公关策划培训教材.pptx

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1、第8章 公关策划o【学习目标】oA、了解公关策划的特征和原则；oB、掌握公关策划的基本程序，公关策划的方法，掌握典型公关专题策划的要点；oC、理解公关新闻策划工作的要点，处理危机的原则、措施和技巧，危机公关的要点。第第1节节 公关策划概述公关策划概述o一、公关策划的涵义一、公关策划的涵义n公关策划是营销策划人员根据企业形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。二、公关策划的特征二、公关策划的特征o（一）目的性o（二）整体性o（三）创新性o（四）可行性o（五）灵活性三、三、.效益原则 心理原则伦理道德原则弹性原则创新原则系统原则求实原则公关策划的原则公关策划的原则四、公关策划的

2、程序四、公关策划的程序o（一）收集信息、评估分析阶段n1收集资料n2整理资料n3撰写分析报告（二）确定目标，公众分析阶段（二）确定目标，公众分析阶段o1确定公关目标o2确定公众（三）设计主题，创意策划阶段（三）设计主题，创意策划阶段o1设计主题o2创意策划：na、建设型公关模式。nb、维系型公关模式。nc、防御型公关模式。nd、进攻型公关模式。ne、矫正型公关模式。（四）选择媒体，制定策划阶段（四）选择媒体，制定策划阶段o1选择媒介o2制定策划（五）确定预算，审定方案阶段（五）确定预算，审定方案阶段o1编制预算：n（1）经费预算。n（2）人力预算。n（3）时间预算。o2审定方案：n（1）优化方

3、案。n（2）方案论证。n（3）方案的最后审定和文字处理工作。（六）事后评估阶段（六）事后评估阶段o一个企业的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：n一是组织利益与公众利益的协调与平衡；n二是总体形象与特定形象的协调与平衡；n三是知名度与美誉度的协调与平衡。第第2节节 公关专题活动策划公关专题活动策划o公关专题活动是指服务于企业整体公关目标的各项专题活动的总称。o公关专题活动策划是对公关专题活动的5W进行策划。o5W既何事（what）、何时（when）、何地（where）、何人（who）以及为什么（why）等五方面。一、公关专题活动策划的类型一、公关专题活动策划的类型o（一）按公关

4、专题活动的规模n1大型系列活动n2大型活动n3小型活动o（二）按公关专题活动的场地n1室外活动n2室内活动n3野外活动（三）按公关专题活动的性质商业性活动公益性活动 专业性活动 社会工作活动 综合性活动（四）按公关专题活动的形式（四）按公关专题活动的形式o1会议型活动o2庆典型活动o3展示型活动o4综合型活动o5专题喜庆活动o6学术研讨会o7社会公益活动二、公关专题活动策划的要点二、公关专题活动策划的要点。举办地点选择氛围的创造参与人员及规模大小选择三、典型公关专题活动策划介绍三、典型公关专题活动策划介绍o（一）开幕（开业）典礼：n1拟定邀请名单n2确定典礼程序n3确定致辞、剪彩人员n4安排各

5、项接待事宜n5安排必要的助兴节目n6安排典礼仪式结束后的活动n7征求意见（二）展览会o展览会是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品、宣传企业形象和建立良好公关的大型活动。o是一种复合性的传播方式；是一种直观、形象和生动的传播方式；它提供了与公众进行直接双向沟通的机会；是一种高度集中和高效率的沟通方式；是一种综合性的大型公关专题活动，是新闻报道的好题材；带有娱乐的性质，可吸引大量公众。o举办展览会应注意的问题包括：明确展览会的主题和目的；确定参展单位和参展项目；明确参观者的类型；选择好展览的时间和地点；培训展览会的工作人员；准备展览会的辅助设备和相关服务；成立一个专门对外发布新闻的机构，负责和新

