儿童竞争产品定位分析.pptx

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1、More Nutrition,More Happiness-YingDuo Integrated Marketing Planning DEC.2000.12.12 0 0 0 2 0 0 0 年年 1 2 1 2 月月营营 养养 多多 多多 欢欢 乐乐 多多 多多 营营营营 多多多多 干干干干 脆脆脆脆 面面面面 整整整整 合合合合 行行行行 销销销销 企企企企 划划划划 2Greater China)q营营 多多 市市 场场 相相 关关 资资 料料q竞竞 争争 产产 品品 SWOT SWOT 分分 析析q产产 品品 定定 位位q商商 品品 定定 位位q目目 标标 消消 费费 群群q商商 品

2、品 化化 策策 略略目 录3Greater China)q传传 播播 概概 念念q命命 名名 概概 念念qC F C F 创创 意意 概概 念念q包包 装装 概概 念念q赠赠 品品 游游 戏戏 概概 念念 及及 策策 略略q建建 设设 儿儿 童童 益益 智智 网网 站站 4Marketing Material Related To YingDuo Crisp Noodles 5Greater China)营营 多多 市市 场场 相相 关关 资资 料料q 前 言q 市 场 现 状 分 析q 购 买 行 为 分 析q 儿 童 行 为 偏 好q 结 论6Greater China)前前前前 言言言言

3、 本次调查采用街头拦访调查本次调查采用街头拦访调查+小组访谈小组访谈+案头研究案头研究的全方位综合调研方式。共收集了的全方位综合调研方式。共收集了200200份问卷，进行了三份问卷，进行了三组（组（5-125-12岁儿童）深度访谈（每组岁儿童）深度访谈（每组8 8人），整合了一些权人），整合了一些权威调查研究的资料威调查研究的资料 ，得出有关干脆面市场的部分资料如，得出有关干脆面市场的部分资料如下。下。7Greater China)List 1 Analysis of Brand PartialityList 1 Analysis of Brand Partiality 50%40.4%2.2

4、%1.1%17.8%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%45%45%50%50%xiaohuanxiongxiaohuanxiongxiaohuduixiaohuduixiaodangjiaxiaodangjiafumanduofumanduoOutmanOutman8Greater China)市市市市 场场场场 现现现现 状状状状 分分分分 析析析析 1.1.品品 牌牌 偏偏 好好 分分 析析 干脆面市场中小浣熊与小虎队是主打品牌，其中小浣熊所占比例干脆面市场中小浣熊与小虎队是主打品牌，其中小浣熊所占比例高达高达50%50%，

5、小虎队所占比例高达，小虎队所占比例高达40.4%40.4%，奥特曼为一预备竞争者，市，奥特曼为一预备竞争者，市场运作也日趋成熟中。场运作也日趋成熟中。50%40.4%2.2%1.1%17.8%9Greater China)List 2 Seniorities of Company Brand AwarenessList 2 Seniorities of Company Brand Awareness 0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%

6、40.00%45.00%45.00%50.00%50.00%tongyitongyikangshifukangshifu riqingriqingyingduoyingduohuafenghuafeng unknowunknow15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%10Greater China)2.2.品品 牌牌 知知 名名 度度 统一旗下两种产品的知名百分比高达统一旗下两种产品的知名百分比高达52.2%52.2%，而生产这两种食品，而生产这两种食品的厂商认识率仅为的厂商认识率仅为15.8%15.8%。小虎队。小虎队+福满多两种产品知名百分比高达福满多两种产品知名百分比高达

7、41.5%41.5%。而生产这两种美食的厂商康师傅集团仅为。而生产这两种美食的厂商康师傅集团仅为24.6%24.6%。尤为重要的。尤为重要的是不知道品牌生产企业比例的接近一半。因此，可见厂商在告知中侧是不知道品牌生产企业比例的接近一半。因此，可见厂商在告知中侧重于产品的告知行重于产品的告知行为。所以，干脆面为。所以，干脆面市场以主打产品名市场以主打产品名为主，但也不能忽为主，但也不能忽视企业的形象宣传，视企业的形象宣传，因为购买者并不全因为购买者并不全是使用者。是使用者。品品品品 牌牌牌牌 知知知知 名名名名 度度度度 排排排排 名名名名15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%

