品牌定位文案测试研究报告.pptx

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1、Datain,benefitoutDatain,benefitout1新希望乳业品牌定位新希望乳业品牌定位-概念描述测试研究报告概念描述测试研究报告委托方：新希望乳业提案方：科思瑞智市场研究公司报告人：张弛、张灏时间：二零零二年九月二十肆日Datain,benefitoutDatain,benefitout2目目 录录q 研究背景研究背景q 研究方法简介研究方法简介q 结论与建议结论与建议q 详细发现详细发现 一、对牛奶品牌家庭定位概念的评价一、对牛奶品牌家庭定位概念的评价 二、对牛奶品牌个人定位概念的评价二、对牛奶品牌个人定位概念的评价 三、对理想牛奶品牌定位的特征三、对理想牛奶品牌定位的特

2、征 四、购买牛奶的考虑因素四、购买牛奶的考虑因素附录：附录：1、座谈会提纲、座谈会提纲 2、定位概念卡、定位概念卡 3、参会者背景、参会者背景Datain,benefitoutDatain,benefitout3研究背景研究背景q根据有关“新希望牛奶”旗舰品牌定位概念讨论，针对“家庭消费”和单身“个人消费”两个目标消费群，分别制定了系列定位描述。q为了确认消费者对定位系列描述的接受性，帮助我们完善旗舰品牌定位，8月31日在成都，特别针对两组不同人群进行两场消费者定性座谈会。q本报告即是在两场座谈会的基础上撰写而成的。Datain,benefitoutDatain,benefitout4研究方法

3、简介研究方法简介q研究方法：焦点座谈会研究方法：焦点座谈会q 研究区域：成都研究区域：成都q 座谈会场次及参会人员要求：座谈会场次及参会人员要求：座谈会场次：共两场家庭组家庭组个人组个人组背景要求：背景要求：1、女性2、年龄30-45岁，有小孩4、家庭月收入1500元以上3000元5、学历在高中文化及以上消费特征：消费特征：6、家庭牛奶的主要购买者，且最近三个月每周牛奶消费量在1500ML以上受访者本人和小孩每周饮用牛奶3次以上，消费牛奶为品牌牛奶背景要求：背景要求：1男性女性各一半2、年龄16-28岁（已工作和未工作在读书的受访者各半）3、未婚或已婚无子女4、家庭月收入1500元以上5、学历

4、在高中文化及以上消费特征：消费特征：6、已工作受访者需是家庭牛奶的主要购买者，最近三个月每周牛奶消费量在1500ML以上所有受访者本人需最近三个月每周饮用牛奶三次以上Datain,benefitoutDatain,benefitout5结论与建议结论与建议Datain,benefitoutDatain,benefitout6新鲜新鲜新鲜新鲜 12 12 12 12小时即可送达的真正新鲜牛奶小时即可送达的真正新鲜牛奶小时即可送达的真正新鲜牛奶小时即可送达的真正新鲜牛奶 新希望牛奶品牌定位描述评价新希望牛奶品牌定位描述评价nq最具吸引力的产品特性q受访者普遍接受其为“新鲜”的主要支撑点，并认为可以

5、接受这是“新鲜”的标准之一。q同时也可作为接受地方生产的理由。“量化量化”的说明对牛奶消费者而言，有足够能力来打动消费者。的说明对牛奶消费者而言，有足够能力来打动消费者。Datain,benefitoutDatain,benefitout7新希望牛奶品牌定位描述评价新希望牛奶品牌定位描述评价标准标准标准标准 “新鲜的标准新鲜的标准新鲜的标准新鲜的标准”、“生产制造的标准生产制造的标准生产制造的标准生产制造的标准”和和和和“天然的标准天然的标准天然的标准天然的标准”q“制定标准”是对消费者具有较大吸引力的特点。q“新鲜”标准，以“12小时送达”和“全冷链运输”作为支撑点，受访者普遍接受。q“生产

6、制造”标准，牛奶研究中心可以作为支撑点，但对消费者缺乏足够的说服力，受访者更倾向数字化说明。q“天然”标准，有吸引力但缺乏新意和创新（前已有伊利和蒙牛铺垫）“标准标准”设定是令消费者感受设定是令消费者感受“高科技高科技”、保障、保障“高品质高品质”和体现和体现“专业化专业化”的一个突破点的一个突破点。Datain,benefitoutDatain,benefitout8新希望牛奶品牌定位描述评价新希望牛奶品牌定位描述评价全国品牌，当地新鲜全国品牌，当地新鲜全国品牌，当地新鲜全国品牌，当地新鲜 q理解：全国性的品牌，在各地生产。q评估：概念能被接受，但是关键如何成为消费者接受的全国品牌。q支持点

