解错误（2）企业购买过程企

25、业购买过程2（a）产品因素产品因素2（b）企业因素企业因素时间规定时间规定风险感受风险感受购买类型购买类型企业定位企业定位企业规模企业规模集中度集中度（4）环境因素环境因素自主决策自主决策供供应应商商或或品品牌牌选选择择联合决策联合决策（3）冲突解决）冲突解决问题解决问题解决说服力说服力讨价还价讨价还价政治活动能力政治活动能力Slide 3-37IndividualBuyingMotives1.企业购买的理性动机企业购买的理性动机 v 一定的目标和按照企业制订的政策、程序、组织结构和系统。v 企业目标方面，要服从于企业总的发展战略，形成企业的竞争优势。v 子目标方面，要形成包括价格、质量、服务

26、配送等方面的具体目标。v 制订一定的购买规则，并将这些规则分解到具体部门，由这些部门来执行企业购买任务。Slide 3-38IndividualBuyingMotives价格：投资回报率作为重要的参数质量：（1）技术先导，产品是该行业的领导者，（2）产品或服务具有竞争优势，（3）提供快速反映机制，（4）提供优质配送服务；（5）提供技术解决和综合过程控制，（6）及时提供新产品。产品服务：提供培训、维修、更换和新系统的安装和调试。Slide 3-39IndividualBuyingMotives2.企业购买的人际因素和个人因素企业购买的人际因素和个人因素心理因素心理因素角色定位角色定位信息掌握信息

27、掌握 Slide 3-40IndividualBuyingMotives角色定位角色定位 参与人员承担着不同的职责，对购买的评价就不同。采购人员和财务人员看中价格因素和运输过程的经济性。工程部门则主要看中质量 目标和激励机制的不同会引起企业购买中心不同决策人员之间在选择供应商时的冲突。Slide 3-41IndividualBuyingMotives信息掌握采购人员掌握的信息最为丰富，不仅收集有关商业方面的资料，而且企业要求这些部门收集有关信息，而对于工程部门和财务部门的决策人员，掌握的信息相对比较少。掌握信息的能力同教育、个人风格等各种因素有关，对信息的收集和整理也存在着不同的价值判断。Sl

28、ide 3-42IndividualBuyingMotives风险规避风险规避 风险规避者 冒险者 Slide 3-43IndividualBuyingMotives个人对风险的态度与企业对决策人员的评价有关企业购买对产品造成严重的负面影响，这些人员可能被降级、甚至丢失工作。Slide 3-44IndividualBuyingMotives规避风险的方法v 对企业实际运行进行评价，特别是看现有供应商的历史记录；v 采用预期价值分析；v 在风险与不确定之间寻找某种平衡等。Slide 3-45IndividualBuyingMotives3.企业联合决策中的冲突与解决企业联合决策中的冲突与解决 企

29、业决策中心不同决策人员 产品规格 信息可靠性 供应商能力 合同条件 订单路径Slide 3-46IndividualBuyingMotives冲突解决竞争调解合作规避和解Slide 3-47IndividualBuyingMotives竞争是不合作解决冲突的体现，是与其他成员之间的零和敌对解决方法合作是双方寻找共同点，寻求问题的解决。调解是企业购买决策中心的其他人员对冲突双方提出建议，并寻求解决的路径；和解是企业购买中心的其他人员提出折中方案，希望冲突双方各退一步，从而使问题获得解决；规避是暂时将问题搁置起来，不寻求马上解决冲突 Slide 3-48IndividualBuyingMotive

30、s企业购买决策中心，不同人员具有不同的权力类型。奖励权惩罚权个人魅力专家权身份权Slide 3-49IndividualBuyingMotives奖励权：那些通过对他人提供资金、社会关系、政治上甚至心理上的利益而鼓励他们购买的能力。惩罚权：那些对他人进行处罚的能力。个人魅力：能吸引或劝说他人尊重自己偏好的能力。专家权：具备实际的专业技能，或某种名望。身份权由公司中的高层职位所赋予，此处“权力”的概念更接近于“职权”。Slide 3-50IndividualBuyingMotives营销意义：尽管不同权力类型常和职权联系在一起，但是二者并不完全一致，因此，供应商必须仔细考虑真正的决策权究竟掌握在谁手里。