高感性品牌行销管理(ppt 53页)2.pptx

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1、高感性品牌行銷高感性品牌行銷指導教授：指導教授：高義芳高義芳教授教授第七組組員：第七組組員：師大博師大博廖俊儒廖俊儒研一研一鄭尚軒鄭尚軒在職二在職二許永亮許永亮研一研一鍾雅芳鍾雅芳本書架構本書架構第一部：第一部：建立關係：建立關係：顧客、顧客，還是顧客顧客、顧客，還是顧客第二部：第二部：感官體驗：感官體驗：邁入未知的品牌領域邁入未知的品牌領域第三部：第三部：想像空間：想像空間：創新是品牌的摯友創新是品牌的摯友第四部：第四部：遠見：遠見：如何邁向未來如何邁向未來本書強調的重點本書強調的重點重點在於與重點在於與企業與消費者的人文連結。企業與消費者的人文連結。感性品牌不單只是過程或研究技巧，更感性品

2、牌不單只是過程或研究技巧，更超越表單或圖而連結人們。超越表單或圖而連結人們。它是它是文化、生活方式文化、生活方式，更是一種對於人更是一種對於人類才是商務環境中真正力量的基礎信念類才是商務環境中真正力量的基礎信念Ex:Ex:中華郵政中華郵政-2003-2003企業形象企業形象-世代傳承世代傳承從品牌到感性品牌從品牌到感性品牌避免捲入價格混戰：避免捲入價格混戰：企業必須為品牌傳遞出紮實有力的訊息，建企業必須為品牌傳遞出紮實有力的訊息，建立強烈形象立強烈形象感性連結創造差距：感性連結創造差距：在廣大的市場中，所有人都搶著爭取同一批在廣大的市場中，所有人都搶著爭取同一批消費者的荷包，唯有感性連結才能創

3、造出真消費者的荷包，唯有感性連結才能創造出真正重要的基本本差距正重要的基本本差距消費者導向的策略消費者導向的策略感性元素為品牌注竹未來企業策略的基礎與感性元素為品牌注竹未來企業策略的基礎與燃料消費者導向的策略燃料消費者導向的策略作者作者Joe”Joe”為品牌下了極精確的定義：為品牌下了極精確的定義：品牌，他不只是無所不在、隨處可品牌，他不只是無所不在、隨處可見，以及具有各種功能；更以見，以及具有各種功能；更以感性感性訴求訴求與人們的日常生活有著密切的與人們的日常生活有著密切的連結。唯連結。唯有當有當產產品、服務品、服務和和消費者消費者激發出感性的對話，品牌才由此衍激發出感性的對話，品牌才由此衍

4、生生Ex:Ex:三菱車業三菱車業-企業形象企業形象-爸爸的背，回家的路爸爸的背，回家的路感性品牌十誡感性品牌十誡從消費者到人類從消費者到人類消費者是購買者消費者是購買者,人類則是活生生的人類則是活生生的從產品到體驗從產品到體驗產品實現需求產品實現需求,體驗實現渴望體驗實現渴望從誠實到信任從誠實到信任誠實是應該的誠實是應該的,信任是迷人而親密的信任是迷人而親密的,需要需要努力爭取努力爭取從品質到鍾愛從品質到鍾愛品質決定售價品質決定售價,鍾愛創造業績鍾愛創造業績從惡名昭彰到渴望從惡名昭彰到渴望名氣大不代表受喜愛名氣大不代表受喜愛從特色到個人特質從特色到個人特質特色用來被認同，而個人特質則是關乎特色

5、用來被認同，而個人特質則是關乎性格與領導氣質性格與領導氣質從機能到感覺從機能到感覺產品機能性是關於實用或表面品質，唯產品機能性是關於實用或表面品質，唯獨感官設計才涉及體驗獨感官設計才涉及體驗從無所不在到呈現從無所不在到呈現無所不在是視覺，感性呈現是感覺無所不在是視覺，感性呈現是感覺從溝通到對話從溝通到對話表達只是告知，對話則分享表達只是告知，對話則分享從服務到關係從服務到關係服務是銷售，關係是認同服務是銷售，關係是認同感性品牌的四大基礎感性品牌的四大基礎感性品感性品牌基礎牌基礎願景願景感官體感官體驗驗想像想像關係關係一、建立關係一、建立關係爆炸性世代爆炸性世代:鎖定新感性標準鎖定新感性標準女性

