第三章市场研究与经营决策.pptx

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1、CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第三章第三章市场研究与经营决策市场研究与经营决策CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 教学目的要求教学目的要求通通过过本本章章学学习习，要要求求学学生生认认识识市市场场调调查查的的概概念念、主主要要内内容容和和步步骤骤；了了解解市市场场调调查查的的基基本本方方法法；认认识识市市场场预预测测的的概概念念和和内内容容；掌掌握握“德德尔尔菲菲法法”“”“简简单单平平均均法法”“”“加加权权平平均均法法”等等三三种种市市场场预预测测的的基基本本方方法法；认认识识经经营营决决策策的的概概念念、类类型和程序；

2、掌握型和程序；掌握“盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法”“”“决策树法决策树法”等两种决策的基本方法。等两种决策的基本方法。教学重点内容教学重点内容1、市场调查的主要内容和步骤；市场调查的主要内容和步骤；2、市场预测的主要内容；市场预测的主要内容；3、市场预测的基本方法之一市场预测的基本方法之一“德尔菲法德尔菲法”；4、两种经营决策的基本方法两种经营决策的基本方法“盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法”“”“决策树法决策树法”。阅读书目阅读书目1、教材相关章节；教材相关章节；2、现代企业管理王基建、白玉，武汉理工大学出版社；现代企业管理王基建、白玉，武汉理工大学出版社；3、管理学教程周健临管理学教程周健临上

3、海财经大学出版社上海财经大学出版社 本章体系结构本章体系结构第一节第一节市场研究市场研究第二节第二节经营决策经营决策CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第一节第一节市场研究市场研究一、市场调查一、市场调查（一）市场调查的概念、内容与步骤（一）市场调查的概念、内容与步骤1、市场调查的概念、市场调查的概念指：以商品的购买者和市场营销组合各要素为对象，运用科学方法，收集、记录、整理和分析所有情报和信息资料，从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的企业经营活动。2、市场调查的内容、市场调查的内容（1）需求及其发展趋势调查；（2）外协与供应调查；（3）销售渠道调查；（4）新产

4、品发展趋势调查；（5）市场竞争情况调查。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 市场营销组合市场营销组合CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、市场调查的步骤、市场调查的步骤CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（二）市场调查的方法（二）市场调查的方法1、“询问调查法询问调查法”要点为：要点为：l l通过面谈、电话、信函等手段进行；通过面谈、电话、信函等手段进行；l l具体方法：座谈会调查法、电话询问调查法、信函调查法；具体方法：座谈会调查法、电话询问调查法、信函调查法；l l必须事先设计询问表格。必须事先

5、设计询问表格。2、“现场观察法现场观察法”要点为：要点为：l l具体方法：用眼观察；手工记录；仪器拍摄等；具体方法：用眼观察；手工记录；仪器拍摄等；3、“实验调查法实验调查法”要点为：要点为：l l指通过小规模的销售活动，测验某种产品或一项营销措施的效果。指通过小规模的销售活动，测验某种产品或一项营销措施的效果。l l适用范围：主要用于新产品、产品改进、产品销售等。适用范围：主要用于新产品、产品改进、产品销售等。4、“资料分析法资料分析法”要点为：要点为：l l指依据历史和现实的资料进行统计分析的方法；指依据历史和现实的资料进行统计分析的方法；l l主主要要适适用用于于：进进行行生生产产供供求

6、求趋趋势势分分析析；市市场场相相关关因因素素分分析析；市市场场占有率分析；等。占有率分析；等。5、“普遍调查法普遍调查法”（“普查普查”）6、“典型调查法典型调查法”CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 7、“抽样调查法抽样调查法”要点为：要点为：l是市场调查中普遍采用的方法；l分类：单纯随机抽样分层随机抽样随机抽样分群随机抽样等距随机抽样抽样调查非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样市场调查补充材料CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二、市场预测二、市场预测（一）市场预测的概念与内容（一）市场预测的概念与内容 1 1、概概念念：根根据

