某保健品上市整合传播策划.pptx
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1、清之颜上市整合传播策划清之颜上市整合传播策划目录目录l一、一、市场综述市场综述l二、二、SWOTSWOT分析分析l三、三、策略思考策略思考l四、四、品牌形象的建立品牌形象的建立l五、五、定位及卖点定位及卖点l六、六、营销组合营销组合l七、七、推广策略及方案推广策略及方案第一部分、市场综述第一部分、市场综述 一、行业状况一、行业状况(一)、(一)、行业背景分析行业背景分析 复读机成型产品出现在复读机成型产品出现在8080年代年代末期,限于当时的工艺条件和技术条件,末期,限于当时的工艺条件和技术条件,产品的成本较高,复读时间短,音质差,产品的成本较高,复读时间短,音质差,功能单一,使该行业前景不被
2、看好。近功能单一,使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展,产品在成本与技几年随着科技的发展,产品在成本与技术方面取得重大突破,在经过三年左右术方面取得重大突破,在经过三年左右的发展,激烈的市场竞争淘汰了一批资的发展,激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌;剩下的十几家企业则各质较差的品牌;剩下的十几家企业则各出奇招,力图扩大自己的市场份额。出奇招,力图扩大自己的市场份额。而而且且随随着着教教育育部部对对高高考考制制度度的的改改革革,以以及及中中国国即即将将加加入入世世贸贸组组织织所所产产生生的的对对人人才才外外语语素素质质的的要要求求,使使复复读读机机行行业业处处于于一一种种迅迅速速增增长
3、长的的阶阶段段,整整个个行行业业呈呈现现出出良好的发展态势。良好的发展态势。(二)、(二)、行业前景行业前景 目目前前市市场场上上复复读读机机产产品品并并未未形形成成消消费费规模,行业的发展前景较为广阔。规模,行业的发展前景较为广阔。复复读读机机的的目目标标消消费费群群较较为为集集中中,学学生生占占了了复复读读机机市市场场的的95%95%左左右右,且且市市场场容容量量巨巨大大,从从国国家家统统计计的的资资料料显显示示,目目前前我我国国在在校校学学生生数数量量已已达达1818,632632万万人人(包包括括大大学学在在内内),而而98-98-9999年年的的复复读读机机累累计计销销售售量量仅仅为
4、为10501050万万台台,学学生生群群体体复复读读机机拥拥有有率率不不足足6%6%,远远未未达达到到市市场场饱饱和和点。点。根根据据市市场场经经验验,当当市市场场人人均均占有率突破占有率突破10%10%时,会形成一个量的飞跃。时,会形成一个量的飞跃。高高考考、中中考考制制度度的的改改革革等等都都为为复读机行业的发展提供了机遇。复读机行业的发展提供了机遇。(三)、(三)、复读机发展趋势复读机发展趋势 复复读读机机的的发发展展历历史史可可以以这这样样概概括括:第第一一代代是是机机械械自自动动倒倒带带式式复复读读,进进而而发发展展到到运运用用单单片片语语音音芯芯片片,可可以以存存储储2020秒秒左
5、左右右的的内内容容,且且音音质质较较差差。第第二二代代是是发发展展到到现现在在,以以东东芝芝的的88318831语语音音处处理理芯芯片片为为代代表表,运运用用DRAMDRAM作作为为存存储储器器,可可以以存存储储20-40020-400秒秒的的内内容容,频频响响在在3 3K K以以内内,基基本本满满足足语语言言学学习习的的要要求求,最最新新代代表表为为带带LCDLCD中中文文显显示示,具具有有数数码码搜搜索索和提取功能。和提取功能。第第三三代代是是用用复复读读机机专专用用芯芯片片的的纯纯CPUCPU防防真真,质质量量稳稳定定,复复读读音音质质可可随随意意调调节节,对对动动态态存存储储器器的的适
