竞争性市场营销战略讲义课件(ppt 67页).pptx

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1、第第9 9章章竞争性市场营销战略2023/4/91/67竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略一一一一方方方方面面面面，目目目目标标标标市市市市场场场场营营营营销销销销理理理理论论论论告告告告诉诉诉诉我我我我们们们们，任任任任何何何何公公公公司司司司都都都都由由由由于于于于自自自自身身身身资资资资源源源源的的的的有有有有限限限限性性性性和和和和市市市市场场场场需需需需求求求求的的的的多多多多样样样样性性性性，不不不不能能能能向向向向市市市市场场场场提提提提供供供供所所所所有有有有的的的的产产产产品品品品和和和和服服服服务务务务，只只只只能能能能向向向向某某某某

2、个个个个目标市场提供产品和服务。目标市场提供产品和服务。目标市场提供产品和服务。目标市场提供产品和服务。另另另另一一一一方方方方面面面面，由由由由于于于于市市市市场场场场的的的的开开开开放放放放性性性性，任任任任何何何何一一一一家家家家公公公公司司司司，其产品都不可能独占市场。其产品都不可能独占市场。其产品都不可能独占市场。其产品都不可能独占市场。必必必必定定定定存存存存在在在在其其其其它它它它公公公公司司司司，也也也也向向向向与与与与公公公公司司司司相相相相同同同同的的的的目目目目标标标标市市市市场场场场提提提提供供供供相相相相同同同同、或或或或相相相相似似似似的的的的产产产产品品品品，这这

3、这这些些些些公公公公司司司司称称称称为为为为是是是是公公公公司司司司的竞争者。的竞争者。的竞争者。的竞争者。因因因因此此此此，公公公公司司司司的的的的（目目目目标标标标）市市市市场场场场营营营营销销销销战战战战略略略略，一一一一定定定定是是是是包包包包括，或能够应对竞争的竞争性市场营销战略。括，或能够应对竞争的竞争性市场营销战略。括，或能够应对竞争的竞争性市场营销战略。括，或能够应对竞争的竞争性市场营销战略。2023/4/92/67竞争性（目标）市场营销战略竞争性（目标）市场营销战略竞争性（目标）市场营销战略竞争性（目标）市场营销战略一般而言，市场竞争分析的基本问题包括一般而言，市场竞争分析的

4、基本问题包括一般而言，市场竞争分析的基本问题包括一般而言，市场竞争分析的基本问题包括：(1)(1)(1)(1)谁是公司的竞争者？（行业竞争者是那些？）谁是公司的竞争者？（行业竞争者是那些？）谁是公司的竞争者？（行业竞争者是那些？）谁是公司的竞争者？（行业竞争者是那些？）(2)(2)(2)(2)公公公公司司司司所所所所处处处处行行行行业业业业的的的的竞竞竞竞争争争争特特特特征征征征是是是是什什什什么么么么？（寡寡寡寡头头头头、自自自自由竞争，行业的进入与退出壁垒的状况如何？）由竞争，行业的进入与退出壁垒的状况如何？）由竞争，行业的进入与退出壁垒的状况如何？）由竞争，行业的进入与退出壁垒的状况如何

5、？）(3)3)3)3)竞争者战略群体有哪些？竞争者战略群体有哪些？竞争者战略群体有哪些？竞争者战略群体有哪些？(4)4)4)4)竞竞竞竞争争争争者者者者的的的的战战战战略略略略目目目目标标标标是是是是什什什什么么么么？（成成成成本本本本领领领领先先先先，还还还还是是是是技术领先？）技术领先？）技术领先？）技术领先？）(5)5)5)5)竞争者的优势与劣势是什么？竞争者的优势与劣势是什么？竞争者的优势与劣势是什么？竞争者的优势与劣势是什么？(6)6)6)6)竞竞竞竞争争争争者者者者的的的的竞竞竞竞争争争争反反反反应应应应模模模模式式式式是是是是什什什什么么么么？（从从从从容容容容型型型型，凶暴型，

6、选择型？）凶暴型，选择型？）凶暴型，选择型？）凶暴型，选择型？）通通通通过过过过分分分分析析析析竞竞竞竞争争争争者者者者，可可可可以以以以使使使使公公公公司司司司在在在在向向向向竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手发发发发起起起起攻攻攻攻击击击击，或或或或在在在在受受受受到到到到竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手的的的的攻攻攻攻击击击击时时时时，能能能能够够够够制制制制定定定定出出出出更更更更为为为为有力的竞争性营销战略，以发起攻击或防御攻击。有力的竞争性营销战略，以发起攻击或防御攻击。有力的竞争性营销战略，以发起攻击或防御攻击。有力的竞争性营销战略，以发起攻击或防御攻击。2023/4/93/67第