7、：麦当劳全球品牌，本地生产也能被接受，关键点在于在技术、原料、配方上是否能统一标准化，公司的实力是否令人相信可以支持这一点。q反对意见：首先奶源不同，奶的质量一定不同，生产厂家不同，质量也不同。Datain,benefitoutDatain,benefitout9新希望牛奶品牌定位描述评价新希望牛奶品牌定位描述评价香浓的牛奶味道香浓的牛奶味道香浓的牛奶味道香浓的牛奶味道 q口味是消费者继续消费某一品牌牛奶的基础和出发点，目前受访者更加强调自我体验和感受，所以调制适合消费者口味牛奶是任何品牌应当具有的品质。“新鲜”标准，以“12小时送达”和“全冷链运输”作为支撑点，受访者普遍接受。q“浓”和“纯

8、”的味道是最为强调的产品特性。均衡营养均衡营养均衡营养均衡营养 q只能作为基本支撑点，受访者对于营养的要求，使“营养”成为任何品牌牛奶的必需。缺乏足够的震撼力。q与100%营养和全面营养相比，“均衡营养”略显“科学”，强调“适度”、“适量”和“平衡”。Datain,benefitoutDatain,benefitout10新希望牛奶品牌定位描述评价新希望牛奶品牌定位描述评价“补锌、补钙、补铁补锌、补钙、补铁”、早餐奶、安神奶早餐奶、安神奶、咖啡、巧克力、蜜桃咖啡、巧克力、蜜桃等口味等口味、12小时即可送达的真正新鲜牛奶小时即可送达的真正新鲜牛奶等实实在在、好象看得见又摸得着，让人能直接感受到，

9、最能打动“家庭消费群”。q 你的健康，我们的事业你的健康，我们的事业有责任感，有专业精神和职业道德q 有健康才有未来有健康才有未来给人以思考和想象的空间、令人感受希望、有盼头。q 满足你个性化的时尚生活满足你个性化的时尚生活个性化的生活，个性化的需求和个性化的服务，使年轻人能在饮用牛奶时也能体会和感受这份时尚生活。年轻更注重品牌，强调生活的品味。所以单纯的满足其对口味和营养的追求已无法打动他们的心灵，让他们靠近您的品牌；同样缺乏“口味”的吸力和“营养”的基础，同样无法触动年轻的心。功能性的诉求和具体形象化的沟通方式更能得到功能性的诉求和具体形象化的沟通方式更能得到功能性的诉求和具体形象化的沟通

10、方式更能得到功能性的诉求和具体形象化的沟通方式更能得到“家庭消费者家庭消费者家庭消费者家庭消费者”的认同。的认同。的认同。的认同。情情情情感感感感性性性性的的的的诉诉诉诉求求求求和和和和抽抽抽抽象象象象而而而而略略略略带带带带距距距距离离离离感感感感的的的的沟沟沟沟通通通通方方方方式式式式更更更更能能能能得得得得到到到到“年年年年轻轻轻轻个个个个人人人人消消消消费费费费者者者者”的认同。的认同。的认同。的认同。Datain,benefitoutDatain,benefitout11新希望牛奶品牌定位核心诉求点新希望牛奶品牌定位核心诉求点健健 康康营养营养多口味多口味多功能多功能青春活力青春活力

11、时尚（个性化）时尚（个性化）家庭消费者家庭消费者个人消费者个人消费者“健康健康”是结合点，但也是用得最普遍的点。是结合点，但也是用得最普遍的点。Datain,benefitoutDatain,benefitout12产品概念的定位选择产品概念的定位选择q在产品概念的比较中，家庭消费者倾向概念3和概念1；从他们对于概念5偏好中可以发现，吸引他们的是具体产品特性及利益点的描述，而非“青春活力”；q年轻个人消费群倾向概念5和概念7；因为他们在满足牛奶带来的基本需求的同时，更加注重追逐牛奶的感性需求，因此概念5的“青春活力”和概念7的“个性化”和“时尚”等概念更能吸引他们。Datain,benefit

