第一讲企业战略的层次结构与基本框架0511竞争战略分析.pptx

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1、南开大学国际商学院 柳茂平自我介绍与参考书自我介绍与参考书自我介绍自我介绍柳茂平，国际商学院国际企业管理系，柳茂平，国际商学院国际企业管理系，1997年企业管理博士年企业管理博士毕业。毕业。13752675793；参考书参考书教材：王迎军、柳茂平，战略管理，南开大学出版社，教材：王迎军、柳茂平，战略管理，南开大学出版社，2003年年12月。月。Hitt,Michael,Ireland,R.Duane&Hoskisson,Robert E.,Strategic Management,4nd Ed.,1996.迈克尔迈克尔波特著，竞争战略（波特著，竞争战略（1980）、竞争优势）、竞争优势（198

2、5）。）。Hamel和和C.K.Prahalad著，顾淑馨译，著，顾淑馨译，竞争大未来竞争大未来（Competing for the Future）。）。南开大学国际商学院 柳茂平企业战略内在层次结构企业战略内在层次结构柳茂平，“战略本质与企业战略内在层次结构”，南开管理评论，2003.1.南开大学国际商学院 柳茂平授课内容授课内容1.企业战略的层次结构与基本框架企业战略的层次结构与基本框架2.竞争战略的选择竞争战略的选择3.价值链竞争价值链竞争4.战略资源与核心能力、动态能力战略资源与核心能力、动态能力5.价值创新与顾客互动价值创新与顾客互动6.动态竞争动态竞争7.跨产业的资源与活动整合跨产

3、业的资源与活动整合8.跨国、跨区域的资源与活动整合跨国、跨区域的资源与活动整合南开大学国际商学院 柳茂平战略的概念战略的概念长远的、全局性的计划和任务长远的、全局性的计划和任务克劳塞维茨：为实现战争目的而使用战斗的方法克劳塞维茨：为实现战争目的而使用战斗的方法一种探讨一种探讨毛主席：战略问题是关系到全局的问题，即需要照顾毛主席：战略问题是关系到全局的问题，即需要照顾到各个方面和各个阶段的问题。一场战争、一次战役到各个方面和各个阶段的问题。一场战争、一次战役和一场战斗都有自己的全局。（中国革命的战略问和一场战斗都有自己的全局。（中国革命的战略问题第三节，题第三节，1936年年12月）月）战略（一

4、种探讨）：战略（一种探讨）：创造全局制胜的必然性创造全局制胜的必然性创造全局制胜的必然性创造全局制胜的必然性全局：各方面和各阶段的整体全局：各方面和各阶段的整体主动性的循环：全局主动性主动性的循环：全局主动性全局制胜条件全局制胜条件全局制全局制胜必然性胜必然性战略的任务：战略的任务：1）识别战略问题；）识别战略问题；2）如何解决；）如何解决；3）资）资源、能力与活动的艺术性源、能力与活动的艺术性战略主线：战略主线：1）选择领域；）选择领域；2）形成优势。）形成优势。南开大学国际商学院 柳茂平战略问题的识别与解决战略问题的识别与解决全局：各个阶段（或：长期之内）全局：各个阶段（或：长期之内）各各

5、个个方方面面各各方方面面和和各各阶阶段段的的哪哪些些因因素素构构成成全全局局的的主主动动性和全局的致胜条件？性和全局的致胜条件？如如何何处处理理这这些些问问题题，从从而而创创造造和和运运用用全全局局主主动性和致胜条件，实现全局的致胜必然性？动性和致胜条件，实现全局的致胜必然性？南开大学国际商学院 柳茂平学者学者对企业战略的定义或内容的认识对企业战略的定义或内容的认识时间时间Alfred Chandler对一个企业基本长期目标的决断，对行动路线的采用和为实现这些目标所必要的资源配置。1962George Steiner定义：反击竞争者实际和潜在行动的方法。内容：由高层管理者完成，对组织极端重要；

6、基本方向决策，即目的（purposes）和使命；实现目标的重要行动；回答组织应当做什么；确定最终目标，如何实现。1979Kenneth Andrews一个企业中的决策方式，它决定或揭示企业的目标、目的或宗旨，产生达到这些目标的主要政策和计划，确定企业从事的业务范围、作为经济或人类组织的种类，以及对利益相关者、员工、顾客和社区的经济与非经济贡献。1980企业战略的概念企业战略的概念柳茂平，柳茂平，柳茂平，柳茂平，“战略本质与企业战略内在层次结构战略本质与企业战略内在层次结构战略本质与企业战略内在层次结构战略本质与企业战略内在层次结构”，南开管理评论，南开管理评论，南开管理评论，南开管理评论，20