7、一节第一节第一节第一节 竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析一、识别竞争者一、识别竞争者一、识别竞争者一、识别竞争者 在在在在第第第第4 4 4 4章章章章“市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境”中中中中，竞竞竞竞争争争争者者者者作作作作为为为为公公公公司司司司营营营营销的微观环境要素，我们定义了四个层次的竞争销的微观环境要素，我们定义了四个层次的竞争销的微观环境要素，我们定义了四个层次的竞争销的微观环境要素，我们定义了四个层次的竞争:品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者行业竞争者（产品形式竞争者）行业竞争者（产品形式竞争者）行业竞争者（产品形式竞争者）行业竞争者（产品形式

8、竞争者）属类竞争者属类竞争者属类竞争者属类竞争者欲望竞争者欲望竞争者欲望竞争者欲望竞争者因因因因此此此此，识识识识别别别别不不不不同同同同层层层层次次次次的的的的竞竞竞竞争争争争者者者者是是是是竞竞竞竞争争争争分分分分析析析析的的的的首首首首要要要要内内内内容。容。容。容。2023/4/94/67 在在在在这这这这里里里里，对对对对竞竞竞竞争争争争者者者者层层层层次次次次的的的的分分分分类类类类和和和和识识识识别别别别，是是是是基基基基于于于于“产产产产品品品品”的的的的相相相相似似似似性性性性或或或或替替替替代代代代性性性性，因因因因此此此此，公公公公司司司司的的的的品品品品牌牌牌牌竞竞竞竞

9、争争争争者和行业竞争者较为容易识别。者和行业竞争者较为容易识别。者和行业竞争者较为容易识别。者和行业竞争者较为容易识别。但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！分分分分析析析析竞竞竞竞争争争争者者者者，一一一一方方方方面面面面是是是是对对对对于于于于竞竞竞竞争争争争者者者者所所所所提提提提供供供供的的的的、满满满满足足足足相相相相同同同同目目目目标标标标市市市市场场场场需需需需要要要要和和和和欲欲欲欲望望望望的的的的产产产产品品品品，企企企企业业业业是是是是否否否否能

10、能能能够够够够开开开开发发发发、生生生生产产产产出出出出比比比比竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手更更更更有有有有效效效效的的的的、更更更更好好好好的的的的产产产产品品品品和和和和服服服服务务务务，为为为为公公公公司司司司赢赢赢赢得得得得更更更更多多多多的的的的经经经经济济济济利利利利益益益益和和和和为为为为企企企企业业业业赢赢赢赢得得得得更更更更多多多多的发展机会。的发展机会。的发展机会。的发展机会。另另另另一一一一方方方方面面面面，分分分分析析析析竞竞竞竞争争争争者者者者对对对对公公公公司司司司造造造造成成成成的的的的“威威威威胁胁胁胁”有有有有哪哪哪哪些些些些，为为为为避避避避开开开开竞竞

11、竞竞争争争争（差差差差异异异异化化化化）或或或或直直直直接接接接参参参参与与与与竞竞竞竞争争争争提提提提供供供供依据。依据。依据。依据。2023/4/95/67（一）行业竞争观念（一）行业竞争观念（一）行业竞争观念（一）行业竞争观念1 1 1 1、行业概念、行业概念、行业概念、行业概念 行行行行业业业业（定定定定义义义义）：是是是是指指指指向向向向相相相相同同同同顾顾顾顾客客客客需需需需要要要要和和和和欲欲欲欲望望望望提提提提供供供供相相相相似似似似产产产产品品品品或或或或有有有有替替替替代代代代差差差差别别别别产产产产品品品品，并并并并相相相相互互互互竞竞竞竞争争争争的的的的全全全全体企业。

12、体企业。体企业。体企业。在在在在一一一一个个个个行行行行业业业业内内内内，生生生生产产产产相相相相似似似似产产产产品品品品的的的的企企企企业业业业越越越越多多多多，则则则则该该该该行行行行业业业业内内内内公公公公司司司司之之之之间间间间的的的的竞竞竞竞争争争争也也也也越越越越激激激激烈烈烈烈。不不不不同同同同行行行行业业业业之之之之间的竞争则相对较弱。间的竞争则相对较弱。间的竞争则相对较弱。间的竞争则相对较弱。2023/4/96/67 比比比比如如如如：食食食食品品品品行行行行业业业业的的的的企企企企业业业业并并并并不不不不直直直直接接接接和和和和化化化化工工工工行行行行业业业业的的的的企企企

13、企业业业业竞竞竞竞争争争争，但但但但食食食食品品品品行行行行业业业业中中中中食食食食品品品品企企企企业业业业之之之之间间间间的的的的竞竞竞竞争争争争，或或或或化化化化工行业中化工企业之间的竞争却是十分激烈的；工行业中化工企业之间的竞争却是十分激烈的；工行业中化工企业之间的竞争却是十分激烈的；工行业中化工企业之间的竞争却是十分激烈的；汽汽汽汽车车车车行行行行业业业业甚甚甚甚至至至至也也也也不不不不直直直直接接接接和和和和航航航航空空空空行行行行业业业业、铁铁铁铁路路路路行行行行业业业业及及及及自自自自行行行行车车车车行行行行业业业业等等等等直直直直接接接接竞竞竞竞争争争争，但但但但汽汽汽汽车车车