8、11Greater China)3.3.儿儿 童童 食食 品品 市市 场场 简简 述述 中国有中国有3 3亿左右的少年儿童，每年新生儿有亿左右的少年儿童，每年新生儿有13421342万人，在上万人，在上海、浙江、广东等经济发达地区，城镇小孩（海、浙江、广东等经济发达地区，城镇小孩（3-123-12岁）的家庭年岁）的家庭年平均零食消费额为平均零食消费额为14001400元左右，目前，在人们力求提高生活质量元左右，目前，在人们力求提高生活质量的同时，儿童食品市场也会得到前所未有的发展机遇。同时，潜的同时，儿童食品市场也会得到前所未有的发展机遇。同时，潜力巨大无比。目前儿童食品市场中，有营养性食品、

9、功能性食品力巨大无比。目前儿童食品市场中，有营养性食品、功能性食品等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧，等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧，同时，有些消费者希望产品中含钙、维生素、铁、锌等营养成分。同时，有些消费者希望产品中含钙、维生素、铁、锌等营养成分。12Greater China)List 3 Proportions of BuyersList 3 Proportions of Buyersparentsparentsgrandparentsgrandparentschildrenchildren0.00%0.00%10.00%10.00%20.

10、00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%34.8%3.4%6.7%71.9%grandparentsgrandparents13Greater China)购购 买买 行行 为为 分分 析析 1.1.购购 买买 者者 在今天，孩子们因为大人收入的增长，对此类食品的购买方式也在今天，孩子们因为大人收入的增长，对此类食品的购买方式也发生了根本的变化，过去大人包办的格局一去不复返。今天，孩子们发生了根本的变化，过去大人包办的格局一去不复返。今天，孩子们已使此类食品市场变成了绝对的

11、买方市场。当然孩子的父母仍是主要已使此类食品市场变成了绝对的买方市场。当然孩子的父母仍是主要的购买者，但选择权恐怕在相当程度上属于孩子自己。的购买者，但选择权恐怕在相当程度上属于孩子自己。购购购购 买买买买 者者者者 比比比比 例例例例34.8%3.4%6.7%71.9%14Greater China)Nice PackagingNice Packaging Other childrens Other childrens eating eatingGood flavorGood flavorAwards coveredAwards coveredNutrition combinedNutrit

12、ion combinedChart 1 Motives analysis of Childrens food Chart 1 Motives analysis of Childrens food purchasing(children)purchasing(children)0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%90.00%90.00%100.00%100.00%98%81%67%50%34%15Greater China

13、)2.2.购购 买买 动动 机机 分分 析析（1 1）儿童购买动机分析）儿童购买动机分析 下表显示，孩子消费食品目前仍处于低质量阶段，他们注下表显示，孩子消费食品目前仍处于低质量阶段，他们注重由食品获得趣味与享受，而对营养成分并不重视。重由食品获得趣味与享受，而对营养成分并不重视。儿儿儿儿 童童童童 购购购购 买买买买 动动动动 机机机机 分分分分 析析析析 表表表表98%81%67%50%34%16Greater China)NutritionSupplementIntelligenceRecruitmentHelptobedigestibleTryingtopleasechildren C

14、hart 2 Motives analysis of Childrens food Chart 2 Motives analysis of Childrens food Purchasing(Parents)Purchasing(Parents)0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%40.00%45.00%45.00%50.00%50.00%46.9%32.2%29.7%7.8%17Greater China)2.2.购购 买买 动动 机

