第五章 厂商均衡理论：非完全竞争市场——垄断竞争市场.pptx

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1、微观经济学微观经济学Microeconomics 湖南商学院1第五章 垄断竞争市场微观经济学 Microeconomics2第五章 垄断竞争市场 本章主要内容：（1）垄断竞争市场的特点（2）垄断竞争厂商的需求曲线（3）垄断竞争厂商的短期均衡和长期均衡3第五章第五章 垄断竞争市场垄断竞争市场第一节 垄断竞争市场的特点与需求曲线第二节 垄断竞争厂商的均衡4主题内容主题内容F第一节 垄断竞争市场的特点与需求曲线第二节 垄断竞争厂商的均衡5垄断竞争市场的定义和特征n垄断竞争市场定义：垄断竞争市场是这样一种市场组织，一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品。n垄断竞争市场的特征n市场上厂商数量较多

2、:以致于每个厂商都认为自己的行为的影响很小，不会引起竞争对手的注意和反应，因而自己也不会受到竞争对手的任何报复措施的影响n各厂商生产的产品有差别；n厂商进出比较容易；n厂商是市场价格的影响者；6垄断竞争市场中行业的含义变得不明确垄断竞争市场中行业的含义变得不明确在完全竞争市场和完全垄断市场下，行业的含义是很明确的，它是指生产同一种无差别的产品的厂商的总和。而在垄断竞争市场，由于不同企业生产的产品具有差别性，行业的含义变得不明确，甚至上述意义上的行业不复存在。比较：完全竞争市场和完全垄断市场中的行业比较：完全竞争市场和完全垄断市场中的行业由于这一特性的存在，因此我们不可能构造整个行业的需求曲线D

3、以及整个行业的供给曲线S，而只能讨论某个代表性厂商的供给曲线与需求曲线。理解了代表性厂商的行为也就等于理解了该产业所有厂商的行为，如同研究了一个人的人体组织就等于研究了所有的人体组织一样。7垄断竞争厂商的需求曲线垄断竞争厂商的需求曲线 垄断竞争厂商的需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线。垄断竞争厂商的需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线。由于垄断竞争厂商可以在一定程度上控制自己产品的价格，即通过改变自己所生产的有差别的产品的销量来影响产品的价格，垄断竞争厂商所面临的需求曲线也是向右下方倾斜的，但相对于垄断厂商的需求曲线而言，相对平坦些，相对于完全竞争厂商的需求曲线而言，则又倾斜些。见下表完全竞争厂商的

4、需求曲线完全竞争厂商的需求曲线 垄断竞争厂商的需求曲线垄断竞争厂商的需求曲线 完全垄断厂商的需求曲线完全垄断厂商的需求曲线 8垄断竞争厂商的需求曲线垄断竞争厂商的需求曲线垄断竞争市场厂商所面临的需求曲线分两种，d需求曲线与D需求曲线。而其它市场厂商的需求曲线只有一种。d 需求曲线（主观需求曲线）定义：这是表示在垄断竞争集团中的某个厂商改变价格，而其它厂商产品价格都保持不变时，该厂商的产品价格和销售量之间的关系。D需求曲线（实际需求曲线）定义：这是表示在垄断竞争集团中的某个厂商改变价格，而且集团内其它所有厂商也使产品价格发生相同变化时，该厂商的产品价格和销售量之间的关系。（因为其它厂商产品价格也

5、同样比例下降了，其它厂商将要从代表性厂商手中抢走一部分销售量，代表性厂商就不可能有第一种情况下的销售量，所以曲线也就由AB变为AH）9垄断竞争厂商的需求曲线d2d1d3DCAHP3P1P2OPQBQ4Q5Q1Q3Q2IK10垄断竞争厂商的需求曲线垄断竞争厂商的需求曲线 d需求曲线与D需求曲线的一般关系：第一，当垄断竞争生产集团内的所有厂商都以相同方式改变产品价格时，整个市场价格的变化会使单个垄断竞争厂商的d需求曲线的位置沿着D需求曲线上下平移。如果市场价格下跌，则d需求曲线沿着D需求曲线向下平移；如果市场价格上升，则d需求曲线沿着D需求曲线向上平移；第二，由于d需求曲线表示单个垄断竞争厂商单独