6、女性:購物新主宰購物新主宰同志消費族群同志消費族群:真誠永遠是上策真誠永遠是上策爆炸性世代：爆炸性世代：鎖定新感性標準鎖定新感性標準爆炸性世代：鎖定新感性標準爆炸性世代：鎖定新感性標準戰後嬰兒潮族群：戰後嬰兒潮族群：絕非你以為的刻板祖父母絕非你以為的刻板祖父母卓越的卓越的X世代：世代：永不鬆懈的一代永不鬆懈的一代 Y 世世 代：代：正以超音速迎向你正以超音速迎向你反主流的反主流的Y世代世代(624)3-絶對的自我意識：絶對的自我意識：複雜多元的光速世代，正以超複雜多元的光速世代，正以超音速前進中（光速世代）音速前進中（光速世代）以以趣味性、互動性趣味性、互動性與與個人親身經驗個人親身經驗為準為

7、準則則廣告須簡潔有力：廣告須簡潔有力：要符合其胃口，廣告必須簡潔有力要符合其胃口，廣告必須簡潔有力調查調查CvsM反主流的反主流的Y世代世代(624)3-2最成熟的一代青少年：最成熟的一代青少年：品牌僅記一件事品牌僅記一件事,千萬別這些顧客當千萬別這些顧客當成小孩成小孩是最成熟的一代青少年是最成熟的一代青少年網際網路：網際網路：Y世代把網際網路視為他們的社交場世代把網際網路視為他們的社交場所，但到目前為止，他們仍表現出所，但到目前為止，他們仍表現出對線上購物的反感對線上購物的反感反主流的反主流的Y世代世代(624)3-3不按牌理出牌的行銷手法大受不按牌理出牌的行銷手法大受Y世代歡迎世代歡迎 E

8、x：維力維力-小辣妹小辣妹-耍辣篇耍辣篇 NISSAN-NISSAN-哇沙米哇沙米MARCH-MARCH-行車篇行車篇卓越的卓越的X世代世代(2536)-活力充沛，獨立自主：活力充沛，獨立自主：正試圖突破所有的既定規則，正試圖突破所有的既定規則，追求時代轉型追求時代轉型價值觀：價值觀：以想像力以想像力(無限可能無限可能)、創造力、創造力和和 人際關係人際關係(人情味人情味)為重為重擁有敏銳獨特的眼光：擁有敏銳獨特的眼光：能在各種品牌和流行趨勢中顛能在各種品牌和流行趨勢中顛覆搭配，找出既時髦又能彰顯覆搭配，找出既時髦又能彰顯個人風格的穿著個人風格的穿著卓越的卓越的X世代世代(2536)-Ex:E

9、x:三菱車業三菱車業-Lancer EI-Lancer EI-無限可能無限可能-山路篇山路篇 TIERRA TIERRA汽車廣告汽車廣告 麒麟啤酒麒麟啤酒-門神篇門神篇(吳念真系列吳念真系列)戰後嬰兒潮族群（戰後嬰兒潮族群（3755)3-掌控現代世界的大宗財富掌控現代世界的大宗財富:擁有小飛俠彼得潘式的風格，擁有小飛俠彼得潘式的風格，心態上相信（永遠不會老）心態上相信（永遠不會老）重視重視成就、地位成就、地位及及個人表現個人表現調查調查OvsM戰後嬰兒潮族群（戰後嬰兒潮族群（3755)3-2戰後嬰兒潮族群並不服老，他們只是戰後嬰兒潮族群並不服老，他們只是變得更熟變得更熟驕傲地認為自己擁有成熟三

10、大利基點驕傲地認為自己擁有成熟三大利基點智慧、健康智慧、健康與與地位地位聰明的產品及行銷設計關鍵在於吸引聰明的產品及行銷設計關鍵在於吸引他們注意力，且他們注意力，且避免他們自覺老邁或避免他們自覺老邁或失能失能戰後嬰兒潮族群（戰後嬰兒潮族群（3755)3-3Ex：汽車廣告：汽車廣告：敝蓬跑車敝蓬跑車（渴望年輕）（渴望年輕）BMW(Z3)迷你廂型車迷你廂型車（責任感）和（責任感）和休旅車休旅車（嚮往自由）（嚮往自由）商品化粧品及服裝秀代言人商品化粧品及服裝秀代言人雅詩蘭黛雅詩蘭黛(請回它在請回它在70、80年代的代言人年代的代言人 名模凱倫名模凱倫)老年人的輔助品老年人的輔助品為所有人設計的智慧型

