《产品研发》1 新产品开发概述.pptx

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1、新产品开发概述新产品开发概述11 什么是新产品 21.1 新产品开发的两种含义改进旧产品 对现有产品通过技术改进，或改变外观形状，在原有产品基础之上取得性能、功能上的进步。如：黑白电视机 彩色电视机创造新产品 利用新的科学发明，或将科学发明首次应用于技术与生产领域，并获得在此之前未曾出现过的产品。如：第一次出现激光 第一只克隆羊31.2 新产品的定义 所谓新产品，指在材质、结构、工艺等一方面或几方面与现有产品相比有明显改进的产品，或者是在产品性能与功能上与原有产品相比具有明显提高的产品。41.3 新产品的特点 采用了新的设计原理采用了新的元器件、新的材料添加了新的功能具有新的用途进入到新的市场

2、51.4 新产品的分类（一）新产品根据其创新程度可以分为三种：全新产品 换代型产品改进型新产品61.4 新产品的分类（二）新产品依据地域范围可以划分为：世界级新产品国家级新产品省市级新产品企业级新产品7思考题（一）1.上海通用的赛欧是什么类型的新产品？2.新产品是一成不变的吗？3.企业在市场竞争中靠什么来获得领先优势？82 新产品开发的意义 增强国家的综合实力与国际竞争力加速科学技术的进步更好的满足用户的需要提高企业的市场竞争力与适应力争取投资与信贷优惠93 新产品开发的模式与途径 新产品开发的模式 需求吸收型模式 技术推动型模式新产品开发的途径 自行开发 技术引进103.1 新产品开发的模式

3、需求吸收型模式技术推动型模式113.1.1 需求吸收型新产品开发模式1.基本含义：按照市场需求来安排新产品的开发工作。2.基本目的：通过开发新产品来满足市场需求。3.特点：风险低，成功的可能性大。4.适用企业类型：中小型企业。12133.1.2 3.1.2 技术推动型新产品开发模式技术推动型新产品开发模式1.基本含义：按照企业技术力量来安排新产品的开发工作。2.基本目的：通过开发新产品来创造新的市场需求。3.特点：风险高，成功的可能性小。4.适用企业类型：特大型、大型企业。14数字技术 海信数字电视大面积液晶板 液晶等离子电视科学就是生产力153.2 新产品开发的途径自行开发：企业依靠自身的技

4、术力量独立开发新产品；有利于提高企业的竞争力与独立性；容易造成不必要的浪费，不利于快速缩小与先进技术的差距。技术引进：从技术先进地引进先进技术；有利于缩小与先进技术的差距；有助于节约时间与费用；技术上受到外来控制，独立性差。1617需求可行性技术可行性销售可行性财务可行性安全和环境保护可行性4.1 条件184.2 方向相对优越性高度适应性多功能性简易小型化环保性4.2 方向195 新产品开发的程序 市场调查 起始步骤，了解需求状况构思 产品概念的形成设计 三段式技术设计 试制与鉴定 三类试制鉴定设计的合理性 正式生产 将设计合理产品正式投入生产商业化 成功产品进入市场销售20216 新产品开发

5、的方法 用户需求法 心理需求法 起死回生法 技术复合法 新技术运用 新材料运用 How to do?226.1 用户需求法 1.基本内容：根据市场调查结果，开发用户所需要的新产品。2.特点：以需求为核心。3.案例：单门冰箱 双门冰箱 三门冰箱 四门冰箱236.2 心理需求法 1.基本内容：根据顾客心理特征，开发用户心理需要的新产品。2.特点：以心理需求为核心。3.案例：瑞星“掌心娃娃”，电子宠物，椰菜娃娃，文化衫。246.3 起死回生法 1.基本内容：对市场衰落产品进行改进，添加新功能，获得更新换代型新产品。2.特点：改进功能或性能。3.案例：单冷空调 冷暖两用空调。车载电视256.4 技术复