6、适应应性性更更强强,频频响响可可做做到到4 4K K,目目前前智智能能达达已已有有产产品品下下线线,带带LCDLCD的的同同类类产产品品季季内内会会出出现现。第第四四代代将将以以MP3MP3压压缩缩技技术术为为突突破破点点,大大大大加加大大复复读读的的频频响响范范围围,可可高高达达8 8K K,而而且且高高效效率率的的固固体体储储存存技技术术以以及及互互联联网网上上丰丰富富的的MP3MP3资资讯,对复读机的应用将有巨大的影响。讯,对复读机的应用将有巨大的影响。结论:结论:l之之一一、复复读读机机市市场场前前景景较较为为乐乐观观,智智能能达可以在此行业挺进;达可以在此行业挺进;l之之二二、科科技
7、技的的发发展展对对复复读读机机行行业业的的发发展展有着不可忽视的作用;有着不可忽视的作用;l之之三三、复复读读机机与与先先进进科科技技的的结结合合,是是复复读机得以迅速发展的关键。读机得以迅速发展的关键。二、竞争状况二、竞争状况(一)、竞争品牌分析(一)、竞争品牌分析 复复读读机机市市场场的的牌牌子子较较多多,但但真真正正有有竞争力的品牌并不多。竞争力的品牌并不多。因因复复读读机机行行业业发发展展的的历历程程较较短短,行行业业的的发发展展态态势势并并不不明明朗朗,起起初初涉涉足足该该行行业业的的均均是是小小型型企企业业,实实力力不不大大,没没有有品品牌牌意意识识,虽虽然然在在创创业业之之初初,
8、积积累累了了一一定定的的资资金金,但但在在一一些些大大企企业业以以其其强强大大品品牌牌优优势势介介入入该该领领域域时时,中中小小企企业业明明显显感感到到力力不不从从心心,无无法法与与其其抗抗衡衡,最终导致淡出市场。最终导致淡出市场。(二)(二)、竞争对手整体分析、竞争对手整体分析 复复读读机机行行业业中中,除除步步步步高高在在销销量量上上领领先先外外,还还没没有有厂厂家家确确立立在在复复读读机机行行业业中中的的强强势势品品牌牌地地位位,20002000年年是是复复读读机机行行业业关关键键的的一一年年,投投身身于于电电子子教教育育的的厂厂家家将将会会展展开开新新一一轮轮的的竞竞争争,无无论论是是
9、在在品品牌牌建建设设还还是是在在网网络络建建设设方方面面都都将将投投入入一一定定的的财财力力和和物物力力,争争取取在在电电子子教教育育行行业业中中确确立立自自己己的的地地位位,三三匹匹马马理理论论将将在在今年的复读机行业得以验证。今年的复读机行业得以验证。复读机厂商分析列表复读机厂商分析列表厂商名厂商名广告语广告语行业地位行业地位步步高步步高步步高复读机,学习外语更容易步步高复读机,学习外语更容易老大老大TCLTCL为你加油;学好外语沟通中外为你加油;学好外语沟通中外新星新星万信万信百分满意,万分信赖;因为专业,因此卓越百分满意,万分信赖;因为专业,因此卓越第二梯队领先者第二梯队领先者永华永华
10、第二梯队第二梯队先科先科世界看中国,中国有先科;龙行天下世界看中国,中国有先科;龙行天下第三梯队第三梯队索科索科学得轻松,迈向成功;索科,英语好老师学得轻松,迈向成功;索科,英语好老师第三梯队第三梯队神奇鹦鹉神奇鹦鹉T+1T+1学习外语我第一;只有我能克隆时间学习外语我第一;只有我能克隆时间第三梯队第三梯队学语通学语通全自动电脑语言复读机;时时满足您的需求全自动电脑语言复读机;时时满足您的需求第三梯队第三梯队学之友学之友学生的向导、老师的助手、家长的朋友学生的向导、老师的助手、家长的朋友已没落已没落教育之星教育之星唯一通过教育部鉴定的复读机唯一通过教育部鉴定的复读机第三梯队第三梯队智能达智能达
