战略管理06竞争战略.pptx

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1、第六第六章章 竞争战略竞争战略低成本战略低成本战略差异化战略差异化战略聚焦战略聚焦战略竞争战略分析竞争战略分析四四三三二二一一竞争范围竞争范围的跨度的跨度竞争优势来源竞争优势来源宽目标宽目标市场定市场定位位窄目标窄目标市场定市场定位位成本成本独特性独特性战略战略战略战略战略战略战略战略聚焦差异化成本领先差异化战略聚焦低成本6.1 6.1 竞争战略分析竞争战略分析低成本战略低成本战略 也叫成本领先战略，其核心就是在追求规模也叫成本领先战略，其核心就是在追求规模经济效益的基础上，通过在内部加强成本控制，经济效益的基础上，通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内在研究开发、

2、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者，并获得高于行业平均水平的利润的一种战略。者，并获得高于行业平均水平的利润的一种战略。6.2 6.2 低成本战略低成本战略成本领先战略的理论基础成本领先战略的理论基础经济学视角经济学视角规模经济规模经济效应效应学习曲线学习曲线效应效应6.2 6.2 低成本战略低成本战略松下幸之助的松下幸之助的“自来水自来水”哲学：哲学：企业的责任是：把大众需要的东西，企业的责任是：把大众需要的东西，变得象自来水一样便宜。变得象自来水一样便宜。保持低成本不仅可以获得竞争优势，还可以保持低成本不仅可

3、以获得竞争优势，还可以刺激需求刺激需求6.2 6.2 低成本战略低成本战略学习效应：指单位产品成本随学习效应：指单位产品成本随累计累计产量增加而下降。主要产量增加而下降。主要是因为随着产品积累数量的增加，员工生产经验更加丰富，是因为随着产品积累数量的增加，员工生产经验更加丰富，生产技术更加熟练，劳动生产率得以提高，导致单位产品成生产技术更加熟练，劳动生产率得以提高，导致单位产品成本下降。本下降。6.2 6.2 低成本战略低成本战略1 1、成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低、成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低的成本，而不是获取绝对低的成本的成本，而不是获取绝对低的成本 2 2

4、、在努力获得低成本领导地位时，企业的管理者必须、在努力获得低成本领导地位时，企业的管理者必须注意保持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品注意保持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特色和服务，不可为了降低成本而不加区别地降低产品特色和服务，不可为了降低成本而不加区别地降低产品的功能、特色或过度降低其服务标准、减少服务项目。的功能、特色或过度降低其服务标准、减少服务项目。3.3.必须重视企业获取成本优势的方式是否可能被竞争对必须重视企业获取成本优势的方式是否可能被竞争对手轻易地模仿手轻易地模仿 相对性挤出效应模仿效应说明：说明：6.2 6.2 低成本战略低成本战略采用低成本战略的优势采用

5、低成本战略的优势价格领先的竞争地位价格领先的竞争地位形成进入障碍形成进入障碍提高企业的议价能力（抗价格风险能力强）提高企业的议价能力（抗价格风险能力强）降低替代品威胁降低替代品威胁6.2 6.2 低成本战略低成本战略低成本战略的主要风险低成本战略的主要风险显著的技术变革可以消除本企业的成本优势显著的技术变革可以消除本企业的成本优势竞争者易于采用模仿的办法竞争者易于采用模仿的办法过度追求低成本导致产品和服务质量的降低过度追求低成本导致产品和服务质量的降低6.2 6.2 低成本战略低成本战略开发成本优势的途径开发成本优势的途径（1 1）控制成本驱动因素控制成本驱动因素 利用规模经济效益利用规模经济

6、效益学习经验曲线效应学习经验曲线效应降低输入成本降低输入成本接近原材料、零配件、人力、市场接近原材料、零配件、人力、市场采用先进的工艺采用先进的工艺产品的再设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标产品的再设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化准化加强与其他部门的协调加强与其他部门的协调6.2 6.2 低成本战略低成本战略(2)(2)改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动价值链活动 简化产品设计简化产品设计 消减产品或服务附加消减产品或服务附加 优化作业流程，减少重复劳动优化作业流程，减少重复劳动6.2 6.2 低成本