14、车行行行行业业业业内内内内的的的的汽汽汽汽车车车车制制制制造造造造商之间的竞争却十分激烈，商之间的竞争却十分激烈，商之间的竞争却十分激烈，商之间的竞争却十分激烈，但但但但高高高高速速速速铁铁铁铁路路路路对对对对公公公公路路路路运运运运输输输输和和和和航航航航空空空空运运运运输输输输却却却却产产产产生生生生了了了了非非非非常常常常大的影响。大的影响。大的影响。大的影响。猪猪猪猪肉肉肉肉与与与与鸡鸡鸡鸡蛋蛋蛋蛋及及及及牛牛牛牛肉肉肉肉行行行行业业业业之之之之间间间间的的的的竞竞竞竞争争争争（属属属属类类类类竞竞竞竞争争争争）也只有在环境发生非常大的变化时，才发生竞争。也只有在环境发生非常大的变化时

15、，才发生竞争。也只有在环境发生非常大的变化时，才发生竞争。也只有在环境发生非常大的变化时，才发生竞争。2023/4/97/67 注注注注1 1 1 1：我我我我们们们们一一一一直直直直都都都都在在在在使使使使用用用用行行行行业业业业概概概概念念念念。现现现现实实实实中中中中，我们也会用到产业概念。我们也会用到产业概念。我们也会用到产业概念。我们也会用到产业概念。产产产产业业业业是是是是从从从从“生生生生产产产产”的的的的相相相相似似似似性性性性角角角角度度度度去去去去划划划划分分分分的的的的公公公公司司司司群群群群体体体体类类类类别别别别，而而而而行行行行业业业业则则则则是是是是从从从从“提提

16、提提供供供供”产产产产品品品品的的的的相相相相似似似似性性性性角角角角度去划分公司群体的类别。度去划分公司群体的类别。度去划分公司群体的类别。度去划分公司群体的类别。注注注注2 2 2 2：当当当当用用用用行行行行业业业业用用用用于于于于定定定定义义义义服服服服务务务务的的的的类类类类别别别别时时时时，这这这这时时时时称服务行业，而不称服务产业。称服务行业，而不称服务产业。称服务行业，而不称服务产业。称服务行业，而不称服务产业。注注注注3 3 3 3：产产产产业业业业或或或或行行行行业业业业通通通通常常常常可可可可以以以以以以以以某某某某类类类类产产产产品品品品的的的的名名名名称称称称来来来来

17、命命命命名名名名，比比比比如如如如：电电电电视视视视机机机机产产产产业业业业（电电电电视视视视机机机机行行行行业业业业）、教教教教育育育育产产产产业业业业（带带带带有有有有过过过过多多多多的的的的商商商商业业业业成成成成分分分分）、旅旅旅旅游游游游产产产产业业业业（旅旅旅旅游行业）、汽车产业（汽车行业）等。游行业）、汽车产业（汽车行业）等。游行业）、汽车产业（汽车行业）等。游行业）、汽车产业（汽车行业）等。2023/4/98/67 产产产产业业业业概概概概念念念念更更更更多多多多的的的的用用用用于于于于研研研研究究究究供供供供给给给给方方方方面面面面，即即即即生生生生产产产产力力力力的的的的研

18、研研研究究究究方方方方面面面面，而而而而行行行行业业业业概概概概念念念念则则则则更更更更多多多多地地地地用用用用于于于于市市市市场场场场营营营营销销销销等服务领域的研究方面。等服务领域的研究方面。等服务领域的研究方面。等服务领域的研究方面。由由由由经经经经济济济济学学学学理理理理论论论论可可可可知知知知，在在在在一一一一个个个个行行行行业业业业中中中中，市市市市场场场场的的的的需需需需求求求求和和和和供供供供给给给给两两两两个个个个方方方方面面面面的的的的基基基基本本本本关关关关系系系系，代代代代表表表表了了了了一一一一个个个个行行行行业业业业的的的的市市市市场场场场结结结结构构构构（即即即即

19、行行行行业业业业销销销销售售售售量量量量规规规规模模模模结结结结构构构构）和和和和行行行行业业业业竞竞竞竞争结构（即竞争者的数量结构）的关系。争结构（即竞争者的数量结构）的关系。争结构（即竞争者的数量结构）的关系。争结构（即竞争者的数量结构）的关系。变变变变化化化化的的的的供供供供求求求求关关关关系系系系，会会会会影影影影响响响响行行行行业业业业竞竞竞竞争争争争结结结结构构构构，行行行行业业业业竞竞竞竞争争争争结结结结构构构构又又又又影影影影响响响响行行行行业业业业行行行行为为为为，如如如如产产产产品品品品开开开开发发发发、定定定定价价价价和和和和广广广广告告告告策策策策略略略略等等等等行行行

