某地区品牌管理及推广战略管理知识分析.pptx

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1、国缘08年品牌推广策略今世缘酒业项目组2008年3月25日国缘2008年推广行程线上传播线下促进4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2008年年国缘V8迎接奥运圣火国缘为江苏奥运健儿壮行、庆功国缘庆贺改革开放30周年4S店公关区域品鉴会VIP系统公关及现有消费者公关2009年年国缘与神七一起腾飞维也纳音乐之旅探寻千年古镇，发掘中华文明传播策略传播目标：国缘V8进行重点推广与传播，树立国缘系列的品牌形象，国缘系列其它产品重点进行终端传播与促销，从而有效拉动国缘产品的销量；通过线上传播建立品牌与国家热点事件的关联，并通过与国家大事件的结合传播，建立目标消费者对国缘品牌

2、的认知，同时建立品牌与目标消费者的关联，从而形成消费者购买理由；通过线下消费者促进，充分拉近产品与消费者之间的距离，推动消费者购买。国缘V8，缘聚天下物质利益大师之作、苏派典范江苏白酒第一高端品牌感情利益第一阶段后续传播传播原则：-全年传播将围绕“国缘V8，缘聚天下”这一品牌核心诉求点展开，主题公关活动围绕此概念进行延伸；-全年公关活动要与国家大事件结合，运作大手笔，针对性传播，充分体现国缘大品牌、高品质、高档次的品牌印象；-全国事件性公关，全省立体化传播，所有传播和地面推广都将重点突出“国缘V8，缘聚天下”这一主题，传播形成有效合力。背景说明：在今世缘酒业的努力下，目前今世缘酒业已拿下“20

3、08年奥运会江苏军团指定合作伙伴”荣誉，对于今世缘和国缘品牌而言，完全可以借助此次机会，进行国缘酒的品牌形象宣传；今世缘公司科研人员在经过长达几年的努力下，终于在2008年中国召开奥运会之前，研发出国缘V8这款具有纪念意义的高端酒品；在今世缘酒业拿下“2008年奥运会江苏军团指定合作伙伴”荣誉后，这款高端酒品取名“国缘V8”既有预祝奥运江苏军团载誉而归的意义，更有预祝2008年中国奥运会圆满成功的意义，同时“缘聚天下”隐含着中国人民欢迎2008年来中国参加奥运会的世界友人。线上传播一“激情点燃圣火、国缘钜献V8”5月22日5月23日5月24日苏州、南通泰州、扬州南京上海安徽城市日程5月21日5

4、月25日奥运圣火传递线路及日程奥运圣火传递线路及日程配合活动一：V8上市新闻发布会（08年5月21日）：与江苏体育局联系，承担江苏迎接奥运圣火传递至江苏的仪式，在奥运圣火传递至江苏前一天向外界隆重推出”国缘V8”这款具有纪念意义的酒品，同时今世缘酒业在南京召开新闻发布会，代表江苏白酒界和企业界迎接奥运圣火，并以此为宣传点，为后续宣传创造条件。发布会内容：由江苏体育局详细介绍奥运圣火在江苏省内传递路线及相关活动细节；国缘V8产品展示，向媒体发放V8宣传资料，并全面、系统介绍国缘品牌的发展历程、国缘产品品质、酿造工艺的特殊性等；介绍国缘与奥运江苏军团的合作背景；介绍奥运军团与国缘V8之间的内在关联

5、性：“V8”有“胜利2008”的意思，寓示着奥运江苏军团取得好成绩；奥运期间中国将以热情、尊重、友善的姿态迎接世界各地客人，奥运是人与人之间的竞技，是国与国之间交流，与国缘品牌名称相符；线上传播一（续）后续宣传：户外形象宣传：江苏白酒第一高端品牌制作发布国缘V8主传播画面，在传播国缘形象的同时提升国缘大品牌形象。主推产品为国缘V8、国缘四开。报纸软文宣传：在江苏选择省级重点推广区域进行软文宣传，重点选择媒体：江苏日报、现代快报、扬子晚报软文标题：今世缘洒业等江苏企业界全力支持圣火传递2008，缘聚中国国缘V8，缘聚天下系列硬广宣传：制作与奥运相关的系列硬广，宣传“领袖级礼宾酒”的品牌价值理念。