7、032003年第一期，第年第一期，第年第一期，第年第一期，第31343134页。页。页。页。南开大学国际商学院 柳茂平James B.Quinn将组织的主要目标、政策和行动序列整合为和谐整体的方式或计划。1980William F.Glueck一个统一的、总和的和整合的计划，用以确保企业基本目标的达成。1980M.Treacy&F.Wiersema战略通过卓越运营、顾客亲近和产品领导三个“价值律条”（value-disciplines）构成战略的基础。19931994Michael Porter战略是企业为之奋斗的最终目标和达到目标的方法（政策）的组合，其实质是将一个公司与其环境建立联系。战略

8、是一种独特的、有价值的定位的创造，包括一种不同的行动群，战略定位的本质是选择与竞争者不同的行动结构和行动方式的特定组合，创造在顾客眼里与竞争者不同的价值。19861996南开大学国际商学院 柳茂平伊丹敬之伊丹敬之从环境关联的角度，指明有关组织活动的内容和基本方向。从环境关联的角度，指明有关组织活动的内容和基本方向。Michael Hitt,R.Duane Ireland,&Robert E.Hoskisson 用以开发核心能力和获取竞争优势的一组整合与协调的投入与行动。1996Fred Nickols战略是在政策（或高层次目标）和策略（tactics）（或具体行动）之间的桥梁。战略和策略均处于

9、最终目标和方法（means）之间。简言之，战略是关于思想、主意、洞察力、经验、目标、事业心、记忆、感知和期望这些为追求特定最终目标的具体行动提供一般指导的复杂网络。2000解培才企业在竞争环境中，为实现长期生存与发展而进行的整体性决策。？南开大学国际商学院 柳茂平战略管理的地位战略管理的地位决定胜负决定胜负 “胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”孙子兵法孙子兵法形篇形篇各项经营管理活动的核心与主导各项经营管理活动的核心与主导学习战略管理：学习战略管理：整体概念、整体把握、整体分析整体概念、整体把握、整体分析 全真认识全真认识 经验结构转换为知识结构经验结构转换

10、为知识结构南开大学国际商学院 柳茂平实践中的战略决策实践中的战略决策导致战略决策正确的智能原因：导致战略决策正确的智能原因：知识；经验；直觉；运气。知识；经验；直觉；运气。100%正确概率0%知识+经验 知识 经验 直觉 运气 蒙南开大学国际商学院 柳茂平战略分析的特点战略分析的特点全局性（各阶段、各方面）；全局性（各阶段、各方面）；系统性；系统性；结构性；结构性；重点分析；重点分析；适用性分析（结论适用性分析（结论适用条件）。适用条件）。南开大学国际商学院 柳茂平六韬六韬立将第立将第22（姜太公）（姜太公）“勿以三军为重而轻敌，勿以三军为重而轻敌，勿以受命之重而必死，勿以受命之重而必死，勿以

11、身贵而贱人，勿以身贵而贱人，勿以独见而违众，勿以独见而违众，勿以辩说为必然勿以辩说为必然。”南开大学国际商学院 柳茂平陈炳富先生对学生的教导陈炳富先生对学生的教导循门而入，破门而出。循门而入，破门而出。学我者生，似我者死。学我者生，似我者死。学我之心，不学我手。学我之心，不学我手。南开大学国际商学院 柳茂平企业战略管理的基本内容企业战略管理的基本内容Henry Mintzberg(The Rise and Fall of Strategic Planning,1994)Strategy is perspective,that is,vision and direction.Strategy i

12、s position;that is,it reflects decisions to offer particular products or services in particular markets.Strategy is a ploy;Strategy is a pattern in actions over time;Strategy is a plan,a how,a means of getting from here to there.南开大学国际商学院 柳茂平企业战略的基本内容企业战略的基本内容企业的远景目标；企业的远景目标；市场定位；市场定位；创造价值的方式；创造价值的方

13、式；关键资源的扩充方式；关键资源的扩充方式；具体计划。具体计划。南开大学国际商学院 柳茂平安索夫（安索夫（I.Ansoff）的的战略基本内容战略基本内容经营领域（产品经营领域（产品/市场关系）市场关系）成长向量成长向量竞争优势竞争优势协同作用协同作用南开大学国际商学院 柳茂平安索夫矩阵（成长向量）安索夫矩阵（成长向量）南开大学国际商学院 柳茂平伊丹敬之的战略理论伊丹敬之的战略理论产品产品市场群市场群业务范围群业务范围群经营资源群经营资源群南开大学国际商学院 柳茂平Michael E.Porter的战略理论的战略理论环境分析（尤其是产业环境分析）环境分析（尤其是产业环境分析）识别有吸引力的产业识