20、行为为为为，行行行行业业业业行行行行为为为为又又又又决决决决定定定定了了了了行行行行业业业业的的的的绩绩绩绩效效效效，如行业的销售量、效率、成长和就业等。如行业的销售量、效率、成长和就业等。如行业的销售量、效率、成长和就业等。如行业的销售量、效率、成长和就业等。行业绩效又会推动市场结构的改变。行业绩效又会推动市场结构的改变。行业绩效又会推动市场结构的改变。行业绩效又会推动市场结构的改变。2023/4/99/672 2 2 2、行业结构（也称行业竞争结构）、行业结构（也称行业竞争结构）、行业结构（也称行业竞争结构）、行业结构（也称行业竞争结构）行行行行业业业业结结结结构构构构（行行行行业业业业竞

21、竞竞竞争争争争结结结结构构构构）：是是是是指指指指按按按按竞竞竞竞争争争争者者者者数数数数量量量量和和和和产产产产品品品品替替替替代代代代差差差差别别别别程程程程度度度度而而而而划划划划分分分分出出出出的的的的、具具具具有有有有不不不不同同同同竞竞竞竞争争争争激激激激烈烈烈烈程度的行业构成程度的行业构成程度的行业构成程度的行业构成如下图所示。如下图所示。如下图所示。如下图所示。2023/4/910/67由销售商数量和产品的差别替代程度所划分的由销售商数量和产品的差别替代程度所划分的由销售商数量和产品的差别替代程度所划分的由销售商数量和产品的差别替代程度所划分的由销售商数量和产品的差别替代程度所

22、划分的由销售商数量和产品的差别替代程度所划分的“一个由一个由一个由一个由一个由一个由5 5 5 5 5 5种竞争类型所组成的行业结构种竞争类型所组成的行业结构种竞争类型所组成的行业结构种竞争类型所组成的行业结构种竞争类型所组成的行业结构种竞争类型所组成的行业结构”无差别寡头垄无差别寡头垄断竞争行业断竞争行业差别寡头垄断差别寡头垄断竞争行业竞争行业无差别竞争行业无差别竞争行业差别竞争行业差别竞争行业完全垄断完全垄断行业行业无差别无差别无差别无差别替代替代替代替代一个销售商一个销售商一个销售商一个销售商产品差别替代程度产品差别替代程度销售商数量销售商数量少数销售商少数销售商少数销售商少数销售商许多

23、销售商许多销售商许多销售商许多销售商有差别有差别有差别有差别替代替代替代替代5 5个行业的行业结构个行业的行业结构个行业的行业结构个行业的行业结构只有一个公只有一个公只有一个公只有一个公司在一个国司在一个国司在一个国司在一个国家或地区提家或地区提家或地区提家或地区提供一定的产供一定的产供一定的产供一定的产品和服务品和服务品和服务品和服务比如：邮局，比如：邮局，比如：邮局，比如：邮局，地方电力公地方电力公地方电力公地方电力公司司司司只有少数几家公只有少数几家公只有少数几家公只有少数几家公司提供本质上属司提供本质上属司提供本质上属司提供本质上属于无差别替代的于无差别替代的于无差别替代的于无差别替代

24、的产品和服务产品和服务产品和服务产品和服务比如：石油、钢比如：石油、钢比如：石油、钢比如：石油、钢铁、轮胎、等铁、轮胎、等铁、轮胎、等铁、轮胎、等有许多公司向有许多公司向有许多公司向有许多公司向市场提供有差市场提供有差市场提供有差市场提供有差别替代的产品别替代的产品别替代的产品别替代的产品和服务和服务和服务和服务比如：大餐厅、比如：大餐厅、比如：大餐厅、比如：大餐厅、PCPC、服装、饮料服装、饮料服装、饮料服装、饮料比如：汽车、飞比如：汽车、飞比如：汽车、飞比如：汽车、飞机、电视、手机机、电视、手机机、电视、手机机、电视、手机只有少数几只有少数几只有少数几只有少数几家公司提供家公司提供家公司提

25、供家公司提供有差别替代有差别替代有差别替代有差别替代的产品和服的产品和服的产品和服的产品和服务务务务有许多公司向市有许多公司向市有许多公司向市有许多公司向市场提供无差别替场提供无差别替场提供无差别替场提供无差别替代的产品和服务代的产品和服务代的产品和服务代的产品和服务比如：食盐、水泥、比如：食盐、水泥、比如：食盐、水泥、比如：食盐、水泥、农产品等，价格相同农产品等，价格相同农产品等，价格相同农产品等，价格相同2023/4/911/67注：注：注：注：从从从从全全全全部部部部的的的的行行行行业业业业来来来来看看看看，由由由由销销销销售售售售商商商商的的的的数数数数量量量量和和和和产产产产品品品品