12、outDatain,benefitout13牛奶品牌消费习惯牛奶品牌消费习惯受访者牛奶饮用主要还是以鲜牛奶为主，同时照顾孩子的口味，家庭消费者会购买各种不同功能和口味的牛奶。消费者在选择牛奶时，家庭消费者和个人消费者考虑因素基本相同，只是侧重点不相同。q共同点：共同点：牛奶的质量和口味，纯度（如香浓的、特浓的）是受访者共同强调的。注重健康，希望添加微量元素以促进健康。Datain,benefitoutDatain,benefitout14牛奶品牌消费习惯牛奶品牌消费习惯q 差异点：差异点：价格敏感性：年轻个人消费者明显低于家庭消费者。前者认为目前牛奶消费的费用不高，能接受；后者强调价格适中。包

13、装：年轻消费者特别青睐小包装（250ML）的优点：适量和不浪费、携带的方便性。品牌：被认为是质量的保证。但在年轻人更强调，品牌同时也象征地位、档次、代表价值。广告：年轻人更多接受广告的影响，广告的多少和吸引力主导他们的品牌选择，相反家庭消费者虽然有尝试新的品牌（牛奶）的愿望，但他们更多注重在营养成分和口感上，并接受朋友和孩子的推荐和建议。家庭消费者更倾向理性的选择（如看清保质期），而年轻人倾向于感性的选择（如广家庭消费者更倾向理性的选择（如看清保质期），而年轻人倾向于感性的选择（如广告多、喝的人多、有影响的品牌）告多、喝的人多、有影响的品牌）Datain,benefitoutDatain,be

14、nefitout15建议建议-定位概念的修改定位概念的修改 牛奶，高品质的新鲜牛奶，高品质的新鲜牛奶，高品质的新鲜牛奶，高品质的新鲜在在本本地地生生产产的的全全国国品品牌牌牛牛奶奶，同同时时提提供供品品质质和和新新鲜鲜。通通过过高高科科技技改改良良的的优优选选草草种种，喂喂养养出出更更健健康康的的奶奶牛牛，新新鲜鲜牛牛奶奶从从牧牧场场到到消消费费者者手手中中不不超超过过1212小小时时。采采用用全全冷冷链链运运输输，即即在在生生产产、运运输输、储储存存、销销售售的的各各个个环环节节均均保保持持在在0044。满足您和家人健康需要的同时，提供香浓、醇厚的口味享受。满足您和家人健康需要的同时，提供香

15、浓、醇厚的口味享受。更多新鲜，更多营养、健康和安全！更多新鲜，更多营养、健康和安全！Datain,benefitoutDatain,benefitout16建议建议-定位概念的修改定位概念的修改 牛奶，您身边的营养专家，呵护全家人的健康牛奶，您身边的营养专家，呵护全家人的健康牛奶，您身边的营养专家，呵护全家人的健康牛奶，您身边的营养专家，呵护全家人的健康 我我们们知知道道，您您一一直直希希望望给给家家人人提提供供更更优优质质的的牛牛奶奶。我我们们采采用用制制药药企企业业的的生生产产管管理理标标准准GMPGMP，以以确确保保卫卫生生和和安安全全。和和全全国国营营养养学学会会合合作作，深深入入了了

16、解解不不同同地地域域消消费费者者的的营营养养结结构构，并并提提供供满满足足不不同同年年龄龄段段消消费费者者需需要要的的牛牛奶奶产产品品，以均衡营养，呵护全家人的健康。以均衡营养，呵护全家人的健康。您的健康，我们的事业！您的健康，我们的事业！Datain,benefitoutDatain,benefitout17建议建议-定位概念的修改定位概念的修改 牛奶，健康关爱的生活永远年轻牛奶，健康关爱的生活永远年轻牛奶，健康关爱的生活永远年轻牛奶，健康关爱的生活永远年轻 健健康康是是丰丰富富生生活活的的保保障障。我我们们建建立立一一流流的的健健康康研研究究中中心心，研研制制符符合合中中国国人人体体质质和

17、和生生活活习习惯惯的的牛牛奶奶，了了解解消消费费者者在在不不同同时时段段的的健健康康需需要要，特特别别提提供供早早餐餐、工工作作期期间间、运运动动后后、睡睡前前等等不不同同时时段段的的专专门门产产品品，为为您您和和家家人人提提供供关关爱和健康生活的新保障。爱和健康生活的新保障。年轻就是有爱和健康，年轻就是有爱和健康，牛奶，帮助您永远年轻！牛奶，帮助您永远年轻！Datain,benefitoutDatain,benefitout18建议建议-定位概念的修改定位概念的修改 牛奶，健康生活是时尚牛奶，健康生活是时尚牛奶，健康生活是时尚牛奶，健康生活是时尚 面面对对变变化化生生活活的的挑挑战战，享享受

