第6章市场竞争战略(国际营销学).pptx

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1、角色竞争战略角色竞争战略澳视投影机如何走出困境，走进家用市场？澳视投影机如何走出困境，走进家用市场？一一项项可可以以接接收收电电视视信信号号的的投投影影仪仪专专利利，三三名名清清华华的的大大学学生生，加加上上学学生生创创业业的的全全新新概概念念，在在1999年年5月月组组成成了了视视美美乐乐公公司司。在在媒媒体体和和社社会会的的关关注注下下，大大学学生生创创业业的的视视美美乐乐公公司司不不断断成成为为舆舆论论热热点点，先先是是上上海海一一个个250万万的的风风险险投投资资，后后来来又又是是澳澳柯柯玛玛集集团团3000万万的的加加盟盟，在在2000年年4月月成成立立了了澳澳柯柯玛玛视视美美乐乐公

2、公司司。生生产产多多媒媒体体投投影影机机，主主打打家家用用市市场场。由由于于家家庭庭用用户户对对投投影影机机的的没没有有形形成成消消费费习习惯惯。因因此此,澳澳视视转转向向学学校校、军军队队、政政府府等等专专业业市市场场，通通过过宣宣传传、调调整整价价格格、给给经经销销商商优优惠惠等等措措施施，赢赢得得了了一一定定的的份份额额。目目前前的的月月销销售售量量达达到到300、400台台，但但由由于于面面对对着着EPSON、SONY等等知知名名品品牌牌的的竞争，成长速度缓慢。竞争，成长速度缓慢。两两次次市市场场体体验验后后，他他们们开开始始重重新新思思考考自自己己的的发发展展战战略略，澳澳视视认认为

3、为，就就公公司司本本身身而而言言，它它在在专专业业市市场场每每年年有有30%的的增增长长，但但整整个个市市场场数数量量有有限限，如如果果转转向向家家用用市市场场，以以电电视视机机的的市市场场容容量量来来看看，现现在在每每年年大大约约有有2000万万台台，而而澳澳视视的的投投影影仪仪在在性性能能上上完完全全可可以以替替代代电电视视机机，打打出出来来像像电电影影一一样样的的效效果果，它它可可以以看看电电视视，也也可可以以看看DVD，也也可可以以看看计计算算机机信信号号。而而且且投投影影仪仪具具有有无无辐辐射射、高高清清晰晰度度、体体积积小小便便于于携携带带的的优优点点。但但是是现现在在消消费费者者

4、的的消消费费习习惯惯还还不不接接受受投投影影仪仪，安安装装投投影影仪仪需需重重新新布布线线，对客厅面积也有一定要求。对客厅面积也有一定要求。问题：问题：1、澳视公司为何会陷入如此的经营困境？、澳视公司为何会陷入如此的经营困境？2、澳视公司应继续开拓专业市场，还是向家用市、澳视公司应继续开拓专业市场，还是向家用市场进军？场进军？信息提示：信息提示：中中国国投投影影机机去去年年只只有有7万万台台，今今年年大大概概10万万台台。澳视的市场份额现在大概澳视的市场份额现在大概4%、5%。市市场场开开拓拓中中问问题题：第第一一是是安安装装。投投影影机机需需要要一一个个吊吊装装，还还需需布布线线。第第二二就

5、就是是对对环环境境，比比如如灯灯光光有有一一定定的要求。第三，目前消费者的接受程度比较低。的要求。第三，目前消费者的接受程度比较低。由于销售收入的限制，无力作高投入的广告。由于销售收入的限制，无力作高投入的广告。建议方案建议方案继续作专业市场；继续作专业市场；与与房房地地产产商商联联手手打打造造新新型型居居住住概概念念方方式式开开拓拓家家用用市市场场，和和房房地地产产商商合合作作，在在一一些些新新的的样样板板间间里里安安装装上上你你们们的的投投影影机机，然然后后让让消消费费者者对对投投影影机机有有一一个个感感性性的认识；的认识；不做成本高的电视广告，做成本低的印刷广告；不做成本高的电视广告，做

6、成本低的印刷广告；通过产品差异化，与通过产品差异化，与SONY，EPSON竞争；竞争；抓抓住住政政府府采采购购投投标标机机会会，打打进进更更多多的的学学校校和和机机关市场；关市场；竞争者分析竞争者分析 适度竞争的必要性适度竞争的必要性 显示竞争战略显示竞争战略改善市场结构改善市场结构有助于市场开发有助于市场开发美化产业的形象美化产业的形象竞争者类型：竞争者类型：1、产品竞争者：、产品竞争者：即提供相同产品的企业。即提供相同产品的企业。如如通通用用汽汽车车公公司司的的竞竞争争者者就就包包括括了了所所有有生生产产轿轿车的公司。车的公司。2、品牌竞争者、品牌竞争者即拥有价值相当的品牌的企业。即拥有价