7、据得得到到的的有有关关市市场场经经济济活活动动的的各各种种信信息息资资料料，运运用用一一定定的的方方法法和和数数学学模模型型，预预测测未未来来一一定定时时期期市市场场对对产产品品的的需需求求量量及及变变化化趋趋势势，为为企企业业研研究究制制订订计计划划目目标标和和经经营营决决策策提提供供客观依据的活动。客观依据的活动。2 2、内容、内容 （1 1）市场占有率预测；）市场占有率预测；（2 2）市场需求预测；）市场需求预测；（3 3）资源供给预测；）资源供给预测；（4 4）市场购买力预测；）市场购买力预测；（5 5）商品寿命周期预测；）商品寿命周期预测；（6 6）新产品发展预测；）新产品发展预测；

8、（7 7）商品价格变动趋势预测；）商品价格变动趋势预测；（8 8）商品库存预测；）商品库存预测；（9 9）经营效果预测。）经营效果预测。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（二）市场预测的基本方法（二）市场预测的基本方法 （有许多方法，见教材P123-131。仅需要掌握如下基本方法）1 1、定定性性预预测测法法“德德尔尔菲菲法法”（“专专家家意意见见法法”）（德尔非法是在（德尔非法是在2020世纪世纪4040年代由年代由“赫尔姆赫尔姆”和和“达尔克达尔克”首创，首创，经过兰德公司进一步发展而成的。经过兰德公司进一步发展而成的。19461946年，兰德公司首次用年，

9、兰德公司首次用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。）这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。）（1 1）含义：）含义：德尔菲法依据系统的程序，采用德尔菲法依据系统的程序，采用匿名匿名发表发表意见的方式，即意见的方式，即专家之间不互相讨论，不发生横向联系，只专家之间不互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基基本一致本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表的看法，作为预测的结

10、果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。性，较为可靠。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （2 2）具体实施步骤：）具体实施步骤：第一，第一，组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过2020人。人。第二，第二，向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。

11、然后，由专家做书面答复。有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。第三，第三，各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。怎样利用这些材料并提出预测值的。第四，第四，将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请身份更高的

12、其他专家加以评论，然后把这些意各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。第五第五，将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。第二次修改。（逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一（逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明般要经过三、四轮。在向专家进行反

13、馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。）变自己的意见为止。）第六，第六，对专家的意见进行综合处理。对专家的意见进行综合处理。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（3 3）德尔菲法的优点：）德尔菲法的优点：同同常常见见的的召召集集专专家家开开会会、通通过过集集体体讨讨论论、得得出出一一致致预预测测意见的专家会议法既有联系又有区别。其优点主要有如下两点：意见的专家会议法既有联系又有区别。其优点主要有如下两点：第一，第一

14、，德尔菲法能发挥专家会议法的优点。即：德尔菲法能发挥专家会议法的优点。即：l l能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高。能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高。l l能能把把各各位位专专家家意意见见的的分分歧歧点点表表达达出出来来，取取各各家家之之长长，避避各家之短。各家之短。第二，第二，同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：即：同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：即：l l权威人士的意见影响他人的意见；权威人士的意见影响他人的意见；l l有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；l l出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面

15、的意见。出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。（4)4)德德尔尔菲菲法法的的缺缺点点：德德尔尔菲菲法法的的主主要要缺缺点点是是过过程程比比较较复复杂杂，花花费费时时间间较长。较长。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2 2、定量预测法、定量预测法（仅需要掌握仅需要掌握“简单平均法简单平均法”和和“加权平均法加权平均法”）（1 1）“简单平均法：简单平均法：第一，含义：含义：将观察期内时间序列的各期数据的算术平均数作为预测值。第二，适适用用范范围围：当数据的时间序列表现出水平型趋势即无显著的长趋势变化和季节变动时，才能采用此法进行预测。如果数列存在明显的长期