18、受健健康康，才才能能享享受受自自由由、拥拥有有个个性性。和和国国际际营营养养研研究究机机构构合合作作，提提供供补补充充能能量量、缓缓解解疲疲劳劳等等不不同同功功能能的的牛牛奶奶产产品品，并并具具有有巧巧克克力力、蜜蜜桃桃、香香草草等等多多种种口口味味，多多种种个个性性包包装装，帮帮助助你你随随时时随随地地补补充充能能量、缓解疲劳。量、缓解疲劳。自由自在，享受生活自由自在，享受生活 ！Datain,benefitoutDatain,benefitout19建议建议-定位概念的验证定位概念的验证q建议利用定量研究的方法对修改后的定位概念进行测试，以验证定位概念。q定位概念验证研究的区域应包括新希望

19、已收购牛奶品牌的相关城市。q定量研究的方法建议最好采用入户访问法。Datain,benefitoutDatain,benefitout20详细发现详细发现 对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定位概念的评价定位概念的评价 对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定位概念的评价定位概念的评价 对理想品牌定位的特征对理想品牌定位的特征 购买牛奶的考虑因素购买牛奶的考虑因素Datain,benefitoutDatain,benefitout21对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价概念一概念二概念三概念八概念九家庭消费者对概念的印象家庭消费者对概念的关注点及原因首选的家庭概念个人消费者对概念的评价阅读

20、路径阅读路径对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价位概念的评价对理想品牌定位的对理想品牌定位的特征特征购买牛奶的考虑因购买牛奶的考虑因素素Datain,benefitoutDatain,benefitout22家庭消费者对概念一的印象家庭消费者对概念一的印象1 1 完美奶香完美奶香 绝对新鲜绝对新鲜 以最顶尖的牛奶研究中心，世界最严格的生产制造标准，最适合奶牛的优选草种，全冷链运输，满足您对新鲜牛奶的需要。感受纯牛奶淡淡的奶香，关爱您家人的健康。牛奶新标准的制定者，关怀您的健康 12小时即可送达的真正新鲜牛奶。新鲜新鲜奶香味奶香味清

21、香味清香味纯天然纯天然Datain,benefitoutDatain,benefitout23家庭消费者对概念一的关注点及原因家庭消费者对概念一的关注点及原因关注点关注点原因原因/联想联想生产标准生产标准牛奶是无污染的营养成分可以达标新鲜新鲜12小时送达奶香奶香有淡淡的奶香，完美奶香，所以口感应该不错牛奶味纯小时小时新鲜的保证优选的草种优选的草种奶牛所产的奶质量更好，有牛奶的鲜味好草好草12小时小时送达送达好牛好牛奶香奶香奶纯奶纯口感好口感好有营养有营养无污染无污染概念一的联想：概念一的联想：新鲜新鲜好奶好奶喂产出Datain,benefitoutDatain,benefitout24个人消费

22、者对概念一的评价个人消费者对概念一的评价12小时的新鲜小时的新鲜淡淡的奶香淡淡的奶香v个人消费者认为概念一给人的感觉是家庭主妇买回来给全家人喝的牛奶。v概念一在个人消费者心目中，主要是体现家庭主妇对家庭的关爱，是全家的牛奶。奶奶 纯纯关爱家庭关爱家庭全家饮用全家饮用家庭主妇购买家庭主妇购买感兴趣的概念点：Datain,benefitoutDatain,benefitout25对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价概念一概念二概念三概念八概念九家庭消费者对概念的印象家庭消费者对概念的关注点及原因首选的家庭概念个人消费者对概念的评价阅读路径阅读路径对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定

23、位概念的评价位概念的评价对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价位概念的评价对理想品牌定位的对理想品牌定位的特征特征购买牛奶的考虑因购买牛奶的考虑因素素Datain,benefitoutDatain,benefitout26家庭消费者对概念二的印象家庭消费者对概念二的印象全家的全家的健康健康确保健康确保健康添加了物添加了物质质营养更营养更全面全面2 2高品质的营养专家高品质的营养专家最顶尖的牛奶研究中心，世界最严格的生产制造标准，最适合奶 牛的优选草种，全冷链运输，确保牛奶的高品质。健康才能创造未来，我们通过和国家营养学会合作，掌握大量详尽的中国人营养状况数据，在香浓的牛奶味道里，添加你身