14、别有吸引力的产业战略生成：能赢得超额收益战略生成：能赢得超额收益开发所需资源与技能开发所需资源与技能战略实施，获得超额收益战略实施，获得超额收益 I/O模式（由外到内的战略思维模式（由外到内的战略思维）南开大学国际商学院 柳茂平基于资源与能力的战略理论基于资源与能力的战略理论资源与能力的优劣势资源与能力的优劣势竞争优势（资源与能力的培养方向）竞争优势（资源与能力的培养方向）战略生成：战略生成：能最大限度地发挥资源与能力的效用能最大限度地发挥资源与能力的效用 有吸引力的产业有吸引力的产业战略实施，获得超额收益战略实施，获得超额收益 “由内到外的战略思维由内到外的战略思维”南开大学国际商学院 柳茂

15、平战略决策与业务决策的目的战略决策与业务决策的目的南开大学国际商学院 柳茂平企业内在结构企业内在结构产品市场企业活动结构（价值链）企业资源结构组织结构过程文化南开大学国际商学院 柳茂平战略管理过程模式战略管理过程模式南开大学国际商学院 柳茂平南开大学国际商学院 柳茂平企业战略的三个层次企业战略的三个层次1.公司战略（公司战略（Corporate Strategy，或称或称为总体战略）为总体战略）2.竞争战略（竞争战略（Competitive Strategy，或称或称为经营战略、经营单位战略）为经营战略、经营单位战略）3.跨职能的主题战略、战略实现方式跨职能的主题战略、战略实现方式职能战略：支

16、撑企业战略的各项单一职职能战略：支撑企业战略的各项单一职能战略能战略南开大学国际商学院 柳茂平竞争战略概述竞争战略概述概念：在一个经营领域中建立竞争优势概念：在一个经营领域中建立竞争优势的战略。的战略。种类：三种通用竞争战略（波特）种类：三种通用竞争战略（波特）成本领先（成本领先（Cost Leadership）战略，战略，或低成本战略。或低成本战略。差异化（差异化（Differentiation）战略战略 集中化（集中化（Focusing）战略战略动态竞争动态竞争南开大学国际商学院 柳茂平竞争战略的两对选择、四种战略竞争战略的两对选择、四种战略南开大学国际商学院 柳茂平公司战略概述公司战略概

17、述概念：产业组合、经营领域组合的战略概念：产业组合、经营领域组合的战略目的：目的：充分利用剩余资源充分利用剩余资源 在更多的产业和经营领域中建立竞争优势在更多的产业和经营领域中建立竞争优势种类：种类：多样化（多样化（Diversification）战略战略 纵向一体化（纵向一体化（Vertical Integration）战略战略与资源外取与资源外取南开大学国际商学院 柳茂平战略实现方式与主题战略战略实现方式与主题战略战略实现方式（公司战略、竞争战略等战略）：战略实现方式（公司战略、竞争战略等战略）：内部投资内部投资并购并购合作合作跨职能的主题战略：跨职能的主题战略：技术战略技术战略国际化战略

18、国际化战略群聚效应群聚效应产品组合，等。产品组合，等。南开大学国际商学院 柳茂平国国际化化战略：与其他略：与其他战略的关系略的关系内部开发并购合作企业战略公司战略竞争战略跨职能/跨阶段主题战略职能战略国际化战略本国经营/单一国家经营（战略）南开大学国际商学院 柳茂平过程模式需要注意的问题过程模式需要注意的问题战略的稳定性与适应性战略的稳定性与适应性有意（有意（Intended）战略与浮现）战略与浮现（Emergent）战略）战略战略适应与战略意图战略适应与战略意图南开大学国际商学院 柳茂平战略管理综合案例的一般内容战略管理综合案例的一般内容在本企业与主要竞争者之间收集以下信息在本企业与主要竞争

19、者之间收集以下信息历史（或简要历史背景）历史（或简要历史背景）现状现状产品与市场产品与市场生产生产营销、采购、研发、人力资源等主要活动与资源营销、采购、研发、人力资源等主要活动与资源企业的组织结构，主要的制度、程序等组织管理企业的组织结构，主要的制度、程序等组织管理企业的业绩（近几年和现在的）企业的业绩（近几年和现在的）企业近几年的财务数据（损益表、资产负债表等）企业近几年的财务数据（损益表、资产负债表等）企业面临的主要问题企业面临的主要问题 若是多个产业，则若是多个产业，则“现状现状”和和“主要竞争者主要竞争者”需要别叙述。需要别叙述。有关供应商和买方（中间商、最终用户）的重要信息和特性有关