6、闻界进行联系的一切事宜；设计展览会的徽志，准备好纪念品及辅助宣传资料；入口处设立咨询台和签到簿（或留言簿），贴出展览会平面图；确定展览会的费用预算。（三）社会赞助活动（三）社会赞助活动1确定赞助对象2拟定赞助计划3测定赞助的效果（四）网络公关专题活动（四）网络公关专题活动o网络公关专题策划是企业或公关公司为企业策划、执行的网络专项主题性传播，能整合各种网络通路（博客、BBS、Web1.0），为企业实现最大化的网络品牌展示。o其表现形式一般定格为：锁定一个高人气的主流门户网站，结合社会大环境、大事件，提炼醒目的话题，制作有专门域名的主题网页，而根据主题性质不同而分为公益专题、广告专题、事件专题等

7、，门户网站选择一般视门户站与企业品牌调性（目标消费人群）是否贴近而定。（五）新闻发布会o1会前准备工作o2会中注意事项o3会后反馈工作第第3节节 公关新闻策划公关新闻策划o公关新闻策划就是最大限度地利用新闻媒体进行报道，扩大企业的影响，提高企业的知名度和美誉度，树立企业的良好形象。公关新闻对于树立企业形象，对于赢得公众，最广泛地宣传本企业，在同行业竞争中率先产生对社会的吸引力无疑是最特殊最重要的工具。一、公关新闻策划的内容一、公关新闻策划的内容o常规的新闻策划o创造性新闻策划二、公关新闻策划的媒体选择二、公关新闻策划的媒体选择o（一）新闻媒体各具特点o（二）根据公众对象选择媒体o（三）根据传播

8、内容选择新闻媒体o（四）重视社会效益和经济效益三、创造性新闻事件的策划o（一）制造新闻的特点一）制造新闻的特点：n1不是自发的、偶然产生的，而是经过营销策划人员精心策划安排 n2富有戏剧性，更能迎合新闻界及公众的兴趣n3能以较低的成本明显提高企业的社会知名度和美誉度（二）制造新闻的主要形式（二）制造新闻的主要形式o1举办国内外大型的展览会、展销会o2利用某一特殊的时间如节假日来制造新闻o3围绕一些特殊内容来制造新闻o4围绕企业开展特殊的活动，连续不断地激发公众的兴趣o5庆祝企业取得成就o6举办赞助活动（三）制造新闻应注意的问题。一一紧扣时代脉搏二二主抓新、奇、特三三体现重要四四有利于报道五五做

9、好必要准备四、新闻媒体关系策划四、新闻媒体关系策划o（一）与新闻媒介交往的技巧n1掌握新闻工作的规律n2建立新闻关系网络n3主动向新闻界提供有新闻价值的材料n4制造新闻以吸引新闻记者（二）新闻界的参观访问活动策划o1明确目的o2找准价值第第4节节 公关危机活动策划公关危机活动策划o公关危机是公关学的一个较新的术语。英文为Public Relations Crisis，专指灾难或危机中的公关。换句话说，公关危机是公关在危机中的开发和应用，是处理危机过程中的公关。当危机或灾难发生时，需要从不同的方面予以调查、处理和解决。公关只是解决这个危机问题的一个视角，是危机管理或问题管理的一个重要组成部分。一

10、、一、.主动策略言行一致策略 及时处理策略开诚布公策略协商处理策略公关危机的公关危机的处理处理二、公关危机的扭转二、公关危机的扭转.掌握基本原则收集信息，全面调查分析信息，确定对策【思考题】o1公关策划在主题设计中须考虑哪些因素？o2何谓记者招待会？其特点有哪些？举办记者招待会需哪些条件？o3简述展览会的特点与不同类型的内容。o4简述开幕典礼的组织工作。o5赞助活动的类型与步骤有哪些？o6简述处理危机的程序。o7简述组织与新闻媒介交往的原则与技巧。o8何谓“制造新闻”，“制造新闻”时应注意哪些问题？o9如何策划新闻界的参观访问？o10企业在处理公关危机时，如何针对不同的对象确定相应的对策？谢谢4月-2315:40:0815:4015:404月-234月-2315:4015:4015:40:084月-234月-2315:40:082023/4/915:40:08