7、值相当的品牌的企业。例例如如，通通用用汽汽车车公公司司以以福福特特、丰丰田田、本本田田及及其其他他提提供供同同等等档档次次的的轿轿车车制制造造商商为为主主要要竞竞争争者者，而而并并不不把把生生产产其其他他类类型型轿轿车车的的公公司司看看作作是是自己的竞争者。自己的竞争者。3、用用途途竞竞争争者者，即即提提供供能能满满足足购购买者某种共同用途产品的企业。买者某种共同用途产品的企业。如如从从满满足足顾顾客客代代步步的的角角度度，汽汽车车、摩摩托托车车、自行车、卡车的制造商都是竞争者自行车、卡车的制造商都是竞争者。4、市场竞争者市场竞争者即即提提供供满满足足同同一一目目标标市市场场需需求求产产品品的

8、的企业。企业。例例如如，满满足足学学生生市市场场的的各各种种产产品品的的制制造商造商5、产业竞争者产业竞争者如农业、制造业、服务业如农业、制造业、服务业 6 6、愿望竞争者愿望竞争者 即即满满足足消消费费者者目目前前各各种种愿愿望望的的不不同同产产品提供者。品提供者。如如房房地地产产、耐耐用用消消费费品品、旅旅游游等等公公司司都都可可看看作作竞竞争者。争者。（产品）角色竞争战略（产品）角色竞争战略 一、一、市场角色确定市场角色确定市场角色确定市场角色确定 1 1、市场领导者、市场领导者 指指市市场场上上占占有有率率最最高高，在在价价格格变变动动、产产品品开开发发、销销售售渠渠道道和和促促销销力

9、力量量等等方方面面处于主宰地位的企业。处于主宰地位的企业。是是其其他他企企业业挑挑战战、效效仿仿或或回回避避的的对对象。象。2、市场挑战者市场挑战者 指指那那些些试试图图改改变变自自己己竞竞争争地地位位的的竞竞争争者者，包包括括向向市市场场领领导导者者发发起起攻攻势势的的新新进入者。进入者。3、市场跟随者市场跟随者 指指那那些些不不进进行行挑挑战战而而是是跟跟随随市市场场领领导者维持共处局面的企业。导者维持共处局面的企业。4 4、市市场补场补缺者缺者 指指服服务务于于市市场场的的某某些些微微小小份份额额，不不与与其其他他企企业业竞竞争争，只只通通过过专专业业化化经经营营来来占据占据对对自己有利

10、的市自己有利的市场场缝缝隙的企隙的企业业。二、二、角色竞争战略角色竞争战略 （一）（一）市场领导者竞争战略市场领导者竞争战略 1 1、扩扩大需求大需求总总量量 （1 1）发现发现新用新用户户 市市场场渗透渗透 市市场场开开发发 （2 2）开辟新用途开辟新用途 （3 3）增加使用量增加使用量 2 2、提高市场占有率、提高市场占有率 （1 1）反跟随战略）反跟随战略 案例：日本精工表案例：日本精工表“先先发发制人制人”战战略略 “先先发发制制人人”式式的的防防御御，是是以以进进攻攻的的姿姿态态进进行行积积极极防防御御的的策策略略。即即在在竞竞争争对对手手欲欲发发动动进进攻攻的的领领域域内内，首首先

11、先挫挫伤伤它它，使使其其无无法法进进攻攻或或不不敢敢轻轻举举妄妄动动。具具体体做做法法是是，当当竞竞争争者者的的市市场场占占有有率率达达到到某某一一危危险险的的高高度度时时，就就对对它它发发动动攻攻击击；或或者者是是对对市市场场上上的的所所有有竞竞争争者者全全面面攻攻击击，人人人人自自危危，如如日日本本精精工工表表把把它它的的两两千千多多个个款款式式的手表分的手表分销销到世界各地，造成全方位的威到世界各地，造成全方位的威胁胁。（2 2）报报复性防御复性防御 案例：案例：柯达柯达伺机报一箭之仇伺机报一箭之仇 创创建建于于18811881年年的的伊伊斯斯曼曼柯柯达达公公司司，长长期期垄垄断断着着世

12、世界界胶胶卷卷市市场场的的9090、美美国国摄摄影影器器材材市市场场的的8080。但但自自2020世世纪纪6060年年代代以以来来，柯柯达达公公司司开开始始受受到到西西方方其其他他国国家家摄摄影影器器材材公公司司的的竞竞争争。由由于彩色胶卷的利润最高，因此各公司在这方面的竞争尤为激烈。于彩色胶卷的利润最高，因此各公司在这方面的竞争尤为激烈。日日本本的的富富士士公公司司以以价价格格便便宜宜、质质量量优优良良的的产产品品，有有力力地地冲冲击击着着柯柯达达公公司司在在世世界界市市场场的的老老大大地地位位。19841984年年，富富士士公公司司不不惜惜用用巨巨额额美美元元争争取取到到洛洛杉杉矶矶奥奥运

13、运会会组组织织委委员员会会确确认认的的指指定定产产品品标标志志，并并获获得得在在奥奥运运会会新新闻闻中中心心设设立立服服务务中中心心的的权权利利。奥奥运运会会期期间间，富富士士公公司司绘绘有有奥奥运运会会五五环环标标志志和和富富士士公公司司标标志志的的绿绿色色飞飞船船一一直直飘飘扬扬在在奥奥运运会会主主赛赛场场的的上上空空。富富士士公公司司也也由由此此抢抢去去了了美美国国胶胶卷卷市市场场1515的的份份额额。市市场场竞竞争争的的败败北北，使使柯柯达达公公司司不不得得不不放放下下“老老大大”的的架架子子，重重新新调调整整竞竞争争战战略略。柯柯达达公公司司紧紧紧紧盯盯住住富富士士公公司司，密密切切

