广告策划与决策.pptx

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1、第四章第四章 广告策划与决策广告策划与决策北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院市场营销系市场营销系张红霞张红霞 副教授副教授电话：电话：6275626462756264本章的主要内容本章的主要内容一、什么是广告策划？、什么是广告策划？二、广告策划的内容与步骤二、广告策划的内容与步骤三、广告策划书的编写三、广告策划书的编写重点重点思考思考一、什么是广告策划？一、什么是广告策划？广告策划的定义广告策划的定义广告策划与广告计划广告策划与广告计划广告策划的类型广告策划的类型广告策划的理论依据广告策划的理论依据1-1 1-1 广告策划的定义广告策划的定义广告策划广告策划（Advertising Pl

2、aning)就是就是围绕一系列的围绕一系列的广告运动广告运动 所进行的系所进行的系统的、大规模的计划、实施与测定统的、大规模的计划、实施与测定的过程。的过程。那么，什么是广告运动？那么，什么是广告运动？广告运动广告运动是指在一段特定的时间里，广告运动是指在一段特定的时间里，出现出现 在一个或几个媒体上的一连串在一个或几个媒体上的一连串的个别广告，这些广告都在传播相的个别广告，这些广告都在传播相同的或相似的信息，含有同一个主同的或相似的信息，含有同一个主题，而且广告运动通常是与其它销题，而且广告运动通常是与其它销售推广活动配合进行的。售推广活动配合进行的。广告运动的特点？时间性时间性主题性主题性

3、整合性整合性连续性连续性1-2 1-2 广告策划与广告计划广告策划与广告计划侧重点不同。侧重点不同。广告计划广告计划（Advertising plan)是实现目标的行动方案，是侧重是实现目标的行动方案，是侧重于规划与步骤的行动文件。于规划与步骤的行动文件。广告策划（广告策划（Advertising Planing）更强调借助于科学的手更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案进行选择和决策。段和方法，对多个行动方案进行选择和决策。形态不同形态不同广告策划是一种动态过程，要完成一系列的决策。广告策划是一种动态过程，要完成一系列的决策。广告计划则体现为具体的、静态的文件。广告计划则体现为具体的、

4、静态的文件。因果关系因果关系广告策划活动是制定广告计划的前提。广告策划活动是制定广告计划的前提。广告计划是对广告策划中关于具体行动方案的决策结果的概广告计划是对广告策划中关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。括和总结。环境分析（问题与机会环境分析（问题与机会战略战略 广告目标广告目标 目标受众目标受众(典型的使用者轮廓典型的使用者轮廓)竞争优势竞争优势（如果有，在哪儿）（如果有，在哪儿）品牌个性品牌个性定位定位(认知图认知图)创意、媒体和促销计划的制定创意、媒体和促销计划的制定（战术的）执行与评价（战术的）执行与评价预算预算 广告计划广告计划.1-3 广告策划的类型广告策划的类型按时间长短可

5、以分为：按时间长短可以分为：长期的广告策划长期的广告策划年度的广告策划年度的广告策划短期的广告策划短期的广告策划按涉及的内容可划分为：按涉及的内容可划分为：单独的广告策划单独的广告策划整体的广告策划整体的广告策划按产品生命周期划分：按产品生命周期划分：开拓期广告策划开拓期广告策划竞争期广告策划竞争期广告策划保持期广告策划保持期广告策划1-4 1-4 广告策划的理论依据广告策划的理论依据拉吉夫拉吉夫.贝它广告策划的三个支柱贝它广告策划的三个支柱J.Thomas Russell的的广告策划的广告策划的螺旋理论螺旋理论拉吉夫拉吉夫.贝它广告策划的三个支柱贝它广告策划的三个支柱（1）目标确定与目标市场

6、的确认；）目标确定与目标市场的确认；（向谁说）（向谁说）（2）信息战略与战术；）信息战略与战术；（说什么）（说什么）（3）媒体战略和战术。）媒体战略和战术。（如何说）（如何说）广告螺旋理论J.Thomas Russell 在其所著的广告教程在其所著的广告教程一书中，一书中，提出了广告策划的螺旋理论。提出了广告策划的螺旋理论。它主要由三个阶段构成：它主要由三个阶段构成：开拓期开拓期竞争期竞争期保持期保持期广告螺旋理论开拓期，广告的目的开拓期，广告的目的：向消费者普及有关新产品和服务的知识向消费者普及有关新产品和服务的知识向人们说明在此前未知的需求，并告诉人们向人们说明在此前未知的需求，并告诉人们