24、体需要的物质，全面均衡营养。高品质的牛奶，确保您和家人（孩子）的健康你的健康，我们的事业。Datain,benefitoutDatain,benefitout27家庭消费者对概念二的关注点及原因家庭消费者对概念二的关注点及原因物物 质质钙磷营养成份更高营养更均衡满足人体需要帮助吸收获得健康身体“有健康才有未来有健康才有未来”“健康创造未来健康创造未来”有健康身体才能更好工作和享受生活微量元素微量元素Datain,benefitoutDatain,benefitout28个人消费者对概念二的评价个人消费者对概念二的评价你的健康，我的事业你的健康，我的事业 专专 业业数数 据据调调 查查令人信服令

25、人信服均衡营养均衡营养根据国人实际根据国人实际添加所需物质添加所需物质提供高品质提供高品质添加添加健健 康康概念点概念点 概念支持概念支持 概念利益概念利益 Datain,benefitoutDatain,benefitout29对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价概念一概念二概念三概念八概念九家庭消费者对概念的印象家庭消费者对概念的关注点及原因首选的家庭概念个人消费者对概念的评价阅读路径阅读路径对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价位概念的评价对理想品牌定位的对理想品牌定位的特征特征购买牛奶的考虑因购买牛奶的考

26、虑因素素Datain,benefitoutDatain,benefitout30家庭消费者对概念三的印象家庭消费者对概念三的印象生产牛奶生产牛奶的标准的标准3 3定义牛奶新定义牛奶新标准标准 培育世界上最好的奶牛，并与自然达成一种和谐天然的标准。拥有最顶尖的牛奶研究中心，并以世界最严格的生产制造标准生产牛奶中国首家。12小时即可送达的真正新鲜牛奶新鲜的标准。我们为您不同的需要（补锌、补钙，早餐、安神），生产不同的高品质牛奶，毕竟，有健康才有未来！Datain,benefitoutDatain,benefitout31家庭消费者对概念三的关注点及原因家庭消费者对概念三的关注点及原因标标 准准无污

27、染无污染天然天然12小时送达小时送达新鲜的标准新鲜的标准生产制造的标准生产制造的标准天然的标准天然的标准中国首家中国首家Datain,benefitoutDatain,benefitout32个人消费者对概念三的评价个人消费者对概念三的评价有健康有健康才有未来永久的健康12小时小时新鲜未来健康、新鲜中国首家中国首家质量达标天然标准天然标准没有污染不含防腐剂独家、地位高概念点概念点 概念支持概念支持 Datain,benefitoutDatain,benefitout33对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价概念一概念二概念三概念八概念九首选的家庭概念个人消费者对概念的关注点阅

28、读路径阅读路径对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价位概念的评价对理想品牌定位的对理想品牌定位的特征特征购买牛奶的考虑因购买牛奶的考虑因素素Datain,benefitoutDatain,benefitout34个人消费者对概念八的关注点个人消费者对概念八的关注点8 8营养专家营养专家 呵护全家人的健康呵护全家人的健康每个家人的健康都令您挂怀，我们通过和国家营养学会合作，掌握大量详尽的中国人营养状况数据，添加你身体需要的物质，开发补钙、补锌、安神等系列产品，全面均衡营养。同时调配出巧克力、苹果、草莓等多种口味，照顾孩子的兴趣。高品质

29、的牛奶，确保您和家人（孩子）的健康你的健康，我们的事业。培育世界上最好的奶牛，拥有天然无污染的优质奶源。拥有最顶尖的牛奶研究中心，并以世界最严格的生产制造标准生牛奶中国首家。12小时即可送达的真正新鲜牛奶新鲜的标准。Datain,benefitoutDatain,benefitout35对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价概念一概念二概念三概念八概念九首选的家庭概念个人消费者对概念的关注点阅读路径阅读路径对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价位概念的评价对理想品牌定位的对理想品牌定位的特征特征购买牛奶的考虑因购买

30、牛奶的考虑因素素Datain,benefitoutDatain,benefitout36个人消费者对概念九的关注点个人消费者对概念九的关注点9 9 全国品牌，本地新鲜全国品牌，本地新鲜 新鲜是好牛奶的第一要素。您喜欢全国品牌的品质和形象，却又无法相信长途的运输不会损失新鲜；本地的小品牌虽然就近生产，在众多方面又无法与全国品牌相提并论。现在，*牛奶第一次将全国品牌与地方生产完美结合。它作为全国性品牌，拥有先进的技术研发实力并执行GMP生产标准，充分保证品质，满足您的需求。而牛奶的生产销售又完全在您本地进行，缩短运输距离，从挤奶到送到您手上不超过12小时，最大程度的保证您喝到最新鲜的牛奶。*牛奶，