15、机 分分 析析（2 2）家长购买动机分析）家长购买动机分析 上表显示，家长更注重儿童食品对孩子生长发育的作用。绝大上表显示，家长更注重儿童食品对孩子生长发育的作用。绝大多数家长是非常理性的选择儿童食品。他们首先考虑营养成分的配多数家长是非常理性的选择儿童食品。他们首先考虑营养成分的配比。其次是对大脑发育的影响。最后对身体健康的帮助。比。其次是对大脑发育的影响。最后对身体健康的帮助。家家家家 长长长长 购购购购 买买买买 动动动动 机机机机 分分分分 析析析析 表表表表46.9%32.2%29.7%7.8%18Greater China)Department StoreDepartment St

16、oreSupermarketSupermarketgroceries near schoolgroceries near schoolgroceries near residential districtgroceries near residential district0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%46%35%17%2%19Greater China)2.2.购购 买买 动动 机机 分分 析析（3 3）购买地点分析）购买地点分析 由此可见，深入人心的大卖场并非通路的最佳选择，相反名由此可见，深入人心的大卖场并非通路的最佳选择，相反名不见径传的各式杂货店

17、正是各个厂家撕杀的最好舞台。不见径传的各式杂货店正是各个厂家撕杀的最好舞台。46%35%17%2%20Greater China)AnalysisofChildrensPartialities1.MostChildrenthinkthatthereisnotenoughquantityforpasteseasoningofnowadayscrispnoodles.2.Mostofthemliketocollectcards,andthisisthemainmotiveforthemtobuycrispnoodles.21Greater China)儿儿儿儿 童童童童 偏偏偏偏 好好好好 分分分

18、分 析析析析 儿童们较喜欢烤肉味，辣味，并希望增加蕃茄口味，也有人认为调儿童们较喜欢烤肉味，辣味，并希望增加蕃茄口味，也有人认为调 料太少，不够味。对于品牌，他们认为为小虎队的口味不好，但奥特曼料太少，不够味。对于品牌，他们认为为小虎队的口味不好，但奥特曼的口味不错。许多小朋友认为现在干脆面中的调味包量太少，而使口感的口味不错。许多小朋友认为现在干脆面中的调味包量太少，而使口感降低。降低。儿童喜欢的赠卡是电视卡通人物形象卡，色彩鲜艳，其中喜欢三国儿童喜欢的赠卡是电视卡通人物形象卡，色彩鲜艳，其中喜欢三国中人物如诸葛亮、曹操。虽然他们也认为不可能集齐全部卡片，但收集中人物如诸葛亮、曹操。虽然他们

19、也认为不可能集齐全部卡片，但收集仍是购买干脆面的重要目的。仍是购买干脆面的重要目的。儿童喜欢的卡通形象有小熊威尼中的小熊威尼、奥特曼儿童喜欢的卡通形象有小熊威尼中的小熊威尼、奥特曼中的奥特曼、龙珠中的悟空及灌篮高手中的流川枫，其中女孩中的奥特曼、龙珠中的悟空及灌篮高手中的流川枫，其中女孩子较喜欢美少女战士的形象。当然，对于卡通形象的喜欢会随着新卡通子较喜欢美少女战士的形象。当然，对于卡通形象的喜欢会随着新卡通片的不断推出而不断变化。片的不断推出而不断变化。22Greater China)儿童获知产品信息的主要渠道是电视，儿童喜欢的电视儿童获知产品信息的主要渠道是电视，儿童喜欢的电视广广告是有人

20、告是有人物格斗镜头的物格斗镜头的广广告，他们印象较深的告，他们印象较深的广广告是妙脆角等等。告是妙脆角等等。儿童喜欢的体育活动：男孩比较喜欢诸如跑步、乒乓、游泳、篮球儿童喜欢的体育活动：男孩比较喜欢诸如跑步、乒乓、游泳、篮球及足球等，而女孩子比较趋向于跳绳、毽子及排球等。喜欢的运动员形及足球等，而女孩子比较趋向于跳绳、毽子及排球等。喜欢的运动员形象有范志毅、贝克汉姆、孙雯、李宁及田亮。象有范志毅、贝克汉姆、孙雯、李宁及田亮。儿童喜欢的明星包括郭富城、郑伊健、梁朝伟、成龙、周润发，女儿童喜欢的明星包括郭富城、郑伊健、梁朝伟、成龙、周润发，女星有小燕子、林心如、王菲及李玟等。星有小燕子、林心如、王