6、线上传播一（续）配合活动二与奥运圣火同行，做圣火志愿卫士（08年5月22日5月24日）：利用奥运火炬接力江苏的机会，与火炬接力江苏省负责人联系，派出志愿小分队，身着“国缘酒志愿者”字样的T恤，为火炬手提供相关服务。通过奥运圣火的高曝光率，达到品牌有效传播的目的。活动执行内容：今世缘酒业派出20人、一部大面包车的志愿小分队，随火炬传递手一起行动；志愿小分队统一服装，一律着正面印有“圣火传递志愿者”背面印有”圣火传递、国缘相伴”的T恤；志愿者主要负责为火炬接力提供维持秩序、饮用水等服务；全程赞助圣火过境城市所举办的相关活动，力争拿下城市迎接圣火接待用酒；并能过地方媒体进行充分传播。线上传播一（续）

7、配合活动三圣火点燃激情，国缘V8之夜活动时间：08年5月24日活动地点：南京五台山体育馆活动内容圣火传递至南京，界时江苏省将会举行一系列的庆祝活动，与省体育局取得联系，国缘V8将赞助冠名大型晚会来庆祝奥运圣火过境江苏，同时提升品牌的知名度和形象；晚会前两周在全省性媒体详细报道相关内容，营造迎接圣火氛围，同时为国缘V8上市作准备；通过全省性报纸、电视将晚会进行持续传播，从而进一步提升品牌的美誉度；线上传播一（续）配合活动四壮行酒会（08年8月2日）：奥运江苏军团去北京参加奥运会之前，在南京为江苏军团举行壮行酒会，并以此为宣传点，为后续宣传创造条件。壮行酒会内容：今世缘酒业领导预祝奥运江苏军团旗开

8、得胜；今世缘酒业向媒体发放宣传资料，全面、系统介绍国缘品牌的发展历程、国缘产品品质、酿造工艺的特殊性等；运动员代表感谢今世缘酒业；江苏省体育部门负责人感谢今世缘酒业；报纸软文宣传：在江苏选择省级重点推广区域进行软文宣传，重点选择媒体：江苏卫视江苏日报、现代快报、扬子晚报等。软文标题：国缘酒为江苏奥运健儿壮行国缘酒预祝江苏奥运健儿旗开得胜一杯国缘酒，盼得胜利归线上传播一（续）配合活动五奥运冠军家乡行（08年8月20日）：奥运结束以后，江苏军团返回南京，今世缘酒业在南京为江苏军团举行庆功酒会，并以此为宣传点，为后续宣传创造条件；邀请江苏籍奥运冠军参观今世缘酒厂。庆功酒会内容：今世缘酒业领导祝贺奥运

9、江苏军团凯旋归来；江苏省体育部门负责人介绍此次奥运会江苏军团的战况及所获得的成绩，今世缘酒业向媒体发放宣传资料，全面、系统介绍国缘品牌的发展历程、国缘产品品质、酿造工艺的特殊性等；冠军得主发言，并对今世缘酒业对江苏军团的大力支持表示感谢；报纸软文宣传：在江苏选择省级重点推广区域进行软文宣传，重点选择媒体：江苏卫视江苏日报、现代快报、扬子晚报等。线上传播一（续）宣传目的：改革开放是我国经济发展的一次标志性事件，对于社会发展具有深远意义。国缘可以借机进行国缘V8的宣传，一则可以通过高档产品国缘V8酒提升国缘的品牌形象，二则通过名称的相关性，提升传播效果。宣传形式：1、2008年9月下旬，利用全国人

10、民共同的节日国庆节的前十天左右，界时中央及地方各级政府会举行各类庆祝国庆和改革开放三十周年的活动，我们通过报纸以软文的形式报道国缘与改革开放的关系，并配以硬广，让国缘与国富民强的节日气氛结合起来，充分展示国缘的领袖风范；报纸软文标题如：高沟今世缘国缘：三十年凤凰涅磐国缘，江苏白酒三十年的又一结晶国缘V8，江苏白酒的新标杆2、重点选择媒体：江苏卫视、江苏日报、现代快报、扬子晚报等。线上传播二改革开放30周年纪念改革开放30年，“国缘杯”江苏十大风云人物评选活动时间：08年8月底开始，10月1日揭晓活动内容：今世缘酒业配合省委宣传部或省级卫视，初选出改革开放三十年来对江苏贡献最大的二十位风云人物作