26、的的的的替替替替代代代代差差差差别别别别程程程程度度度度，决决决决定定定定了了了了全全全全部部部部行行行行业业业业有有有有5 5 5 5种种种种竞竞竞竞争争争争类类类类型型型型的行业（竞争）结构。的行业（竞争）结构。的行业（竞争）结构。的行业（竞争）结构。从从从从一一一一个个个个行行行行业业业业（一一一一个个个个竞竞竞竞争争争争类类类类型型型型）的的的的内内内内部部部部来来来来看看看看，由由由由销销销销售售售售商商商商的的的的数数数数量量量量和和和和产产产产品品品品的的的的差差差差别别别别程程程程度度度度，决决决决定定定定了了了了行行行行业业业业内内内内竞争的激烈程度。竞争的激烈程度。竞争的激

27、烈程度。竞争的激烈程度。从从从从不不不不同同同同行行行行业业业业（竞竞竞竞争争争争类类类类型型型型）之之之之间间间间来来来来看看看看，竞竞竞竞争争争争差差差差异异异异是指行业之间的竞争激烈程度的差异。是指行业之间的竞争激烈程度的差异。是指行业之间的竞争激烈程度的差异。是指行业之间的竞争激烈程度的差异。行业结构是动态的。行业结构是动态的。行业结构是动态的。行业结构是动态的。2023/4/912/67（1 1 1 1）完完完完全全全全垄垄垄垄断断断断行行行行业业业业：可可可可能能能能是是是是由由由由政政政政府府府府法法法法令令令令、许许许许可可可可证证证证等等等等形形形形成成成成的的的的完完完完全

28、全全全垄垄垄垄断断断断；也也也也可可可可能能能能是是是是由由由由新新新新发发发发明明明明、专专专专利利利利、市场规模所形成完全垄断。市场规模所形成完全垄断。市场规模所形成完全垄断。市场规模所形成完全垄断。一一一一般般般般而而而而言言言言，与与与与国国国国家家家家、民民民民生生生生、安安安安全全全全等等等等相相相相关关关关的的的的行行行行业业业业，通常是由国家控制的完全垄断行业。通常是由国家控制的完全垄断行业。通常是由国家控制的完全垄断行业。通常是由国家控制的完全垄断行业。由由由由市市市市场场场场规规规规模模模模所所所所形形形形成成成成的的的的完完完完全全全全垄垄垄垄断断断断，是是是是受受受受“

29、反反反反垄垄垄垄断断断断法法法法”限限限限制制制制的的的的（比比比比如如如如微微微微软软软软每每每每个个个个国国国国家家家家对对对对单单单单个个个个公公公公司司司司销售量超过一定销售规模的量不同！）。销售量超过一定销售规模的量不同！）。销售量超过一定销售规模的量不同！）。销售量超过一定销售规模的量不同！）。行行行行业业业业竞竞竞竞争争争争结结结结构构构构会会会会随随随随着着着着时时时时间间间间而而而而变变变变化化化化。比比比比如如如如：由由由由于于于于使使使使用用用用新新新新技技技技术术术术，索索索索尼尼尼尼上上上上世世世世纪纪纪纪90909090年年年年代代代代的的的的“随随随随身身身身听听

30、听听”微微微微型收录机，在市场最初是完全垄断者。型收录机，在市场最初是完全垄断者。型收录机，在市场最初是完全垄断者。型收录机，在市场最初是完全垄断者。2023/4/913/67 但但但但很很很很快快快快，许许许许多多多多公公公公司司司司也也也也开开开开始始始始生生生生产产产产和和和和索索索索尼尼尼尼随随随随身身身身听听听听形形形形式式式式大大大大同同同同小小小小异异异异的的的的产产产产品品品品，从从从从而而而而该该该该行行行行业业业业从从从从一一一一开开开开始始始始是是是是由由由由索索索索尼尼尼尼“完完完完全全全全垄垄垄垄断断断断的的的的行行行行业业业业”，快快快快速速速速地地地地成成成成为为

31、为为了了了了“无无无无差差差差别别别别竞竞竞竞争争争争行行行行业业业业（消消消消费费费费者者者者忽忽忽忽略略略略了了了了、或或或或看看看看不不不不见见见见品品品品牌牌牌牌差差差差异异异异）”，当当当当需需需需求求求求增增增增长长长长的的的的速速速速度度度度减减减减缓缓缓缓后后后后，“淘淘淘淘汰汰汰汰”了了了了一一一一些些些些小小小小公公公公司司司司，这这这这时候该行业又成为时候该行业又成为时候该行业又成为时候该行业又成为“有差别竞争行业有差别竞争行业有差别竞争行业有差别竞争行业”。（2 2 2 2）寡寡寡寡头头头头垄垄垄垄断断断断行行行行业业业业：包包包包括括括括无无无无差差差差别别别别寡寡寡