6、改变价格时所预期的产量，D需求曲线表示每个垄断竞争厂商在每一市场价格水平所实际面临的市场需求产量，所以，d d 需求曲需求曲线和线和D D需求曲线相交意味着垄断竞争市场的供求相等状态；需求曲线相交意味着垄断竞争市场的供求相等状态；第三，很显然，d需求曲线的弹性大于D需求曲线，即前者较之于后者更平坦一些。11主题内容主题内容第一节 垄断竞争市场的特点与需求曲线F第二节 垄断竞争厂商的均衡12垄断竞争厂商的短期均衡垄断竞争厂商的短期均衡象讨论完全竞争与完全垄断条件下厂商的均衡一样，我们以代表性企业为例，分别就短期与长期两种情况讨论垄断竞争条件下的均衡。借助于下图，我们来讨论垄断竞争厂商的短期均衡。

7、13垄断竞争厂商的短期均衡n短期均衡SMCSACd1MR1QPOQ1P1E1ProfitDQ2d2MR2E2Q3P2Q4d3MR3MQ0P0ABC14垄断竞争厂商的短期均衡垄断竞争厂商的短期均衡从以上的讨论我们可以看到：厂商在短期均衡时所要满足的条件与完全竞争的厂商以及完全垄断的厂商所要满足的条件相同，即要把产出推进到边际成本等于边际收益的产出点，即：MR=SMC注：两条需求曲线的交点和MR=SMC交点决定产量是同一产量。15垄断竞争厂商的长期均衡垄断竞争厂商的长期均衡长期均衡Long RunQPOLMCLACDdQ1MRD1d1Q2MR1ProfitAB16垄断竞争厂商的长期均衡垄断竞争厂商

8、的长期均衡1、短期内厂商的均衡点为A，对应的产量点为Q1，厂商有超额利润。2、新厂商加入，需求不变，供应增加，厂商的D曲线与d曲线都下降，一直持续到不再有新厂商加入、生产集团内的每个厂商的利润为零为止。最后，厂商在B实现新的均衡。在长期均衡点B可以看出，厂商的超额利润消失。3、垄断竞争厂商长期均衡的条件为 LMC=MR=SMC AR=LAC=SAC；存在一个d曲线和D曲线的交点请注意垄断竞争厂商的短期均衡条件与长期均衡条件的比较短期均衡条件MR=SMC；长期均衡条件：MR=LMC=SMC；AR=LAC=SAC 17垄断竞争的非价格竞争垄断竞争的非价格竞争品质竞争品质竞争，即产品差异化竞争，包括

9、提高质量、改进性能和结构、增加功能、完善服务等，以减轻替代品的威胁，吸引更多消费者。也可通过市场细分、产品定向来争取局部市场的竞争优势。营销竞争或广告竞争营销竞争，是品质竞争的补充，它将差异化的作用通过营销特别是广告而得以充分发挥。包括广告宣传、销售网点、委托代理、售后服务等。制造产品差别，是努力使产品适应消费者的需要；开展市场营销，则是努力使消费者的需要适应产品的差别，所谓“广告创造需求”。18垄断竞争的非价格竞争垄断竞争的非价格竞争广告的宣传作用也受边际报酬递减规律的支配。广告竞争模型QPOAC1MCD1MR1AC2D2MR2ProfitProfitQ1P1E1A1B1C1Q2P2E2A2

10、B2C219垄断竞争与完全竞争比较垄断竞争与完全竞争比较垄断竞争与完全竞争的对比D=MRDMRPerfect CompetitionQPOQPOMonopolistic CompetitionACMCACMC无谓损失Deadweight LossQCPCECQMCPMCEMC20垄断竞争与完全竞争比较垄断竞争与完全竞争比较垄断竞争与完全竞争的对比收益曲线均衡价格与均衡产量生产效率：过剩生产能力(Excess capacity)资源配置效率产品差别与消费者选择产品替代与厂商竞争21在垄断竞争市场中寻求优势在垄断竞争市场中寻求优势 论房地产产品差异化经营论房地产产品差异化经营案例分析：案例分析：2