21、菲及李玟等。儿童喜欢的动物有兔、猫、狗及熊猫。儿童喜欢的动物有兔、猫、狗及熊猫。儿童课余生活一般很有规律，大部分学生放学后直接回家，也有去儿童课余生活一般很有规律，大部分学生放学后直接回家，也有去踢球的，也有看电视卡通片的，时间大至在踢球的，也有看电视卡通片的，时间大至在17:30-18:3017:30-18:30之间，家中有电之间，家中有电脑的孩子多用来打游戏、画画及下棋等。脑的孩子多用来打游戏、画画及下棋等。23Greater China)1.Productnameisthekeyelementforcommunication.2.TVisthemainchannelforproducts

22、understanding&knowledge.3.ChildrensBuyingdependonthenicelooking,yetparentsbuyingdependonthebeneficiaryelementsforchildrensgrowinguphealthily,especiallythoseproductslinktobeneficialintelligence.4.Maindistributingchannelisthegroceriesnearschoolorresidentialdistricts.5.Mostchildrenlikethecartooncharact

23、ersrelatedtothosedelightful&famousCartoonTVSeries.Conclusions:24Greater China)结结结结 论论论论1.1.干脆面市场中，直接产品（或产品名）是传播的要素，使用者对产品干脆面市场中，直接产品（或产品名）是传播的要素，使用者对产品 的生产企业认知较少。的生产企业认知较少。2.2.消费者认知产品的途径主要来自电视，带卡通形象的儿童节目深受孩消费者认知产品的途径主要来自电视，带卡通形象的儿童节目深受孩 子们喜爱。子们喜爱。3.3.儿童选择产品时，很大程度上取决于产品的包装好看，且包装内有一儿童选择产品时，很大程度上取决于产品的

24、包装好看，且包装内有一 些好玩的东西，而家长则关心对孩子健康成长有利的因素，尤其是益些好玩的东西，而家长则关心对孩子健康成长有利的因素，尤其是益 智产品。智产品。4.4.家或学校所在地的杂货店，是消费者购买此类产品的主要通路。家或学校所在地的杂货店，是消费者购买此类产品的主要通路。5.5.儿童普遍喜欢由好看的卡通电视片传播的卡通形象，男孩和女孩喜欢儿童普遍喜欢由好看的卡通电视片传播的卡通形象，男孩和女孩喜欢 的形象略有差异。的形象略有差异。25Greater China)1.Enhancingproductsessentialcontentofnutritionandavarietyoffla

25、vorselections.2.Increasingtheaddedvalueofproducts,suchas“Healthy,intelligentbenefit”.3.Layingstressonthekeypointsofproducts“Novelfunction”.ConclusionsofCompetitorsMarketingAnalysis:26Greater China)竞竞 争争 产产 品品 SWOT SWOT 分分 析析27Greater China)优优优优 势：势：势：势：1 1由于生产已形成规模的优势，在新产品的开发上，能够快速及时的由于生产已形成规模的优势，在新

26、产品的开发上，能够快速及时的面对市场变化。面对市场变化。2 2通路建设完全，在铺货上能够达到期望的销售网点。通路建设完全，在铺货上能够达到期望的销售网点。3 3采用游戏加产品方式，在儿童消费中形成既有的认知和消费热点。采用游戏加产品方式，在儿童消费中形成既有的认知和消费热点。4 4CFCF媒体的强力配合在短时间内达到高知名度。媒体的强力配合在短时间内达到高知名度。28Greater China)劣劣劣劣 势：势：势：势：1 1游戏方式的简单化，造成产品生命周期过短，为竞品留下进入机会。游戏方式的简单化，造成产品生命周期过短，为竞品留下进入机会。2 2没有产品忠诚度，儿童容易快速转移消费视点。没