14、注注视视其其行行踪踪动动向向。富富士士公公司司的的每每种种产产品品，都都被被柯柯达达公公司司收收集集，放放至至实实验验室室进进行行分分析析研研究究，以以发发现现其其中中的的技技术术奥奥秘秘，甚甚至至富富士士公公司司怎怎样样做做，柯柯达达公公司司就就怎怎样样做做。这这些些被被称称为为“紧跟紧跟”行为的竞争战略行动，都使柯达公司受益不小。行为的竞争战略行动，都使柯达公司受益不小。比比如如，富富士士公公司司的的照照片片比比柯柯达达产产品品鲜鲜艳艳得得多多，虽虽然然这这种种照照片片从从严严格格的的专专业业角角度度看看，其其颜颜色色有有些些失失真真，但但却却受受到到用用户户的的普普遍遍欢欢迎迎。于于是是

15、19861986年年，柯柯达达公公司司学学习习富富士士公公司司的的做做法法，也也推推出出VRGVRG型型软片，颜色比老产品鲜艳了许多。软片，颜色比老产品鲜艳了许多。在在管管理理上上，柯柯达达公公司司也也学学习习富富士士公公司司的的做做法法，公公司司上上下下积积极极推推行行日日本本科科学学的的全全面面质质量量管管理理方方法法，取取得得了了良良好好的的效效果果。在在相相纸纸上上光光部部门门，只只要要出出现现人人的的头头发发丝丝1 11010宽宽的的线线条条，整整个个大大卷卷的的相相纸纸就就得得作作废废。过过去去，富富士士公公司司在在这这方方面面的的损损耗耗率率要要比比柯柯达达公公司司低低得得多多，

16、但但现现在在柯柯达达公公司司已已超超过过了了富富士士公公司司的的水水平平。19851985年年以以前前，柯柯达达公公司司软软片片部部门门的的产产品品合合格格率率只只有有6868，19851985年年产产品品合合格格率率达达到到7474，19871987年又提高到年又提高到9090。在在产产品品促促销销活活动动中中，柯柯达达公公司司也也学学习习富富士士公公司司的的做做法法。19861986年年8 8月月，柯柯达达公公司司把把日日本本惟惟一一的的一一条条大大型型飞飞船船租租了了下下来来，从从此此，涂涂有有巨巨大大柯柯达达公公司司标标志志的的飞飞船船日日夜夜飘飘浮浮在在东东京京的的上上空空。在在19

17、881988年年汉汉城城奥奥运运会会上上，柯柯达达公公司司以以8 8 000000万万美美元元的的价价格格买买下下了了汉汉城城奥奥运运会会标标志的使用志的使用权权。至此，柯达公司。至此，柯达公司总总算算报报了一箭之仇。了一箭之仇。（3 3）以速度扩大领先优势）以速度扩大领先优势 浙江华立集团浙江华立集团（4 4）超前思维引领市场）超前思维引领市场）超前思维引领市场）超前思维引领市场 战略上先难后易，战术上先易后难战略上先难后易，战术上先易后难 市场市场数量，海尔数量，海尔质量质量市场市场价格战，价格战，海尔海尔有价值定单有价值定单 市场市场吸引外资，吸引外资，海尔海尔对外投资对外投资 （二）市

18、场挑战者竞争战略（二）市场挑战者竞争战略 1 1、缝隙进攻、缝隙进攻 这这是是指指利利用用竞竞争争对对手手的的产产品品线线的的空空缺缺或或是是营营销销组组合合定定位位的的单单一一而而留留下下的的空空缺缺，冲冲入入这这些些细细分分市市场场，向向领导领导者者发发起挑起挑战战的的竞竞争争战战略。略。如如美美国国的的微微软软公公司司(MS)(MS)的的创创始始人人盖盖茨茨，就就是是利利用用了了各各大大型型电电脑脑公公司司的的DOSDOS操操作作系系统统的的互互不不兼兼容容的的特特点点(这这是是典典型型的的营营销销盲盲区区实实例例)，而而创创立立出出通通用用性性很很好好的的个个人人微微机机的的DOSDO

19、S系系统统而而发发展展起起来来的的。微微软软公公司司向向市市场场推推出出的的产产品品，实实际际上上是是向向所所有有的的市市场场领领先先者者都都发发动动了了攻攻击击，但但是是在在市市场场竞竞争争形形式式上上，盖盖茨茨没没有有专专门门针针对对任任何何特特定定的的竞竞争争对对手手产产品品，而而是是采采用用了了攻攻击击这这些些对对方方的的弱弱点点之之所所在在。因因此此使使这这些些好好各各自自为为政政的的大大公公司司“束束手手无无策策”，以以致致使使微微软软公公司司“坐坐大大”到到世世界界电电脑脑软软件件领领袖的地位。袖的地位。2 2、迂回竞争（侧翼进攻）、迂回竞争（侧翼进攻）案例：永利公司避实击虚案例

