药品的营销管理-新产品上市技巧.pptx

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1、新产品上市技巧New Product Launching SkillEffective&Professional OTC Marketing Executives研究新产品上市技巧的目的研究新产品上市技巧的目的研究新产品上市技巧的目的研究新产品上市技巧的目的q从思路上、管理上为从思路上、管理上为OTCOTC新产品上市建立新产品上市建立一种行之有效的模型。一种行之有效的模型。q从宏观的角度考虑问题，微观地执行。从宏观的角度考虑问题，微观地执行。q以实际产品为例进行分析，找出新的以实际产品为例进行分析，找出新的上市步骤与方法。上市步骤与方法。q讨论结果为管理层提供决策依据。讨论结果为管理层提供决策

2、依据。q为今后新产品上市奠定成功的基础。为今后新产品上市奠定成功的基础。1 1Effective&Professional OTC Marketing Executives前言：为什么如此多新产品上市都失败了？前言：为什么如此多新产品上市都失败了？前言：为什么如此多新产品上市都失败了？前言：为什么如此多新产品上市都失败了？世界范围内（消费品）：世界范围内（消费品）：中国制药市场：中国制药市场：过去 40 年近 5 年2 2Effective&Professional OTC Marketing Executives常见的上市失败的原因分析：常见的上市失败的原因分析：常见的上市失败的原因分析：常

3、见的上市失败的原因分析：q“该产品本身就不好。该产品本身就不好。”q“没钱投资。没钱投资。”q“推广得不好。推广得不好。”q“销售人员不卖力。销售人员不卖力。”q“市场竞争太厉害了。市场竞争太厉害了。”q“定位不对。定位不对。”q“时机不好。时机不好。”3 3Effective&Professional OTC Marketing Executivesq在错综复杂的产品上市各个环节中，每一件事都需要专在错综复杂的产品上市各个环节中，每一件事都需要专业的业的 技巧及信息来支持正确决策的制定。技巧及信息来支持正确决策的制定。q然而，整体的运作方式然而，整体的运作方式新产品上市技巧新产品上市技巧 在

4、功能上在功能上q q确保新产品上市成功的综合技巧。确保新产品上市成功的综合技巧。q我们要研究的就是这种我们要研究的就是这种 功能性的综合技巧功能性的综合技巧。新产品上市技巧解决什么？新产品上市技巧解决什么？新产品上市技巧解决什么？新产品上市技巧解决什么？4 4Effective&Professional OTC Marketing Executives新产品上市技巧新产品上市技巧新产品上市技巧新产品上市技巧 NEW PRODUCT LAUNCH SKILL NEW PRODUCT LAUNCH SKILL NEW PRODUCT LAUNCH SKILL NEW PRODUCT LAUNCH

5、SKILLq对企业的重要性对企业的重要性q产品上市模型的原则产品上市模型的原则q产品上市模型的工具产品上市模型的工具q产品上市模型的阶段产品上市模型的阶段Product Launch Model-PLM5 5新产品上市技巧对企业的重要性新产品上市技巧对企业的重要性Effective&Professional OTC Marketing Executives产品上市对企业意味着什么产品上市对企业意味着什么产品上市对企业意味着什么产品上市对企业意味着什么q机会：机会：f产品上市对企业的生命是一种延续f延长公司的产品品类，扩张新的市场领域f产品上市为企业创造竞争差异（Competitive Dist

6、inction）f产品上市可以提高竞争力和减少威胁f产品上市应该为企业带来新的销售额及利润（希望增加）q成本：成本：f产品上市要求企业在各方面的资源尤其是在资金方面给予充分的支持还意味着还意味着？7 7Effective&Professional OTC Marketing Executives我们为什么需要建立一个模型来上市产品？我们为什么需要建立一个模型来上市产品？我们为什么需要建立一个模型来上市产品？我们为什么需要建立一个模型来上市产品？q总结以往产品上市的经验教训。总结以往产品上市的经验教训。q在一个非常复杂的过程中，避免错过关键的步骤。在一个非常复杂的过程中，避免错过关键的步骤。q在