11、我们对品质的追求我们对品质的追求锲而不舍,精益求精锲而不舍,精益求精第三梯队第三梯队 从上面的列表来看,各厂商的从上面的列表来看,各厂商的广告诉求各有不同,步步高以广告诉求各有不同,步步高以“学外语,学外语,更容易更容易”为诉求点;为诉求点;TCLTCL以以“为你加油,为你加油,沟通中外沟通中外”为诉求点;万信以为诉求点;万信以“因为专因为专业,所以卓越业,所以卓越”为诉求点,各厂商的诉为诉求点,各厂商的诉求点虽然不同,但其向消费者承诺的利求点虽然不同,但其向消费者承诺的利益点都较为模糊、笼统,并没有个性化益点都较为模糊、笼统,并没有个性化的突现。的突现。而且在功能诉求上也存在较大的差而且在功
12、能诉求上也存在较大的差异,有的厂商以超长复读功能为主诉求,异,有的厂商以超长复读功能为主诉求,有的以功能多为主诉求,有的以可视、有的以功能多为主诉求,有的以可视、便携为主诉求,功能诉求的不统一,是便携为主诉求,功能诉求的不统一,是建立在消费者对复读机认识不足的基础建立在消费者对复读机认识不足的基础上的,这样的一个直接后果是导致了消上的,这样的一个直接后果是导致了消费者购买标准的不确定,从而导致了整费者购买标准的不确定,从而导致了整个行业的不规范和混乱。个行业的不规范和混乱。结论:结论:之之一一、行行业业的的规规范范性性较较差差,缺缺乏乏统统一的市场衡量标准一的市场衡量标准l 复读机优良的评价指
13、标较为混乱;复读机优良的评价指标较为混乱;l 消费者对复读机的选购缺乏衡量指消费者对复读机的选购缺乏衡量指标;标;l目标消费群对复读机的认识存在偏差目标消费群对复读机的认识存在偏差之之二二、从从整整个个行行业业看看,各各厂厂商商的诉求普遍空洞;的诉求普遍空洞;之之三三、品品牌牌建建设设普普遍遍存存在在无无个个性、无特征;性、无特征;之四之四、产品同质化,无特色;、产品同质化,无特色;之之五五、各各厂厂商商对对怎怎样样使使用用复复读读机无明确的指导。机无明确的指导。三、消费者状况(一)、(一)、目标消费群的构成目标消费群的构成 目标消费群的构成中小学生占目标消费群的构成中小学生占了了40%40%
14、,中学生占了,中学生占了45%45%,占整个消费群,占整个消费群的的85%85%,大学生占了,大学生占了10%10%,也就是说整个,也就是说整个学生市场占了整个复读机市场的学生市场占了整个复读机市场的95%95%,是,是我们主要的目标消费群,也是我们市场我们主要的目标消费群,也是我们市场投放的着眼点。投放的着眼点。目标消费群的构成比例图目标消费群的构成比例图(二)、主要目标消费群分析(二)、主要目标消费群分析目前复读机消费市场以学生为主体,目前复读机消费市场以学生为主体,对其分析与掌握是市场策划的前提与关对其分析与掌握是市场策划的前提与关键,现根据国家键,现根据国家19991999年统计年鉴的
15、年统计年鉴的一些基本数据做一个初步的整理分析。一些基本数据做一个初步的整理分析。学生的构成分析学生的构成分析 小学生人数约为小学生人数约为1 1,30003000万人,但有万人,但有80008000万在农村,而我们的目标消费群主要集中万在农村,而我们的目标消费群主要集中在县一级以上的小学,该部分的人数大约在在县一级以上的小学,该部分的人数大约在50005000万左右,中学生的人数约为万左右,中学生的人数约为4935.54935.5万人,万人,其中初中占了其中初中占了3964.83964.8万人,高中为万人,高中为741.2741.2万人,万人,职业中学为职业中学为229.5229.5万人,普通