27、有产品忠诚度，儿童容易快速转移消费视点。3 3在市场上与竞品无有效区隔，形成同一空间白热化竞争状态。在市场上与竞品无有效区隔，形成同一空间白热化竞争状态。4 4游戏设定的倾向化偏男孩市场，而女孩市场没有针对性的游戏内容，游戏设定的倾向化偏男孩市场，而女孩市场没有针对性的游戏内容，造成市场空缺。造成市场空缺。29Greater China)机机机机 会会会会 点：点：点：点：1 1儿童手中的可控消费支出的增长和意识的低龄化，使儿童休闲食品消儿童手中的可控消费支出的增长和意识的低龄化，使儿童休闲食品消费发展成为使用者即是购买决策者。费发展成为使用者即是购买决策者。2 2由于儿童休闲产品开发的单一化

28、，市场的空白点很多，产品有相当大由于儿童休闲产品开发的单一化，市场的空白点很多，产品有相当大的争取空间。的争取空间。3 3产品以外，对于娱乐和智力开发等附加价值部份的市场需求，使市场产品以外，对于娱乐和智力开发等附加价值部份的市场需求，使市场目前尚无引导目前尚无引导“儿童时尚儿童时尚”的厂商存在。的厂商存在。4.4.中国中国3 3亿左右的儿童，加上每年亿左右的儿童，加上每年14321432万人的新生儿，及儿童年平均零万人的新生儿，及儿童年平均零食消费额达食消费额达14001400元左右（东部沿海发达地区），使儿童休闲食品的市元左右（东部沿海发达地区），使儿童休闲食品的市场潜力巨大。场潜力巨大。

29、30Greater China)问问问问 题题题题 点：点：点：点：1 1没有满足家长对于儿童休闲食品对儿童健康有益，特别是没有满足家长对于儿童休闲食品对儿童健康有益，特别是“产品有产品有营养营养”的消费心理。的消费心理。2 2干脆面种类规格单一、口味少，包装形式陈旧，为其它休闲食品，干脆面种类规格单一、口味少，包装形式陈旧，为其它休闲食品，其他儿童休闲食品留下有利的竞争空间。其他儿童休闲食品留下有利的竞争空间。3 3在传播诉求上，过份简单的诉求，儿童消费的感性心理，忽视儿童在传播诉求上，过份简单的诉求，儿童消费的感性心理，忽视儿童心理健康的长期培养。心理健康的长期培养。4 4社会舆论对于儿童

30、健康的关注，使干脆面成为舆论的负面产品，最社会舆论对于儿童健康的关注，使干脆面成为舆论的负面产品，最主要矛盾的集中焦点在于产品的营养、卫生和游戏的益智性上的欠主要矛盾的集中焦点在于产品的营养、卫生和游戏的益智性上的欠缺。缺。31Greater China)小小小小 结：结：结：结：1 1提高产品本身的营养含量和口味选择的多样化，进行深加工，不能依提高产品本身的营养含量和口味选择的多样化，进行深加工，不能依旧停留在原始产品的加工上。旧停留在原始产品的加工上。2 2增强产品以外健康、益智等附加值，要朝引导增强产品以外健康、益智等附加值，要朝引导“儿童时尚儿童时尚”的高度发的高度发展，利用儿童展，利

31、用儿童“从众从众”的心理，迅速形成的心理，迅速形成“热潮热潮”。3 3突出产品的突出产品的“新奇性新奇性”，在产品的外观设计、包装设计和颜色图案等，在产品的外观设计、包装设计和颜色图案等方面下功夫，以吸引孩子的注意力。方面下功夫，以吸引孩子的注意力。32Greater China)产产品品定定位位图图多种营养成分多种营养成分游游戏戏益益智智游游戏戏趣趣味味性性游游戏戏偏偏男男童童Idol形象深入人心形象深入人心多种食用方式多种食用方式口口味味好好小小虎虎队队奥奥特特曼曼小小浣浣熊熊33Greater China)多种营养成分多种营养成分游游戏戏益益智智游游戏戏趣趣味味性性游游戏戏偏偏男男童童I