31、品牌是全国的好，牛奶是本地的鲜！Datain,benefitoutDatain,benefitout37对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价概念一概念二概念三概念八概念九首选的家庭概念阅读路径阅读路径对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价位概念的评价对理想品牌定位的对理想品牌定位的特征特征购买牛奶的考虑因购买牛奶的考虑因素素Datain,benefitoutDatain,benefitout38首选的家庭概念首选的家庭概念-1以上三个家庭概念中，无论家庭消费者或者个人消费者都最喜欢第三个概念：定义牛奶新标准。定义牛奶新标准。概念三概念三新颖的清新的标准的绿色的独一无二

32、的营养的优质的天然的新鲜的提示前家庭消费者心目中概念三的产品形象：产品形象：概念三通过对三大标准的描述，分别展现牛奶的生产制造标准、天然的标准和新鲜的标准，这三大标准本身及由这三大标准带来的相关利益点，如：优质的、营养的、绿色的等构成消费者对概念三形象的主要评价点。Datain,benefitoutDatain,benefitout39首选的家庭概念首选的家庭概念-2提示后家庭消费者心目中概念三的产品形象：产品形象：与提示前相比，提示后受访者注意到了概念三所描述的产品是全国性的产品、值得信赖、高科技的、多口味的、关爱的、健康的。概念三概念三天然的高品质的100%营养的多口味的健康的关爱的高科技

33、的值得信赖的全国性的Datain,benefitoutDatain,benefitout40对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价位概念的评价对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价概念四概念五概念六概念七首选的个人概念阅读路径阅读路径个人消费者对概念四的关注点及原因家庭消费者对概念四的关注点及原因概念四的关注点比较对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价位概念的评价对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价对理想品牌定位的对理想品牌定位的特征特征购买牛奶的考虑因购买牛奶的考虑因素素Datain,benefitoutDatain,benefitout41

34、4 4时尚健康主义时尚健康主义健康的生活方式是时尚，喝牛奶与练瑜珈都是现代优雅生活。香浓的牛奶味道，来自吃最天然的草的优良奶牛。先进科技在运输运输的每一环节都确保新鲜。顶尖的牛奶研究中心，世界最严格的生产GMP制造标准确保品质。咖啡、巧克力、蜜桃等多种口味，早餐奶、安神奶，运动时补充体力的奶 这一切，都由制定牛奶新标准的*为我们创造。个人消费者对概念四的关注点及原因个人消费者对概念四的关注点及原因原原 料料生生 产产运运 输输严格的牛奶生产的环节严格的牛奶生产的环节健康所以时尚健康所以时尚Datain,benefitoutDatain,benefitout42家庭消费者对概念四的关注点及原因家

35、庭消费者对概念四的关注点及原因4 4时尚健康主义时尚健康主义健康的生活方式是时尚，喝牛奶与练瑜珈都是现代优雅生活。香浓的牛奶味道，来自吃最天然的草的优良奶牛。先进科技在运输的每一环节都确保新鲜。顶尖的牛奶研究中心，世界最严格的生产GMP制造标准确保品质。咖啡、巧克力、蜜桃等多种口味，早餐奶、安神奶，运动时补充体力的奶 这一切，都由制定牛奶新标准的*为我们创造。融入现代融入现代生活生活优质牛奶优质牛奶的保证的保证获得安获得安全感全感新鲜的保证：新鲜的保证：天然的草、优良的奶牛、先天然的草、优良的奶牛、先进的运输、项尖的研究中心进的运输、项尖的研究中心口味有变口味有变化，不易化，不易厌倦厌倦Dat

36、ain,benefitoutDatain,benefitout43概念四关注点的比较概念四关注点的比较每一环节确保对概念的关注点对概念的关注点个人消费者个人消费者家庭消费者家庭消费者香浓香浓优良奶牛天然研究中心多口味新鲜新鲜品质补充体力各时段的专门奶时尚时尚GMP生产标准概念传达的利益点概念传达的利益点个人消费者个人消费者家庭消费者家庭消费者口感绿色好牛奶奶质好质量保证适应不同时间人体需求技术支持多口味多选择安全融入现代生活生产严格精力充沛健康从上述有关概念关注点和概念利益的关注点来看，个人消费者更多的关注到概念四的所传达的技术信息。可以说，概念四的概念内容对“时尚健康主义”的描述不够准确和到

37、位。Datain,benefitoutDatain,benefitout44对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价位概念的评价对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价概念四概念五概念六概念七首选的个人概念阅读路径阅读路径消费者对概念五的关注点及原因对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价位概念的评价对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价对理想品牌定位的对理想品牌定位的特征特征购买牛奶的考虑因购买牛奶的考虑因素素Datain,benefitoutDatain,benefitout45消费者对概念五的关注点及原因消费者对概念五的关注点及原因5 5青春活力