7、战略低成本战略差异化战略的概念差异化战略的概念 差异化战略亦称特色经营战略，是指企业向差异化战略亦称特色经营战略，是指企业向市场提供与众不同的产品和服务，树立起一些全市场提供与众不同的产品和服务，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西，用以满足顾客特行业范围中具有独特性的东西，用以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。6.3 6.3 差异化战略差异化战略“醇香新贵族，贵在优蛋白醇香新贵族，贵在优蛋白”采用差异化战略的优势采用差异化战略的优势形成竞争壁垒形成竞争壁垒增强议价能力增强议价能力现有竞争者，替代品现有竞争者，替代品顾客的价格敏感度降低顾客

8、的价格敏感度降低6.3 6.3 差异化战略差异化战略采用差异化战略的劣势采用差异化战略的劣势 成本过高成本过高差异化特质被模仿差异化特质被模仿差异化失效差异化失效6.3 6.3 差异化战略差异化战略实行差异化战略的途径实行差异化战略的途径产品差异化产品差异化 服务差异化服务差异化 人员差异化人员差异化 渠道差异化渠道差异化 品牌差异化品牌差异化 6.3 6.3 差异化战略差异化战略特色特色 产品的基本功能的某些补充产品的基本功能的某些补充 汽车的音响汽车的音响 手机手机产品差别化战略产品差别化战略1性能质量性能质量 产品质量高，有高度的一致性质量产品质量高，有高度的一致性质量耐用性耐用性 购买

9、者一般对耐用性较长的产品愿意付更高的售价购买者一般对耐用性较长的产品愿意付更高的售价 可维修性可维修性 购买者偏好易维修的产品购买者偏好易维修的产品 标准化零件组装的汽车标准化零件组装的汽车风格风格 风格是指产品给予顾客的视觉和感觉冲击风格是指产品给予顾客的视觉和感觉冲击 服装服装 家具家具6.3 6.3 差异化战略差异化战略订货方便订货方便 使顾客方便地向公司订货使顾客方便地向公司订货 网上书店网上书店服务差别化服务差别化2送货送货 速度、准确和文明送货速度、准确和文明送货 快递公司快递公司安装安装 为确保产品在预定地点正常使用所做的工作，为确保产品在预定地点正常使用所做的工作，企业因安装服

10、务质量的高低而异企业因安装服务质量的高低而异 机器设备机器设备 家电家电客户培训客户培训 对客户单位的雇员进培训对客户单位的雇员进培训 客户咨询客户咨询 卖方向买方无偿或有偿提供资料、信息系统卖方向买方无偿或有偿提供资料、信息系统 维修维修 购买本公司产品的顾客所能获得的维修服务的水准购买本公司产品的顾客所能获得的维修服务的水准 多种服务多种服务 公司还能找到许多其他方法提供服务来增加价值公司还能找到许多其他方法提供服务来增加价值 6.3 6.3 差异化战略差异化战略人员差别化人员差别化企业通过聘用和培养比竞争者更优秀的人员获得竞争优势企业通过聘用和培养比竞争者更优秀的人员获得竞争优势3新加坡

11、航空公司新加坡航空公司美丽的空中小姐美丽的空中小姐麦当劳麦当劳彬彬有礼的雇员彬彬有礼的雇员迪斯尼乐园迪斯尼乐园精神饱满的雇员精神饱满的雇员覆盖面覆盖面专业化专业化 戴尔电脑戴尔电脑网上直销网上直销渠道差别化：企业通过分销渠道方法来取得差异化渠道差别化：企业通过分销渠道方法来取得差异化46.3 6.3 差异化战略差异化战略标志标志 企业的标志应被设计成能即刻辨认的企业的标志应被设计成能即刻辨认的 苹果计算机公司苹果计算机公司品牌差别化品牌差别化5个性个性 企业确定它自己使公众容易认识的一种方法企业确定它自己使公众容易认识的一种方法 万宝路香烟万宝路香烟视听媒体视听媒体 广告广告气氛气氛 一个组织