16、趋势变动和季节变动时，则不宜使用。第三，计算公式：计算公式：简单平均数；：时间序列中的各个具体数据，：时间序列中的数据个数。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 例：某商场16月商品销售额分别如下：（单位：万元）月 2月 3月 4月 5月 6月 160 170 165175170 175 用简单平均法预测该商场7月份的销售额CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY(2)“(2)“先进平均数法先进平均数法”。在求得简单平均数基础上，然后再把先进于简单平均数的有关数据再求其平均数，也称为先进平均数，并以先进平均数作为预测值。以上题为例，用先进

17、平均数法预测商场7月份销售额。第一步：求出简单平均数第一步：求出简单平均数 第二步：求出先进平均数第二步：求出先进平均数 比简单平均数169万元高的月销售额分别有170万元，175万元，170万元，175万元四个月的数据，求其平均数就是先进平均数。该商场7月份销售额为172.5万元。这一预测结果比简单平均数的预测结果要更合理。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（3 3）“加权平均法加权平均法”第一，含含义义：给时间序列的各个数据以不同的权数，计算出加权平均数，并以其作为预测值的方法。第二，计算公式：计算公式：式中：Y：为预测值XI:为第i期实际值。CI:为第i期

18、的权数。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 例：某公司近5个季度销售商品的数据是120万元、130万元、128万元、135万元、132万元。用加权平均法预测下一季度A商品的销售额。解：第一，如果权数取以下数值：第一，如果权数取以下数值：C C1 1=1=1C C2 2=2=2C C3 3=3=3 C C4 4=4=4C C5 5=5=5 则：第二，如果权数取以下数值：第二，如果权数取以下数值：C C1 1=1 C=1 C2 2=2 C=2 C3 3=4 C=4 C4 4=8 C=8 C5 5=16=16 则：l由以上计算，可以得出下一季度的两个不同预测值130.

19、9万元和131.7万元。这是由于所取权数不同造成的。l在采用加权平均法进行预测时，一般要设几种权数方案，分别计算后，再比较分析，以便最终选择反映实际较好的预测值。本例中，后一预测数据更接近实际。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第二节第二节经营决策经营决策一、经营决策概述一、经营决策概述（一）经营决策的概念与类型（一）经营决策的概念与类型1 1、经营决策的概念：、经营决策的概念：指指：企企业业在在对对经经营营形形势势进进行行客客观观分分析析和和估估计计的的基基础础上上，就就企企业业总总体体活活动动以及重要经营活动的目标、方针、战略和策略所做的选择工作。以及重要

20、经营活动的目标、方针、战略和策略所做的选择工作。2 2、经营决策的类型、经营决策的类型（1）按照决策的重要程度划分：战略决策、战术决策、业务决策）按照决策的重要程度划分：战略决策、战术决策、业务决策战战略略决决策策指指企企业业与与经经常常变变化化的的外外部部环环境境之之间间，谋谋求求达达成成动动态态平平衡衡的的决决策策。主主要要由由企企业业最最高高管管理理层层负负责责进进行行。如如：企企业业目目标标和和方方针针的的确确定定、企企业业重重组组、组组织织机机构构的的调调整整、新新产产品品开开发发、经经营营多多元元化化、技技术术设设备备改改造，等。造，等。战术决策战术决策又称又称“管理决策管理决策”

21、，指战略决策执行过程中的具体决策。主，指战略决策执行过程中的具体决策。主要由企业中间管理层负责进行。如：企业生产计划的制订、具体设备要由企业中间管理层负责进行。如：企业生产计划的制订、具体设备的更新、新产品的定价、资金的筹措与使用，等。的更新、新产品的定价、资金的筹措与使用，等。业业务务决决策策又又称称“执执行行性性决决策策”，指指日日常常工工作作中中为为提提高高生生产产效效率率和和工工作作效检查、生产进度的安排和监督、库存的控制以及材料的采购，等。效检查、生产进度的安排和监督、库存的控制以及材料的采购，等。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（2）按按照照决决策