11、为候选人；在报纸、电视和互联网上公布二十位备选人物名单和事迹，并进行广泛传播；所有江苏人可以通过电话、邮寄、网上投票等方式选出自己认为对江苏贡献最大的十大风云人物；最后通过媒体公布投票结果，并给予获奖人颁发证书与奖金（对已去世的获奖人，证书和奖金颁发给其后人）；主要媒体选择：江苏卫视、江苏日报、现代快报、扬子晚报等。线上传播二（续）国缘与“神七”一起腾飞 意义：“神七”将是2008年中国继奥运、改革开放30周年之后的又一大事件，中国乃至世界的关注度均较高，如果能够将国缘品牌与“神七”结合在一起，这无疑国缘提高品牌形象的又一良好机会。传播主题：国缘与“神七”一起腾飞传播时间：待定活动形式：1、与

12、国家航天中心接洽，赞助国家航天事业，力争成为国家航天中心接待用酒，再次为国缘的品牌夯实基础；2、在北京为航天员举行庆功酒会，邀请部分航天员及有关领导出席，通过现场氛围营造，让国缘成为新闻焦点，为国缘走向全国化打下良好基础；3、适时邀请航天员来江苏和今世缘公司做客，近一步聚焦国缘品牌与“神七”的联系。线上传播三（待定）传播形式新闻发布会电视、报纸等媒体传播报纸软文炒作，软文标题如：国缘与“神七”一起腾飞希望与梦想中国的、国缘的国缘V8，今世缘酒业的又一次飞升重点媒体选择：江苏卫视、江苏日报、现代快报 扬子晚报等。国缘与“神七”一起腾飞（续）线上传播三（待定）探寻千年古镇，发掘中华文明“国缘”江苏

13、省千年古镇保护行动线上传播四活动目的：树立国缘品牌是一个具有强烈社会责任心的品牌形象。有针对性地挖掘高沟镇的历史，并通过媒体进行有效传播，提升高沟镇的知名度和良好形象，从而有效塑造国缘的血统，进一步夯实国缘的品牌基础，为品牌的全国作准备。宣传形式：1、取得省委宣传部、省文化厅的支持，与省级媒体合作，首先对全省的有千年历史的古镇进行梳理，然后针对性地就酿酒、历史意义、文化、建筑特色具有代表性几个古镇进行电视专题纪实报道（控制在五个镇左右，其中高沟镇必须作为酿酒古镇代表报道）；2、企业拿出部分专项资金，对电视报道的古镇中有历史意义的建筑和文物进行修复和保护，并通过媒体作后续报道炒作；3、重点选择媒

14、体：江苏卫视、江苏日报、现代快报、扬子晚报等。各地方品鉴会活动名称：国缘V8上市品鉴会邀请对象：当地的政界和商界人士，人数控制在60人左右政府领导、企事业领导、经销商、当地酒店经理、白酒行业技术专家、相关媒体记者等品鉴会目的：利用新品上市的机会，邀请当地的政商人士，扩大国缘V8在当地高端白酒消费人群中的影响力、形成口碑，扩大经销商的人际关系，增进了与政商人士的感情，为团购打下基础。品鉴会的内容：由经销商根据自己的人际关系网络，甄选60名左右商政名流，举行一个新品品鉴会。在品鉴会结束后，为每名来宾赠送国缘系列产品一套，并附有产品的宣传画册。活动的流程：今世缘酒业领导做公司发展报告白酒技术专家做酒

15、质技术鉴定名流政要发言席间抽奖线下促进一品鉴会具体操作方法会议前准备：对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系），确定核心联络人即在该类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针对核心联络人进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感,二通过他对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让他成为该团体的核心联络人的角色意见领袖！委派团购公关人员与其沟通、联络会议中要强调规范性：流程要规范并固化（会场选址、会场布置、会议内容、会议流程、人员分工、确定主持人）在团购业务员数量保证的前提下，会议中每个团购业务员要与自己负责的对象相互结识，建立关系，为以后的公关、团购工作打下基础会后及

16、时追踪：会议后，对核心消费群名单进行再梳理和确认！然后定区域，定线路、定人员、定拜访频率，团购公关部的业务人员及时跟进线下促进一（续）4S店公关公关目的：进行小盘公关最重要的就是要找准核心消费群的形态特征，以便于明确目标，使公关更有效。国缘酒档次较高，其核心消费群与4S店的目标消费群高度一致，可以作为核心消费者公关的首选目标。公关形式：利用现有的公关部，与4S店进行联合，一方面可以考虑在4S店内做专门的展示柜，展示国缘系列酒产品形象；另一方面可以将国缘酒作为4S店试乘试驾活动的礼品赠送给顾客，进行长期培育。公关利益：对于国缘而言，可以进行核心消费群的培育；对于4S店而言，可以通过赠送礼品的方式