7、企业运作的一个最不确定的工作程序中帮助我们整在企业运作的一个最不确定的工作程序中帮助我们整理这些不确定因素及投资风险。理这些不确定因素及投资风险。还有还有目的？目的？8 8Effective&Professional OTC Marketing Executives不确定性的例子不确定性的例子不确定性的例子不确定性的例子在过去在过去4040年中，世界上大的消费品公司的经验是：年中，世界上大的消费品公司的经验是：q在熟悉的技术/消费者/竞争的领域中，产品上市的成功率只有40。q在不熟悉的领域，成功率只有1015。实际上，10个上市的产品，几乎有9个在市场中是失败的。在制药市场高速发展的中国，在制

8、药市场高速发展的中国，q有许多产品上市，也有许多企业成立，q但真正上市成功的产品只有20左右。q一些公司可以在一个产品上取得成功,但有两个成功产品的公司确很少9 9Effective&Professional OTC Marketing Executives讨论一：列出你熟悉的企业上市产品失败的例子：讨论一：列出你熟悉的企业上市产品失败的例子：讨论一：列出你熟悉的企业上市产品失败的例子：讨论一：列出你熟悉的企业上市产品失败的例子：企业名企业名 产品名产品名 上市时间上市时间 失败原因失败原因1010Effective&Professional OTC Marketing Executives这

9、些产品上市失败的原因这些产品上市失败的原因这些产品上市失败的原因这些产品上市失败的原因q错误地理解消费者导致错误或软弱的概念。错误地理解消费者导致错误或软弱的概念。f缺少严格的消费者需求分析f缺少必要的市场调研f主观决策q竞争者的力量超过原先的想象。竞争者的力量超过原先的想象。f未经详细的市场调查和竞争产品分析f缺乏对上市产品的细致研究q技术上的不足减弱了产品的承诺。技术上的不足减弱了产品的承诺。q“没想到没想到”。如运输方面出现意想不到的问题，国家新规定等。如运输方面出现意想不到的问题，国家新规定等。f对营销的整体行动缺乏必要的计划和控制1111Effective&Professional

10、OTC Marketing Executives风险有哪些？风险有哪些？风险有哪些？风险有哪些？q为上市项目投入的资金：为上市项目投入的资金：f行政资源行政资源f资产（提高生产能力增加的厂房、新设备等）资产（提高生产能力增加的厂房、新设备等）f巨额的媒介购买费用巨额的媒介购买费用f行销支持行销支持f研究与开发研究与开发 R&D R&D 投资投资1212Effective&Professional OTC Marketing Executives风险有多大风险有多大风险有多大风险有多大q一家大型消费品公司在一家大型消费品公司在1982198219871987年间上市了年间上市了9 9个产品，总投

11、资个产品，总投资为为1212亿美元，但亿美元，但1987/19881987/1988年度的利润是负年度的利润是负46004600万美元。万美元。q对对250250个品牌在过去超过个品牌在过去超过1010年的研究中发现，年的研究中发现，6060在财务上亏损。在财务上亏损。亏损额账面上是亏损额账面上是300300万美元，可能实际上亏损为万美元，可能实际上亏损为6 6亿亿42004200万美元。万美元。1313Effective&Professional OTC Marketing Executives药品开发的投资曲线药品开发的投资曲线药品开发的投资曲线药品开发的投资曲线Years from Ma

12、rketAverage%of Project InvestmentPhase III1414Effective&Professional OTC Marketing Executives所以新产品上市模型的目的在于对处于风险状态的投入资金与所以新产品上市模型的目的在于对处于风险状态的投入资金与所以新产品上市模型的目的在于对处于风险状态的投入资金与所以新产品上市模型的目的在于对处于风险状态的投入资金与项目不确定性的管理项目不确定性的管理项目不确定性的管理项目不确定性的管理不确定性不确定性项目时间项目时间风险投资风险投资1515Effective&Professional OTC Marketin