20、供应商和买方（中间商、最终用户）的重要信息和特性南开大学国际商学院 柳茂平战略管理综合案例分析框架战略管理综合案例分析框架一、外部环境（机遇与威胁）一、外部环境（机遇与威胁）（一）一般环境分析（一）一般环境分析 PEST分析。方法：识别敏感因素；脚本分析。分析。方法：识别敏感因素；脚本分析。（二）产业环境分析（二）产业环境分析竞争环境分析（产业结构分析）竞争环境分析（产业结构分析）产业内战略分组、产业细分产业内战略分组、产业细分 进入障碍、替代品、买方和供应商议价能力、产业内竞争（竞进入障碍、替代品、买方和供应商议价能力、产业内竞争（竞 争强度、竞争者分析）。争强度、竞争者分析）。产业演变产业

21、演变 需求与技术趋势；产业阶段；产业的集中与分散。需求与技术趋势；产业阶段；产业的集中与分散。总结：总结：1）产业与细分产业的吸引力（包括未来收益水平）；）产业与细分产业的吸引力（包括未来收益水平）；2）产业竞争与发展特性；）产业竞争与发展特性；3）企业面临的机遇与威胁。）企业面临的机遇与威胁。南开大学国际商学院 柳茂平战略管理综合案例分析框架（续）战略管理综合案例分析框架（续）二、内部环境分析（现有的优势与劣势）二、内部环境分析（现有的优势与劣势）（一）核心价值、战略意图（一）核心价值、战略意图（二）经营领域分析（二）经营领域分析 产品结构与市场（顾客）结构，即企业的产业结构和细分产业结产品

22、结构与市场（顾客）结构，即企业的产业结构和细分产业结构。构。（二）价值链分析（二）价值链分析针对各产业、各细分产业针对各产业、各细分产业 创造价值的关键环节；价值传递；成本的重要环节；技术的关键创造价值的关键环节；价值传递；成本的重要环节；技术的关键环节；成本与差异化的驱动因素；相互联系。环节；成本与差异化的驱动因素；相互联系。（三）资源与能力分析（三）资源与能力分析针对各产业、各细分产业针对各产业、各细分产业 战略资源与核心能力。战略资源与核心能力。（四）总结：企业在各产业和各细分产业中现有的优势与劣势现状。（四）总结：企业在各产业和各细分产业中现有的优势与劣势现状。南开大学国际商学院 柳茂

23、平战略管理综合案例分析框架（续）战略管理综合案例分析框架（续）三、企业战略三、企业战略各产业的竞争战略顾客使用标准、信号标准（需求特性）顾客使用标准、信号标准（需求特性）产品差异化与低成本程度（结合价值组合曲线与生产力边界曲线）产品差异化与低成本程度（结合价值组合曲线与生产力边界曲线）差异化与低成本的战略选择差异化与低成本的战略选择集中化与广泛化的选择集中化与广泛化的选择价值链构成价值链构成/战略主题系统战略主题系统驱动因素分析驱动因素分析核心能力的培养与战略资源积蓄核心能力的培养与战略资源积蓄公司（总体）战略（产业结构战略）纵向一体化与资源外取纵向一体化与资源外取多样化与单一产业经营多样化与

24、单一产业经营相互联系分析（潜在优势、折衷成本）相互联系分析（潜在优势、折衷成本）国际化战略战略实现方式：内部发展、并购、合作：内部发展、并购、合作南开大学国际商学院 柳茂平战略管理综合案例分析框架（续）战略管理综合案例分析框架（续）四、战略实施与战略控制四、战略实施与战略控制（一）行动事项（一）行动事项 战略变化的程度、变革方式；战略变化的程度、变革方式；时间与速度；时间与速度；动态过程的步骤与把握原则。动态过程的步骤与把握原则。（二）行动计划（二）行动计划 战略任务与行动事项的细化和具体安排。战略任务与行动事项的细化和具体安排。（三）战略控制（三）战略控制 分析以下四步骤在战略控制中的特有内容：标准（控制点）；分析以下四步骤在战略控制中的特有内容：标准（控制点）；获取信息；发现偏差；纠偏。获取信息；发现偏差；纠偏。分析战略控制成本。分析战略控制成本。