11、2 我国房地产业自世纪年代步入了一个供大于求的买方市场，竞争日趋激烈，一些房地产企业（以下简称企业）的经营状况产生了两极分化。在同样的宏观大环境下出现这种反差，其内在原因的确令人深思。本文试从市场角度切入，运用相关的市场理论，结合我国房地产业的实际，分析企业的经营之道。23一、房地产市场是一个垄断竞争市场 24n垄断竞争市场主要具有以下三个特征：、市场上生产和出售的产品都具有差别 、市场上生产同类产品的企业很多，因此，各个企业的行为对市场的影响很有限度。、企业进入和退出某一类产品市场比较容易。从我国房地产市场的实际看，上述特征都存在着：企业虽然都是生产和销售同种产品即商品房，但每个企业开发的楼

12、盘都或多或少与其他楼盘有所差别，不存在绝对相同的楼盘。目前，全国房地产企业达2.3万余家，不可谓不多。同时，进出房地产业的门槛也并不高。显而易见，房地产市场是一个垄断竞争市场。25二、垄断程度与经营效益的关系26 处在垄断竞争市场上的企业，一般来说，其垄断程序高低与其经营效益的好坏为正相向关系。如果企业的垄断程度高即竞争程度低，那么，企业在市场上就处于优势地位，就能取得较理想的经营效益。因为垄断程度高源于产品的差异性大，即产品具有目前市场上同类产品所不具备的特色，客户如果对这种特色产品有偏好，只能向该企业购买，这就形成了局部的卖方市场，对企业经营非常有利：一是产品能迅速销售出去，二是企业对产品

13、价格有较强的控制力量，有条件获得超过行业平均利润的超额利润。如果企业生产的产品差异性小，替代性强，竞争性高，那么垄断性必然低，企业在市场上就处于劣势，经营比较困难。27 近观房地产市场，凡取得骄人经营业绩的企业，都是通过开发差异性大的房地产产品来提高垄断程度，从而获得成功。例如：n广州碧桂园一反开发商将小区配套设施作为负担的观念，投巨资兴建各种配套设施，营造完善的生活方式，“给客户一个五星级的家”。开盘之时，客户盈门，创下了月售楼套的房地产奇迹。n广州保利花园以创新精神定位为世纪初首批高科技含量住宅，率先广泛应用新技术、新材料、新产品，规划设计更为新颖先进；一期开盘仅个月即售出成，且均价比同地

14、段楼盘高出元平方米。n广州奥林匹克花园首创将体育概念和奥林匹克文化导入房地产业，让客户通过“科学运动”来享受“健康生活”。开盘的当天，盛况空前，出现了上千人冒着炎炎烈日排队抢购的热销场面。28三、企业如何在垄断竞争市场中寻求优势29 企业要在垄断竞争市场中寻求优势地位，就要走房地产产品差异化经营之路差异化经营之路，即在研究分析客户需求的基础上，有针对性地开发出有差异性的房地产产品，形成局部卖方市场，提高企业产品的垄断程度。30n、房地产特点对差异性的影响 n、如何开发差异性房地产产品 n、品牌与产品差异 31、房地产特点对差异性的影响（）房地产区位的固定性 房地产商品与一般商品相比，一个重要的

15、区别是，一般商品在交换过程中同时产生物理运动，而房地产商品在所有权或使用权转移时则不产生物理运动，房地产的这一特点对其差异性有以下影响：32 第一，造成了差异性的绝对存在。就是说，房地产绝对没有完全相同的产品，即使其地面以上的房屋设施可能完全相同，但由于所处位置不同，诸如环境、交通、购物、文化教育设施等条件也不同，因此必然会产生产品之间的差异。这就要求企业在选择项目地址时要十分慎重。另外，对企业现有的土地资源要有一个正确的认识。33 第二，使房地产差异带有区域性。由于房地产区位的固定性，客户在选择购买时只会将其与本区域范围内的房地产产品相比较，因而使其差异性也限制在区域范围之内。这与客户在购买