13、g Executives设想另一种曲线设想另一种曲线设想另一种曲线设想另一种曲线项目时间项目时间1616新产品上市模型的原则新产品上市模型的原则Effective&Professional OTC Marketing Executives我们今天讨论的产品上市模型是什么？我们今天讨论的产品上市模型是什么？我们今天讨论的产品上市模型是什么？我们今天讨论的产品上市模型是什么？（Product Launching ModelProduct Launching ModelProduct Launching ModelProduct Launching Model）q产品上市模型（产品上市模型（PLMP

14、LM）是提高产品在地区、全国及至全球）是提高产品在地区、全国及至全球上市上市 的质量与速度的计划工具（的质量与速度的计划工具（PLANNING TOOLPLANNING TOOL）。）。qPLMPLM提高业务与财务方面的成功率。提高业务与财务方面的成功率。qPLMPLM是使工作简便化的标准工作程序。是使工作简便化的标准工作程序。qPLMPLM是产品上市的计划工具，应该与企业的策略性计划及是产品上市的计划工具，应该与企业的策略性计划及每天每天 的业务计划同时起作用。的业务计划同时起作用。1818Effective&Professional OTC Marketing Executives讨论二：

15、以往我们企业上市产品的部骤如何？讨论二：以往我们企业上市产品的部骤如何？讨论二：以往我们企业上市产品的部骤如何？讨论二：以往我们企业上市产品的部骤如何？项目行动决策成功范例1919Effective&Professional OTC Marketing Executives产品上市模型（产品上市模型（产品上市模型（产品上市模型（PLMPLMPLMPLM）的细节）的细节）的细节）的细节 初步评估初步评估深度评估深度评估 开发市场开发市场市场测试市场测试项目取得概念产品原型及包装取胜产品/包装市场与销售计划初步财政评估基本业务与财务计项目获利性吸引供应系统质量提高划有效的广告与推广扩展计划 总结强

16、有力的构思确定项目：确定产品/包装市场结果轨迹行动概念测试*概念开发详细的项目经供应系统完成初步财政评估*产品/包装济性指标开发扩展计划开发成功的蓝图*经营与财政计划开发文稿决策我们是否要为下一业务计划？我们是否能达成市我们是否准备好步准备资源？相应的资产？场的目标？扩展？成功规范 提练出好的构思？总结以往成功/失败准确无误的执行规 初步市场成功的经验教训范2020Effective&Professional OTC Marketing Executives产品上市模型原则：前瞻性地做事情产品上市模型原则：前瞻性地做事情产品上市模型原则：前瞻性地做事情产品上市模型原则：前瞻性地做事情q成功规范

17、：成功规范：f在项目开始前确定/不要等锅热了以后再加油f在以往工作经验基础上来确定q加快速度的原则：加快速度的原则：f减少/排除闲散时间f前瞻地确定并确保需要的资源q财政风险分析：财政风险分析：f产品组合分析f项目是否足够大f关键的财政杠杆因素2121Effective&Professional OTC Marketing Executives产品上市模型的关键原则产品上市模型的关键原则产品上市模型的关键原则产品上市模型的关键原则q把时间作为竞争优势来使用。把时间作为竞争优势来使用。q尽早地进行清晰、可测定的项目目标的批准。尽早地进行清晰、可测定的项目目标的批准。q当某一过程冻结时，想办法找原

18、因促使解冻并顺利发展。当某一过程冻结时，想办法找原因促使解冻并顺利发展。q在项目进行时，要使各相关部门在项目进行时，要使各相关部门/人员都有一个统一认识。人员都有一个统一认识。q排除沟通方面的障碍。排除沟通方面的障碍。q迅速作出决定，不要拖延。迅速作出决定，不要拖延。q建立项目负责制建立项目负责制,进行独立性的进行独立性的项目小组项目小组管理管理.q项目负责人的职责是一个教练，不是一个检验官。项目负责人的职责是一个教练，不是一个检验官。q排出造成重复工作的可能。排出造成重复工作的可能。等等。等等。2222Effective&Professional OTC Marketing Executiv

