网络广告的策划和运作03.pptx

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1、网络广告的网络广告的策划和运作策划和运作内容内容 中国互联网环境简介互联网的传播特性网络广告的特性网络广告的策划网络广告的媒介选择网络广告的效果评估网络广告的策划案例内容内容 中国互联网环境简介互联网的传播特性网络广告的特性网络广告的策划网络广告的媒介选择网络广告的效果评估网络广告的策划案例中国谁在线？中国谁在线？BJ 21.24%GD 12.94%SC 3.0%TJ 2.68%LN 4.27%HLJ1.66%JL 1.5%HB 3.32%HN 3.44%ZJ 4.51%JS 5.91%Tibet 0.03%XJ 0.47%GZ 0.46%YN 0.63%FJ 2.69%NM 0.5%HN 0

2、.49%SD 5.19%AH.97%HB 2.59%HN 2.11%SX 1.96%QH 0.08%NX 0.16%SX1.04%GS 0.57%SH 11.21%CQ 1.9%快速增长的互联网人口快速增长的互联网人口千千(000)时间时间Source:China National Internet Information Center*Euro Projection*网上人口写真网上人口写真男性男性(79%,(79%,上次调研为上次调研为85%)85%)3535岁以下岁以下(85.8%,(85.8%,上次调研为上次调研为78.4%)78.4%)大专以上学历占大专以上学历占84%84%不同领域

3、，但从事科技工作的比例略多，学生占不同领域，但从事科技工作的比例略多，学生占最大的比例最大的比例21%21%电脑电脑-12.9%-12.9%电信电信-5%-5%其它行业的技术人员其它行业的技术人员 -8.6%-8.6%主要来自沿海经济发达地区（北京、上海、广州、主要来自沿海经济发达地区（北京、上海、广州、江苏、山东和浙江，共计江苏、山东和浙江，共计61%61%）网吧和家庭上网的比例略有增长网吧和家庭上网的比例略有增长上网的高峰期为晚上网的高峰期为晚9 9点至点至1212点点上网干什么？上网干什么？Source:China National Internet Information Center

4、%电邮、搜索引擎、上下载和信息查询是上网的四大目的，在线购物的比例有较大提高 中国热门网站中国热门网站本地网站迅速崛起本地网站迅速崛起内容内容 中国互联网环境简介互联网的传播特性网络广告的特性网络广告的策划网络广告的媒介选择网络广告的效果评估网络广告的策划案例网络媒介的传播方式网络媒介的传播方式传统媒介的传播方式：传统媒介的传播方式：大众媒介提供了大众媒介提供了“一对多一对多”的传播方式的传播方式 各种形式的促销提供了各种形式的促销提供了“多对多多对多”的传播方式的传播方式网络提供了网络提供了“一对一一对一”的传播方式的传播方式 网站可以不断地做出针对（潜在）目标观众的网站可以不断地做出针对（

5、潜在）目标观众的沟通，极大地提高市场沟通的有效性和经济性。沟通，极大地提高市场沟通的有效性和经济性。目标观众极有可能目标观众极有可能/容易产生归属感，进而产生容易产生归属感，进而产生对网站及其服务的忠诚度。对网站及其服务的忠诚度。网站内容进化过程网站内容进化过程 信息爆炸信息爆炸细化的频道细化的频道个性化信息个性化信息信息推进器信息推进器内容内容 中国互联网环境简介互联网的传播特性网络广告的特性网络广告的策划网络广告的媒介选择网络广告的效果评估网络广告的策划案例网络广告的特性网络广告的特性超越时间和空间限制超越时间和空间限制超越媒介类别限制超越媒介类别限制互动性互动性高技术含量高技术含量 越来

