奥美《海尔波轮洗衣机品牌行销规划建议》40页.pptx

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1、&Ogilvy&Mather 99年海尔波轮洗衣机品牌行销年海尔波轮洗衣机品牌行销 规划建议规划建议北京奥美广告有限公司北京奥美广告有限公司19991999年年1 1月月1212日日0&Ogilvy&Mather内容目录：内容目录：n n市场分析市场分析n n消费者分析消费者分析n n品牌规划建议品牌规划建议1&Ogilvy&Mather1.1.市场分析市场分析2&Ogilvy&Mather历史回顾历史回顾n n就整体洗衣机市场而言，中国消费就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短者在短短2020年经历了世界洗衣机发年经历了世界洗衣机发展的历史。展的历史。双桶型双桶型双桶型双桶型 8080年代年

2、代年代年代9090年代初年代初年代初年代初 单桶全自动单桶全自动单桶全自动单桶全自动 9090年代初年代初年代初年代初至今至今至今至今 滚筒型滚筒型滚筒型滚筒型 9090年代初年代初年代初年代初至今至今至今至今 智能型智能型智能型智能型 未来未来未来未来3&Ogilvy&Mather基本趋势基本趋势n n国际上洗衣机功能除满足洗衣基本国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。衣店等）发展。4&Ogilvy&Mather

3、市场趋势市场趋势n n目前国内市场上，产品多以满足消目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品品为市场主导产品 桶双桶双桶双桶双 单桶全自动单桶全自动单桶全自动单桶全自动 滚筒滚筒滚筒滚筒 双桶双桶双桶双桶 单桶全自动单桶全自动单桶全自动单桶全自动 滚筒滚筒滚筒滚筒 目前目前目前目前 将来将来将来将来 资料来源：工商时报资料来源：工商时报资料来源：工商时报资料来源：工商时报5&Ogilvy&Mather洗衣机主要市场区域洗衣机主要市场区域西北西北6%西南西南8%华南华南6%东北东北14%华北华北20%华东华东30%中南中南16%资

4、料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯6&Ogilvy&Mather品牌与价格品牌与价格 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯7&Ogilvy&Mather各品牌畅销产品各品牌畅销产品8&Ogilvy&Mather各品牌畅销产品各品牌畅销产品9&Ogilvy&Mather品牌与销售量品牌与销售量-华北地区华北地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡

5、多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯10&Ogilvy&Mather品牌与销售量品牌与销售量-华东地区华东地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯11&Ogilvy&Mather品牌与销售量品牌与销售量-华南地区华南地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯12&Ogilvy&Mather品牌与销售量品牌

6、与销售量-中南地区中南地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯13&Ogilvy&Mather品牌与销售量品牌与销售量-西南地区西南地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯14&Ogilvy&Mather品牌与销售量品牌与销售量-西北地区西北地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资

7、料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯15&Ogilvy&Mather市场分析：市场分析：n n三大诸侯的畅销机型：三大诸侯的畅销机型：16&Ogilvy&Mather海尔洗衣机主要生意来源海尔洗衣机主要生意来源西北西北6%西南西南8%华南华南6%东北东北14%华北华北20%华东华东30%中南中南16%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯17&Ogilvy&Mather结论结论n n就整体国内洗衣机市场来看，市场就整体国内洗衣机市场来看，市场版图已划分的比较清楚，对海尔来版图已划分

8、的比较清楚，对海尔来说要巩固以有的疆域，扩张相对较说要巩固以有的疆域，扩张相对较弱的市场。弱的市场。n n各诸侯的畅销品牌功能差异化并不各诸侯的畅销品牌功能差异化并不明显，产品同质化较高。明显，产品同质化较高。n n价格功能层次清楚，除海尔外各诸价格功能层次清楚，除海尔外各诸侯同型号价格相差不大侯同型号价格相差不大 。n n除海尔外各诸侯行销品牌较单一清除海尔外各诸侯行销品牌较单一清楚，相较之下，海尔旗下的行销品楚，相较之下，海尔旗下的行销品牌显的杂乱。牌显的杂乱。18&Ogilvy&Mather2.2.消费者分析消费者分析19&Ogilvy&Mather消费者对洗衣机的认知消费者对洗衣机的认