22、策的的重重复复程程度度或或涉涉及及问问题题划划分分：程程序序化化决决策策和和非非程程序序化决策化决策程程序序化化决决策策对对重重复复出出现现、日日常常的的管管理理问问题题做做出出的的决决策策。如如：设设备备故故障障、产品质量问题、供货单位未及时履行合同，等。产品质量问题、供货单位未及时履行合同，等。非非程程序序化化决决策策对对那那些些偶偶然然发发生生的的、新新颖颖的的、性性质质不不明明的的、具具有有重重大大影影响响问问题题的的决决策策。如如：组组织织结结构构变变动动、重重大大投投资资、新新产产品品开开发发、开开拓拓新新市市场、重要的人事任免，等。场、重要的人事任免，等。（3）按按照照环环境境因

23、因素素的的可可控控程程度度划划分分：确确定定型型决决策策、风风险险型型决决策策、不确定型决策不确定型决策l l确定型决策确定型决策指在稳定、可控条件下进行的决策。指在稳定、可控条件下进行的决策。l l风风险险型型决决策策（随随机机决决策策）自自然然状状态态不不只只一一种种，决决策策者者不不能能确确切切知知道道那那种种自自然然状状态态会会发发生生，但但能能知知道道有有多多少少种种自自然然状状态态以以及及每每种种自自然然状态发生的概率。状态发生的概率。l l不不确确定定型型决决策策指指在在不不稳稳定定条条件件下下进进行行的的决决策策。在在这这种种情情况况下下，决决策策者者不不知知道道有有多多少少种

24、种自自然然状状态态，即即使使知知道道，也也不不会会进进一一步步知知道道每每种种自自然状态发生的概率。然状态发生的概率。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（二）经营决策的程序（二）经营决策的程序1、第一阶段：发现问题、第一阶段：发现问题即即：在在进进行行充充分分调调查查研研究究的的基基础础上上，分分析析在在特特定定环环境境条条件件下下企企业业实实际际已已经经达达到到的状况与应达到的理想状况的差距，并进一步查明造成差距的原因。的状况与应达到的理想状况的差距，并进一步查明造成差距的原因。2、第二阶段：明确决策的目标、第二阶段：明确决策的目标即即：在在查查找找到到问问题

25、题后后，进进一一步步分分清清主主要要目目标标和和次次要要目目标标、战战略略目目标标和和具具体体目目标标，并在满足需要的前提下，尽量减少目标并在满足需要的前提下，尽量减少目标。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、第三阶段：拟定可行方案、第三阶段：拟定可行方案即：提出各种改进设想对各种设想进行筛选、补充、修改形成一系列不同的可行方案（不同方案必须互相替代、互相排斥，不能互相包容）4、第四阶段：综合评价和选择方案、第四阶段：综合评价和选择方案即：提出对方案进行评价的标准；分析方案实施所需要的条件能否具备，筹集和利用这些条件需要付出的何种成本；分析方案实施能给企业带

26、来何种长期和短期利益；分析方案实施中可能遇到的风险；运用科学的方法选出相对最优方案。5、第五阶段：检查评价和反馈处理、第五阶段：检查评价和反馈处理即：通过追踪检查与评价，发现决策执行过程中出现的偏差，并采取相应措施进行处理。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二、经营决策的基本方法二、经营决策的基本方法（一）（一）“盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法”1 1、若干基本概念、若干基本概念（1 1）“盈盈亏亏平平衡衡分分析析法法”（“量量本本利利分分析析法法”）-指指：根根据据盈盈亏亏平平衡衡点点来来选选择择经经济济合合理理的的产量的方法。产量的方法。（2）固固定定成成本

27、本：-指指成成本本中中不不随随产产量量变变化化而而变变化化的的部部分分。企企业业经经营营生生产产的的固固定定成成本本主主要要包包括固定资产的折旧费用和其他与产量无关的费用。括固定资产的折旧费用和其他与产量无关的费用。成成本本成成本本产量产量产量产量总固定成本总固定成本平均固定成本平均固定成本CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（3 3）变变动动成成本本：-指成本中随产量增减而变化的部分。企业经营生产的变动成本一般包括材料、工资等。成成本本成成本本产量产量产量产量总变动成本总变动成本平均变动成本平均变动成本CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOL

28、OGY（4 4）总成本）总成本：固定成本与变动成本之和。成成本本产量产量总成本总成本总变动成本总变动成本总固定成本总固定成本CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（5 5）“盈盈亏亏平平衡衡点点”（亦亦称称“保保本本点点”、“盈盈亏亏分分离离点点”）-指指企业经营处于不赢不亏状态所须达到的业务量（产量或销售量）。企业经营处于不赢不亏状态所须达到的业务量（产量或销售量）。成本成本销售收入销售收入盈利区盈利区总销售收入总销售收入总成本总成本固定成本固定成本亏损区亏损区盈亏平衡点产量盈亏平衡点产量产量产量Q0aCHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLO

29、GY 2 2、确定盈亏平衡点的两种基本方法、确定盈亏平衡点的两种基本方法 （1 1）“产量法产量法”盈亏平衡点产量盈亏平衡点产量=总固定成本总固定成本/（单位产品销售收入（单位产品销售收入-单位产品变动成本）单位产品变动成本）（2 2）“销售收入法销售收入法”盈亏平衡点销售收入盈亏平衡点销售收入=总固定成本总固定成本/（1-1-单位变动成本单位变动成本/单位销售收入）单位销售收入）例例：某某企企业业生生产产某某产产品品，总总固固定定成成本本为为1000010000元元，单单位位变变动动成成本本为为100100元元，产产品品单单位位销销售售价价格格为为200200元元。求求盈盈亏亏平平衡衡点点产

30、产量量和和盈盈亏亏平平衡衡点点销销售收入。售收入。（1 1）用）用“产量法产量法”10000/(200 10000/(200100)100)100100（件）（件）（2 2）用）用“销售收入法销售收入法”10000/(1-100/200)10000/(1-100/200)2000020000（元）（元）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3 3、如何利用、如何利用“盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法”进行经营决策进行经营决策（1）判定企业产品产量或销售收入是处于盈利区还是亏损区。（2）分析企业“经营安全率”。经营安全率（实际产销量盈亏平衡点产销量）经营安全率（实际产销

31、量盈亏平衡点产销量）/实际产销量实际产销量或者或者 经营安全率（实际销售额盈亏平衡销售额）经营安全率（实际销售额盈亏平衡销售额）/实际销售额实际销售额经营安全率判断表经营安全率判断表经营安全率经营安全率 30%30%以上以上25%25%30%30%15%-25%15%-25%10%-15%10%-15%10%10%以下以下经营安全经营安全状状 态态安全安全较安全较安全不太好不太好较差较差 危险危险CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY A04 4、降低、降低“盈亏平衡点盈亏平衡点”产量的基本方法产量的基本方法（1 1）提高产品销售价格）提高产品销售价格成本成本销售收

32、入销售收入提价后销售总收入提价后销售总收入原销售总收入原销售总收入总成本总成本固定成本固定成本原盈亏平衡点产量原盈亏平衡点产量产量产量Q0Q1提价后盈亏平衡点产量提价后盈亏平衡点产量A1CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（2 2）降低单位产品变动成本）降低单位产品变动成本成本成本销售收入销售收入销售收入销售收入原总成本原总成本降低单位产品变动降低单位产品变动成本后的总成本成本后的总成本固定成本固定成本原盈亏平衡点产量原盈亏平衡点产量降降低低单单位位产产品品变变动动成成本本后后的盈亏平衡产量的盈亏平衡产量Q1Q0产量产量A0A A1 1CHONGQING INST

