广告策划(第2版)第2章广告调查研究130315.pptx

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1、2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）1 12 2.1 1 调查研究：广告策划的基础调查研究：广告策划的基础所谓广告调查研究就是利用市场研究的科所谓广告调查研究就是利用市场研究的科学方法，对影响广告活动的相关因素之状学方法，对影响广告活动的相关因素之状况、特点及其相互关系进行调查、分析与况、特点及其相互关系进行调查、分析与研究的过程与活动。研究的过程与活动。2.1.1为什么要做广告调查研究？为什么要做广告调查研究？2.1.2营销研究与广告研究营销研究与广告研究2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版

2、）2 22 2.1 1.3 3 广告策划调查研究的范围广告策划调查研究的范围1.潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究2.广告策略发展调查研究广告策略发展调查研究3.广告执行调查研究广告执行调查研究4.媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究5.广告策划效果的测定与研究广告策划效果的测定与研究2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）3 32 2.1 1.4 4 广告调查的具体内容广告调查的具体内容1.影响市场需求因素和市场政策法规调查影响市场需求因素和市场政策法规调查2.市场供

3、求关系与市场容量调查市场供求关系与市场容量调查3.市场竞争性调查市场竞争性调查4.广告产品调查广告产品调查5.广告活动调查广告活动调查2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）4 42 2.2 2 信息来源及调查研究的类型信息来源及调查研究的类型广告策划通常使用两种类型的研究：广告策划通常使用两种类型的研究：（1）营销研究；）营销研究；（2）广告研究。）广告研究。2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）5 52 2.2 2.1 1 信息来源信息来源1.公司的纪录或公司的营销情报公司的纪录或公司的营销情

4、报2.公司以前的调查研究公司以前的调查研究3.资料供应机构所提供的市场信息及消费者信资料供应机构所提供的市场信息及消费者信息息4.同业及协会的研究同业及协会的研究5.普查或登记的资料普查或登记的资料6.图书馆与大专院校图书馆与大专院校7.其他信息来源其他信息来源2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）6 62 2.2 2.2 2 次级调查研究次级调查研究那些已经收集好或存在的形式，即为广告那些已经收集好或存在的形式，即为广告策划人可以直接使用的既存的信息。策划人可以直接使用的既存的信息。既存的信息称为次级信息，基于此种信息既存的信息称为次级信息，

5、基于此种信息所作的调查研究称为次级调查研究。所作的调查研究称为次级调查研究。2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）7 72 2.2 2.3 3 基本调查研究基本调查研究如果不能取得次级信息，而需要一个特别如果不能取得次级信息，而需要一个特别设计的计划才能取得，这一类的调查研究设计的计划才能取得，这一类的调查研究称为基本调查研究。称为基本调查研究。2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）8 81 1.探索或质的调查研究探索或质的调查研究（1）密集资料收集）密集资料收集（2）投射技术）投射技术2023

6、/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）9 92 2.量的或描述的调查研究量的或描述的调查研究（1）观察法）观察法（2）调查法）调查法2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）10103 3.实验调查研究实验调查研究实验调查研究是在实验室或以其他不同的实验调查研究是在实验室或以其他不同的方法作有控制的调查研究，用来寻找因果方法作有控制的调查研究，用来寻找因果关系。关系。2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）11114 4.为资料收集抽样为资料收集抽样（1）样本

7、是什么人？）样本是什么人？（2）选择样本）选择样本（3）样本的大小）样本的大小（4）可能遇到的问题）可能遇到的问题2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）12122 2.3 3 问卷设计问卷设计2.3.1调查问卷的功能调查问卷的功能2.3.2调查问卷的设计过程调查问卷的设计过程2.3.3设计问题设计问题2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）13132 2.3 3.1 1 调查问卷的功能调查问卷的功能（1）把研究目标转化为特定的问题；）把研究目标转化为特定的问题；（2）使问题和回答范围标准化，让每一

8、个人面临同）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境；样的问题环境；（3）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话中激励被访问者；的合作，并在整个谈话中激励被访问者；（4）可作为调研的永久记录；）可作为调研的永久记录；（5）它们能加快数据分析的进程；）它们能加快数据分析的进程；（6）它们包括测定可行性假设的信息，并可以据此）它们包括测定可行性假设的信息，并可以据此验证调研参与者的有效性。验证调研参与者的有效性。2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）14142 2.3 3.