6、合法 1.基本内容：将两种或两种以上的技术组合在一起，获得一种新产品，包含一般技术与一般技术复合，一般技术与先进技术复合，先进技术与先进技术复合三种情形。2.特点：技术组合。3.案例：“高炉炼钢”，“通信手表”，“深海机器人”，摄像手机。Cnm=?266.5 新技术运用 1.基本内容：利用科学技术的新发现、新发明研究开发全新产品。2.特点：产品在世界范围内第一次出现。3.案例：第一次人工合成食品，液晶电视，人体克隆器官。276.6 新材料运用 1.基本内容：借助新材料的发现，或利用其他材料制造新产品，包含有用普通材料替代原材料，对原材料进行二次加工，利用新发现材料三种情形。2.特点：材料替换。

7、3.案例：“陶土汽车”，“钛铝飞机”，“高分子材料”。287 新产品开发的运作方法专项开发长期孕育型开发分组并行开发异业间复合型合作开发298 新产品开发与用户分析最早购买者(2.5%)早期购买者(13.5%)较早购买者(34%)较晚购买者(34%)最晚购买者(16%)30可以概括为四个方面：阻力三项，推动力一项。可以概括为四个方面：阻力三项，推动力一项。正向力技术潜力良好产品较好管理新 产 品 开 发负向力报酬递减市场细分化竞争生命周期难度增大政府方面反托拉斯专利条例法规计划资助管理劳动/人事社会消费者费用增加研究与发展通货膨胀工资生产率资本政府法规9 新产品开发的阻力和推动力311.阻力之

8、一：报酬递减导致这样趋势的原因主要是：市场细分划策略的广泛应用 模仿即竞争反应时间不断缩短 新产品生产周期日益缩短32 2.阻力之二：费用递增 先进技术的转化在研究及开发方面费用急剧上升，新产品盈亏平衡点逐渐上升、销售回款其加长、销售毛利逐渐降低。3.阻力之三：难度和不确定性增大 创新的特性之一就是存在不确定性，还包括风险未知、企业外部在创新方面的进展未知以及创新的经济价值未知等。其他还可能有来自于政府、企业内部和消费者的不确定性和阻碍力量。33推进力推进力促进新产品开发的因素促进新产品开发的因素技术的潜力 新产品的开发往往以技术创新为基础，有较大的风险，但包含着较大的竞争机会与商业价值。新产

9、品容易被市场接受 市场个性化与消费者理智成熟，决不意味着会拒绝新产品，反而更愿意接受有价值的新产品。企业管理水平的提高 现代企业各层次管理者更加训练有素，也见多识广，有能力领导重大新产品的开发活动。34企业外部影响因素企业外部影响因素在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。激烈的竞争导致市场不断分裂，新产品目标针对了细分市场，激烈的竞争导致市场不断分裂，新产品目标针对了细分市场，而不是整个市场，只能获得较低的销售额和利润额。而不是整个市场，只能获得较低的销售额和利润额。因社会和政府的限制，新产品必须以满足公众利益为准则。因社会和政府的

10、限制，新产品必须以满足公众利益为准则。新产品开发过程中的费用日益增大。新产品开发过程中的费用日益增大。资本短缺。资本短缺。产品开发完成的时限在缩短。产品开发完成的时限在缩短。开发成功产品的生命周期在缩短。开发成功产品的生命周期在缩短。10 新产品开发失败的原因新产品开发失败的原因35企业内部影响因素企业内部影响因素新产品开发方向不对。新产品开发方向不对。对新产品市场没有足够的了解，特别是对用户在质量对新产品市场没有足够的了解，特别是对用户在质量方面的要求没有充分的认识。方面的要求没有充分的认识。新产品品种单调。新产品品种单调。新产品功能达不到预期的目标。新产品功能达不到预期的目标。新产品销售力

11、量不足。新产品销售力量不足。缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。36新产品开发失败的原因分布新产品开发失败的原因分布新产品失败原因新产品失败原因比重（比重（%）1、市场分析不当、市场分析不当322、产品本身不好、产品本身不好233、成本超过预期值、成本超过预期值104、竞争和阻碍、竞争和阻碍85、销售力量、分销、销售力量、分销和促销组织不当和促销组织不当136、其他市场因素、其他市场因素1437 美国市场学学者菲利普美国市场学学者菲利普科特新产品开发失败的原因科特新产品开发失败的原因研究和分析认为：研究和分析认为：没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预