19、esq清楚地确定项目及成立项目小组。清楚地确定项目及成立项目小组。q尽早地、清晰地确定目标、目的及成功规范，并且得到需要同尽早地、清晰地确定目标、目的及成功规范，并且得到需要同意项目中任何一部分的管理层人员的批准。关键是决定一部分意项目中任何一部分的管理层人员的批准。关键是决定一部分及关键的步骤，及关键的步骤，“遵守或破环遵守或破环”成功规范。成功规范。q严格地遵守成功规范，如果项目的执行符合成功规范的要求，严格地遵守成功规范，如果项目的执行符合成功规范的要求，则继续执行；如果不符合，则应停止或决定是否继续则继续执行；如果不符合，则应停止或决定是否继续/合适的下合适的下一步是什么。一步是什么。

20、q集中精力于最佳的执行，在市场测试及扩展阶段要尽量少地作集中精力于最佳的执行，在市场测试及扩展阶段要尽量少地作改动。改动。q在项目执行的关键点一定要让管理层人员参与和批准。在项目执行的关键点一定要让管理层人员参与和批准。等等。等等。成功上市的基本因素成功上市的基本因素成功上市的基本因素成功上市的基本因素2323新产品上市模型的工具新产品上市模型的工具Effective&Professional OTC Marketing ExecutivesPLM PLM PLM PLM 工具一：目的、目标、策略与检测工具一：目的、目标、策略与检测工具一：目的、目标、策略与检测工具一：目的、目标、策略与检测（

21、OGSMOGSMOGSMOGSM）OGSMOGSM是业务发展中某一领域的决策的策略性计划工具。是业务发展中某一领域的决策的策略性计划工具。q目的目的(Objective)(Objective)选择合理的选择合理的OTCOTC领域并选择企业或产品的领域并选择企业或产品的发发展方向。展方向。q目标目标(Goal)(Goal)是对有关产品和市场是对有关产品和市场定量化的硬目标。定量化的硬目标。q策略策略(Strategy)(Strategy)是指某项目计划达成目标的是指某项目计划达成目标的一系列决定一系列决定。q检测检测(Measure)(Measure)是在执行策略中用于是在执行策略中用于测定项目

22、进展的轨道测定项目进展的轨道。2525Effective&Professional OTC Marketing Executives 保健品保健品OGSMOGSM OTC OGSM OTC OGSM 产品组合分析产品组合分析20002000执行计划执行计划 某一某一OTCOTC上市计划上市计划 领域计划领域计划 某一保健品上市计划某一保健品上市计划对产品上市的策略部署与领域计划对产品上市的策略部署与领域计划对产品上市的策略部署与领域计划对产品上市的策略部署与领域计划 企企 业业 整整 体体 经经 营营 目目 标标 2000 2000年目标年目标2626Effective&Professiona

23、l OTC Marketing Executives讨论三：选择一企业欲上市产品并确定在企业远景规划讨论三：选择一企业欲上市产品并确定在企业远景规划讨论三：选择一企业欲上市产品并确定在企业远景规划讨论三：选择一企业欲上市产品并确定在企业远景规划中的位置中的位置中的位置中的位置2727Effective&Professional OTC Marketing ExecutivesPLM PLM PLM PLM 工具二：成功规范工具二：成功规范工具二：成功规范工具二：成功规范 q为什么重要？为什么重要？f注重团队的努力注重团队的努力f确定最坏的打算和理想的结果确定最坏的打算和理想的结果f排除感情性决

24、策的可能性排除感情性决策的可能性f通过减少重复工作提高决策制定的效率通过减少重复工作提高决策制定的效率2828Effective&Professional OTC Marketing Executives成功规范帮助我们筛选成功规范帮助我们筛选成功规范帮助我们筛选成功规范帮助我们筛选q前瞻性了解有吸引力的前瞻性了解有吸引力的OTCOTC消费倾向。消费倾向。q前瞻性设计新产品。前瞻性设计新产品。q前瞻性准备强大的广告与推广攻势。前瞻性准备强大的广告与推广攻势。q前瞻性预估销售量及利润。前瞻性预估销售量及利润。2929Effective&Professional OTC Marketing Exe