17、建立与消费者的客情关系。线下促进二现有消费群公关公关目的：国缘产品已经覆盖了相当数量的消费群，他们可能是国缘产品的忠诚消费者，对此部分消费者进行消费升级培育，或者从现有消费群当中筛选出一部分高档消费者作为国缘的核心消费者进行培育，可以提高核心消费群公关的有效性。公关形式：在国缘产品销售表现较好的核心酒店和公关单位负责人，举行阶段性优惠活动：凡是当日购买国缘V8的消费者，凭当日消费小票填写基本信息资料，即可获得国缘VIP卡一张，凭此卡购买国缘系列产品可以享受价格折扣、免费送货上门、积分奖励等优惠政策。建立VIP卡系统和分级制度，VIP卡可分为金卡、银卡、普通卡三种，VIP金卡主要定向赠送给政府和

18、企、事业单位负责人，普通卡作为平时优惠活动时有条件赠送，银卡作为普通卡积分升级用，同时详尽持卡人资料，适时进行回访活动，达到锁定目标消费群体的目的。适合举办品鉴会，聘请品鉴顾问，通过体验式营销锁定目标消费群体；线下促进三概念性促销提升销量、挖掘品质在进行新产品的特殊渠道及高端酒店渠道培育时，除了品牌概念具有一定的“诱惑力”之外，还应加上一道双保险，即针对消费者的“概念式促销”：“概念式促销”不同于一般意义上的促销，在于其有一个非常具有吸引力的记忆点，能够快速在消费者中传播，并吸引消费者参与到活动当中来。有利于提高终端人员推销的成功率；有利于强化消费者首次尝试时对品牌的印象，并易于形成口碑传播；

19、有利于加速大盘的启动与流通的启动国缘V8概念式促销的核心：围绕“国缘V8”带来的利益“最好的”概念式促销形式：“品国缘品国缘V8、参加维也纳音乐之旅、参加维也纳音乐之旅”抽奖活动线下促进四概念性促销高端白酒，高档享受，抽奖促销活动意义：国缘V8的目标受众大多是具有品味的成功人士，维也纳的音乐之旅无疑是他们工作之余休闲的最佳方式，国缘V8结合高雅音乐必将给产品附于高品味的品牌印象，同时传达产品品质信息；运用促销刺激消费者的消费动机，直接提升产品销量。活动主题：品国缘V8，参加维也纳音乐之旅活动形式：每瓶国缘V8附赠一张产品标识卡，每卡均有编号（相当于产品身份证），采用抽签的方式，每一百瓶国缘V8

20、中将产生一个音乐之旅名额。其它奖项每月抽签一次，抽中后通过购买时留下的地址、电话等信息，由今世缘销售人员将奖品直接送获奖人手中。活动渠道：所有销售国缘的渠道奖品设置：一等奖:维也纳音乐之旅两人行二等奖:国缘系列产品套装礼盒 三等奖:赠送国缘V8一瓶线下促进四（续）国缘品牌媒介投放策略一、国缘系列产品2008年度媒介运用的整体原则（A）整体投资行程9月月 10月月12月月11月月4月月 5月月8月月7月月6月月9-12月份会根据企业前期传播以及其他营销因素具体制定媒介规划，有针对性地拉动销售；区域电视区域电视户外户外专业杂志专业杂志区域报纸区域报纸以奥运圣火传递至江苏为契机，在全省全面展开传播；

21、以省卫视及专业杂志为先导，进行招商与市场发掘；视招商效果逐步进行区域传播，以电视、户外、报纸为主进行整合传播；旺季前进行一次全年投放的回顾与总结，从9 9月份起月份起展开收获式的旺季传播。一、国缘系列产品2008年度媒介运用的整体原则（续）（B）阶段性电视版本变化原则u第一阶段（4-6月）：投资以省卫视为主，目的是配合目标市场的招商与机会市场发掘，兼顾建立消费者基本品牌认知。以“短秒高频次”实现招商，辅以少量中长版本建立品牌认知；u第二阶段（7-8月）开始对目标市场进行传播的深耕，此时需要利用中长版本广告深入接触目标受众，建立品牌好感与内涵认知；u第三阶段（9-12月），广告促销意图明显，争取