9、知n n消费者对洗衣的不满意消费者对洗衣的不满意l l洗衣不够干净洗衣不够干净 衣领、袖口等死角衣领、袖口等死角解决方法：人工搓洗、浸泡解决方法：人工搓洗、浸泡 衣服缠绕衣服缠绕解决方法：人工打开解决方法：人工打开 洗衣粉不能充分溶解洗衣粉不能充分溶解解决方法：加热解决方法：加热20&Ogilvy&Mather消费者对洗衣机的认知：消费者对洗衣机的认知：n n消费者对洗衣的不满意消费者对洗衣的不满意l l衣物磨损衣物磨损衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物l l费水、洗衣粉费水、洗衣粉由于大部分的洗衣机没有合理的水由于大部分的洗衣机没有合理的水位选择。因此，衣物的多少与水、

10、洗位选择。因此，衣物的多少与水、洗衣粉的合理用量较难掌握。衣粉的合理用量较难掌握。21&Ogilvy&Mather消费者对洗衣机的认知：消费者对洗衣机的认知：n n结论：结论：l l现阶段消费者的主要需求还停留于对洗现阶段消费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求，还有未被满足的空衣洁净程度的要求，还有未被满足的空间。间。l l其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。不满意。22&Ogilvy&Mather消费者对波轮型和滚筒型的认知：消费者对波轮型和滚筒型的认知：波轮波轮 滚筒滚筒优点优点 洗的干净、快洗的干净、快 可洗高档衣可洗高档衣 服、加热服、加热

11、缺点缺点 伤衣服、易缠绕伤衣服、易缠绕 费水、洗不费水、洗不 干净、慢干净、慢n n结论：结论：l l消费者对品类的认知成熟、清楚消费者对品类的认知成熟、清楚l l今后波轮、滚筒将根据消费者的需求今后波轮、滚筒将根据消费者的需求改进功能改进功能23&Ogilvy&Mather消费者对品牌的认知：消费者对品牌的认知：海尔海尔 小天鹅小天鹅 品种多品种多 售后服务好售后服务好 价格高、档次高价格高、档次高 价格适中价格适中 售后服务好售后服务好 品种多品种多 外观漂亮外观漂亮 牌子老牌子老 知名度高知名度高 企业实力大企业实力大 概念超前概念超前 功能功能功能功能 差不多差不多24&Ogilvy&

12、Mather消费者对品牌的认知消费者对品牌的认知n n结论：结论：l l以上比较，海尔与小天鹅在品牌认知以上比较，海尔与小天鹅在品牌认知上，海尔略高，是后发品牌。上，海尔略高，是后发品牌。l l对产品的认知，认为功能相差不大，对产品的认知，认为功能相差不大，没有明显的差异性。没有明显的差异性。l l价格有较大差别，但对海尔品牌忠诚价格有较大差别，但对海尔品牌忠诚度高的消费者可以忍受，但如消费者度高的消费者可以忍受，但如消费者产品、功能、服务同质化时，而海尔产品、功能、服务同质化时，而海尔品牌又无法强势满足其心理需求时，品牌又无法强势满足其心理需求时，消费者会转向竞争对手。消费者会转向竞争对手。

13、25&Ogilvy&Mather消费者购买洗衣机考虑的因素消费者购买洗衣机考虑的因素 国产、进口国产、进口国产、进口国产、进口 滚筒、波滚筒、波滚筒、波滚筒、波轮轮轮轮 品牌品牌品牌品牌 服务、服务、服务、服务、知名度知名度知名度知名度 美誉度美誉度美誉度美誉度 容量容量容量容量 3KG3KG4KG4KG5KG5KG26&Ogilvy&Mather消费者购买洗衣机考虑因素：消费者购买洗衣机考虑因素：功能功能功能功能 洗的干净洗的干净洗的干净洗的干净 不缠绕不缠绕不缠绕不缠绕 省水、洗衣粉省水、洗衣粉省水、洗衣粉省水、洗衣粉 加强决策选择加强决策选择加强决策选择加强决策选择 价格价格价格价格 新