11、革新為所有人設計的智慧型革新薩佛伊連銷旅館（薩佛伊連銷旅館（Savvy）裝設加大，防滑裝設加大，防滑定位定位豪華客房豪華客房而非銀髮而非銀髮 族客房族客房女性：購物新主宰女性：購物新主宰今日女性的特色今日女性的特色佔全球人口五成佔全球人口五成在在消費電器的購買消費電器的購買決策上有極大的影響決策上有極大的影響薪資薪資及及社會地位社會地位不斷提高不斷提高所購買的產品與服務愈所購買的產品與服務愈傾向過去專以男傾向過去專以男性為主要訴求的類別性為主要訴求的類別諸如汽車諸如汽車、電腦電腦、酒酒女性消費者的需求女性消費者的需求女性消費者女性消費者最重視的五項關鍵因素最重視的五項關鍵因素女性消女性消費者的

12、費者的需求需求尊重個別性聯繫關係建立紓壓尊尊 重重表現出你了解她們表現出你了解她們 確是聰明與富知識的一群，確是聰明與富知識的一群，她們便會尊重你的品牌她們便會尊重你的品牌個個 別別 性性扮演多重角色扮演多重角色：今日女人扮演多重角色，故不希望別人今日女人扮演多重角色，故不希望別人以單一狹窄的觀點看待她們以單一狹窄的觀點看待她們充滿女人味：充滿女人味：她們有能力，盡職的母親或料理者，她們有能力，盡職的母親或料理者，獨立自主，性感，聰明等獨立自主，性感，聰明等盡可能發掘她們各種不同的特色，絶不盡可能發掘她們各種不同的特色，絶不能流於浮濫刻板能流於浮濫刻板紓紓 壓壓壓力頭號天敵壓力頭號天敵許多研究

13、指出，壓力己成為女性的頭許多研究指出，壓力己成為女性的頭號天敵號天敵時常感受挫時常感受挫43%女性表示，她們在兼顧工作及家女性表示，她們在兼顧工作及家庭時常感受挫庭時常感受挫提供解決之道提供解決之道或至少試著了解她們每天所承受的壓或至少試著了解她們每天所承受的壓力力聯聯 繫繫女性所做的決策多半出自女性所做的決策多半出自感性感性而非而非理性理性女性不喜歡閱讀一長串的數字，規女性不喜歡閱讀一長串的數字，規格和狀態格和狀態她們只想知道這個產品能為她們本她們只想知道這個產品能為她們本身提供什麼身提供什麼建建 立立 關關 係係女人要的是對話，而不只是單純的女人要的是對話，而不只是單純的交易交易其其尋求可

14、信賴的品牌尋求可信賴的品牌，一但發現，一但發現，會變得格外死忠這因素遠比價會變得格外死忠這因素遠比價格因素重要格因素重要女人與女人之間的影響力大女人與女人之間的影響力大只要品牌能呈現出它對女性或其生只要品牌能呈現出它對女性或其生活的重要性，也就是關係建立的開活的重要性，也就是關係建立的開始始女性消費者的需求女性消費者的需求x：美國運通卡：美國運通卡（異國旅遊掉皮夾子）（異國旅遊掉皮夾子）VS台新銀行玫瑰卡台新銀行玫瑰卡（認真的女人最（認真的女人最美麗美麗）x：內在美：內在美思威爾思威爾玩美女人玩美女人系列廣告系列廣告x：頂級腕錶製造商頂級腕錶製造商百達翡麗百達翡麗(Patek Philippe

15、)(Twenty-4)分秒間，誰能千變萬能分秒間，誰能千變萬能?同志消費族群同志消費族群同志消費族群同志消費族群3-忽略這個族群的企業非但喪失了一筆可觀忽略這個族群的企業非但喪失了一筆可觀的生意，還曝露出可悲的駝鳥心態的生意，還曝露出可悲的駝鳥心態要想真正掌握這族群的潛質，品牌從一開要想真正掌握這族群的潛質，品牌從一開始就必須認知：始就必須認知：他們的情緒反應不僅導因於廣告和產品本他們的情緒反應不僅導因於廣告和產品本身，還必須把企業策略及立場一併考慮進身，還必須把企業策略及立場一併考慮進去去同志消費族群同志消費族群3-2同志消費群認為廣告人時常貶低他們的同志消費群認為廣告人時常貶低他們的價值價