16、一般商品时，可以将其与全国甚至全世界各地的产品比较和选择，是大不相同的。房地产差异的地域性，会给不同地域的房地产开发带来引进效应。常常可以看到这样的情况：某个楼盘开发获得了成功，一些外地企业纷纷效仿，开发的楼盘与成功的楼盘相当雷同，但如果与当地原有的楼盘有较大的差异，并且这种差异体现了客户的需求，那么，这个楼盘的开发也会获得成功。房地产差异的地域性给我们的启示是：房地产企业对外的交流、学习、借鉴和引进，较之其他行业的企业有着特别的意义。34n（）房地产商品效用的多层次性 房地产商品的使用价值有效用上的多层次性，即同时具备生存资料、享受资料和发展资料三个不同层次的内容。房屋为人们提供居住、休息的

17、功能，具有生存资料的特征；结构合理、造型美观、装潢雅致、设备齐全的房屋，环境优美、配套齐全的社区，完善周到的售后服务，使人感到舒适方便，从而具有享受资料的特征；它为人们提供娱乐、学习、生活的场所和社交的环境，从而使人们向更高层次追求，因而具有发展资料的效用。房地产商品的这一特征是其他商品无法比拟的，它给寻求差异性带来了更大的空间。35n（）房地产使用上的限制性 房地产是社会经济和文化活动的物质基础，也是构成城市的最主要物质内容。它必须根据城市发展的要求，服从城市发展的总体规划，对产品的用途、建筑标准、层楼、建筑密度、绿化和环保等方面加以严格限制。房地产使用上的限制性对差异性的影响主要有两个方面

18、：一方面，它对企业开发房地产的构想有一定制约，给制造差异性增加了难度；另一方面，它也对竞争对手的效仿手段产生了制约，对保持差异性有利。36 、如何开发差异性房地产产品n第一、开发差异性产品必须真正以客户需求为导向，切忌脱离市场来炒作概念。同时，对需求的掌握既要注意现实的需求，更要适度超前地研究潜在需求，这样开发出来的差异性产品才有生产力。n第二、要注意产品的整体综合质量。差异性产品应该是在原有产品水平基础上创新和提高，这样才能得到客户的青睐。那种“注重一点，不及其余”的做法是不可取的。37n第三、要善于发挥自身优势。开发差异性产品必须分析企业资源条件，扬长避短。如广州奥林匹克花园通过将体育概念

19、和奥林匹克文化导入房地产业来开发差异性产品，就是因为开发商有体育专业人才的优势。碧桂园在开发初期就大规模地建设配套设施，这有赖于开发商雄厚的资金实力和集团化开发的优势。38n第四、要把狭义的开发观念更新为广义的开发观念，使产品的开发有更广阔的空间。如“创造新的生活方式”就比“建造供人居住的房子”有更广阔的开发空间。n第五、要有足够的信息量。开发差异性产品是一种创新，没有信息，就无从创新。39、品牌与产品差异 品牌与产品差异有密切的关系。首先，品牌是产品差异的必然产物。因为每个企业生产的产品都与其他企业生产的产品有或多或少的差异，为了体现这种差异，让客户便于辨认本企业生产的产品，企业必须将其产品品牌化，以品牌来标志产品的特殊身份，使自身与其他产品区别开来。其次，品牌本身也是产品差异的重要体现。一个品牌是一个复合体，它反映了产品的市场定位，开发理念、文化以及综合品质等方面。当我们看到碧桂园、奥林匹克花园、万科花园等品牌时，很自然就会联想到它们的特色形象，很容易将它们与别的楼盘区分开来。40 实践证明，优秀品牌是企业获得竞争优势的利器：由于优秀品牌的知晓度和忠诚度，为企业赢得市场份额并降低营销成本；由于客户的品牌偏好加强了企业对价格的控制力，从而获得品牌溢价；由于品牌信誉，有利于开拓市场，进行品牌扩张。因此，企业必须认真制定和实施品牌战略，在竞争中赢得市场。41