20、：永利公司避实击虚迂回降价法迂回降价法 永永利利公公司司是是中中国国第第一一家家制制碱碱公公司司，它它一一成成立立就就立立即即引引起起了了一一直直控控制制中中国国制制碱碱业业的的国国际际垄垄断断组组织织的的恐恐慌慌，他他们们不不惜惜采采取取一一切切措措施施企企图图挤挤垮垮永永利利公公司司。卜卜内内门门公公司司就就是是其其中中的的一一个个。卜卜内内门门公公司司是是当当时时世世界界上上最最大大的的化化工工公公司司之之一一，资资金金实实力力雄雄厚厚，技技术术力力量量强强硬硬。该该公公司司决决定定不不惜惜一一切切代代价价在在中中国国市市场场搞搞削削价价竞竞争争，把把永永利利公公司司挤挤垮垮。为为达达此

21、此目目的的，他他们们将将原原价价格格降降低低4040。永永利利公公司司面面对对强强大大的的挑挑战战者者没没有有畏畏怯怯退退缩缩，而而是是积积极极迎迎战战。永永利利公公司司的的技技术术负负责责人人侯侯德德榜榜先先生生认认真真地地进进行行了了市市场场调调查查，了了解解到到日日本本的的“三三井井”和和“三三菱菱”两两个个垄垄断断组组织织正正在在搞搞纯纯碱碱销销售售竞竞争争。在在激激烈烈的的价价格格竞竞争争中中，“三三菱菱”处处于于优优势势，“三三井井”处处于于劣劣势势。于于是是他他竭竭力力促促使使实实业业家家范范旭旭东东先先生生给给“三三井井”公公司司提提出出建建议议，让让他他们们代代销销永永利利公

22、公司司的的纯纯碱碱。这这项项建建议议得得到到了了范范旭旭东东先先生生的的同同意意，日日本本“三三井井”公公司司也也接接受受了了此此项项建建议议。这这样样，永永利利公公司司就就以以极极低低的的价价格格在在日日本本由由“三三井井”公公司司代代销销纯纯碱碱。这这一一迂迂回回降降价价策策略略是是“避避实实击击虚虚”的的具具体体体体现现，很很奏奏效效。原原来来在在日日本本占占统统治治地地位位的的卜卜内内门门公公司司的的产产品品也也不不得得不不随随之之降降价价，扰扰乱乱了了该该公公司司在在日日本本市市场场的的阵阵脚脚，击击中中了了卜卜内内门门公公司司的的要要害害。经经过过几几次次较较量量，卜卜内内门门公公

23、司司没没能能把把永永利利公公司司挤挤垮垮，只只得得与与永永利利公公司司讲讲和和，并并声声明明今今后后决决不不在在中中国国市市场场搞搞削削价价竞竞销销，同同时时还还同同意意做做永永利利公公司司在在日本的代理商，付给永利公司日本的代理商，付给永利公司3535万银元的保证金万银元的保证金 3 3、正面进攻、正面进攻 价格战往往是正面进攻中常用的武器。价格战往往是正面进攻中常用的武器。在中国市场上，最典型的案例是格兰仕在在中国市场上，最典型的案例是格兰仕在微波炉市场的运作。格兰仕作为一个后来的挑微波炉市场的运作。格兰仕作为一个后来的挑战者，经过几番低价促销大战，终于登上了微战者，经过几番低价促销大战，

24、终于登上了微波炉市场的冠军宝座。波炉市场的冠军宝座。质量与服务方面的优势也是克敌制胜的法宝。海质量与服务方面的优势也是克敌制胜的法宝。海尔公司在洗衣机市场的作为较为突出。海尔是靠电冰尔公司在洗衣机市场的作为较为突出。海尔是靠电冰箱起家，进入洗衣机市场时，在波轮式洗衣机市场上箱起家，进入洗衣机市场时，在波轮式洗衣机市场上有小天鹅领先，在滚筒洗衣机市场有小鸭称霸，海尔有小天鹅领先，在滚筒洗衣机市场有小鸭称霸，海尔硬是通过打质量牌、打环保健康牌、打服务牌，挤入硬是通过打质量牌、打环保健康牌、打服务牌，挤入了洗衣机市场，并进而打入国际市场。了洗衣机市场，并进而打入国际市场。4 4 4 4、包围进攻、包

25、围进攻、包围进攻、包围进攻 案例：百事可乐蚕食可口可乐市场案例：百事可乐蚕食可口可乐市场百事可乐在与可口可乐的竞争中就成功地采用了百事可乐在与可口可乐的竞争中就成功地采用了蚕食策略。百事可乐首先在零售店挤占了可口可乐的蚕食策略。百事可乐首先在零售店挤占了可口可乐的市场，继而使自动饮料机都开始出售百事可乐，然后市场，继而使自动饮料机都开始出售百事可乐，然后再进入快餐业，一步步蚕食了可口可乐原本独占的碳再进入快餐业，一步步蚕食了可口可乐原本独占的碳酸饮料市场。成功的例子还有很多，但是也有相当多酸饮料市场。成功的例子还有很多，但是也有相当多的企业没能顺利地实施他们的蚕食计划，因为光挤进的企业没能顺利