16、值同志族群之間的影響力大同志族群之間的影響力大安全牌安全牌:許多企業亟欲贏得同性戀族群市場許多企業亟欲贏得同性戀族群市場,但卻但卻因擔心與論而改打安全牌因擔心與論而改打安全牌,它們推出定位它們推出定位曖昧的廣告曖昧的廣告,留待觀眾自行推測其中角色留待觀眾自行推測其中角色的真實性傾向的真實性傾向 EX:曼哈頓銀行的廣告曼哈頓銀行的廣告給獨特的個體給獨特的個體同志消費族群同志消費族群3-3對待此族群最佳的策略對待此族群最佳的策略真誠永遠是上策真誠永遠是上策Amerian Airline所有旅客均可搭乘所有旅客均可搭乘企業及早與同志族群建立起真誠良好的關企業及早與同志族群建立起真誠良好的關係：係：就

17、愈有機會向這群消費者傳達自己的企業就愈有機會向這群消費者傳達自己的企業文化，並與其他競爭對手間建立起品牌區文化，並與其他競爭對手間建立起品牌區隔，贏得同志族群寶貴的忠誠擁戴隔，贏得同志族群寶貴的忠誠擁戴二二、感官體驗感官體驗邁入未知的品牌領域邁入未知的品牌領域目的：目的：影響心情影響心情它是一亞未經開發的遼闊領它是一亞未經開發的遼闊領 域，對品牌而言更是域，對品牌而言更是世世 紀的潛藏金礦紀的潛藏金礦，研究顥示提，研究顥示提 供多元感官體驗將成為威力供多元感官體驗將成為威力 驚人的品牌工具，提供消費驚人的品牌工具，提供消費 者者品牌感官體驗品牌感官體驗將會讓品牌將會讓品牌 令人難以忘懷，同時建

18、立品令人難以忘懷，同時建立品 牌鍾愛及忠誠度的不二法門牌鍾愛及忠誠度的不二法門邁入未知的品牌領域邁入未知的品牌領域未知品未知品牌領域牌領域味覺的引誘顏色的催眠/象徵的魅惑聲音的傳送香味的挑逗形體的觸感聲音的傳送聲音的傳送聲音的傳送聲音的傳送2-1聲音在勾起回憶和情緒上能有立即、強大聲音在勾起回憶和情緒上能有立即、強大的影響：的影響：研究指特定活動如聽音樂等，能刺激體內研究指特定活動如聽音樂等，能刺激體內分泌分泌恩多芬恩多芬，從而活絡腦部，從而活絡腦部快感中樞快感中樞，使，使人產生愉悅的感受人產生愉悅的感受聽聽看是不錯的行銷方式聽聽看是不錯的行銷方式音樂則別具功能音樂則別具功能,因為它先發制人地

19、動搖了因為它先發制人地動搖了理性，繼而直接引起感性共鳴，最後促成理性，繼而直接引起感性共鳴，最後促成消費慾望消費慾望 聲音的傳送聲音的傳送2-11.引發消費者的購買行為引發消費者的購買行為 例例:運河牛仔褲公司（運河牛仔褲公司（DJ)2.識別識別 例例:Discovery Channel(分區播發）分區播發）博物館音樂導覽引人入勝博物館音樂導覽引人入勝顏色的催眠顏色的催眠/象徵的魅惑象徵的魅惑顏色的催眠顏色的催眠/象徵的魅惑象徵的魅惑3-視覺品牌行銷視覺品牌行銷 色彩理論色彩理論 所有高感性行銷策略都必須將色彩所有高感性行銷策略都必須將色彩 對品牌所產生的影響列入考慮對品牌所產生的影響列入考慮

20、，除，除 了美感，還必須讓消費者能立即感了美感，還必須讓消費者能立即感 知到栩栩如生的知到栩栩如生的品牌體驗品牌體驗，在各種，在各種 元素中，元素中，色彩是直接達此項體驗的色彩是直接達此項體驗的 關鍵。關鍵。顏色的催眠顏色的催眠/象徵的魅惑象徵的魅惑3-顏色顏色能引發文化與生理兩方的反應：能引發文化與生理兩方的反應：色彩通則：色彩通則：波長長波長長的有刺激作用（的有刺激作用（ex.紅色）紅色）波長短波長短的有安撫作用（的有安撫作用（ex.藍免）藍免）鮮橘鮮橘友善友善粉彩粉彩輕柔輕柔橙黃橙黃歡迎歡迎淺藍淺藍平靜平靜深藍深藍獨立獨立灰色灰色專業，嚴肅專業，嚴肅目的：影響心情色彩與品牌定位色彩與品牌