25、cutives成功的成功规范的主要因素成功的成功规范的主要因素成功的成功规范的主要因素成功的成功规范的主要因素q管理层的领导力是基本的因素：管理层的领导力是基本的因素：f各相关部门的首脑必须把成功规范看成主要的前瞻性计划工具及基础。f建立经过深思熟虑的规范设立高标准要求。f真正的认同/批准，让所有人都知道与了解管理层的担心与思路。fR&D经理在上游提供领导决策能力。q规范应基于规范应基于 Knowledge Foundation Knowledge Foundationf公司的产品经营范围及领域成功的原则f消费者对领域的购买行为的需求和明确的潜在需求f在技术上可完美运作的模型方式f作业连接规范

26、与详细的财务分析q规范制定应遵守关键的原则规范制定应遵守关键的原则f“干/不干”规范建立f目标应展开，但应实际f上游管理层的规范应提供广泛的指导f质量测试 VS.规范完成3030Effective&Professional OTC Marketing Executives成功规范，准备开始执行成功规范，准备开始执行成功规范，准备开始执行成功规范，准备开始执行q建立建立“知识基金会知识基金会”Knowledge Foundation”Knowledge Foundation。q建立成功规范。建立成功规范。q获得认同并作出决策。获得认同并作出决策。3131Effective&Professiona

27、l OTC Marketing Executives建立建立建立建立“知识基金会知识基金会知识基金会知识基金会”Knowledge Foundation”Knowledge Foundation”Knowledge Foundation”Knowledge Foundationq利用公司及在医药产品某一领域的特殊经验来为业务建立成功的利用公司及在医药产品某一领域的特殊经验来为业务建立成功的原则。用这些提问来帮助开发强有力的原则。用这些提问来帮助开发强有力的 Knowledge Foundation Knowledge Foundation及基础，以此建立成功规范：及基础，以此建立成功规范：f项

28、目选择注重成功分支的原则f以往财政成功的领域原则f消费者购买模型行为f有效的技术上模型3232Effective&Professional OTC Marketing Executives获得认同并作出决策获得认同并作出决策获得认同并作出决策获得认同并作出决策q认同。管理层的讨论应集中于：认同。管理层的讨论应集中于：f回顾关键的预估f确定主要规范确实都理解f确定针对竞争的状况作临时性的计划调整f确保成功规范正在展开执行q决策制定：决策制定：f如果所有目标已达成，就前进一步f如果成功规范已经完成，就前进一步，让所有人理解企业的长远目标（2005年目标）f如果成功规范没有完成或应该不一样，就重组项

29、目小组并且重新确定项目目标f如果成功规范不可能完成，停止工作。重新讨论各种建议，重新组建小组3333Effective&Professional OTC Marketing Executives建立成功规范建立成功规范建立成功规范建立成功规范q有三种成功规范：有三种成功规范：f项目建立规范f项目定义规范f市场扩展规范q这些规范分别在这些规范分别在 PLM PLM 的各个阶段起作用。的各个阶段起作用。3434新产品上市模型的阶段新产品上市模型的阶段Effective&Professional OTC Marketing Executives讨论四：列出本企业与上市产品相关的部门及负责人名单讨论四

30、：列出本企业与上市产品相关的部门及负责人名单讨论四：列出本企业与上市产品相关的部门及负责人名单讨论四：列出本企业与上市产品相关的部门及负责人名单部门部门 负责人负责人 主要工作主要工作3636Effective&Professional OTC Marketing Executives产品上市模型（产品上市模型（产品上市模型（产品上市模型（PLMPLMPLMPLM）的细节）的细节）的细节）的细节 初步评估初步评估深度评估深度评估 开发市场开发市场市场测试市场测试OUTPUT取赢概念产品原型及包装取胜产品/包装市场与销售计划初步财政评估基本业务与财务计项目经济性吸引供应系统质量提高划有效的广告与