32、寡头头头头垄垄垄垄断断断断和和和和差差差差别别别别寡头垄断行业。寡头垄断行业。寡头垄断行业。寡头垄断行业。比比比比如如如如，与与与与国国国国家家家家经经经经济济济济命命命命脉脉脉脉相相相相关关关关的的的的行行行行业业业业，如如如如石石石石油油油油，钢钢钢钢铁铁铁铁等等等等（3 3 3 3）竞竞竞竞争争争争行行行行业业业业：包包包包括括括括无无无无差差差差别别别别竞竞竞竞争争争争和和和和有有有有差差差差别别别别竞竞竞竞争争争争行行行行业。其中，有差别竞争行业是行业在数量上的主体业。其中，有差别竞争行业是行业在数量上的主体业。其中，有差别竞争行业是行业在数量上的主体业。其中，有差别竞争行业是行业在

33、数量上的主体2023/4/914/673 3 3 3、行业的进入与流动壁垒、行业的进入与流动壁垒、行业的进入与流动壁垒、行业的进入与流动壁垒 一一一一般般般般来来来来说说说说，公公公公司司司司可可可可以以以以自自自自由由由由进进进进入入入入某某某某个个个个“有有有有吸吸吸吸引引引引力力力力”的的的的行行行行业业业业参参参参与与与与竞竞竞竞争争争争（企企企企业业业业可可可可用用用用“目目目目标标标标市市市市场场场场营营营营销销销销战战战战略略略略”中中中中的的的的五五五五力力力力模模模模型型型型来来来来判判判判断断断断某某某某行行行行业业业业（细细细细分分分分市市市市场场场场）是是是是否否否否具

34、具具具有有有有吸引力）。吸引力）。吸引力）。吸引力）。但但但但实实实实际际际际上上上上，各各各各个个个个行行行行业业业业进进进进入入入入的的的的难难难难易易易易程程程程度度度度是是是是不不不不同同同同的的的的。这主要由进入与流动的壁垒所引起的。这主要由进入与流动的壁垒所引起的。这主要由进入与流动的壁垒所引起的。这主要由进入与流动的壁垒所引起的。进入与流动的壁垒包括：进入与流动的壁垒包括：进入与流动的壁垒包括：进入与流动的壁垒包括：对对对对资资资资本本本本的的的的要要要要求求求求、最最最最低低低低规规规规模模模模经经经经济济济济、专专专专利利利利和和和和许许许许可可可可证证证证条条条条件、原料或

35、分销商、技术、人力资源等。件、原料或分销商、技术、人力资源等。件、原料或分销商、技术、人力资源等。件、原料或分销商、技术、人力资源等。2023/4/915/67 比比比比如如如如：进进进进入入入入汽汽汽汽车车车车行行行行业业业业是是是是困困困困难难难难的的的的，因因因因为为为为投投投投资资资资的的的的起起起起点点点点要百亿元以上的资金，否则根本无法进入。要百亿元以上的资金，否则根本无法进入。要百亿元以上的资金，否则根本无法进入。要百亿元以上的资金，否则根本无法进入。进进进进入入入入银银银银行行行行业业业业则则则则更更更更是是是是困困困困难难难难，不不不不仅仅仅仅要要要要有有有有钱钱钱钱，还还还

36、还需需需需要要要要政政政政治背景。治背景。治背景。治背景。对对对对于于于于已已已已经经经经进进进进入入入入某某某某个个个个行行行行业业业业的的的的公公公公司司司司，要要要要“流流流流动动动动”进进进进入入入入到到到到行行行行业业业业中中中中一一一一个个个个更更更更具具具具“吸吸吸吸引引引引力力力力”的的的的细细细细分分分分市市市市场场场场时时时时，面面面面临临临临的的的的壁壁壁壁垒垒垒垒就就就就是是是是流流流流动动动动壁壁壁壁垒垒垒垒（比比比比如如如如，客客客客车车车车制制制制造造造造厂厂厂厂向向向向轿轿轿轿车车车车制制制制造流动就存在流动壁垒）。造流动就存在流动壁垒）。造流动就存在流动壁垒）

37、。造流动就存在流动壁垒）。2023/4/916/674 4 4 4、行业的收缩与退出壁垒、行业的收缩与退出壁垒、行业的收缩与退出壁垒、行业的收缩与退出壁垒 一一一一般般般般来来来来说说说说，公公公公司司司司可可可可以以以以从从从从一一一一个个个个不不不不再再再再有有有有吸吸吸吸引引引引力力力力（利利利利润润润润率降低）的行业缩小其经营规模或退出该行业。率降低）的行业缩小其经营规模或退出该行业。率降低）的行业缩小其经营规模或退出该行业。率降低）的行业缩小其经营规模或退出该行业。但收缩与退出时可能会遇到的壁垒包括：但收缩与退出时可能会遇到的壁垒包括：但收缩与退出时可能会遇到的壁垒包括：但收缩与退出