9、2 2 调查问卷的设计过程调查问卷的设计过程一个典型的市场调研的流程，包含下面的一个典型的市场调研的流程，包含下面的11个步骤：个步骤：（1）确定调查目的；）确定调查目的；（2）确定资料收集的方法；）确定资料收集的方法；（3）确定问题；）确定问题；（4）问题评估；）问题评估；2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）15152 2.3 3.2 2 调查问卷的设计过程调查问卷的设计过程（5）获得客户的认同；）获得客户的认同；（6）预测试；）预测试；（7）修订；）修订；（8）定稿和印刷；）定稿和印刷；（9）收集资料；）收集资料；（10）制表；）制表；（

10、11）撰写最终报告。）撰写最终报告。2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）16162 2.3 3.3 3 设计问题设计问题1.问题设计中的问题设计中的5个个“应该应该”2.问题设计中的问题设计中的11个个“不应该不应该”2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）17171 1.问题设计中的问题设计中的5 5个个“应该应该”（1）问题应该针对单一论题）问题应该针对单一论题（2）问题应该简短）问题应该简短（3）问题应该以同样的方式解释给所有应答）问题应该以同样的方式解释给所有应答者者（4）问题应该使用应

11、答者的核心词汇）问题应该使用应答者的核心词汇（5）若可能，问题应该使用简单句）若可能，问题应该使用简单句2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）18182 2.问题设计中的问题设计中的1111个个“不应该不应该”（1）问题不应该假设不明显存在的标准）问题不应该假设不明显存在的标准（2）问题不应该超越应答者的能力和经历）问题不应该超越应答者的能力和经历（3）问题不应该用特例来代表普遍状况）问题不应该用特例来代表普遍状况（4）当应答者只可能记得事情的大致情况时，）当应答者只可能记得事情的大致情况时，你不应该询问过小的细节你不应该询问过小的细节2023

12、/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）19192.2.问题设计中的问题设计中的1111个个“不应该不应该”（5）问题不应该要求应答者通过推断来猜测）问题不应该要求应答者通过推断来猜测（6）不应该过多询问无关的问题）不应该过多询问无关的问题（7）问题中不应该使用夸张的词语）问题中不应该使用夸张的词语（8）问题中不应该使用词义有分歧的词语）问题中不应该使用词义有分歧的词语（9）不应该将两个问题并为一个）不应该将两个问题并为一个（10）不应该引导受访者回答某一特定答案）不应该引导受访者回答某一特定答案（11）问题不应该具有）问题不应该具有“暗示性暗示性”短语

13、短语2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）20203 3.问题设计中的具体方法问题设计中的具体方法（1）二项选择法）二项选择法（2）多项选择法）多项选择法（3）自由回答法）自由回答法（4）漏斗法）漏斗法（5）比较法）比较法（6）顺位法）顺位法2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）21212 2.4 4 调查实施调查实施2.4.1市场调查方法市场调查方法2.4.2广告策略调查研究广告策略调查研究2.4.3以广告调查研究发展广告策略以广告调查研究发展广告策略2.4.4调查研究的评价调查研究的评价2.

14、5调研报告的撰写调研报告的撰写2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）22222 2.4 4.1 1 市场调查方法市场调查方法1.市场普查法市场普查法2.抽样调查法抽样调查法3.典型调查法典型调查法4.随意调查法随意调查法5.访谈法访谈法6.观察实验调查法观察实验调查法2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）23232 2.4 4.2 2 广告策略调查研究广告策略调查研究需要搞清下面三件事。需要搞清下面三件事。其一，广告目的；其一，广告目的；其二，广告策略；其二，广告策略；第三，广告执行。第三，广告

15、执行。2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）24242 2.4 4.3 3 以广告调查研究发展广告策略以广告调查研究发展广告策略1.焦点小组焦点小组2.知觉或品牌认知图知觉或品牌认知图3.用途研究用途研究4.动机研究动机研究5.利益区划利益区划2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）25252 2.4 4.4 4 调查研究的评价调查研究的评价1.评价调查研究的判断标准评价调查研究的判断标准2.调查研究的局限调查研究的局限2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）

16、（第二版）26262 2.5 5 调研报告的撰写调研报告的撰写2.5.1准备工作准备工作2.5.2综合报告综合报告2.5.3专题报告、研究性报告和说明性报告专题报告、研究性报告和说明性报告2.5.4市场调查报告写作的文体结构市场调查报告写作的文体结构2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）27272 2.5 5.1 1 准备工作准备工作1整理与本次调研有关的资料。整理与本次调研有关的资料。2整理分析统计数据。整理分析统计数据。3对理论假设做出接受或拒绝的结论。对理论假设做出接受或拒绝的结论。4对难于解释的数据，要结合各方面的知识对难于解释的数据，

17、要结合各方面的知识进行研究，必要时可针对有关问题找专家进行研究，必要时可针对有关问题找专家咨询或进一步召开小范围的调查座谈会。咨询或进一步召开小范围的调查座谈会。5确定报告类型及阅读对象。确定报告类型及阅读对象。2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）28282 2.5 5.2 2 综合报告综合报告1调研概况调研概况2样本结构样本结构3基本结果基本结果4对不同层次调查对象的分析对不同层次调查对象的分析5主要发现主要发现2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）29292 2.5 5.3 3 专题报告、研究性报告专题报告、研究性报告和说明性报告和说明性报告1.专题报告专题报告2.研究性报告研究性报告3.说明性报告说明性报告2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）30302 2.5 5.4 4 市场调查报告写作的文体结构市场调查报告写作的文体结构市场调查报告的文体结构一般分为四个市场调查报告的文体结构一般分为四个部分：部分：1.序言序言2.摘要摘要3.正文正文4.附件附件2023/3/28吴柏林吴柏林 广告策划广告策划实务与案例实务与案例（第二版）（第二版）3131