6、越多的互联网技术被用于网络广告，高技术的导越来越多的互联网技术被用于网络广告，高技术的导入改善了网络广告的效果入改善了网络广告的效果 FLASHFLASH技术在旗帜广告中的运用提高广告效果技术在旗帜广告中的运用提高广告效果35%35%其它用于网络广告的技术包括：其它用于网络广告的技术包括：Java,Java Script,ASP,XMLJava,Java Script,ASP,XML等等等等针对性针对性一对一性一对一性可评估性（实时，测试等）可评估性（实时，测试等）常见网络广告形式的特性分析常见网络广告形式的特性分析广告效果广告效果广告效果广告效果形形形形 式式式式知名度知名度知名度知名度/形

7、象形象形象形象吸引参与吸引参与吸引参与吸引参与按钮按钮动画动画 常规旗帜常规旗帜动画动画 多媒体旗帜多媒体旗帜flashflash/JavaJava等等 文字链接文字链接文本文本移动标志移动标志JavaScriptJavaScript Email BlasterEmail Blaster文本文本/动画动画 邮件组邮件组文本文本/动画动画 关键字赞助关键字赞助文本文本/动画动画 活动赞助活动赞助综合综合 频道赞助频道赞助综合综合 游戏游戏*程序程序 仅评估常态下的各种形式的效果，有特别信息加载除外网络广告特性小结网络广告特性小结网络广告既可以建立、提高品牌的知名度，进而改进目标观众对品牌的认知也

8、可以以有效的媒介投入趋动目标观众，并有效地同行销链接定向广告定向广告定向网上直效行销定向网上直效行销内容内容 中国互联网环境简介互联网的传播特性网络广告的特性网络广告的策划网络广告的媒介选择网络广告的效果评估网络广告的策划案例网络广告的策划同传统广网络广告的策划同传统广告的策划原理相同，只是告的策划原理相同，只是更加容易评估更加容易评估点击率不是网络广告的唯一目的点击率低不能否定网络广告的价值网络广告的策划网络广告的策划网络广告的策划参数同传统广告的一样低千人成本低千人成本对主要目标观众的高到达率对主要目标观众的高到达率广告创意要产生最好的反馈广告创意要产生最好的反馈网络广告的策划网络广告的策

9、划策划的要点共享网站的资源共享网站的资源 网站的知名度网站的知名度 网站的内容网站的内容 网站的正面形象网站的正面形象核心是共离网站的流量核心是共离网站的流量充分利用互联网的特性充分利用互联网的特性 互动性互动性 一对一性一对一性注意广告策划的可评估性注意广告策划的可评估性网络广告的媒介策划网络广告的媒介策划媒介目标根据客户的网络广告目标根据客户的网络广告目标这些目标的设定可以是知名度水平、实际的这些目标的设定可以是知名度水平、实际的点击数或设定的注册人数等点击数或设定的注册人数等竞争环境的回顾了解竞争环境的状况和竞争压力了解竞争环境的状况和竞争压力网站的选择依据寻求最有效的达成目标的机会寻求

10、最有效的达成目标的机会量化和质化的判断量化和质化的判断网络广告的媒介策划网络广告的媒介策划媒介比重的分配按月、网站的广告闪现数的分配按月、网站的广告闪现数的分配按月、网站的媒介预算的分配按月、网站的媒介预算的分配其它参数（如，累积点击率）其它参数（如，累积点击率）每个网站的广告计划理由创意的考量（解决方案）网络广告的媒介执行网络广告的媒介执行严格监察轮换的广告位严格监察轮换的广告位 全网站分布式广告的点击率的评估比较困难全网站分布式广告的点击率的评估比较困难寻找固定的广告位，以便优化广告的传送预估，寻找固定的广告位，以便优化广告的传送预估，尤其是测试广告的创意反馈尤其是测试广告的创意反馈建立和

11、不断更新策划的参照标准建立和不断更新策划的参照标准确保网站有好的推广计划确保网站有好的推广计划确保网站可以支持确保网站可以支持IABIAB的标准广告形式的标准广告形式 确保控制制作成本，而不会损害广告的成本效益确保控制制作成本，而不会损害广告的成本效益网络广告的媒介执行网络广告的媒介执行确保网站的流量准确这样才可以使计划的广告闪现有保障这样才可以使计划的广告闪现有保障评估网站到达人群的范围这关系到每个这关系到每个CPMCPM的成本效益，如果该网站的成本效益，如果该网站的流量中有的流量中有60%60%是从中国以外的网民中来，是从中国以外的网民中来，而广告针对中国境内的目标观众，则而广告针对中国境

