研究发展策略专题.pptx

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1、研究發展策略專題專書介紹 行銷是什麼？行銷是什麼？-行銷大師柯特勒的內行話指授：盧淵源教授學生：范姜秀桂學號：M934012014作者簡介飛利浦科特勒 Philip Kotlern對全球經濟發展最具影響力的三位管理大師之一 科特勒之於行銷學 杜拉克之 於管理學 波特之於競爭策略生於1931年，現代行銷學之父，現任全美排名第一的西北大學改洛格管理學院國際行銷學終生職教授n行銷管理被奉為行銷學的聖經關鍵的行銷法則n剛意識到自己必須對行銷有所了解的經理人財務副總、非營利組織的執行董事、剛計畫推出一項新產品的創業家n曾在數年前修習過行銷學，但意識到時代已改變的經理人n專業行銷人員高度競爭時代的行銷學(

2、一)n現今市場問題的癥結不在於商品短缺，而在於消費者不足。n行銷才能避免價格競爭。由於生產過剩，行銷顯得格外的重要 n行銷是為顧客創造價值的藝術，也是提升顧客生活品質的藝術。行銷人員的口號應該是品質、服務及價值。高度競爭時代的行銷學(二)n行銷是希望經由對目標顧客充分瞭解使銷售變成沒有必要 n彼得杜拉克：行銷的目的就是使銷售成為多餘 n行銷就是擊中目標的能力n行銷的定義是：行銷管理是針對目標市場，透過創造、溝通及傳遞優異的顧客價值，來爭取、維繫並增加顧客的藝術與科學。n行銷的目的是透過提供更好的一產品來創造價值，幫購買者節省尋找及交易的時間及精力，並為整體社會帶來更高的生活品質高度競爭時代的行

3、銷學(三)n現今的行銷操作必須要超越交易的層次，不要為了短期的利益而失去了長期的顧客n其功能是找出末被滿足的需求及慾望，將這些需求及慾望界定清楚後，評估它們的強度及潛在的利潤創新的解答chapter6 銷售是文明戰爭n金銀島作者史蒂文生曾說：人都是以銷售某種東西為生。人們若不是在銷售一個產品、一種服務、一個地方、一個想法、就是在銷售資訊，或是他們自己。n產品銷售的不應該只是功能，而應該包含利益、結果或價值。n要如何推銷才能成功？推銷員必須了解，若要成功，他必須要先能將產品推銷給自己，才能打動他心中的那位買主n鞋子市場的故事行銷人員必需具備的條件 n大多數的執行長認為：行銷是在產品製成後和被銷售

4、時，才會用到n 行銷的角色就好比一夜情，而非長期的戀愛 n行銷的角色就是要主導企業決策，並貫徹公司對顧客的承諾。公司必須要從戰略性行銷磚變成整體性行銷整體性行銷 n公司必須以更寬廣的視野，來觀察顧客的需求及生活形態。n公司要評估各部門影響顧客滿意度的因素。n公司需要以更寬廣的視野來檢視業界的競爭者及其變化。n評估公司採取的任何行動，對所有利益關係人會產生的影響。行銷人員該提供什麼樣的功能 n賓州大學華頓商學院的阿姆斯壯教授列出了以下的技能：-預測、企劃、分析、創造、決策、激勵、預測、企劃、分析、創造、決策、激勵、溝通及執行的能力溝通及執行的能力n行銷能力行銷副總裁行銷副總裁應具備的就是這種行銷

5、能力。行銷思考與趨勢 n從製造後直接銷售的行銷方式，轉變為感受後反應的行銷方式。n將爭取顧客，轉化為以維繫顧客為重點。n從追求市場占有率轉變為追求顧客占有率。n從行銷獨白轉變為與顧客對話。行銷思考與趨勢 GO on n從大眾行銷轉變為客製化行銷。n從擁有資產轉變為擁有品牌。n從在市場中運作轉變為在虛擬空間裡運作。n從單一通路行銷轉變為多元化通路行銷。n從產品導向的行銷轉變為顧客導向的行銷。虛擬通路與實體通路結合黃紫媚透過7-11網購為例n7-11在2000年7月7eshopn2000年即已突破30000筆n提供三種交易選擇機會：(1)在7-leven付款及取貨 (2)在7-leven付款、宅配

6、到家、(3)線上付款、在7-leven取貨。研究目的 n透過虛擬與實體通路結合的案例，探討虛實合一交易機制下之消費者滿意度。n探討各滿意度的相關構面與整體滿意度間的關係。虛擬通路與實體通路的結合 n概括分成兩類，第一類為虛擬網路介入實體通路，第二類為實體企業介入虛擬通路。7-even便利商店屬於第二類n因其實體企業具有豐沛的資源，所以能有較久機會維持成長的穩定，擴展市場，藉著整合多角化資源，以發揮綜效。研究結果n在所有滿意度的變數當中，平均分數大多表示滿意;而其中以7-11提供的付款方式、取貨方便性、7-11提供的取貨方式之滿意度最高。n整體滿意度平均來說，消費者對於網站提供的補貨時間長短之滿