33、ITUTE OF TECHNOLOGY A0（3 3）降低固定成本）降低固定成本成本成本销售收入销售收入销售收入销售收入原总成本原总成本固定成本降低后固定成本降低后的总成本的总成本原固定成本原固定成本降低后的固定成本降低后的固定成本原盈亏平衡点产量原盈亏平衡点产量产量产量Q1Q0降低固定成本后的降低固定成本后的盈亏平衡点产量盈亏平衡点产量A1CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（二）风险型决策方法（二）风险型决策方法（风险型决策（随机决策）（风险型决策（随机决策）自然状态不只一种，决策者不能确切知道那种自然状态会发生，但能知道有多少种自然状态以及每种自然状态发生的

34、概率。这种这种决策的结果只能按照客观的概率来决定。一般决策方法有：决策的结果只能按照客观的概率来决定。一般决策方法有：“收益矩阵法收益矩阵法”“”“决决策树法策树法”。）。）1、“收益矩阵法收益矩阵法”例：某商场要选择新店址，有两个方案：一个设在市区，一个设在郊区的某商业中心。两个方案的投资额相等。假定将来人口流动的方向对两个方案的利润影响很大。而人口可能有三种流向：从市内流向郊区；从郊区流向市；保持现状不变。它们发生的概率分别为：0.4、0.3、0.3。根据预测，两个方案在三种不同自然状态下的年利润分别如下表所示：CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 自自然然状

35、状态态人人口口流流向向郊郊 区区人口流向市区人口流向市区人口保持现状人口保持现状计算出的计算出的损益期望值损益期望值 概概率率0.40.30.3 设在市区设在市区 年利润额（万元）年利润额（万元）40656053.5 设在郊区商业中心设在郊区商业中心 年利润额（万元年利润额（万元70306055.0.0利用利用“收益矩阵法收益矩阵法”两种方案损益期望值计算如下：设在市区期望值=0.440+0.365+0.360=53.5（万元）设在郊区期望值=0.470+0.330+0.360=55（万元）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 状态结点状态结点2、“决策树法决策树

36、法”（1）“决策树决策树”的构成的构成方方案案枝枝123概率枝概率枝结果结点结果结点CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（2 2）“决策树决策树”分析步骤分析步骤第一步：第一步：绘制绘制“决策树决策树”（由左至右分层展开）；（由左至右分层展开）；第二步：第二步：计算各个状态结点的计算各个状态结点的“期望效益值期望效益值”（由右至左分层计算）。（由右至左分层计算）。用用各各自自然然状状态态的的收收益益值值分分别别乘乘上上各各自自概概率率枝枝上上的的概概率率，再再乘乘上上决决策策期期限限，然然后后将将各各概概率率枝枝的的值值相相加加，再再减减去去投投资资额额。将将结结

37、果果标标于于状状态态结结点上。点上。第第三三步步：“剪剪枝枝”决决策策。即即比比较较各各个个方方案案的的期期望望值值，凡凡是是期期望望值值小小的的一一律律剪剪掉掉，留留下下期期望望值值最最大大的的方方案案枝枝，将将此此最最大大值值标标于于决决策策点点上上。即即为为最最佳佳方案。方案。例例：某某公公司司准准备备生生产产销销售售一一种种新新产产品品，经经生生产产预预测测和和分分析析研研究究，有有两两个方案可供选择：个方案可供选择：方方案案一一：新新建建一一条条流流水水线线，需需要要投投资资200200万万元元。未未来来5 5年年，如如果果销销路路好好（概概率率为为0.40.4），每每年年可可获获利

38、利160160万万元元；如如果果销销路路一一般般（概概率率为为0.30.3），每每年年可获利可获利9090万元；如果销路差（概率为万元；如果销路差（概率为0.30.3），每年可获利），每年可获利1010万元。万元。方方案案二二：进进行行技技术术改改造造，需需要要投投资资7070万万元元。未未来来5 5年年，如如果果销销路路好好（概概率率为为0.40.4），每每年年可可获获利利100100万万元元；如如果果销销路路一一般般（概概率率为为0.30.3），每每年年可可获获利利5050万元；如果销路差（概率为万元；如果销路差（概率为0.30.3），每年可获利），每年可获利2020万元。万元。CHONG