14、功能（杀菌、加热新功能（杀菌、加热新功能（杀菌、加热新功能（杀菌、加热 水和洗衣粉分开自动控制水和洗衣粉分开自动控制水和洗衣粉分开自动控制水和洗衣粉分开自动控制 多种水位选择多种水位选择多种水位选择多种水位选择 决定决定决定决定 广告广告广告广告口碑口碑口碑口碑新闻新闻新闻新闻 购买购买购买购买 直销员直销员直销员直销员商场展示商场展示商场展示商场展示功能说明资料功能说明资料功能说明资料功能说明资料促销活动促销活动促销活动促销活动27&Ogilvy&Mather消费者购买洗衣机考虑的因素消费者购买洗衣机考虑的因素n n结论：结论：l l品牌是决定消费者购买自身产品的关键品牌是决定消费者购买自身

15、产品的关键环节。环节。l l产品容量是消费者选择的标准。产品容量是消费者选择的标准。l l功能是满足消费者本质需求的重点。功能是满足消费者本质需求的重点。l l广告是在消费者决定时为产品加分。广告是在消费者决定时为产品加分。l l卖场是最后的决战地。卖场是最后的决战地。28&Ogilvy&Mather消费者分析：消费者分析：n n结论：结论：l l海尔如欲在洗衣机市场中巩固霸主地位，海尔如欲在洗衣机市场中巩固霸主地位，在产品同质化之前，必须建立雄厚的品在产品同质化之前，必须建立雄厚的品牌资产以满足消费者的心理需求，并以牌资产以满足消费者的心理需求，并以行销品牌满足不同消费者的细分市场行销品牌满

16、足不同消费者的细分市场 质量质量质量质量 服务服务服务服务 品牌品牌品牌品牌29&Ogilvy&Mather结论：结论：n n整体市场区域除个别区域海尔需扩整体市场区域除个别区域海尔需扩张外，以基本形成垄断态势。张外，以基本形成垄断态势。n n消费者的基本需求还有空间被满足，消费者的基本需求还有空间被满足，但在较短时间内产品同质化会越来但在较短时间内产品同质化会越来越高，功能差异化越来越小。越高，功能差异化越来越小。n n品牌竞争将是市场的主要战斗，谁品牌竞争将是市场的主要战斗，谁越早累积品牌资产谁将是最后的赢越早累积品牌资产谁将是最后的赢家。家。30&Ogilvy&Mather3.3.品牌与

17、产品规划品牌与产品规划31&Ogilvy&Mather为什么要作品牌与产品线的规划？为什么要作品牌与产品线的规划？n n明确行销策略的方向，合理运用资明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。源，进行行之有效的活动。n n树立品牌，长远发展，累积品牌资树立品牌，长远发展，累积品牌资产。产。n n巩固市场份额，打击竞争对手，拉巩固市场份额，打击竞争对手，拉大与其的距离。大与其的距离。n n今后的市场竞争是品牌的竞争。今后的市场竞争是品牌的竞争。32&Ogilvy&Mather品牌规划策略：品牌规划策略：n n整合行销，集团军作战整合行销，集团军作战n n主导产品主导产品主导产品主导产

18、品：争取最大市场份额及生争取最大市场份额及生意来源。意来源。n n占位产品占位产品占位产品占位产品：树立先进的形象，带动树立先进的形象，带动系列产品的销售。系列产品的销售。n n补位产品补位产品补位产品补位产品：满足细分市场的需求：满足细分市场的需求n n攻击性产品攻击性产品攻击性产品攻击性产品：应对竞争对手的攻击，：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大。阻击其市场份额的扩大。33&Ogilvy&Mather品牌架构：品牌架构：n n海尔波轮洗衣机目前状况：海尔波轮洗衣机目前状况：海尔波轮洗衣机海尔波轮洗衣机海尔波轮洗衣机海尔波轮洗衣机 专为您设计、洗的好。漂的净、节能换代专为您设计、洗的