16、高校的学生总人数万人,普通高校的学生总人数为为170.3170.3万人,中等专业的学生人数为万人,中等专业的学生人数为157.1157.1万万人。从复读机目标消费群的构成可以做进一步人。从复读机目标消费群的构成可以做进一步的分析:目前复读机市场中学生占了的分析:目前复读机市场中学生占了45%45%,小学,小学生占了生占了40%40%,大学生占了,大学生占了10%10%,而整个复读机行,而整个复读机行业从业从98-9998-99年的累计销售额为年的累计销售额为10501050万台。万台。以此可计算出:以此可计算出:中学生现拥有复读机人数中学生现拥有复读机人数 =1050*45%=427.5=10
17、50*45%=427.5万人万人 大学生现拥有复读机的人数大学生现拥有复读机的人数=1050*10%=105.0=1050*10%=105.0万人万人小学生现拥有复读机的人数小学生现拥有复读机的人数 =1050*40%=420=1050*40%=420万人万人中学生人均拥有率中学生人均拥有率=427.5/4935.5=8.66%=427.5/4935.5=8.66%大学生人均拥有率大学生人均拥有率=105.0/=105.0/(170.3+157.1170.3+157.1)=32.1%=32.1%小学生人均拥有率小学生人均拥有率=420/5000=8.4%=420/5000=8.4%上面的数据分
18、析仅是一个较为上面的数据分析仅是一个较为粗略的分析,但也可得出一些基本的结粗略的分析,但也可得出一些基本的结论:论:在目标消费群中,大学生的人在目标消费群中,大学生的人均占有率为均占有率为32.1%32.1%,是一个消费相对成熟,是一个消费相对成熟的市场,对复读机的认同度相对较高,的市场,对复读机的认同度相对较高,具有一定的消费惯性,只要利用合理的具有一定的消费惯性,只要利用合理的广告、促销方式,抓住其消费心态,市广告、促销方式,抓住其消费心态,市场的拓展将会较顺利。场的拓展将会较顺利。中学生目前的市场拥有率只有中学生目前的市场拥有率只有8.66%8.66%,其市场的开发潜力相当大,一旦,其市
19、场的开发潜力相当大,一旦突破一个临界值,将会形成一个量的突突破一个临界值,将会形成一个量的突破;小学生人均拥有率仅为破;小学生人均拥有率仅为8.4%8.4%,随着,随着全社会学习外语的氛围不断增强,父母全社会学习外语的氛围不断增强,父母更加重视孩子的外语教育,在这方面的更加重视孩子的外语教育,在这方面的投资将不断增加,复读机因其学习外语投资将不断增加,复读机因其学习外语的准确性和方便性必然成为重点考虑的的准确性和方便性必然成为重点考虑的辅助学习工具之一。辅助学习工具之一。(三)(三)、目标消费群的特点、目标消费群的特点自自身身特特点点:年年轻轻,充充满满活活力力,有有自自己己的的价价值值评评判
20、判标标准准,但但对对生生活活缺缺乏乏规规划划,缺缺少少主主见见,多多数数由由父父母母来来设设计计自自己己的的未未来来,受受整整体体经经济济环环境境的的影影响响及及就就业业的的压压力力,对对自自身身素素质质的的提提高高较较为为重重视;视;购购买买特特点点:大大部部分分没没有有录录音音机机或或随随身身听听,为为首首次次购买;购买;购购买买动动机机:帮帮助助学学生生学学习习外外语语,提提高高听听力力、口口语语能力;能力;购购买买印印象象:在在录录音音机机的的基基础础上上增增加加了了复复读读功能,提高了学习外语的效率;功能,提高了学习外语的效率;购买的决策者购买的决策者:多数由父母来决策购买:多数由父