26、地实施他们的蚕食计划，因为光挤进一个子市场还不够，能否获得最终的胜利，还要取决一个子市场还不够，能否获得最终的胜利，还要取决于企业的经营能力。于企业的经营能力。案例：我国洗发水市场被宝洁围攻案例：我国洗发水市场被宝洁围攻 宝洁利用中国市场上国产洗发水品种少、档次低、宝洁利用中国市场上国产洗发水品种少、档次低、没有品牌意识的弱点，先是以广州为立足点，进而在没有品牌意识的弱点，先是以广州为立足点，进而在全国重点城市对中国洗发水产品展开包围战。在产品全国重点城市对中国洗发水产品展开包围战。在产品上，瞄准中国人收入逐渐提高的时机，以高档洗发水上，瞄准中国人收入逐渐提高的时机，以高档洗发水的姿态出现，并

27、且在功能上大面积覆盖：的姿态出现，并且在功能上大面积覆盖：“海飞丝海飞丝”的个性在于去头屑，的个性在于去头屑，“潘婷潘婷”的个性在于对头发的营的个性在于对头发的营养保健，而养保健，而“飘柔飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在的个性则是使头发光滑柔顺。在宣传上先是用让顾客试用的手法，再用广告的地毯式宣传上先是用让顾客试用的手法，再用广告的地毯式轰炸。轰炸。在洗衣粉市场，宝洁公司也是用了同样的战术，在洗衣粉市场，宝洁公司也是用了同样的战术，汰渍、碧浪，手洗的、机洗的全面进攻，迅速高了市汰渍、碧浪，手洗的、机洗的全面进攻，迅速高了市场份额。场份额。市场跟随者竞争战略市场跟随者竞争战略 1、追随者的优点

28、、追随者的优点（）（）降低财务风险。降低财务风险。由由于于新新产产品品的的研研究究开开发发以以及及进进入入市市场场往往往往需需要要巨巨额额的的投投入入 ,而而市市场场和和消消费费者者需需求求却却存存在在着着极极大大的的不不确定性。确定性。在在世世界界范范围围内内 ,新新产产品品的的成成功功率率不不超超过过%,因因此此在在需需求求不不确确定定的的情情况况下下 ,向向市市场场率率先先推推出出新新产产品品将将会会承承受受巨巨大大的的财财务务风风险险。这这种种风风险险主主要要是是由由市市场场不不成成熟熟、产产品品不不完完善善以以及及客客户户并并不不真真正正需需要要该该产产品品等等原原因因造造成成的的。

29、而而作作为为一一个个快快速速追追随随者者则则可可以以极极大大地地降降低低这这种种财财务务风风险险 ,因因为为追追随随者者可可以以有有更更多多的的时时间间进进行行研研究究和和开开发发；可可以以使使产产品品更更完完善善；可可以以在在需需求求被被证证明明确确实存在时实存在时,才推出新产品。才推出新产品。（）（）借鉴市场先入者的经验和教训。借鉴市场先入者的经验和教训。市市场场先先入入者者会会以以自自己己的的成成功功和和失失败败告告诉诉追追随随者者 ,在在进进入入市市场场时时应应该该做做什什么么？不不应应该该做做什什么么？而而这这些些对对于于快快速速追追随随者者来来说说非非常常重重要要。另另外外 ,由由

30、于于率率先先推推出出新新产产品品的的巨巨大大风风险险 ,以以及及市市场场和和需需求求的的极极大大不不确确定定性性 ,如如果果市市场场先先入入者者判判断断失失误误的的话话 ,就就难难免免要要翻翻跟跟头头 ,而而此此时时就就是是快快速速追追随随者者的的最最佳佳进进攻攻时时机机。比比如如 ,我我国国的的行行业业 ,安安徽徽的的万万燕燕公公司司生生产产了了世世界界第第一一台台家家用用 ,但但是是由由于于前前期期的的巨巨大大投投入入造造成成经经营营的的困困境境 ,结结果果将将自自己己开开创创的的巨巨大大市市场场拱拱手手让让给给了了国国内内的的其其他他竞竞争争对对手手 ,万万燕燕也也由由此此得得到到了了“

31、革革命命先先烈烈”的的称称号号。而而与与之之相相反反 ,作作为为快快速速追追随随者者的的爱爱多多公公司司却却凭凭着着成成功功的的市场营销市场营销,踩着万燕的肩膀成为业内的佼佼者。踩着万燕的肩膀成为业内的佼佼者。（）无无偿偿享享用用顾顾客客教教育育、法法规规批批准准和技术开拓的利益。和技术开拓的利益。开开辟辟新新市市场场的的代代价价通通常常都都非非常常昂昂贵贵 ,但但由由此此带带来来的的利利益益却却不不能能为为开开拓拓者者独独占占。这这是是快快速速追追随随者者的的另另一一优优势势。由由于于消消费费者者从从未未接接触触过过新新产产品品 ,开开拓拓者者必必须须花花费费巨巨大大的的代代价价进进行行顾顾

32、客客教教育育 ,这这包包括括新新产产品品的的性性能能、质质量量以以及及使使用用方方法法等等方方面面。而而当当快快速速追追随随者者进进入入市市场场时时 ,消消费费者者已已经经对对新新产产品品有有了了很很深深的的认认识识。另另外外 ,追追随随者者还还可可以以学学习习或或窃窃取取开开拓拓者者的的技技术术 ,从从而而减减少少研研究究和和开开发发费费用用。拥拥有有了了这这些些无无偿偿的的利利益益 ,追追随随者者就就可可以以把把自自己己的的资资源源集集中中于于自自己己的的特特色色上上 ,努努力力使使自自己己与与竞竞争对手不同争对手不同,以建立竞争优势。以建立竞争优势。（）（）使产品更符合顾客需求。使产品更