38、时可能会遇到的壁垒包括：资资资资产产产产的的的的再再再再利利利利用用用用（折折折折旧旧旧旧）、善善善善后后后后处处处处理理理理费费费费用用用用、公公公公司司司司中中中中下层人员的反对（感情因素）等。下层人员的反对（感情因素）等。下层人员的反对（感情因素）等。下层人员的反对（感情因素）等。进进进进入入入入壁壁壁壁垒垒垒垒和和和和退退退退出出出出壁壁壁壁垒垒垒垒的的的的高高高高低低低低，决决决决定定定定了了了了一一一一个个个个行行行行业业业业的的的的投资回报和行业的风险，其差异如下图所示。投资回报和行业的风险，其差异如下图所示。投资回报和行业的风险，其差异如下图所示。投资回报和行业的风险，其差异如

39、下图所示。2023/4/917/67行业进入壁垒和退出壁垒造成的行业盈利及风险差异行业进入壁垒和退出壁垒造成的行业盈利及风险差异行业进入壁垒和退出壁垒造成的行业盈利及风险差异行业进入壁垒和退出壁垒造成的行业盈利及风险差异行业进入壁垒和退出壁垒造成的行业盈利及风险差异行业进入壁垒和退出壁垒造成的行业盈利及风险差异低低低低进入壁垒进入壁垒退出壁垒退出壁垒低低低低高高高高高高高高进入退出壁垒的进入退出壁垒的进入退出壁垒的进入退出壁垒的盈利与风险盈利与风险盈利与风险盈利与风险III 回报高，稳定回报高，稳定比如：高速公比如：高速公比如：高速公比如：高速公路公司路公司路公司路公司II 回报低，有风险回报

40、低，有风险比如：比如：比如：比如：ITIT服务服务服务服务型公司、小型贸型公司、小型贸型公司、小型贸型公司、小型贸易公司易公司易公司易公司IV 回报高，有风险回报高，有风险比如：航空公司、比如：航空公司、比如：航空公司、比如：航空公司、铁路、银行等铁路、银行等铁路、银行等铁路、银行等I 回报低，稳定回报低，稳定比如：小餐馆、比如：小餐馆、比如：小餐馆、比如：小餐馆、小型茶楼、理小型茶楼、理小型茶楼、理小型茶楼、理发店等发店等发店等发店等2023/4/918/675 5 5 5、行业成本结构、行业成本结构、行业成本结构、行业成本结构 每每每每个个个个行行行行业业业业（竞竞竞竞争争争争类类类类型型

41、型型的的的的不不不不同同同同）在在在在营营营营销销销销组组组组合合合合重重重重点点点点方方方方面的不同或差异，形成了行业成本结构的差异。面的不同或差异，形成了行业成本结构的差异。面的不同或差异，形成了行业成本结构的差异。面的不同或差异，形成了行业成本结构的差异。比比比比如如如如：在在在在计计计计算算算算机机机机、加加加加工工工工设设设设备备备备制制制制造造造造等等等等行行行行业业业业（差差差差别别别别竞竞竞竞争争争争行行行行业业业业），需需需需要要要要较较较较高高高高的的的的生生生生产产产产和和和和原原原原料料料料成成成成本本本本，而而而而在在在在饮饮饮饮料料料料、玩玩玩玩具具具具行行行行业业

42、业业（无无无无差差差差别别别别竞竞竞竞争争争争行行行行业业业业），生生生生产产产产商商商商则则则则需需需需要要要要较较较较高高高高的促销费用和渠道建设费用。的促销费用和渠道建设费用。的促销费用和渠道建设费用。的促销费用和渠道建设费用。一一一一个个个个公公公公司司司司如如如如果果果果不不不不知知知知道道道道这这这这个个个个行行行行业业业业的的的的成成成成本本本本结结结结构构构构，很很很很容容容容易在行业中受到重创。易在行业中受到重创。易在行业中受到重创。易在行业中受到重创。2023/4/919/676 6 6 6、纵向联合、纵向联合、纵向联合、纵向联合 一一一一个个个个行行行行业业业业中中中中的

43、的的的公公公公司司司司，如如如如果果果果某某某某些些些些公公公公司司司司具具具具有有有有很很很很好好好好的的的的纵纵纵纵向向向向联联联联合合合合，则则则则没没没没有有有有纵纵纵纵向向向向联联联联合合合合的的的的公公公公司司司司就就就就可可可可能能能能会会会会处处处处于于于于劣势地位。同时，进入该业的壁垒也相应增高。劣势地位。同时，进入该业的壁垒也相应增高。劣势地位。同时，进入该业的壁垒也相应增高。劣势地位。同时，进入该业的壁垒也相应增高。比比比比如如如如：可可可可口口口口可可可可乐乐乐乐公公公公司司司司，将将将将大大大大型型型型卖卖卖卖场场场场从从从从经经经经销销销销商商商商手手手手中中中中收