22、最大的市场回报，这一阶段的广告采用中短版本为主的形式，增加广告暴露频次，不断提示消费。“5秒高频次”+“少量15、30秒”“15秒为主”+“少量30秒（4月）”“5秒”+“15秒”合理搭配4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2008年年2009年年一、国缘系列产品2008年度媒介运用的整体原则（续）（C）预算分配方向u省级媒体：区域性媒体省级媒体：区域性媒体=8：2u国缘：今世缘及其它（省内）国缘：今世缘及其它（省内）=4：6u第一阶段：第二阶段：第三阶段第一阶段：第二阶段：第三阶段=4：1：5u电视：其它地面媒体（杂志、户外、车体、平面）电视：其它地面媒体（杂志

23、、户外、车体、平面）=7：3 今世缘酒业2008年的投资预算分配原则“前瞻性、投资性、计划性”相结合，国缘以省级媒体为主，今世缘区域性媒体为主。本轮传播中，国缘需要巩固和加强品牌在江苏市场的优势地位，并以新品牌国缘V8的打造，来优化国缘在江苏的整体产品结构；二、电视媒体投资方向q高到达率高频次传播，实现广告效果最大化。q高到达率意味多频道组合才能达成，利用多个省级媒体交叉覆盖和重点城市市级媒体补充完成本轮传播；q公关事件传播与活动同步进行。（一）市级媒体频道及段位选择1 1、南京市、南京市u南京作为省会，受省级媒体影响较大，江苏城市是收视最好的省级频道；u新闻综合和南京影视是南京收视表现最好的

24、两个市级频道；u新闻综合晚间18：0021：30有两个收视高峰；u影视频道晚间21：30-23：45是晚间偏后主流收视频道；2、无锡市u市级媒体相对强势，受省级媒体影响小，江苏影视是收视表现最好的省级频道；u无锡新闻综合和影视频道是无收视表现最好的市级频道；u无锡新闻综合20：3022：30收视表现最佳；u无锡影视19：0020：30表现最好；3、常州市u市级媒体的表现集中，受央视影响较大，省级媒体一般；u常州一套占据绝对收视，江苏卫视是收视最好的省级频道；u常州一套在晚间19：3022：30是全天收视表现最好的时段，具有较高的投资价值；4、苏州市u市级媒体强势，省级媒体影响较小，央视表现佳。

25、江苏城市频道是收视表现最好的省级频道；u苏州社会经济和苏州新闻综合是苏州表现最好的市级频道；u社会经济和新闻综合在晚间18：30-22：30的黄金时段内交替占据收视高峰，可以形成最佳的收视互补；5、扬州市u市级媒体受央视和省级媒体的影响非常大，江苏教育是收视表现最好的省级频道；u扬州一套是扬州市级媒体收视表现最好的；u扬州一套在晚间18：3022：30收视表现最佳，具有较高的投资价值；（二）省级媒体频道及段位选择u从省网角度看，江苏卫视的综合收视表现最佳，综艺频道紧跟其后；u江苏城市从市网看收视表现较佳，影视频道人群切合度最高；u江苏卫视19：0022：00占据收视高峰；u江苏城市频道在晚间1

26、8：00-22：30这段时间内收视表现较好；（三）省内电视媒体频道选择小结u频道选择分别根据江苏省网和各市网的频道收视综合排名；u时段选择为点成本最低的时段，作为备选时段；.二、报纸、户外及专业杂志媒体投资方向报纸主要以事件性软文为主，硬广配合传配；事件性传播以省级媒体为主，如现代快报、扬子晚报等，地方报纸媒体作补充。户外以高速路牌投放为主，重点城市可在市区人口集中地区投放大型户外媒体；以京沪高速、沪宁高速为主要投放方向，其它城市机场高速等也可以重点考虑。专业杂志专业杂志：糖烟酒周刊、新食品等；行业杂志：航空杂志、财富论坛等三、以多种形式进行创新的广告购买 在传统大众媒体上，采用非常规的广告播出方法，可有效降低广告成本，突出广告效果。传播对知名度/理解度的要求不同，将决定可以选择的创新播出方式。我们在洋河的具体计划中，也已将此系统纳入。传统媒体电视报纸杂志提示广告低成本套售低成本套售公益短版本连播指定位置/汉堡包式角标游走字幕贴片演播厅/舞台背景软性文章异型广告异型广告媒体外包装媒体外包装连续1/3版高速路牌/市区大型户外插页广告增刊广告随刊赠品栏目冠名栏目冠名/特约特约约会式/悬念广告