7、该产品能满足人们的这一需求该产品能满足人们的这一需求强调该产品能做、能给予或能提供哪些过去强调该产品能做、能给予或能提供哪些过去的产品所不曾做的、不曾给予的或不曾提供的产品所不曾做的、不曾给予的或不曾提供的的。广告螺旋理论竞争期，广告的目的：竞争期，广告的目的：给予消费者以选择或购买的给予消费者以选择或购买的“理由理由”比如：比如：“您很难再买到给人留下如此好感的您很难再买到给人留下如此好感的汽车了！（本田）汽车了！（本田）双气囊，双气囊，11，435美元。想想其效果！美元。想想其效果！冷热酸甜，想吃就吃！（冷酸灵）冷热酸甜，想吃就吃！（冷酸灵）乐百氏，二十七层过滤。乐百氏，纯净你我。乐百氏，

8、二十七层过滤。乐百氏，纯净你我。广告螺旋理论保持期，广告的目的：保持期，广告的目的：依靠已建立起的信誉依靠已建立起的信誉保持市场份额保持市场份额防止消费者尝试其它产品防止消费者尝试其它产品二、广告策划及决策的框架沟通与说沟通与说服过程服过程环境分析环境分析营销计划营销计划广告计划广告计划 实施实施目标选择目标选择/市场细分市场细分/市场定位市场定位信息战略和战术信息战略和战术媒体战略和战术媒体战略和战术服务机构服务机构社会和法律约束社会和法律约束 广广 告告 策策 划划 市场分析市场分析 消费者分析消费者分析 产品分析产品分析 竞争者分析竞争者分析广告策划的一般程序广告策划的一般程序 公司与营

9、销目标公司与营销目标 增长量的来源增长量的来源目标受众目标受众广告目标广告目标文案战略文案战略媒体策略媒体策略文案战略的发展文案战略的发展媒体选择计划媒体选择计划产品广告产品广告购买媒体购买媒体产品产品包装包装定价定价分销分销三、三、广告策划的内容与步骤广告策划的内容与步骤主要阶段与内容主要阶段与内容主要步骤主要步骤广告策划的内容广告策划的内容 阶段阶段 内容内容分析阶段分析阶段 市场调查。对营销环境、消费者、产品、企业、竞市场调查。对营销环境、消费者、产品、企业、竞 争对手，以及企业与竞争对手的广告进行分析。争对手，以及企业与竞争对手的广告进行分析。规划阶段规划阶段 广告目标、目标市场策略、

10、产品定位、广告诉求策广告目标、目标市场策略、产品定位、广告诉求策 略、广告表现策略、广告媒体策略、促销组合策略等略、广告表现策略、广告媒体策略、促销组合策略等 决策。决策。制定广告计划、确定广告预算、确定广告效果预测制定广告计划、确定广告预算、确定广告效果预测 和监测方法、撰写广告策划文本及策划修改。和监测方法、撰写广告策划文本及策划修改。执行阶段执行阶段 广告表现计划的实施、广告媒体计划的实施、其它广告表现计划的实施、广告媒体计划的实施、其它 活动的实施。活动的实施。控制阶段控制阶段 广告效果的监测与评估、广告策划的总结。广告效果的监测与评估、广告策划的总结。广告策划的步骤广告策划的步骤广告

11、主体分析广告主体分析广告环境分析广告环境分析广告目标确定广告目标确定广告传播区域的确定广告传播区域的确定广告主题的确定广告主题的确定广告创意的确定广告创意的确定广告媒体的选择广告媒体的选择广广告对象确定告对象确定广告预算分配广告预算分配决定广告实施策略决定广告实施策略广告效果评估广告效果评估广告目标是什么？广告目标是什么？节录一：我和朋友打球回来，走在路上，又饿又渴，猛一抬头，节录一：我和朋友打球回来，走在路上，又饿又渴，猛一抬头，在街边一幢大楼的侧面看到了一幅巨大的汽水广告牌，上面有一在街边一幢大楼的侧面看到了一幅巨大的汽水广告牌，上面有一个年轻的运动员，正在仰头喝一瓶个年轻的运动员，正在仰

