品牌营销第四章品牌个性.pptx

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1、品牌营销121世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第四章 品牌个性v第一节 品牌个性的定义v第二节 品牌个性的特征和价值v第三节 品牌个性的维度v第四节 品牌个性的塑造221世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌个性的定义一一个性与品牌个性二二品牌个性与相关概念的区别321世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌个性的定义v个性与品牌个性 个性v个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素 遗传遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）环境环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其

2、他 情景情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面 421世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌个性的定义v个性与品牌个性 品牌个性v 与品牌有关联的一整套人性化的特征生产者视角的品牌个性v通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力521世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌个性的定义v个性与品牌个性 消费者视角的品牌个性v消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上621世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌个性的定义v品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌定位v品牌定位是品牌个性的

3、基础v品牌个性为品牌定位提供支持v品牌个性不完全决定于品牌定位721世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌个性的定义v品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌形象v品牌个性是品牌形象的核心要素821世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌个性的特征与价值一一 品牌个性的特征三三 品牌个性的价值二二 品牌个性的效用921世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌个性的特征与价值v品牌个性的特征 人格化特征 独特性和不可模仿性持续性和一致性随着时代演进1021世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌个性的特征与价值v品牌个性的效用品牌的最终差别不是科技、功能，

4、而是感性、个性 消费者情感外化 v把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同消费者情感内化 v情感宣泄的一种方式，一种自我交流1121世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌个性的特征与价值v案例：万宝路的个性塑造1908年以Marlboro在美国注册1911年成立菲利普莫里斯公司早期：像五月天气一样温和1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概1954年在美国香烟销量排名101975年在美国香烟销量排名11995年金融世界评为全球第一品牌v分析：香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性

5、1221世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌个性的特征与价值v品牌个性的价值增强品牌竞争力提升品牌资产造就品牌忠诚促进品牌延伸1321世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌个性的维度一一品牌个性的大五维度二二品牌个性的本土研究1421世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌个性的维度v品牌个性的大五维度Jenniffer Aaker根据西方人格理论的“大五”模型，以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组成的样本对40个品牌的114个个性特征评价而来。该研究将品牌个性分成5个维度：纯真、刺激、称职、教养和强壮。每个维

6、度下又有多个面相v 1521世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌个性的维度v品牌个性的大五维度纯真：纯真：柯达柯达v纯朴面相纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的 v诚实面相诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的v有益面相有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的v愉悦面相愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的v 1621世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌个性的维度v品牌个性的大五维度刺激刺激：保时捷v大胆面相大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的v有朝气面相有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、

7、冒险的v富想象面相富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的v最新面相最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的1721世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌个性的维度v品牌个性的大五维度称职：称职：IBM IBMv可信赖面相可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的v聪明面相聪明面相：技术的、团体的、严肃的v成功面相成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的1821世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌个性的维度v品牌个性的大五维度教养：教养：凌志、奔驰凌志、奔驰v上层阶级面相上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的v迷人面相迷人面相：女性

8、的、流畅的、性感的、高尚的强壮：强壮：万宝路、耐克、李维斯万宝路、耐克、李维斯v户外面相户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的v强韧面相强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的1921世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌个性的维度v著名品牌个性百事可乐百事可乐：年轻、活泼、刺激李维斯李维斯：纯真、刺激、称职、强壮锐步锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛柯达柯达：纯朴、顾家、诚恳奔驰奔驰：自负、富有、世故惠普惠普：有教养、影响力2021世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌个性的维度v品牌个性的本土研究卢泰宏、黄胜兵（2003）根据品牌个性的维度，以来自中文语言、中国

9、的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度量表，从中国传统文化的角度 阐述了中国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅2121世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社中国品牌个性维度v仁仁诚诚/家：温馨的、诚实的、家庭的家：温馨的、诚实的、家庭的和：和谐的、和平的、环保的和：和谐的、和平的、环保的仁义：正直的、有义气的、仁慈仁义：正直的、有义气的、仁慈的的朴：质朴的、传统的、怀旧的朴：质朴的、传统的、怀旧的v智智稳：沉稳的、严谨的、有文化的稳：沉稳的、严谨的、有文化的专业：专业的、可信赖的、领导专业：专业的、可信赖的、领导者者创新：进取的、有魄力的、创新创新：进取的、有魄力的、创新

10、的的v勇勇勇德：勇敢的、威严的、果勇德：勇敢的、威严的、果断的断的勇形：奔放的、强壮的、动勇形：奔放的、强壮的、动感的感的v乐乐群乐：吉祥的、欢乐的、健群乐：吉祥的、欢乐的、健康的康的独乐：乐观的、自信的、时独乐：乐观的、自信的、时尚的尚的v雅雅现代之雅：体面的、有品位现代之雅：体面的、有品位的、气派的的、气派的2221世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第四节 品牌个性的塑造一一 品牌个性的认知因素三三 应注意的问题二二 塑造品牌个性2321世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第四节 品牌个性的塑造v品牌个性的认知因素与产品有关的因素v产品品质v产品属性v产品包装v产品价格2421世纪经

11、济与管理规划教材 北京大学出版社第四节 品牌个性的塑造v品牌个性的认知因素与产品无关的因素v品牌名称和标志v使用者形象v品牌营销组合策略v企业形象v品牌历史v品牌原产地2521世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第四节 品牌个性的塑造v 塑造品牌个性设计品牌个性v品牌个性是品牌塑造者设计v了解顾客个性偏好品牌个性设计的主要依据v分析行业及产品类别特征如人们更看重IT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，IT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。v分析竞争者产品个性2621世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第四节 品牌个性的塑造v 塑造品牌个性品牌行为彰显品

12、牌个性真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知 2721世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社品牌行为与品牌个性 品牌行为品牌行为 品牌个性品牌个性v常改定位、象征、广告 轻浮的、精神分裂的v常赠送和发放折价券 廉价的、未受教育的v密集广告 外向的、受欢迎的v强势服务、易使用包装 易亲近的v特性、包装的延续 熟悉的、舒适的v高价、独占的流通、势利眼、世故的 在高档杂志做广告v友善的广告、担保人 友善的v与文化事件、大众电视联系 具有文化意识的2821世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第四节 品牌个性的塑造v应注意的问题品牌行为与品牌个性设计的一致性防止品牌个性的老化品牌个性塑造是一个长期的过程2921世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社思考题1、品牌个性的内涵是什么？2、品牌个性的价值是如何表现的？3、品牌个性与品牌定位、品牌形象的关系？4、简述西方品牌个性五维度 5、影响品牌个性认知的因素是什么？6、如何塑造品牌个性？3021世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社