32、dol形象深入人心形象深入人心多种食用方式多种食用方式口口味味好好营营多多产产品品定定位位图图小小虎虎队队奥奥特特曼曼小小浣浣熊熊34Greater China)ProductPositioning:YingDuoCrispNoodleshasplentifulnutritiveelements(Calcium,Vitaminetc.),avarietyofflavors,itisleisuretimeschildrensfood.35Greater China)产产 品品 定定 位位营多干脆面是一种多种营养成份，有多种口味可营多干脆面是一种多种营养成份，有多种口味可供选择的儿童休闲类食品。供

33、选择的儿童休闲类食品。36Greater China)CommodityPositioning:YingDuoCrispNoodlesisakindofnutritive,healthychildrensfoodwithintelligentbenefit.37Greater China)商商 品品 定定 位位营多干脆面以儿童健康为产品开发的利基，在零食内营多干脆面以儿童健康为产品开发的利基，在零食内特别添加多种营养成份，并结合产品包装特别添加多种营养成份，并结合产品包装，设计多种适合，设计多种适合儿童的益智游戏。它不仅有益于儿童身体健康，还利于儿儿童的益智游戏。它不仅有益于儿童身体健康，还利

34、于儿童心智成长。童心智成长。营多干脆面是一种营养、益智，富有健康概念的儿童营多干脆面是一种营养、益智，富有健康概念的儿童休闲食品。休闲食品。38Greater China)TargetConsumer:Ourtargetconsumerischildren,agesbetween6to12years.Theyarepursuingafterfashion,theyare“NewGeneration”,theyhaveclearanddefiniteviewsofselfsexdifferences.39Greater China)目目 标标 消消 费费 群群 我我们们的的目目标标消消费费群群是

35、是6-156-15岁岁的的少少年年儿儿童童。他他们们追追求求新新奇奇，一一般般对对事事物物的的兴兴趣趣维维持持时时间间不不长长，他他们们崇崇拜拜偶偶像像明明星星和和卡卡通通英英雄雄，日日、美美卡卡通通片片及及科科幻幻片片伴伴随随着着他他们们的的成成长长，并并成成为为他他们们日日常常生生活活重重要要的的一一部部分分。他他们们的的消消费费特特点点是是“感感性性、从从众众”，易易受受广广告告和和同同龄龄人人影影响响，对对于于新新事事物物的的迅迅 速速接接受受、理理解解能能力力及及社社会会独独立立化化倾倾向向的的形形成成，使使其其逐逐渐渐成成为为追追随随时时尚尚的的“新人类新人类”。40Greater

36、 China)另外，从少年儿童的心理发展阶段来分析，其对于异性的态度随年另外，从少年儿童的心理发展阶段来分析，其对于异性的态度随年龄变化而产生异变，龄变化而产生异变，6-156-15岁儿童已有明显性别的认知，在潜意识中进入岁儿童已有明显性别的认知，在潜意识中进入排他阶段，急于确立自身的性别规范，寻求与异性间的差别化，排他阶段，急于确立自身的性别规范，寻求与异性间的差别化，1111岁以岁以后，产生朦胧的情感意识，此阶段表现为在异性中树立自己的性别特征，后，产生朦胧的情感意识，此阶段表现为在异性中树立自己的性别特征，显示自己的性别身份，吸引起异性关注，尤以男孩子为多，从中可以看显示自己的性别身份，

37、吸引起异性关注，尤以男孩子为多，从中可以看出，此出，此6-156-15岁少年儿童虽目的不同，但都以具备强烈的性别意识，对于岁少年儿童虽目的不同，但都以具备强烈的性别意识，对于确立自身的性别差异有明确的主张。确立自身的性别差异有明确的主张。41Greater China)MerchandisingStrategy42Greater China)商商 品品 化化 策策 略略43Greater China)Product1.SuggestionsofProductDevelopment:a.TheCrispnoodlesofYingDuoareseparatedintwoparts,oneisfor