12、头喝一瓶*牌汽车牌汽车,于是于是节录二：自从生了老二之后，开始上班以来，家中大人、小孩每节录二：自从生了老二之后，开始上班以来，家中大人、小孩每天换洗的衣服必须堆到星期天才能洗。自从市面上开始出售洗衣天换洗的衣服必须堆到星期天才能洗。自从市面上开始出售洗衣机以来，我就一直想买，但总是担心它洗不干净。有一天看到一机以来，我就一直想买，但总是担心它洗不干净。有一天看到一个广告，介绍了某洗衣机的内部操作过程，使我了解了它的从放个广告，介绍了某洗衣机的内部操作过程，使我了解了它的从放水洗涤到脱水的全过程，于是水洗涤到脱水的全过程，于是节录三：每年我都会给孩子添新衣服，那是在节录三：每年我都会给孩子添新

13、衣服，那是在9月份学校快开学了，月份学校快开学了，这时，许多关于儿童的服装广告出现在电视上或报纸上，甚至还这时，许多关于儿童的服装广告出现在电视上或报纸上，甚至还有大减价，于是有大减价，于是四、广告策划书的编写什么是广告策划书？什么是广告策划书？广告策划书的基本内容广告策划书的基本内容什么是广告策划书？什么是广告策划书？广告策划书是由广告策划者根据广告策广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给客户审核、认可，划的结果撰写，提供给客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。划的一种应用性文件。广告策划书主要内容广告策划书主

14、要内容市场分析市场分析营销环境分析营销环境分析消费者分析消费者分析产品分析产品分析企业与竞争者分析企业与竞争者分析企业与竞争者的广告分析企业与竞争者的广告分析广告策略广告策略广告的目标市场策略广告的目标市场策略产品的定位策略产品的定位策略广告诉求策略广告诉求策略广告表现策略广告表现策略广告媒介策略广告媒介策略广告策划书主要内容广告策划书主要内容广告实施计划广告实施计划广告目标广告目标广告活动的时间广告活动的时间广告活动的地点广告活动的地点广告活动的内容广告活动的内容广告表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案读者讨论稿）广告表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案读者讨论稿）广告媒介计划广告媒

15、介计划广告费用预算广告费用预算广告活动的效果评价和监控广告活动的效果评价和监控监控的目标监控的目标监控的方法监控的方法监控的实施计划监控的实施计划广告策划书的一般格式广告策划书的一般格式封面封面广告策划小组名单广告策划小组名单前言前言目录目录正文正文封面封面 XXX公司 XXX产品广告策划方案 年 月 XXX 广告公司广告策划小组名单广告策划小组名单负责人：XXX 公司总监客户代表：XXX 客户部客户主管市场调查：XXX 广告创意广告设计广告文案广告媒体：XXX 媒介部策划书执笔：XXX前言 XX 广告公司受广告公司受XX 公司的委托，进行公司的委托，进行XX 牌产品广牌产品广告活动策划。本案

16、例根据双方协议。于告活动策划。本案例根据双方协议。于XX 年年X 月开始，月开始，至至XX 年年X 月结束，历时月结束，历时X个月。现提交广告活动策个月。现提交广告活动策划方案文本。划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。广告活动能够完全

17、照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。内容。目录前言第一部分：市场分析一、营销环境分析二（以下略）第二部分：广告策略（以下略）附录正文 第一部分：市场分析企业在市场营销中面临的主要问题在于：企业在市场营销中的优势在于：企业面临的市场机会点在于：（以下略）正文 第二部分：广告策略本次广告活动的主要目标是：本次广告活动以XXX为目标市场。本次广告活动以XX 为诉求对象、以XX为诉求重点。本次活动采取XX 的媒体策略。参参 考考 文文 献献 美 Rajeev Batra John G.Myers David A.Aaker 广广 告告 管管 理理 第第 五五 版版 清清 华华 大大 学学 出出 版版 社社 1999 年年J.Thomas Russell 广告教程广告教程 清清 华华 大大 学学 出出 版版 社社陈培爱陈培爱 著著 广告策划中国商业出版社广告策划中国商业出版社 1996年年 徐徐 智智 明明 高高 志志 宏宏 广广 告告 策策 划划 中中 国国 物物 价出版社价出版社 1997年年孙有为孙有为 广告学世界知识出版社广告学世界知识出版社 1990年年