39、QING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 技术技术改造改造 分析步骤如下：分析步骤如下：第一步：绘制第一步：绘制“决策树决策树”0.410050.35050.32050.416050.39050.3105270新建新建流水线流水线21235CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 新建新建流水线流水线270第二步：计算各自然状态的期望值第二步：计算各自然状态的期望值状态结点1：（1600.41600.4900.3900.3100.3100.3）55（年）（年）200200270270（万元）（万元）状态结点2：（1000.41000.4500.3500

40、.3200.3200.3）55（年）（年）7070235235（万元）（万元）第三步：第三步：“剪枝剪枝”0.416050.39050.31051270CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（三）不确定型决策方法（三）不确定型决策方法“不确定型决策”指在不稳定条件下进行的决策。在这种情况下，决策在这种情况下，决策者不知道有多少种自然状态，即使知道，也不会者不知道有多少种自然状态，即使知道，也不会进一步知道每种自然状态发生的概率。进一步知道每种自然状态发生的概率。这种决策，只能完全凭决策者的经验、直觉和判断。一般决策方法有这种决策，只能完全凭决策者的经验、直觉和判断。

41、一般决策方法有“悲观决策法悲观决策法”（“小中取大法小中取大法”）“乐观决策法乐观决策法”（“大中取大法大中取大法”）“遗憾决策法遗憾决策法”（“最小最大后悔值法最小最大后悔值法“）等。）等。例：某企业拟生产某种产品。根据市场预测，产品销路有三种情况（自然状态）：销路好；销路差；销路一般。对每种情况出现的概率均无法预测。未来生产该产品，企业考虑了三种方案：A，新建生产线；B改建生产线；C与其他企业协作。根据测算，各方案在不同情况下的损益值如下表所示。问该企业应该选择哪种方案？CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 自 然损益值 状态（万元）方案销路好销路一般销路差A

42、新建生产线303012129 9B改建生产线202014144 4C与其他企业合 作16168 82 2CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 采用采用“悲观决策法悲观决策法”（“小中取大法小中取大法”）此此种种方方法法，属属于于保保守守型型决决策策。即即处处理理问问题题比比较较谨慎、小心。谨慎、小心。决策的基本方法是：决策的基本方法是：首首先先，分分别别计计算算出出各各个个方方案案在在不不同同自自然然状状态态下下的的损损益值，并找出最小值。益值，并找出最小值。其其次次，再再从从各各个个方方案案的的最最小小损损益益值值中中选选择择最最大大值值，其对应方案即为决策者所

43、选的方案。其对应方案即为决策者所选的方案。在例中，各个方案的最小损益值分别为：A：9（万元）；B：4（万元）；C：2（万元）显然：显然：C C方案的最小损益值最大，因此，方案的最小损益值最大，因此，选选C C方案方案。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 采用采用“乐观决策法乐观决策法”“（“大中取大法大中取大法”）此此种种方方法法，与与“悲悲观观决决策策法法“相相反反，即即在在情情况况不不明明的的条条件件下下，决决不不放放弃弃任任何何一一个个获获得得最最好好结结果果的的机机会会，决决策策者者充充满乐观、冒险的精神。满乐观、冒险的精神。决策的基本方法是：决策的基本

44、方法是：o首首先先，分分别别计计算算出出各各个个方方案案各各种种不不同同自自然然状状态态下下的的损损益益值值，并找出最大值；并找出最大值；o其其次次，进进行行比比较较，从从各各个个方方案案的的最最大大损损益益值值中中选选择择最最大大值值，其对应的方案即为决策者选择的方案。其对应的方案即为决策者选择的方案。在例中，各个方案的最大损益值分别为：在例中，各个方案的最大损益值分别为：A：30（万元）；（万元）；B：20（万元）；（万元）；C：16（万元）（万元）显然：显然：A方案的最大损益值最大。因此，方案的最大损益值最大。因此，选选A方案方案。CHONGQING INSTITUTE OF TECHN