21、母来决策购买宣宣传传指指数数:大大城城市市大大多多数数人人知知道道复复读读机机,产产品品推推广广上上应应以以促促销销为为主主;中中等等城城市市只只有有部部分分人人了了解解复复读读机机,需需灌灌输输产产品品概概念念;扩扩大大人人们们对对复复读读机机的的认认识识;小小城城市市基基本本上不了解复读机,需作广泛的宣传。上不了解复读机,需作广泛的宣传。结论:结论:之一、复读机的购买者普遍是首次购买,消费者对复读机的选购标准不明确;之二、中小学生是复读机的主要争夺战场,大学生市场相对来说比较成熟;之三、学生市场未被完全挖掘,有较大的拓展空间;之四、购买者与使用者存在一定的分离;之五、消费者缺乏正确使用复读
22、机的常识,对复读机的使用基本是凭个人感觉;第二部分、智能达第二部分、智能达SWOTSWOT分析分析l水桶理论:水桶理论:l水桶理论向我们揭示的事实是:水桶所水桶理论向我们揭示的事实是:水桶所能盛水的容量并不是由组成水桶的最长能盛水的容量并不是由组成水桶的最长的木板长度决定的,而是由其中最短的的木板长度决定的,而是由其中最短的那块木板的长度决定的,因此,找到最那块木板的长度决定的,因此,找到最短的木板并加高短的木板并加高“它它”,这样我们才能,这样我们才能前进!前进!一、优势分析一、优势分析 智能达最大的优势是智能达最大的优势是:复读机产品质量的稳定;复读机产品质量的稳定;具有较强的产品研发能力
23、具有较强的产品研发能力;其次:其次:公司处于起步阶段,规模小,对公司处于起步阶段,规模小,对 市场敏感度较强,对市场的变化能较快市场敏感度较强,对市场的变化能较快做出反应;做出反应;再次:再次:公司员工富有朝气,具有相关行公司员工富有朝气,具有相关行业的市场经验;业的市场经验;二、劣势分析二、劣势分析 最大的劣势最大的劣势:智能达是生产技术型企业,:智能达是生产技术型企业,整体营销基础薄弱,缺乏市场经验,缺整体营销基础薄弱,缺乏市场经验,缺乏系统的品牌规划与建设;推广手法零乏系统的品牌规划与建设;推广手法零散,缺乏系统性。散,缺乏系统性。其次:其次:产品的的市场占有率较低(产品的的市场占有率较
24、低(9999年的销售额仅为年的销售额仅为5 5万台),在整个行业中万台),在整个行业中处于第三梯队的末尾;处于第三梯队的末尾;l产品卖点不鲜明;产品卖点不鲜明;l营销管理缺乏科学性和系统性,网络建营销管理缺乏科学性和系统性,网络建设和渠道管理有待加强;设和渠道管理有待加强;l终端建设及管理不规范;终端建设及管理不规范;l l营销战略不明确;营销战略不明确;三、三、机遇分析机遇分析作为新兴企业,没有任何陈旧的包作为新兴企业,没有任何陈旧的包袱,可以轻装上阵,同时所选择的电子袱,可以轻装上阵,同时所选择的电子教育行业前景广阔,市场空间巨大,随教育行业前景广阔,市场空间巨大,随着中国经济的发展和加入
25、着中国经济的发展和加入WTO WTO,对外语对外语的要求越来越高,从教育部门在考试制的要求越来越高,从教育部门在考试制度政策倾斜上也可看出这一点,度政策倾斜上也可看出这一点,3+3+X X考试考试制度的推出,加速了复读机行业的发展。制度的推出,加速了复读机行业的发展。l最大的机遇最大的机遇:l目前在整个复读机行业里真正具有竞争目前在整个复读机行业里真正具有竞争优势的品牌并不多,行业还处在调整状优势的品牌并不多,行业还处在调整状态中;态中;l其次:其次:行业存在许多不规范的地方,未行业存在许多不规范的地方,未建立起统一的市场标准,为我们初创行建立起统一的市场标准,为我们初创行业的发展提供了机遇。
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