33、符合顾客需求。由由于于是是一一个个全全新新的的产产品品 ,因因此此没没人人知知道道真真正正符符合合顾顾客客需需求求的的产产品品会会是是什什么么样样子子。再再加加上上开开拓拓者者一一般般都都着着迷迷于于自自己己的的技技术术 ,而而忽忽视视顾顾客客需需求求 ,因因此此开开拓拓者者的的新新产产品品往往往往与与顾顾客客的的需需求求相相去去甚甚远远 ,比比如如价价格格太太高高、使使用用不不便便或或其其他他性性能能上上的的缺缺陷陷等等。而而快快速速追追随随者者则则可可以以在在开开拓拓者者推推出出新新产产品品后后 ,对对消消费费者者的的反反馈馈迅迅速速作作出出反反应应 ,对对产产品品加加以以改改进进 ,然然

34、后后以以迅迅雷雷不不及及掩掩耳耳之之势势推推出真正符合顾客需求的产品。出真正符合顾客需求的产品。（）（）更富创新性。更富创新性。首首先先 ,由由于于快快速速追追随随者者是是一一种种“以以慢慢制制快快”的的策策略略 ,因因此此与与开开拓拓者者相相比比有有更更多多的的时时间间进进行行研研究究和和开开发发 ,从从而而使使技技术术更更先先进进。其其次次 ,有有关关新新产产品品的的技技术术变变化化往往往往很很快快 ,在在信信息息革革命命的的今今天天则则更更是是如如此此。这这将将会会使使早早期期进进行行的的技技术术投投资资很很快快过过时时 ,从从而而使使开开拓拓者者在在后后期期的的竞竞争争中中处处于于不不

35、利利的的地地位位。而而快快速速追追随随者者却却可可以以拥拥有有最最新新的的技技术术和和工工艺艺 ,从从而而获获益益。因因此此 ,快快速速追追随随者者更富有创新性。更富有创新性。2、追随者的缺点、追随者的缺点（）（）（）（）丧失市场号召力。丧失市场号召力。丧失市场号召力。丧失市场号召力。由由于于第第一一个个推推出出新新产产品品 ,开开拓拓者者经经常常能能够够获获得得所所有有人人的的注注意意 ,从从而而更更容容易易获获得得媒媒体体的的报报导导、更更容容易易获获得得风风险险基基金金的的支支持持 ,也也更更容容易易在在消消费费者者心心目目中中树树立立产产业业领领先先和和名名牌牌的的形形象象。如如果果开

36、开拓拓者者是是一一家家名名牌牌企企业业的的话话 ,这这种种先先入入为为主主的的影影响响就就更更大大了了。这这时时 ,快快速速追追随随者者进进入入市市场场将将很很难难有有市市场场号号召召力力 ,也也很很难难取取得得竞争优势地位。竞争优势地位。（）（）（）（）受制于受制于受制于受制于“游戏规则游戏规则游戏规则游戏规则”。开开拓拓者者由由于于在在产产业业形形成成早早期期就就进进入入市市场场 ,凭凭借借其其巨巨大大的的市市场场份份额额和和垄垄断断地地位位 ,可可以以建建立立有有利利于于自自己己而而不不利利于于竞竞争争对对手手的的产产业业“游游戏戏规规则则”,并并使使产产业业结结构构向向有有利利于于自自

37、己己的的方方向向发发展展。这这样样 ,快快速速追追随随者者的的活活动动空空间间将将受受到到极极大大限限制制 ,在在竞竞争争中中将将处处于于不不利利地地位位。例例如如 ,在在盒盒式式磁磁带带录录象象机机领领域域 ,飞飞利利浦浦、索索尼尼和和松松下下公公司司进进行行了了二二、三三十十年年的的激激烈烈竞竞争争 ,最最终终以以松松下下的的标准获胜而告终。松下因此而获得巨大利益。标准获胜而告终。松下因此而获得巨大利益。（）（）（）（）错误估计产品和市场。错误估计产品和市场。错误估计产品和市场。错误估计产品和市场。追追随随者者可可能能错错误误估估计计市市场场、需需求求和和产产品品的的发发展展方方向向。有有

38、时时 ,追随者还可能掉进开拓者所设计的陷阱之中。追随者还可能掉进开拓者所设计的陷阱之中。跟随者策略跟随者策略 (一）紧密跟随一）紧密跟随 这这是是指指在在细细分分市市场场和和营营销销组组合合方方面面，尽尽可可能能多多地地效效仿仿市市场场领领导导者者。这这种种跟跟随随者者极极容容易易被被误误解解为为挑挑战战者者，但但由由于于这这类类企企业业一一般般不不采采取取刺刺激激性性行行动动，不不从从根根本本上上侵侵犯犯到到领领导导者者的的地地位位，就就不不会会发发生生直直接接冲冲突突，和和平平共共处处、相相安安无无事事。有有些些甚甚至至被被看看成成是是依依赖赖领领导导者者的的剩剩余余苟苟且且寄寄生生者者。