38、boys,anotherisforgirls.b.Wesuggesteachflavorshouldbeaddedonepungentbag.c.Avarietyofnutritiveelements(Calcium,Vitaminetc.)shouldbeadded.d.Changingtheproductcolorandregulatingthenoodlescolorinaproperway.44Greater China)产产产产 品品品品1 1产品开发建议产品开发建议 a.a.针对儿童的心理特征和市场状况，将产品市场细分为男童和女针对儿童的心理特征和市场状况，将产品市场细分为男童和女

39、 童两大块，分别采取不同的产品策略。童两大块，分别采取不同的产品策略。b.b.每种口味附加一包辣味包，以适合儿童的口味需求，增强产品每种口味附加一包辣味包，以适合儿童的口味需求，增强产品 的选择多样化。的选择多样化。45Greater China)c.c.加入钙、铁、锌或维生素等多种营养成份，提升产品的健康、营加入钙、铁、锌或维生素等多种营养成份，提升产品的健康、营养的附加价值。养的附加价值。d.d.改改变变产产品品颜颜色色的的单单一一化化，可可根根据据产产品品所所需需加加入入的的营营养养成成份份，适适当当调节面块的色彩，引起儿童的新奇感，增强产品的吸引力。调节面块的色彩，引起儿童的新奇感，增

40、强产品的吸引力。e.e.将将面面块块制制成成长长条条形形，便便于于儿儿童童食食用用及及混混合合面面块块和和调调料料，增增强强产产品品使用的方便性。使用的方便性。46Greater China)Suggestions of nutritive elements and flavors47Greater China)营营营营 养养养养 成成成成 份份份份 口口口口 味味味味 建建建建 议议议议 营养成份营养成份面块色彩面块色彩口口味味附加调料附加调料胡萝卜+钙（胡萝卜素、维生素C）桔黄蒙古烤肉日本海鲜墨西哥黑胡椒印度咖喱麻辣包菠菜+钙（蔬菜纤维素、铁质）青绿原味+钙普通面色48Greater Ch

41、ina)2.ProductPackagingStrategy:a.SettinganIdolasthemainvisualelementforpacking.b.Expressingthenoodlescoloronpackingdirectly.c.AddingacolorfulbeltonthesurfaceofpackagingforSPInformation.d.Emphasizingthevisualprocessingofthoseremindingcopywriters.49Greater China)2 2包装策略包装策略 a.a.分为男女两种包装，以设定的分为男女两种包装，以

42、设定的IdolIdol人物（男童、女童市场各设定人物（男童、女童市场各设定 一个）为包装的主要视觉元素。一个）为包装的主要视觉元素。b.b.强化营养成份，在包装上直观表达面块的色彩，结合口味的视觉强化营养成份，在包装上直观表达面块的色彩，结合口味的视觉 表现，增强产品吸引力。表现，增强产品吸引力。c.c.促销讯息的告知，采用传统手法，在正规包装外加一条告知讯息促销讯息的告知，采用传统手法，在正规包装外加一条告知讯息 的彩带。的彩带。d.d.在包装的文字上，除必要的元素外，考虑到儿童食品的特殊性，在包装的文字上，除必要的元素外，考虑到儿童食品的特殊性，将提醒注意的文字强调处理。将提醒注意的文字强

43、调处理。50Greater China)3.Strategy for Products Combination51Greater China)3 3产品组合策略产品组合策略容量容量容量容量 包装形式包装形式包装形式包装形式品类品类品类品类 价格价格价格价格 20g2（包）（包）两包小包装连包两包小包装连包不同的营养成份不同的营养成份均统一口味搭配均统一口味搭配1.0045g普通包装普通包装正常方式正常方式1.0020g8（包）或（包）或45g4（包）加游（包）加游戏赠品戏赠品组合包装组合包装自由搭配自由搭配4.0052Greater China)PopularizationPopulariza

44、tion1.StrategyforPopularization:a.ModelingtheIdolimageinordertopushsales.b.EstablishingChildrensWebSite(encyclopedic,intelligentbenefit,etc.).c.Enhancingthedelightful&interestingfunctionofgamesandcontinuousplayingfun.d.EachperiodofSP,accompaniedEVENT,facetofacetochildren,attheendof2001,makingannualc