45、OLOGY 采用采用“遗憾决策法遗憾决策法”（“最小最大后悔值法最小最大后悔值法”）此种方法实际上是在决策时，由于决策者选择了某方案而没有选择最优方案所造成的不同损失值（后悔值）中选择后悔值最小的方法。决策的基本方法和步骤为：第一，第一，计算各个不同方案在不同自然状态下的后悔值。某方案在某自然状态下的后悔值该自然状态下的最大收益值该方案在该自然状态下的收益值第二第二，找出各个方案的最大后悔值，并进行比较。第三第三，从这些最大后悔值中选择最小后悔值，对应方案就是决策者选择方案。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 自然 损益值 状态（万元）方案销路好销路一般销路差A

46、新建生产线303012129 9B改建生产线202014144 4C与其他企业合 作16168 82 2后悔值 自然 状态方案销路好销路一般销路差A新建生产线0 02 21111B改建生产线10100 06 6C与其他企业合 作14146 60 0各个方案在不同自然状态下的后悔值各个方案在不同自然状态下的后悔值各个方案的最大后悔值分别是：A11（万元）；B10（万元）；C14（万元）。其中，最最小小后后悔悔值值是：是：B10（万元），即应选择（万元），即应选择“改建生产线改建生产线”方案。方案。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 复习思考题复习思考题1、什么是市

47、场调查？其主要内容和步骤是怎样的？2、什么是市场预测？市场预测的主要内容有哪些？3、掌握“德尔菲法”“简单平均法”“加权平均法”等三种市场预测的基本方法；4、什么是经营决策？包括哪些类型？经营决策的主要程序是怎样的？5、掌握“盈亏平衡分析法”“决策树法”等两种决策的基本方法。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 关于市场调查若干问题的补充说明关于市场调查若干问题的补充说明1、关于问卷设计问题、关于问卷设计问题（1 1）问卷设计的程序）问卷设计的程序 一般来说，问卷设计过程如下：l首先，抓住调查的目的及内容，然后亲自走访有关行业部门进行访问调查，询问一些有关问题；l

48、其次，拟订问卷方案，再进行试调查，经修改后确定正式问卷。准备期间的走访调查、是将调查内容具体化并以问题方式提出。例如：进行口香糖的消费者调查，可以将调查内容转化成以下问题获得答案：请问您最近买过什么牌子的口香糖?您多长时间买一回?请说出您知道的口香糖牌子?您喜欢什么味道的口香糖?您是否看过口香糖的广告，在广告中印象最深的一幅画面是什么?通过诸如此类的问题的自由访问调查，问卷设计者对消费者的态度、意见有了主观感受，就可以进行下一步问卷设计了。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY(2)(2)问卷设计的方法。问卷设计的方法。特别需要注意的是答案答案的设计方法，主要以问题

49、需要、统计方便为准则，常用的有以下几种：l二项选择法二项选择法(又称是否法真伪法又称是否法真伪法)它的回答项目非此即彼，简单明了。这种问题的形式一般如下：您是否购买过空调?a、是b、否 这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到“是”与“否”的比例，由于回答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，说明不同回答所占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大。l多项选择法多项选择法 有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。例：您买山地车是因为：A经济条件允许B自己骑着玩、个人娱乐C送给朋友D上下班

50、骑，代步工具E气派，赶时髦F周围邻居或熟人有用的G为了旅游、锻炼身体H其它(具体写出)CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY l程度尺度法程度尺度法 研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述，举例如下：请问您是否想买一部空调器?A很想买B想买C不一定D不想买E很不想买 又，请问您觉得空调器的价格如何?A很贵B.贵C适中E便宜l顺序法顺序法 这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。例：请问您所知道的山地车牌子有哪些?A中华牌B斯普瑞克C三枪D凯迪E其它 您最喜欢哪两种?A第一次提及B第二次提及 CH