39、如如世世界界上上各各国国许许多多微微型型计计算算机机制制造造商商，实实际际上上是是模模仿仿IBMIBM公公司司的的技技术术和和营营销销手手段段，但但由由于于它它们们不不显显山山露露水水地地直直接接造造成成对对IBMIBM公公司司的的威威胁胁，也也有有很很大的收益。大的收益。年年代代,美美国国商商人人乔乔治治约约翰翰逊逊研研制制出出一一种种特特别别适适合合黑黑人人使使用用的的粉粉质质化化妆妆膏膏,但但苦苦于于无无法法推推向向市市场场,因因当当时时的的化化妆妆品品市市场场为为佛佛雷雷公公司司所所垄垄断断。乔乔治治约约翰翰逊逊经经深深思思熟熟虑虑后后,推推出出了了这这样样一一条条广广告告:“当当你你

40、用用过过佛佛雷雷公公司司的的产产品品以以后后,再再擦擦一一次次约约翰翰逊逊粉粉质质膏膏,你你将将收收到到异异想想不不到到的的效效果果！”这这则则广广告告非非常常妙妙。由由于于约约翰翰逊逊主主动动采采取取追追随随的的姿姿态态,佛佛雷雷公公司司不不仅仅对对它它毫毫无无戒戒备备,而而且且非非常常得得意意。但但消消费费者者却却在在佛佛雷雷名名牌牌的的号号召召力力下下,非非常常乐乐意意地地顺顺便便接接受受了了约约翰翰逊逊的的产产品品,使使其其粉粉质质化化妆妆膏膏的的市市场场占占有有率率迅迅速速扩扩大大。在在此此基基础础上上,约约翰翰逊逊悄悄悄悄采采取取第第二二步步行行动动,接接连连推推出出能能改改善善黑

41、黑人人皮皮肤肤的的头头发发亮亮度度的的“黑黑发发润润丝丝精精”和和“卷卷发发喷喷雾雾剂剂”,以以及及同同时时具具有有美美容容和和防防晒晒护护肤肤两两大大功功能能的的系系列列产产品品。几几年年后后,约约翰翰逊逊的的化化妆妆品品把把佛佛雷雷公公司司的的部部分分产产品品挤挤出出了了黑黑人人的化妆品市场。的化妆品市场。(二二)有距离的跟随有距离的跟随 这这是是指指跟跟随随者者在在主主要要方方面面，如如目目标标市市场场、产产品品创创新新、价价格格水水平平和和分分销销渠渠道道等等方方面面都都追追随随领领导导者者，但但仍仍与与领领导导者者保保持持若若干干差差异异。由由于于它它们们不不直直接接构构成成对对领领

42、导导者者的的威威胁胁，所所以以容容易易在在市市场场上上取取得得一一定定的的份份额额。这这种种跟跟随随者者可可通通过过兼兼并并小企业而使自己发展壮大。小企业而使自己发展壮大。(三三)有选择地跟随有选择地跟随 这这是是指指跟跟随随者者只只是是在在某某些些方方面面紧紧跟跟领领导导者者，而而在在其其他他方方面面则则自自主主经经营营。它它不不是是盲盲目目跟跟随随，而而是是择择优优跟跟随随。因因此此，这这些些公公司司往往往往具具有有创创新新精神，成为潜在的挑战者。精神，成为潜在的挑战者。五、市场补缺者的产品竞争策略五、市场补缺者的产品竞争策略 顾顾名名思思义义，市市场场补补缺缺者者必必须须在在市市场场上上

43、拾拾遗遗补补缺缺，以以求求得得在在夹夹缝缝中中生生存存与与壮壮大大。为为此此，它它们们必必须须在在市市场场上上寻寻找找到到适适合合自自己己发发展展的的“空空隙隙”。理想市场理想市场“空隙空隙”的条件的条件:1 1有足够的市场潜量和购买力；有足够的市场潜量和购买力；2 2利润有增长潜力；利润有增长潜力；3 3被大企业所忽视；被大企业所忽视；补缺策略：夹缝里求生存弗纳斯在巨人的阴影下茁补缺策略：夹缝里求生存弗纳斯在巨人的阴影下茁壮成长壮成长菲利普菲利普科特勒科特勒你可能从来没有听说过弗纳斯（你可能从来没有听说过弗纳斯（Vernors）姜汁）姜汁酒。而且即使品尝过，你可能也不会认为它是姜汁酒。酒。而

44、且即使品尝过，你可能也不会认为它是姜汁酒。该酱色软饮料比你喝过的其他姜汁酒都要甜，都要温该酱色软饮料比你喝过的其他姜汁酒都要甜，都要温和。对许多与弗纳斯一道长大的底特律人来说，弗纳和。对许多与弗纳斯一道长大的底特律人来说，弗纳斯姜汁酒无与伦比。他们凉着喝，热着饮；早晨喝，斯姜汁酒无与伦比。他们凉着喝，热着饮；早晨喝，中午喝，晚上还喝；夏天喝，冬天也喝；喝瓶装的，中午喝，晚上还喝；夏天喝，冬天也喝；喝瓶装的，也在冷饮柜台喝。他们喜欢气泡冒到鼻尖上痒痒的感也在冷饮柜台喝。他们喜欢气泡冒到鼻尖上痒痒的感觉。他们还说，如果没尝过上面浮有冰淇淋的弗纳斯觉。他们还说，如果没尝过上面浮有冰淇淋的弗纳斯姜汁酒