45、ampaign.e.MakingtheIdolasthecoreforce,aseriesofmerchandisedmaterialhelptopopularizetheIdolimagetoalllevelsoftargetslifecircles.53Greater China)推推 广广 1.1.推广策略推广策略 a.a.在推广中以塑造在推广中以塑造IdolIdol形象作为产品跟进销售的利基，使形象作为产品跟进销售的利基，使Idol Idol 能够成为儿童心目中广为传颂的卡通偶像，掀起营多造就的能够成为儿童心目中广为传颂的卡通偶像，掀起营多造就的 儿童时尚。儿童时尚。b.b.建设与产品

46、概念有关的儿童百科益智类网站，配合推广活动，建设与产品概念有关的儿童百科益智类网站，配合推广活动，造就宣传的另一话题，提升产品的延伸价值。造就宣传的另一话题，提升产品的延伸价值。54Greater China)c.c.鉴于干脆面市场的产品生命周期与游戏流行周期相一致的特点，在鉴于干脆面市场的产品生命周期与游戏流行周期相一致的特点，在SPSP的设想中，增强游戏的趣味性，并作可持续的阶段发展，每个阶的设想中，增强游戏的趣味性，并作可持续的阶段发展，每个阶段环环相扣，另外增强赠品的耐完性和可收藏价值，延展产品的生段环环相扣，另外增强赠品的耐完性和可收藏价值，延展产品的生命周期。命周期。d.d.在每个

47、阶段的在每个阶段的SPSP活动中，举办直接面对儿童的活动中，举办直接面对儿童的EVENTEVENT活动，作为阶段活动，作为阶段性的连接点和小高潮，并可在每个年度作出一次年度大型性的连接点和小高潮，并可在每个年度作出一次年度大型EVENTEVENT，作为当年与来年活动的接续。作为当年与来年活动的接续。e.e.以以IdolIdol形象为核心，制作一系列商品化延生物，如漫画册、帽子、形象为核心，制作一系列商品化延生物，如漫画册、帽子、造型笔等，辅助推广使造型笔等，辅助推广使IdolIdol形象能够涉及儿童生活的每个方面。形象能够涉及儿童生活的每个方面。55Greater China)2.2.Laun

48、chingProgramLaunchingPrograma.PopularizingPeriodofIdolimage:PeriodicEffect:CallchildrensgreatattentiontoIdolimage.LastingTime:onemonth(30days)b.PeriodofProductLaunching:Periodic Effect:Strengthening targets understanding uponproduct.LastingTime:onemonth(30days)c.Productsmatureperiod:PeriodicEffect:P

49、roductSalesareprogressingsteadily.LastingTime:onemonth(30days)56Greater China)2.2.上市推广计划上市推广计划 a.Idola.Idol推广期推广期 阶段效果：吸引儿童对阶段效果：吸引儿童对IdolIdol形象的关注，产生认同和喜爱，以利形象的关注，产生认同和喜爱，以利 于后期产品的上市推广。于后期产品的上市推广。阶段持续时间：一个月（阶段持续时间：一个月（3030天）天）57Greater China)配合的推广手段：配合的推广手段：1.1.包书纸：包书纸：在学期开始时，均会在下发新书的同时随送包书纸，并要求在正在

50、学期开始时，均会在下发新书的同时随送包书纸，并要求在正式开课时将教科书包好，可以将式开课时将教科书包好，可以将IdolIdol形象作为包书纸的主要视觉形象作为包书纸的主要视觉元素传达至每个学生，并随时间的延续加强儿童对元素传达至每个学生，并随时间的延续加强儿童对IdolIdol形象的深形象的深入认知。入认知。2.2.产品广告前导：产品广告前导：以推广以推广IdolIdol形象和宣传产品名为主要目的，为产品上市作好预演形象和宣传产品名为主要目的，为产品上市作好预演 工作。工作。58Greater China)b.b.产品上市期产品上市期阶段效果：以对前期阶段效果：以对前期IdolIdol形象的喜