12、内的目标观众，则CPMCPM应应当以实际到达的中国境内观众的数量来计算当以实际到达的中国境内观众的数量来计算网站、代理商和广告主必须同意对合同没有明确规定的条款作有步骤的协商网络广告的策划网络广告的策划团队精神网络的超媒介特性和高技术含量带来的独特网络的超媒介特性和高技术含量带来的独特的沟通优势使网络广告不同于传统媒介广告的沟通优势使网络广告不同于传统媒介广告的操作，广告主和广告代理商需要以创新思的操作，广告主和广告代理商需要以创新思维有效地利用网络广告进行市场沟通，以团维有效地利用网络广告进行市场沟通，以团队精神超越目前网络广告的队精神超越目前网络广告的 沟通目标和方式沟通目标和方式 媒介投

13、放方式媒介投放方式 创意方式创意方式内容内容 中国互联网环境简介互联网的传播特性网络广告的特性网络广告的策划网络广告的媒介选择网络广告的效果评估网络广告的策划案例网络媒介的选择网络媒介的选择高、可靠流量高、可靠流量 我们一直在统计主要大型网站的月流量，这使我们对我们一直在统计主要大型网站的月流量，这使我们对网站的趋势有较好的预期网站的趋势有较好的预期寻找同行销目标观众形态相吻合的网站寻找同行销目标观众形态相吻合的网站 却使网站没有全而的受众统计资料，通过对网站内容却使网站没有全而的受众统计资料，通过对网站内容的研究，推测网站的受众构成的研究，推测网站的受众构成流量、点击率经过审计的网站流量、点

14、击率经过审计的网站可以证明有重复流量的网站（通常以网站的数据可以证明有重复流量的网站（通常以网站的数据库和独立受众报告来表示）库和独立受众报告来表示）这对于寻找重复受众的广告客户很重要这对于寻找重复受众的广告客户很重要网络媒介的选择网络媒介的选择维护情况好的网站有优化广告工具的网站例如：这样的工具可以将传送到某个特定受例如：这样的工具可以将传送到某个特定受众的广告的频次减到最小众的广告的频次减到最小内容内容 中国互联网环境简介互联网的传播特性网络广告的特性网络广告的策划网络广告的媒介选择网络广告的效果评估网络广告策划案例网络广告的管理和效果评估网络广告的管理和效果评估网络广告管理通常基于一套可

15、以优化媒介购买软件方案广告活动可传送的广告闪现数广告活动可传送的广告闪现数媒介花费的成本效益媒介花费的成本效益及时报告（及时报告（24/724/7）对目标观众的影响对目标观众的影响 有关受众的资料的收集有关受众的资料的收集 优化询息传送频次优化询息传送频次这样的管理系统可以是网站的，也可以是第三方的亚太区的管理软件亚太区的管理软件24/7 Asia-Sabela/Adforce/Open Ad Stream 24/7 Asia-Sabela/Adforce/Open Ad Stream BMC Media-Sabela(publishing)&BMC Media-Sabela(publishi

16、ng)&Mediaplex(agency)Mediaplex(agency)Space Asia-Engage/Accipeter Space Asia-Engage/Accipeter Real Media-Open AdStream Real Media-Open AdStream Double Click Asia-DART/DFA(agency)&Double Click Asia-DART/DFA(agency)&Netgravity(publisher)Netgravity(publisher)Ad Force Asia-Same nameAd Force Asia-Same name亚太区的管理软件亚太区的管理软件Ad JugglerAd OptimiserCentral AdDynamo Ad StationNetquestSpinBox内容内容 中国互联网环境简介互联网的传播特性网络广告的特性网络广告的策划网络广告的媒介选择网络广告的效果评估网络广告策划案例