31、推广扩展计划行动总结强有力的构思确定项目：确定产品/包装市场结果轨迹概念测试*概念开发详细的项目经供应系统完成初步财政评估*产品/包装济性指标开发扩展计划开发成功的蓝图*经营与财政计划开发文稿决策我们是否要为下一业务计划？我们是否能达成市我们是否准备好来步准备资源？相应的资产？场的目标？扩展？成功规范提练出好的构思？总结以往成功/失败准确无误的执行规的经验教训范3737Effective&Professional OTC Marketing Executives初步评估项目建立阶段初步评估项目建立阶段初步评估项目建立阶段初步评估项目建立阶段行行 动动q总结强有力的构思，哪些可以把产品推向成功，

32、成为一个大的品牌？总结强有力的构思，哪些可以把产品推向成功，成为一个大的品牌？q筛选最好的构思：筛选最好的构思：f在我们追求的分支市场里确实存在业务机会吗？f提出的构思是否满足消费者的主要需求？这些需求是没有被满足的吗？消费者认知如何？f在概念测试以前，我们是否已找到开发产品的概念？在技术上是 否支持这个概念？f在领域策略中，这些构思是否相一致？等。q以这些构思为基础开发概念。以这些构思为基础开发概念。q进行集中小组讨论进行集中小组讨论FGDFGD调查测试概念及调整概念。调查测试概念及调整概念。q完成初步财务评估、产品价格、现金流量预算，等。完成初步财务评估、产品价格、现金流量预算，等。q这个

33、上市的构思有多大？销售量潜力有多大？这个上市的构思有多大？销售量潜力有多大？q确定上市的粗略时间表？确定上市的粗略时间表？3838Effective&Professional OTC Marketing Executives谁干什么？项目建立阶段谁干什么？项目建立阶段谁干什么？项目建立阶段谁干什么？项目建立阶段q品牌管理（市场人员）：市场分析，总结各方面的建议，品牌管理（市场人员）：市场分析，总结各方面的建议，筛选好的构思等。筛选好的构思等。qR&DR&D小组：技术灵活性及成本分析。小组：技术灵活性及成本分析。q市场调查组：市场分析、概念测试等。市场调查组：市场分析、概念测试等。q财务部门：利

34、润初步分析，资金准备财务部门：利润初步分析，资金准备/时间等。时间等。3939Effective&Professional OTC Marketing Executives成功规范项目建立阶段成功规范项目建立阶段成功规范项目建立阶段成功规范项目建立阶段目标目标*建立技术部门与消费者建立技术部门与消费者 需求的连接需求的连接*确定产品确定产品/包装、技术包装、技术 与概念组合以创造最大与概念组合以创造最大 的业务扩展机会的业务扩展机会 通常包括通常包括*主要主要/未满足的消费者需未满足的消费者需 求确定，求确定，满足的需求满足的需求 有哪些？有哪些？*制造制造/销售能力销售能力*生产技术生产技术

35、/制造程序制造程序*利润利润/投资收益、成本分投资收益、成本分 析析*其他被证明成功的因素其他被证明成功的因素*时机时机(如如:在市场中是第一个在市场中是第一个)OUTPUTOUTPUT*技术能为消费者提供明确技术能为消费者提供明确 的利益的利益*产品产品/包装及概念开发适包装及概念开发适 当当*确定产品设计与投资水平确定产品设计与投资水平 哪些是对财政上成功的关哪些是对财政上成功的关 键所在键所在4040Effective&Professional OTC Marketing Executives决策与结果项目建立阶段决策与结果项目建立阶段决策与结果项目建立阶段决策与结果项目建立阶段q决策：

36、决策：f这个产品真的能为我们创造机会吗？这些机会是否足够多以致f于我们准备更多的资源？我们要确定这个项目吗？q 结果：结果：f 认同文件：项目建立建议书，进行明确的可行性分析f 随后的行动：在领域计划中加入该项目并建立项目小组 确定关键的“成功规范”项目领导与项目支持人的确定 准备资源（人、钱、时间等）START4141Effective&Professional OTC Marketing Executives讨论五：给所选产品确定此阶段的成功规范并作讨论五：给所选产品确定此阶段的成功规范并作讨论五：给所选产品确定此阶段的成功规范并作讨论五：给所选产品确定此阶段的成功规范并作出决策出决策出决