12、测。没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测。缺乏完备有效的产品计划。缺乏完备有效的产品计划。新产品与现有同类产品的差异小，新产品本身包含的消费利益不大。新产品与现有同类产品的差异小，新产品本身包含的消费利益不大。未达到开发目标要求。未达到开发目标要求。新产品制造成本过高。新产品制造成本过高。对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。高层管理者对自己欣赏的设想，不顾一切地投入力量进行开发。高层管理者对自己欣赏的设想，不顾一切地投入力量进行开发。不善于对新产品开发过程进行组织和实施有力的管理。不善于对新产品开发过程进行组织和实施有力的管理。381.部门阶段模型部门

13、阶段模型最简单的部门阶段模型最简单的部门阶段模型11 新产品开发的模型与过程新产品开发的模型与过程概念概念设计设计部门部门研发研发部门部门生产生产部门部门销售销售部门部门新产品新产品392.活动阶段模型活动阶段模型厄特巴（厄特巴（Utterback）观点）观点 是人们研究得最多的模型，力图确定新产品开发的特是人们研究得最多的模型，力图确定新产品开发的特定活动，并把新产品开发看作是一个活动序列。定活动，并把新产品开发看作是一个活动序列。厄特巴（厄特巴（Utterback）的观点是将新产品开发分为三个）的观点是将新产品开发分为三个活动阶段：活动阶段：思想（概念）形成阶段；思想（概念）形成阶段；解决

14、问题阶段或思想（概念）发展阶段：发明。解决问题阶段或思想（概念）发展阶段：发明。实现阶段：指把解决方法或发明推向市场。实现阶段：指把解决方法或发明推向市场。403.活动阶段模型活动阶段模型罗斯韦尔和罗迫逊观点罗斯韦尔和罗迫逊观点解决解决问题问题项目项目确认确认设计设计开发开发生生产产销销售售当前社会的目标、需求和市场当前社会的目标、需求和市场现有的科学技术和生产知识存量现有的科学技术和生产知识存量思想思想/概念概念形成形成新市场需新市场需求的识别求的识别新技术能力新技术能力新产品开发是一个逻辑的序列过程！新产品开发是一个逻辑的序列过程！414.活动阶段模型活动阶段模型特威斯的综合特威斯的综合

15、模型模型评估系统评估系统分析分析战略考战略考虑虑项目项目提倡者提倡者创新内部环境创新内部环境市场需求知识市场需求知识科学技术知识科学技术知识项目管理项目管理 研发研发 设计设计 生产生产 销售销售创造性创造性创新创新创新外部环境创新外部环境概念概念项目项目建议建议项目项目产品产品公公 司司销售部门销售部门研发部门研发部门425.决策阶段模型决策阶段模型 库珀（库珀（Cooper）和莫尔（）和莫尔（Moore）把新产品开发过程）把新产品开发过程看作是一个决策单元的演化系列。看作是一个决策单元的演化系列。收集信息，减少不确定性；收集信息，减少不确定性；信息的评估；信息的评估；决策；决策；确定依然存

16、在的不确定性。确定依然存在的不确定性。包含下列四种活动：包含下列四种活动：新产品新产品的构想的构想新产品新产品投入生投入生产产1单元单元2单元单元N单元单元43 比利时勒梅特（比利时勒梅特（Lemaitre）和斯托尼（）和斯托尼（Stenier）所提）所提出的活动阶段和决策阶段相结合的模型。出的活动阶段和决策阶段相结合的模型。第一阶段是感性阶段。第一阶段是感性阶段。第二阶段是概念化阶段。第二阶段是概念化阶段。第三阶段是开发阶段。第三阶段是开发阶段。第四阶段是作业阶段。第四阶段是作业阶段。6.活动阶段与决策阶段混合模型活动阶段与决策阶段混合模型44最初最初背景背景关于创新原关于创新原则的决策则的决策匹匹配配的的问问题题/解解环境因素环境因素创新的第创新的第一个思想一个思想毫无阻碍毫无阻碍的决策的决策感性阶段感性阶段思想思想完善完善提提议议评估评估三个领域三个领域数据收集数据收集概念化阶段概念化阶段三个领域三个领域数据收集数据收集概念概念实现实现原原型型评估评估开发阶段开发阶段进入进入现有现有业务业务新新产产品品评估评估战略决策战略决策三个领域三个领域数据收集数据收集作业阶段作业阶段45