38、空间，健康牛奶保证青春活力空间，健康牛奶保证生活从来不会一成不变，咖啡、巧克力、蜜桃、香草口味的牛奶，你喜欢什么，可以自由选择。最顶尖的牛奶研究中心，世界最严格的生产制造标准，最适合奶牛的优选草种，全冷链运输，确保牛奶的高品质。补锌奶、补钙奶，早餐奶、安神奶，工作累了，可以补充精力和体力的牛奶只要我需要，只要我喜欢。青春活力空间，健康生活保证制定牛奶新标准的*为我们创造。q个人消费者和家庭消费者均对概念五评价较好，在提到的关注点方面也非常类似。q概念内容有效地传达了活力活力和健康健康的概念。Datain,benefitoutDatain,benefitout46对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定

39、位概念的评价位概念的评价对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价概念四概念五概念六概念七首选的个人概念阅读路径阅读路径消费者对概念六的关注点及原因对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价位概念的评价对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价对理想品牌定位的对理想品牌定位的特征特征购买牛奶的考虑因购买牛奶的考虑因素素Datain,benefitoutDatain,benefitout47消费者对概念六的关注点及原因消费者对概念六的关注点及原因6 6 绝对活力绝对活力 绝对新鲜绝对新鲜运动，和朋友一起给我活力的牛奶是我的好朋友。最顶尖的牛奶研究中心，世界最严格的生

40、产制造标准，最适合奶牛的优选草种，全冷链运输，全国品牌保证，确保牛奶的高品质。但只有真正新鲜的牛奶，才能给我活力你可以忍受不新鲜吗？12小时即可送达的牛奶绝对新鲜的牛奶。触目惊心、惊讶触目惊心、惊讶由概念引发由概念引发的行动力：的行动力：尝尝 试试Datain,benefitoutDatain,benefitout48对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价位概念的评价对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价概念四概念五概念六概念七首选的个人概念阅读路径阅读路径消费者对概念七的关注点及原因概念七的产品形象描述对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价位概念的评价对牛奶品牌

41、对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价对理想品牌定位的对理想品牌定位的特征特征购买牛奶的考虑因购买牛奶的考虑因素素Datain,benefitoutDatain,benefitout49个人消费者对概念七的关注点个人消费者对概念七的关注点7 7 个性品位个性品位 时尚生活时尚生活消费者的需求永远是第一位的，我们是乳业专家，但首先也是和您一样的普通消费者，所以我们懂得您的需求，并用心实现。咖啡的、水果的、补钙的、安神的我们致力于开发不同口味，不同功能的产品以满足您的不同需求。我们注重每个细节，无论是采奶的时间还是包装上的一个色块，因为它们都会成为牛奶的一部分、您个性生活的一部分。作为实现

42、个性化服务的基础，我们建立了最顶尖的牛奶研究中心，选择最天然的奶源，实施食品行业最严格的生产质量标准，全冷链运输，确保牛奶的高品质。满足您的个性化时尚生活。Datain,benefitoutDatain,benefitout50概念七概念七高品质的多口味的关爱的积极的创新的个性化的年轻的用心的概念七的产品形象描述概念七的产品形象描述我们注意到，虽然概念七力争诉求出“个性品味，时尚生活”的主题，但是从产品形象描述词中我们可以看到，“个性”的诉求得到认同，但并没有受访者提到“时尚”。Datain,benefitoutDatain,benefitout51对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价

43、位概念的评价对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价概念四概念五概念六概念七首选的个人概念阅读路径阅读路径对理想品牌定位的对理想品牌定位的特征特征购买牛奶的考虑因购买牛奶的考虑因素素Datain,benefitoutDatain,benefitout52首选的个人概念首选的个人概念首选的个人概念，是概念五：青春活力空间，健康牛奶保证青春活力空间，健康牛奶保证。概念五概念五健康的健康的青春的青春的时尚的时尚的充满活力的充满活力的高品质的高品质的专业的专业的概念五概念五100%营养的营养的天然的天然的高科技的高科技的创新的创新的我身边的我身边的了解我的了解我的值得信值得信赖的赖的提