37、策出决策4242Effective&Professional OTC Marketing Executives深入评估项目定义阶段深入评估项目定义阶段深入评估项目定义阶段深入评估项目定义阶段行行 动动q确定产品概念。确定产品概念。q确认配方、剂型等技术因素以支持传播概念，开发包装及评估确认配方、剂型等技术因素以支持传播概念，开发包装及评估成本。并进行相应的政府文件申报成本。并进行相应的政府文件申报q确定制造程序。确定制造程序。q开发并同意项目定义阶段的规范。开发并同意项目定义阶段的规范。q开发业务与财务初步计划。销售额潜力，是否需要新厂房、设开发业务与财务初步计划。销售额潜力，是否需要新厂房、

38、设备？利润会如何？备？利润会如何？q开发并同意产品、包装、概念及文稿发展计划。如何进入该领开发并同意产品、包装、概念及文稿发展计划。如何进入该领域？如何上市？如何决定概念、文稿？由谁来执行等？域？如何上市？如何决定概念、文稿？由谁来执行等？4343Effective&Professional OTC Marketing Executives谁干什么？项目定义阶段谁干什么？项目定义阶段谁干什么？项目定义阶段谁干什么？项目定义阶段q项目小组的成员要在一起做所有的事情！项目小组的成员要在一起做所有的事情！4444Effective&Professional OTC Marketing Executi

39、ves成功蓝图项目定义阶段成功蓝图项目定义阶段成功蓝图项目定义阶段成功蓝图项目定义阶段目标目标 通常包括通常包括 OUTPUT OUTPUT*开发产品迈向成开发产品迈向成*重要的重要的/未满足的消费者需求未满足的消费者需求*所有适应市场需要所有适应市场需要 功的所有因素功的所有因素*购买倾向购买倾向 的产品、程序及材的产品、程序及材*确定多方位功能确定多方位功能*文稿的有效性文稿的有效性 料诸多方面的决定。料诸多方面的决定。的项目的项目*产品产品/包装的总评分包装的总评分*在关键利益方面技术上的优在关键利益方面技术上的优 势势*盈方盈方/投资收益分析投资收益分析*利润增长与销量利润增长与销量*

40、占有率占有率*目标价格目标价格*目标生产成本、广告与推广、目标生产成本、广告与推广、资产等资产等*其他被证明成功的因素其他被证明成功的因素*时机时机项目小组的成员要在一起做所有的事情！项目小组的成员要在一起做所有的事情！项目小组的成员要在一起做所有的事情！项目小组的成员要在一起做所有的事情！4545Effective&Professional OTC Marketing Executives决策与结果项目定义阶段决策与结果项目定义阶段决策与结果项目定义阶段决策与结果项目定义阶段q决策决策f这个产品是否应上市？q结果结果f认同文件：项目定义建议书f随后的行动：确立项目执行小组/相关方面 订立关键

41、通路时间表(Critical Path Schedule CPS)相应的资金支持4646Effective&Professional OTC Marketing Executives讨论六：给所选产品确定此阶段的成功规范并作出决策讨论六：给所选产品确定此阶段的成功规范并作出决策讨论六：给所选产品确定此阶段的成功规范并作出决策讨论六：给所选产品确定此阶段的成功规范并作出决策4747Effective&Professional OTC Marketing Executives开发市场测试项目扩展阶段开发市场测试项目扩展阶段开发市场测试项目扩展阶段开发市场测试项目扩展阶段行行 动动q最终确定产品最终

42、确定产品/包装、概念。包装、概念。q订购材料（包装、原材料、订购材料（包装、原材料、A&PA&P资料等）。资料等）。q开发有效的广告与推广攻势（广告公司、顾问公司与产品管理组）。开发有效的广告与推广攻势（广告公司、顾问公司与产品管理组）。q完成生产。完成生产。q开发详细的市场与销售计划（培训、投资、开发详细的市场与销售计划（培训、投资、5W1H5W1H、媒体计划）。、媒体计划）。q检查认同的成功规范来看一看是否应开始扩展，准备好了没有？检查认同的成功规范来看一看是否应开始扩展，准备好了没有？q开始扩展计划。开始扩展计划。4848Effective&Professional OTC Market