21、定位:IBM藍色巨人，穩定與可靠的訊息藍色巨人，穩定與可靠的訊息 iMac為產品上色，使電腦動容優雅為產品上色，使電腦動容優雅 Ex:MAXFACTOR-恆彩唇漾恆彩唇漾-純彩創意純彩創意室內設計室內設計的視覺創意光線的視覺創意光線顏色的催眠顏色的催眠/象徵的魅惑象徵的魅惑3-味覺的引誘味覺的引誘味覺的引誘味覺的引誘2-1提供食物提供食物意味著親暱讓人們較為自在甚至是意味著親暱讓人們較為自在甚至是一種享受一種享受 購物者正尋求購物者正尋求一個能讓他們暫時遠離工作要一個能讓他們暫時遠離工作要求與家庭責任的避難所，一個能放鬆與交流求與家庭責任的避難所，一個能放鬆與交流的天堂的天堂 味覺的引誘味覺的

22、引誘2-商店內設置咖啡吧和餐館，不但能該顧商店內設置咖啡吧和餐館，不但能該顧客趁購物空檔享受片刻輕鬆，同時還能客趁購物空檔享受片刻輕鬆，同時還能品嚐美味，它品嚐美味，它代表著特殊禮遇與儀式性代表著特殊禮遇與儀式性的象徵價值的象徵價值 多數的公司還是不懂得提供顧客觸動其多數的公司還是不懂得提供顧客觸動其感官的美食服務感官的美食服務形體的觸感形體的觸感形體的觸感形體的觸感3-掌握，感覺和輕撫：掌握，感覺和輕撫：在都是探索與體驗世界最愉悅的在都是探索與體驗世界最愉悅的基本方式基本方式觸覺戰術：觸覺戰術：感覺不錯的品牌感覺不錯的品牌Ex:可口可樂玻璃瓶可口可樂玻璃瓶 形體的觸感形體的觸感3-請勿觸摸：

23、請勿觸摸：當我們看見那些標有當我們看見那些標有請勿觸摸請勿觸摸的小小告示時，的小小告示時，我們會怎麼做？我們會怎麼做？在未售出的商品上過度包裝：在未售出的商品上過度包裝：只是一種浪費，假如某樣產品缺乏令人想撫觸只是一種浪費，假如某樣產品缺乏令人想撫觸的慾望，必定是在設計上出了問題的慾望，必定是在設計上出了問題Ex：Sephora化妝品的成功化妝品的成功自由選擇，自由適用原則自由選擇，自由適用原則形體的觸感形體的觸感3-店面就是商品遊樂場店面就是商品遊樂場：各種物件和內裝都應設計為可茲體驗各種物件和內裝都應設計為可茲體驗感覺與開啓感覺與開啓Ex：運動權威（：運動權威（Sports Authori

24、ty)使用健身房專用的地板使用健身房專用的地板Nike芝加哥分公司設小型運動芝加哥分公司設小型運動場場香味的挑逗香味的挑逗香味的挑逗香味的挑逗2-每種氣味自有其獨特之處，它以微妙的每種氣味自有其獨特之處，它以微妙的方式為我們提示各種資訊，進而成為界方式為我們提示各種資訊，進而成為界定品牌定位的方法定品牌定位的方法許多研究顯示，氣味比其他感官更能撩許多研究顯示，氣味比其他感官更能撩起我們的情緒起我們的情緒顧客停留在充滿香味的區域中最長顧客停留在充滿香味的區域中最長香味心境愉悅增加購買行為香味的挑逗香味的挑逗2-某些消費者會運用香味來某些消費者會運用香味來經營其個人特色經營其個人特色，同理可證，品牌亦可利用氣味來區隔定味同理可證，品牌亦可利用氣味來區隔定味 品牌在搭配各種氣味時不只要考量品牌在搭配各種氣味時不只要考量年齡年齡，還，還應把應把性別及文化性別及文化差距一併考慮進去，差距一併考慮進去，未來科技未來科技的可能的可能 The End