44、收收收回回回回，由由由由公公公公司司司司直直直直接接接接销销销销售售售售，其其其其前前前前向向向向的的的的一一一一体体体体化化化化联联联联合合合合，使等公司能够获得较大的利益；使等公司能够获得较大的利益；使等公司能够获得较大的利益；使等公司能够获得较大的利益；如如如如果果果果其其其其它它它它饮饮饮饮料料料料公公公公司司司司全全全全部部部部用用用用经经经经销销销销商商商商销销销销售售售售渠渠渠渠道道道道销销销销售售售售饮饮饮饮料料料料产产产产品品品品的的的的话话话话，则则则则其其其其利利利利益益益益可可可可能能能能会会会会小小小小于于于于可可可可口口口口可可可可乐乐乐乐公公公公司，因而处于劣势地

45、位。司，因而处于劣势地位。司，因而处于劣势地位。司，因而处于劣势地位。2023/4/920/677 7 7 7、全球范围经营、全球范围经营、全球范围经营、全球范围经营 一一一一些些些些行行行行业业业业经经经经营营营营的的的的地地地地域域域域性性性性非非非非常常常常强强强强，比比比比如如如如餐餐餐餐馆馆馆馆、酒酒酒酒店店店店宾宾宾宾馆馆馆馆、房房房房地地地地产产产产，而而而而另另另另一一一一些些些些行行行行业业业业则则则则是是是是全全全全球球球球范范范范围围围围经经经经营营营营的的的的，比比比比如如如如飞飞飞飞机机机机、空空空空调调调调、汽汽汽汽车车车车、冰冰冰冰箱箱箱箱、服服服服装装装装等等等

46、等。有有有有些些些些公公公公司司司司可能横跨几个行业，而有些则在一个行业经营。可能横跨几个行业，而有些则在一个行业经营。可能横跨几个行业，而有些则在一个行业经营。可能横跨几个行业，而有些则在一个行业经营。行行行行业业业业竞竞竞竞争争争争观观观观念念念念使使使使我我我我们们们们在在在在分分分分析析析析竞竞竞竞争争争争者者者者时时时时，首首首首先先先先需需需需要要要要了了了了解解解解一一一一个个个个公公公公司司司司自自自自身身身身所所所所处处处处行行行行业业业业结结结结构构构构的的的的竞竞竞竞争争争争类类类类型型型型，然然然然后后后后结结结结合合合合进进进进入入入入与与与与退退退退出出出出壁壁壁壁

47、垒垒垒垒、行行行行业业业业成成成成本本本本结结结结构构构构、行行行行业业业业纵纵纵纵向向向向联联联联合合合合、全全全全球球球球范范范范围围围围的的的的经经经经营营营营等等等等行行行行业业业业特特特特征征征征分分分分析析析析，以以以以确确确确保保保保公公公公司司司司能够在行业的竞争中处于有利地位。能够在行业的竞争中处于有利地位。能够在行业的竞争中处于有利地位。能够在行业的竞争中处于有利地位。2023/4/921/67（二）（二）（二）（二）业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别 每个企业都需要根据内部和外部条件确定自身的每个企业都需要根据

48、内部和外部条件确定自身的每个企业都需要根据内部和外部条件确定自身的每个企业都需要根据内部和外部条件确定自身的业务范围和竞争对手范围，并随着企业实力的增加业务范围和竞争对手范围，并随着企业实力的增加业务范围和竞争对手范围，并随着企业实力的增加业务范围和竞争对手范围，并随着企业实力的增加而扩大业务范围。而扩大业务范围。而扩大业务范围。而扩大业务范围。企业业务范围导向，是指企业确定业务经营范围企业业务范围导向，是指企业确定业务经营范围企业业务范围导向，是指企业确定业务经营范围企业业务范围导向，是指企业确定业务经营范围的指导思想。这个指导思想又决定了企业竞争对手的指导思想。这个指导思想又决定了企业竞争

49、对手的指导思想。这个指导思想又决定了企业竞争对手的指导思想。这个指导思想又决定了企业竞争对手的范围。的范围。的范围。的范围。2023/4/922/671 1 1 1、产品导向与竞争者识别、产品导向与竞争者识别、产品导向与竞争者识别、产品导向与竞争者识别 产品导向：是指企业将业务范围限定为经营某种产品导向：是指企业将业务范围限定为经营某种产品导向：是指企业将业务范围限定为经营某种产品导向：是指企业将业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提前定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提前定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提前定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提前下

50、设法寻找和扩大该产品的市场，即以定型产品去下设法寻找和扩大该产品的市场，即以定型产品去下设法寻找和扩大该产品的市场，即以定型产品去下设法寻找和扩大该产品的市场，即以定型产品去寻找和扩大市场。寻找和扩大市场。寻找和扩大市场。寻找和扩大市场。实行产品导向的企业把生产同一品种或规格产品实行产品导向的企业把生产同一品种或规格产品实行产品导向的企业把生产同一品种或规格产品实行产品导向的企业把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手，而不把不同品种或规格的同的企业视为竞争对手，而不把不同品种或规格的同的企业视为竞争对手，而不把不同品种或规格的同的企业视为竞争对手，而不把不同品种或规格的同类产品生产企业视为