44、示前的概念产品形象提示前的概念产品形象提示后的概念产品形象提示后的概念产品形象v目标消费者特性：崇尚健康、追求创新，乐于接受新事物；关注时尚，突出个性和自由；生活充满活力。Datain,benefitoutDatain,benefitout53对理想品牌定位的对理想品牌定位的特征特征对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价位概念的评价对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价家庭消费者对理想品牌定位的特征首选家庭概念与理想品牌定位的异同阅读路径阅读路径购买牛奶的考虑因购买牛奶的考虑因素素Datain,benefitoutDatain,benefitout54家庭消费者对理想品

45、牌定位的特征家庭消费者对理想品牌定位的特征理想品牌定理想品牌定位特征位特征价格适中新鲜营养口味好含微量元素上门服务奶味浓Datain,benefitoutDatain,benefitout55首选家庭概念与理想品牌特征的异同首选家庭概念与理想品牌特征的异同理想品牌特征理想品牌特征可对应的概念可对应的概念3的概念点的概念点新鲜12小时即可送达的真正新鲜牛奶新鲜的标准营养满足您不同的需要（补锌、补钙，早餐、安神）口味好奶味浓含微量元素上门服务价格适中q从上表可以看出，家庭消费者理想的品牌特征主要是新鲜和营养，这与概念三所诉求的相关点一致，但值得注意的是，对于新鲜和营养，概念一诉求得更充分！q同时概

46、念一还满足受访者对理想品牌中品味好，奶味浓的要求，这一点在概念三中并没有表达。q含微量元素的诉求是在概念二中诉求的，并非概念三。通过上述分析，我们发现，消费者首选概念三的理由：通过上述分析，我们发现，消费者首选概念三的理由：标准标准，并不函盖他们对牛，并不函盖他们对牛奶品牌特征的全部要求。奶品牌特征的全部要求。Datain,benefitoutDatain,benefitout56购买牛奶的考虑因购买牛奶的考虑因素素对理想品牌定位的对理想品牌定位的特征特征对牛奶品牌对牛奶品牌个人个人定定位概念的评价位概念的评价对牛奶品牌对牛奶品牌家庭家庭定定位概念的评价位概念的评价家庭消费者购买牛奶的考虑因素

47、首选家庭概念与购买因素的异同阅读路径阅读路径个人消费者购买牛奶的考虑因素首选个人概念与购买因素的异同Datain,benefitoutDatain,benefitout57家庭消费者购买牛奶的考虑因素家庭消费者购买牛奶的考虑因素考虑因素考虑因素价格营养口感对身体有益补钙品牌不含防腐剂奶的浓度新鲜天然的无污染绿色食品奶味浓帮助睡眠含微量元素值得信赖特特 征征利利 益益Datain,benefitoutDatain,benefitout58首选家庭概念与购买考虑因素的异同首选家庭概念与购买考虑因素的异同购买考虑因素购买考虑因素可对应的概念可对应的概念3 3的概念点的概念点可对应的概念可对应的概念8

48、 8的概念点的概念点新鲜12小时即可送达的真正新鲜牛奶新鲜的标准12小时即可送达的真正新鲜牛奶新鲜的标准营养满足您不同的需要（补锌、补钙，早餐、安神）全面均衡营养口感好/奶味浓多种口味无污染/天然/绿色天然无污染的优质奶源含微量元素添加你身体需要的物质值得信赖拥有最顶尖的牛奶研究中心，并以世界最严格的生产制造标准生产牛奶。高品质的牛奶拥有最顶尖的牛奶研究中心对身体有益有健康才有未来和国家营养协会合作你的健康，我们的事业Datain,benefitoutDatain,benefitout59个人消费者购买牛奶的考虑因素个人消费者购买牛奶的考虑因素考虑因素考虑因素价格适中宣传好口感品牌携带方便奶的

49、纯度新鲜天然的无污染产地包装奶质不含防腐剂保质期Datain,benefitoutDatain,benefitout60首选个人概念与购买考虑因素的异同首选个人概念与购买考虑因素的异同购买考虑因素购买考虑因素可对应的概念可对应的概念5 5的概念点的概念点可对应的概念可对应的概念7 7的概念点的概念点新鲜口感好/奶味浓咖啡、巧克力、蜜桃、香草口味的牛奶致力于开发不同口味无污染/天然最适合奶牛的优选草种最天然的奶源奶质好/奶纯度高最适合奶牛的优选草种最严格的生产质量标准保质期全冷链运输全冷链运输对身体有益补充精力和体力满足您的不同需求携带方便包装好宣传好产地Datain,benefitoutDatain,benefitout61THE ENDTHE END！感谢您关注本报告，您的问题是感谢您关注本报告，您的问题是感谢您关注本报告，您的问题是感谢您关注本报告，您的问题是