45、就算白活了。对许多人来说，弗纳斯姜汁酒甚姜汁酒就算白活了。对许多人来说，弗纳斯姜汁酒甚至还有少许疗效，如：他们用暖过的弗纳斯姜汁酒来至还有少许疗效，如：他们用暖过的弗纳斯姜汁酒来治小孩吃坏的肚子或缓解疼痛的喉咙。对绝大多数底治小孩吃坏的肚子或缓解疼痛的喉咙。对绝大多数底特律成年来说，弗纳斯那种熟悉的绿黄相间包装带给特律成年来说，弗纳斯那种熟悉的绿黄相间包装带给他们许多童年时的美好回忆。他们许多童年时的美好回忆。软饮行业由两大巨人统帅。可口可乐公司占软饮行业由两大巨人统帅。可口可乐公司占42%42%的的市场份额，位居第一；百事可乐公司以约市场份额，位居第一；百事可乐公司以约32%32%的市场占的

46、市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。可口可乐和百事可有率向可口可乐发动强劲的挑战。可口可乐和百事可乐是乐是“软饮料战软饮料战”中的主要斗士。它们为争夺零售货中的主要斗士。它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗，使用的武器包括：源源不架发生了持续猛烈的战斗，使用的武器包括：源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍、以及巨额广告和促销预算。队伍、以及巨额广告和促销预算。一些一些“第二层第二层”品牌，如彭（品牌，如彭（DrPepperDrPepper）、）、七喜（七喜（7-Up7-Up）和皇冠（）和皇冠（Royal CrownRoyal

47、Crown），共同），共同占领了约占领了约20%20%的市场份额。它们在较小的可乐的市场份额。它们在较小的可乐和非可乐细分市场中挑战可口可乐和百事可乐。和非可乐细分市场中挑战可口可乐和百事可乐。当可口可乐和百事可乐争夺货架时，这些第二当可口可乐和百事可乐争夺货架时，这些第二层品牌经常会被挤出来。可口可乐和百事可乐层品牌经常会被挤出来。可口可乐和百事可乐制定了基本原则，如果较小的品牌不遵守，就制定了基本原则，如果较小的品牌不遵守，就会有被挤出或被吞并的危险。会有被挤出或被吞并的危险。同时，还有一群专注于虽小却忠贞不渝的细分市同时，还有一群专注于虽小却忠贞不渝的细分市场的特制品生产商，相互争夺剩余

48、的市场份额。这些场的特制品生产商，相互争夺剩余的市场份额。这些小企业尽管数量很多，但是每一家的市场占有率都很小企业尽管数量很多，但是每一家的市场占有率都很微小，通常不到微小，通常不到1%1%。弗纳斯就属于这。弗纳斯就属于这“所有的另一类所有的另一类”群体，群体，当你在比较弗纳斯和可口可乐时，禁不住要问：当你在比较弗纳斯和可口可乐时，禁不住要问：弗纳斯是如何生存的？可口可乐每年花掉近弗纳斯是如何生存的？可口可乐每年花掉近3.53.5亿美元亿美元做软饮料广告，而弗纳斯只花做软饮料广告，而弗纳斯只花100100万美元。可口可乐有万美元。可口可乐有长长的一列品牌和派生品牌，如可口可乐经典、可口长长的一

49、列品牌和派生品牌，如可口可乐经典、可口可乐可乐、樱桃可口可乐、低卡可口可乐、无咖啡因可、樱桃可口可乐、低卡可口可乐、无咖啡因可口可乐、低卡樱桃可口可乐、无咖啡因低卡可口可乐、口可乐、低卡樱桃可口可乐、无咖啡因低卡可口可乐、雪碧、特伯（雪碧、特伯（TabTab）、甘美黄（）、甘美黄（MellowYellowMellowYellow）、小妇）、小妇人苏打水（人苏打水（Minute MaidMinute Maid）等，而弗纳斯只有两种形式：）等，而弗纳斯只有两种形式：原汁和低卡的。可口可乐巨大的销售商推销力量以大原汁和低卡的。可口可乐巨大的销售商推销力量以大幅折扣和促销折让摆布着零售商；而弗纳斯只有

50、小额幅折扣和促销折让摆布着零售商；而弗纳斯只有小额市场营销预算，并且对零售商没有多少影响。如果你市场营销预算，并且对零售商没有多少影响。如果你能幸运地在当地超市里找到弗纳斯姜汁酒，它能常和能幸运地在当地超市里找到弗纳斯姜汁酒，它能常和其他特殊饮料一起被藏在货架的最底层。甚至在公司其他特殊饮料一起被藏在货架的最底层。甚至在公司有很大把握的底律特市场，零售店通常也只给弗纳斯有很大把握的底律特市场，零售店通常也只给弗纳斯少些货架面，而许多可口可乐品牌会有少些货架面，而许多可口可乐品牌会有50%50%到到100%100%的货的货架面。架面。令人惊奇的是，弗纳斯不仅生存了下来，而且繁令人惊奇的是，弗纳斯