12、生产或传达其产品或服务的场所是一个产生一个组织生产或传达其产品或服务的场所是一个产生 有力形象的途径有力形象的途径 麦当劳的明快麦当劳的明快事件事件 通过由其资助的各类活动营造某个形象通过由其资助的各类活动营造某个形象6.3 6.3 差异化战略差异化战略集中化战略的概念集中化战略的概念 集中化战略亦称专门化战略，是指把经营战集中化战略亦称专门化战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。6.4 6.4 集中化战略集中化战略 优势优势 由于市场面小，可

13、以更好地了解市场和由于市场面小，可以更好地了解市场和顾客，提供更好的产品与服务顾客，提供更好的产品与服务。劣势劣势当市场发生变化、技术创新或新的替代品出现时，当市场发生变化、技术创新或新的替代品出现时，该产品需求量下降，企业就要受到严重的冲击。该产品需求量下降，企业就要受到严重的冲击。这种企业对环境的适应能力差、经营风险大。这种企业对环境的适应能力差、经营风险大。6.4 6.4 集中化战略集中化战略实施集中战略的条件：实施集中战略的条件：目标市场足够大，可以盈利，或者小市场具有成长潜力；目标市场足够大，可以盈利，或者小市场具有成长潜力；企业的资源和能力有限，不允许选定多个细分市场作为其目标企业

14、的资源和能力有限，不允许选定多个细分市场作为其目标市场；市场；在同一目标细分市场中没有或很少其他竞争者采用这一战略；在同一目标细分市场中没有或很少其他竞争者采用这一战略；采用集中化战略的公司拥有足够资源，能在目标市场上站稳脚采用集中化战略的公司拥有足够资源，能在目标市场上站稳脚跟；跟；采用集中化战略的公司凭借其建立起来的顾客商誉和公司服务采用集中化战略的公司凭借其建立起来的顾客商誉和公司服务来防御行业中的竞争者。来防御行业中的竞争者。6.4 6.4 集中化战略集中化战略 在无数的大圆圈在无数的大圆圈(指大企业占有的销售市指大企业占有的销售市场场)与小圆圈与小圆圈(即小企业占有的销售市场即小企业

15、占有的销售市场)之间，之间，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占领必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占领的市场。的市场。“空隙空隙”市场由于产品服务面比较窄，市市场由于产品服务面比较窄，市场容量不大，大企业因不能形成规模生产而不场容量不大，大企业因不能形成规模生产而不愿插足该领域，使中小企业既可扩大市场占有愿插足该领域，使中小企业既可扩大市场占有率，又可扩大收益率。率，又可扩大收益率。中小企业只要看准机会，立即中小企业只要看准机会，立即“挤挤”占，占，将这些空隙组成联合销售网，必定会超过那些将这些空隙组成联合销售网，必定会超过那些大圆圈市场。中小企业机动灵活、适应性较强大圆圈市场。中小企业

16、机动灵活、适应性较强的优势，将能够保证它们寻找到市场上的各种的优势，将能够保证它们寻找到市场上的各种空隙，空隙，“钻进去钻进去”从而形成独特的竞争优势。从而形成独特的竞争优势。索尼公司董事长盛田昭夫的索尼公司董事长盛田昭夫的“圆圈理论圆圈理论”：6.4 6.4 集中化战略集中化战略实施集中化战略的原则实施集中化战略的原则在选择目标之前，企业必须确认：1.1.购买群体在需求上存在的差异。购买群体在需求上存在的差异。2.2.在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采用重点集中战略。图采用重点集中战略。3.3.企业的目标市场在市场容量、成长速度、获企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有相对的吸引力。利能力、竞争强度方面具有相对的吸引力。6.4 6.4 集中化战略集中化战略