19、好。漂的净、节能换代专为您设计、洗的好。漂的净、节能换代专为您设计、洗的好。漂的净、节能换代 小神功小神功小神功小神功 小神螺小神螺小神螺小神螺 小小神童小小神童小小神童小小神童 金神童金神童金神童金神童 小神童小神童小神童小神童 小神泡小神泡小神泡小神泡 神童王神童王神童王神童王34&Ogilvy&Mather品牌架构：品牌架构：n n目前的问题：目前的问题：l l品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条理。理。l l每个行销品牌没有独立的个性。每个行销品牌没有独立的个性。l l主导产品与战术性产品没有严格区分，主导产品与战术性产品没有严格区分，功能交叉混乱。功能交叉

20、混乱。l l各行销品牌没有为总品牌加分。各行销品牌没有为总品牌加分。35&Ogilvy&Mather品牌架构原则：品牌架构原则：n n确立主品牌的品牌定义专为您设确立主品牌的品牌定义专为您设计计n n分别树立各行销品牌个性，为主品分别树立各行销品牌个性，为主品牌加分牌加分n n根据主导产品、占位产品、攻击产根据主导产品、占位产品、攻击产品不同的作用划分功能品不同的作用划分功能36&Ogilvy&Mather品牌架构建议：品牌架构建议：海尔波轮洗衣机海尔波轮洗衣机海尔波轮洗衣机海尔波轮洗衣机 专为您设计专为您设计专为您设计专为您设计 小神童（杀菌型气泡型、喷淋手小神童（杀菌型气泡型、喷淋手小神童

21、（杀菌型气泡型、喷淋手小神童（杀菌型气泡型、喷淋手 小神泡小神泡小神泡小神泡 神童王神童王神童王神童王 得心应手，惊奇的洗衣机得心应手，惊奇的洗衣机得心应手，惊奇的洗衣机得心应手，惊奇的洗衣机 实惠简单干净的洗衣机实惠简单干净的洗衣机实惠简单干净的洗衣机实惠简单干净的洗衣机 概念超前的洗衣机概念超前的洗衣机概念超前的洗衣机概念超前的洗衣机 小小神童小小神童小小神童小小神童 小神功小神功小神功小神功 灵巧快速灵巧快速灵巧快速灵巧快速 大、全能大、全能大、全能大、全能 小神螺小神螺小神螺小神螺 廉价型廉价型廉价型廉价型37&Ogilvy&Mather品牌与产品功能的关系：品牌与产品功能的关系：海尔

22、波轮洗衣机海尔波轮洗衣机海尔波轮洗衣机海尔波轮洗衣机 小神童小神童小神童小神童 小神泡小神泡小神泡小神泡 神童王神童王神童王神童王 1 1杀菌型杀菌型杀菌型杀菌型 2 2喷淋手喷淋手喷淋手喷淋手 3 3气泡洗气泡洗气泡洗气泡洗 1 1气泡洗气泡洗气泡洗气泡洗 2 21 11 1，2 2键控制键控制键控制键控制 1 1真彩型真彩型真彩型真彩型 2 2脉冲变频脉冲变频脉冲变频脉冲变频 3 3超静型超静型超静型超静型 小小神童小小神童小小神童小小神童 小神功小神功小神功小神功 1 1十分钟速洗十分钟速洗十分钟速洗十分钟速洗 2 2带音乐提示带音乐提示带音乐提示带音乐提示 3 3加热洗加热洗加热洗加热

23、洗 1 1羊绒洗羊绒洗羊绒洗羊绒洗2 2西装洗西装洗西装洗西装洗 3 3毛毯洗毛毯洗毛毯洗毛毯洗 小神螺小神螺小神螺小神螺 根据竞争状况根据竞争状况根据竞争状况根据竞争状况38&Ogilvy&Mather传播策略的原则：传播策略的原则：n n8080的生意收入来自的生意收入来自2020的市场和产品的市场和产品 占位占位占位占位 主导主导主导主导 补位补位补位补位 攻击攻击攻击攻击 1515 7070 1010 5 5 营业收入营业收入营业收入营业收入 传播费用传播费用传播费用传播费用39&Ogilvy&Mather传播策略：传播策略：占位占位占位占位 主导主导主导主导 补位补位补位补位 攻击攻击攻击攻击 大众传播大众传播大众传播大众传播 促销促销促销促销 商场展示商场展示商场展示商场展示 新闻报道新闻报道新闻报道新闻报道 40