43、ing Executives谁干什么？项目扩展阶段谁干什么？项目扩展阶段谁干什么？项目扩展阶段谁干什么？项目扩展阶段q项目小组的成员要在一起做所有事情！项目小组的成员要在一起做所有事情！4949Effective&Professional OTC Marketing Executives成功规范项目扩展阶段成功规范项目扩展阶段成功规范项目扩展阶段成功规范项目扩展阶段 目标目标 通常包括通常包括 OUTPUT OUTPUT*为市场导入获得各为市场导入获得各*试用率试用率*产品进入市场产品进入市场 种批准并设定项目种批准并设定项目 执行规范执行规范*消费者满意度消费者满意度 （总的和价值）（总的和

44、价值）*广告知名度广告知名度 *分销、订价、理货、分销、订价、理货、专业推广等专业推广等 *销售量、占有率、销售量、占有率、亏盈亏盈/投资收益、投资收益、流动资金、回款、流动资金、回款、现金流量预算等现金流量预算等5050Effective&Professional OTC Marketing Executives决策与结果项目扩展阶段决策与结果项目扩展阶段决策与结果项目扩展阶段决策与结果项目扩展阶段q决策决策f我们是否走在满足市场需求和消费者需求的目标的轨道上？f我们是否准备好扩展现有市场？q结果结果f认同文件：正式的建议书f随后的行动：开始测试市场或扩张（全面上市）5151Effectiv

45、e&Professional OTC Marketing Executives讨论七：给所选产品确定此阶段的成功规范并作出决策讨论七：给所选产品确定此阶段的成功规范并作出决策讨论七：给所选产品确定此阶段的成功规范并作出决策讨论七：给所选产品确定此阶段的成功规范并作出决策5252Effective&Professional OTC Marketing Executives总结：产品上市模型已经被证明用于提供：总结：产品上市模型已经被证明用于提供：总结：产品上市模型已经被证明用于提供：总结：产品上市模型已经被证明用于提供：q有效的重要性排序设立项目计划并有效的进行资源分配，有效的重要性排序设立项目

46、计划并有效的进行资源分配，（盈亏与风险分析）。（盈亏与风险分析）。q在项目开始的最初时由管理层认可设定的成功规范。项目小在项目开始的最初时由管理层认可设定的成功规范。项目小组有余地、主动地工作并且在执行时可以做到尽量完美。组有余地、主动地工作并且在执行时可以做到尽量完美。q通过将企业的各项资源集中精力于几个能够在市场中取胜的通过将企业的各项资源集中精力于几个能够在市场中取胜的规范而获得更高的上市成功率。如：特别的消费者满意度与规范而获得更高的上市成功率。如：特别的消费者满意度与价值接受、特别的产品价值接受、特别的产品/包装，强有力的包装，强有力的 广告与推广，样品与试用，具竞广告与推广，样品与

47、试用，具竞争力的成本，等等。争力的成本，等等。5353Effective&Professional OTC Marketing Executives上市成功的关键还在于：上市成功的关键还在于：上市成功的关键还在于：上市成功的关键还在于：q管理层认可并支持。管理层认可并支持。q按成功规范，在每个阶段为每一件工作而追求完美。按成功规范，在每个阶段为每一件工作而追求完美。q职责分明的项目小组的工作协调。职责分明的项目小组的工作协调。q内部内部/外部资源的充足、专业地运用。外部资源的充足、专业地运用。q当然，技术上产品本身的过硬。当然，技术上产品本身的过硬。5454Effective&Professional OTC Marketing ExecutivesCPS CPS CPS CPS 表格样例：表格样例：表格样例：表格样例：项目 负责人目标日期 现状 更改日期 完成 备注5555