7、意程度最低 對業者的建議 n(一)提供7-eshop的參考方案nl藉由與虛擬網站之廠商合作，吸引更多潛在消費者回流，也就是說消費者在取貨、付款的同時，亦在便利商店消行。n2.便利商店為了維持實體通路之優勢，應與物流業者緊密結合，才能受到虛擬廠商的信賴;n3因消費者對於網站提供的補貨時問長短之滿患程度最低，因此業者應注重傾客對此補貨的需求及緊急性。(二)提供網站合作之廠商參考方案(1)n.網站業者應使商品資訊更加豐富化，並且簡化購買之流程，使消費者更能輕鬆購物，滿足他們的需求。n從研究結果中發現，7-11便利商店提供給消行者的三程交易模式中，以選擇在7-11付款取貨的受訪者最多。建議虛擬廠商可依

8、照產品特性，增加在實體通路付款取貨之交易模式，以擴上網購物的人數。1.建議廠商平時建構完整的會員資料，當推出任何促銷活動時，可增加顧客的興趣。n消費者對於實體通路服務之滿意度偏高，因此各廠商除了提供更完善的顧客服務(如退貨說明、退貨程序透明化、回應席客的時問及態度等)之外，可積極與服務態度良好及通路據點多的實體通路合作，以提高消費物之整體滿議度，提昇再次購買的意願，達到雙贏之效果。n虛擬通路與實體通路結合黃紫媚透過7-11網購為例(二)提供網玷合作之廠商參考方案(2)真正的資產 n資產負債表上：有形資產、應收帳款、週轉金 n品牌、員工、通路、合作夥伴、供應商以及專品牌、員工、通路、合作夥伴、供

9、應商以及專利、商標、版權等智慧財產。利、商標、版權等智慧財產。n任何特殊技術及獨有程序都是資產 n核心能力與關鍵程序 n在商場上得勝，必須運用策略來將公司的核心能力、關鍵程序以及其他資產完美結合。n別讓妳現有的資產及資源限制了你的行銷機會，可以買到或外包所需的資源 品質保證是企業的基石強而有力的保證創造了許多追隨者的例子：n漢普敦大飯店保證它們的房間一定讓顧客：保證滿意，否則免住宿費。n加拿大連鎖店Loblaws答應顧客：若對本公司自營品牌的食品不滿意的話，可以以全國知名品牌之食品替換。n全錄公司願意在三年內更換任何全錄的產品，直到顧客完全滿意為止。nA.T.cross為它的鉛筆和原子筆提供終

10、身保固。n如果顧客不滿意的話，釷星汽車願意再三十天內收回新車 如何擁有獨特的策略n除非企業俱備對手沒有的獨特優勢，否則就沒有存在的理由 n如果你的策略和競爭者相同，那就等於沒有策略;如果策略不同，但卻很容易被模仿，那就是一個差勁的策略;如果策略獨特又難已被模仿，你就有了一個強勢而且可以持久的策略。n波特清楚地勾勒出，卓越的營運與策略性定位的不同 必須和競爭者參加不同的競賽。若能針對特定的消費族群及需求提供一套與眾不同的利益，一家公司才能算是擁有策略。具有獨特的策略(1)：n西南航空公司：西南航空公司：價格敏感、短程飛行旅客n全世界最大的家俱零售商全世界最大的家俱零售商宜家家居(特力屋n哈雷機車

11、賣的不只是機車哈雷機車賣的不只是機車 具有獨特的策略(2)：價值目標價值目標(value target)：清楚地界定了目標市場與需求。價值主張價值主張(value proposition)：為該市場擬定出一個獨特且能致勝的價值主張。價值組織價值組織(value network)：配置獨特的供應系統，以確保價值主張可以被傳遞給目標市場。基於這些企業流程與運作的獨特性，使得這些公司無法輕易被仿效。促銷活動提供購買誘因促銷活動提供購買誘因n促銷活動，意指刺激顧客立即購買的誘因與獎勵n促銷活動則是促使消費者立即行動的短期行銷工具 n今天廣告與促銷的比例大約是三比七，和過去完全相反 n提供減價、廣告、陳

12、列津貼n從關係行銷走到交易行銷的回頭路n雖然多數的促銷活動可以增加銷售量，但賠錢的居多。一位分析師估計，大約只有的居多。一位分析師估計，大約只有百分之十七的促銷活動有助於提高利潤。百分之十七的促銷活動有助於提高利潤。當今行銷界中最稀有的資源是什麼？當今行銷界中最稀有的資源是什麼？n想像力和創造力。想像力和創造力。n市場上大同小異的產品及勞務太多了。市場上大同小異的產品及勞務太多了。每家公司都覺得模仿競爭對手的產品。每家公司都覺得模仿競爭對手的產品。要比開發更好的新產品來得容易。要比開發更好的新產品來得容易。n最新的作品側面行銷最新的作品側面行銷,就是提供企業就是提供企業一套井然有序的模式，開發新的行銷產一套井然有序的模式，開發新的行銷產品、勞務及種類。品、勞務及種類。成功的行銷策略的組成要素 n降低成本：降低成本：宜家IKEA家具、西南航空公司、沃爾瑪百貨Wal-Mart、企業租車n提升客戶經驗：提升客戶經驗：星巴克、哈雷機車、邦諾書店、亞馬遜網路書店。n創新的商業模式：創新的商業模式：嘉信證券、聯邦快遞、戴爾 公司。n改善產品品質：改善產品品質：豐田汽車、新力公司。n利基：利基：Tetra科技公司、莊臣公司。報告完畢報告完畢 敬請指導！敬請指導！