5企业竞争战略的制定.pptx

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1、企业竞争战略的制定企业竞争战略的制定西南交通大学经济管理学院确定企业宗旨和目标确定企业宗旨和目标战略分析战略分析居于不同发展阶段的战略选择居于不同发展阶段的战略选择Strategy Selection1 1、确定企业宗旨（、确定企业宗旨（MissionMission）的重要性）的重要性 b保证企业内部对企业的目的取得共识b为有效地使用企业的资源提供一个基础b为合理分配企业的资源提供一个根据或标准b为企业建立一个一致的节奏或良好的环境b为企业管理者建立企业目标、选择企业战略、制定企业政策提供方向。b为企业成员理解企业的各种活动提供依据一、确定企业宗旨和目标一、确定企业宗旨和目标 2 2、宗旨的性

2、质、宗旨的性质企业的宗旨陈述是较宽泛的企业的宗旨陈述是较宽泛的企业宗旨陈述应该比较全面企业宗旨陈述应该比较全面企业宗旨陈述又不能过于宽泛而不限制企业宗旨陈述又不能过于宽泛而不限制企业的战略选择企业的战略选择美国的基尔公司美国的基尔公司：“我们是专门从事零售业的公司。零售业是以人为我们是专门从事零售业的公司。零售业是以人为导向的行业。你们认识到我们的存在和成功取决于我导向的行业。你们认识到我们的存在和成功取决于我们是如何对下列几个关键团体负责的们是如何对下列几个关键团体负责的。首先我们要对顾客负责。没有顾客我们就失去了存首先我们要对顾客负责。没有顾客我们就失去了存在的理由，我们将尽力为更多的顾客

3、服务，并以专业在的理由，我们将尽力为更多的顾客服务，并以专业化的方式满足他们的需要。我们将和顾客提供品种齐化的方式满足他们的需要。我们将和顾客提供品种齐全、质量上乘的商品，有竞争力的价格、热情和专业全、质量上乘的商品，有竞争力的价格、热情和专业化的服务。化的服务。其次是对股东负责。我们的目的是通过稳定的利润其次是对股东负责。我们的目的是通过稳定的利润增长和诚实、认真的资产管理来获取理想的投资利润增长和诚实、认真的资产管理来获取理想的投资利润率。这一目标的实现和本公司良好的管理记录将使公率。这一目标的实现和本公司良好的管理记录将使公司股票在市场上有良好的表现。司股票在市场上有良好的表现。对于公司

4、的职工我们不仅负有社会责任，而且也有个对于公司的职工我们不仅负有社会责任，而且也有个人责任。作为平等就业机会的提供者，我们努力创造和保人责任。作为平等就业机会的提供者，我们努力创造和保持一个令所有职工都有机会发挥自己的潜力的环境，并希持一个令所有职工都有机会发挥自己的潜力的环境，并希望根据职工对公司的贡献进行奖罚。望根据职工对公司的贡献进行奖罚。我们保证与所有提供产品或服务的公司保持诚实和友我们保证与所有提供产品或服务的公司保持诚实和友好的联系。我们对他们有要求，但这些要求是公正的。我好的联系。我们对他们有要求，但这些要求是公正的。我们只以价格、质量和服务作为评价供应者的标准。们只以价格、质量

5、和服务作为评价供应者的标准。我们认识到我们对所处的社区负有一定的责任。支持我们认识到我们对所处的社区负有一定的责任。支持这一地区的有意义的项目将增进社区的健康发展，使职工这一地区的有意义的项目将增进社区的健康发展，使职工有更好的地方居住，使公司有更好的地方工作。有更好的地方居住，使公司有更好的地方工作。我们深信自由企业制度和美国政府的民主方式，将提我们深信自由企业制度和美国政府的民主方式，将提供经济发展的最佳体系。我们有责任保证公司的利润率稳供经济发展的最佳体系。我们有责任保证公司的利润率稳定在适当的水平上。这些利润为企业发展和职工的安全提定在适当的水平上。这些利润为企业发展和职工的安全提供保

6、障。因此我们深信，随着利润的增长，公司的发展、供保障。因此我们深信，随着利润的增长，公司的发展、职工个人的收入也会增长。职工个人的收入也会增长。”顾客产品或服务市场技术对生存、增长和盈利的关注3 3、编写企业宗旨陈述、编写企业宗旨陈述(Mission Statement)(Mission Statement)哲学自我意识对公众印象的关注利益协调的有效性激励程度玛丽凯化妆品公司的宗旨陈述玛丽凯化妆品公司的宗旨陈述 一个妇女的一生充满了各种选择，这些选择都是围一个妇女的一生充满了各种选择，这些选择都是围绕着她如何运用了的时间、精力来达到其目标。然而绕着她如何运用了的时间、精力来达到其目标。然而无论

7、她的生活方式是什么样的，玛丽凯都是她正确的无论她的生活方式是什么样的，玛丽凯都是她正确的选择。选择。（顾客顾客）因为我们理解一个女人的需要，关心这些需要的满因为我们理解一个女人的需要，关心这些需要的满足。我们所做的不只是将化妆品卖给一个妇女。我们足。我们所做的不只是将化妆品卖给一个妇女。我们要教给她一种养身之道，帮助她发现自身的魅力，并要教给她一种养身之道，帮助她发现自身的魅力，并且为保证她的美容和护肤方法与其生命不同阶段的需且为保证她的美容和护肤方法与其生命不同阶段的需要相一致，提供不间断的服务。要相一致，提供不间断的服务。我们公司在八十年代的目的是成为世界上我们公司在八十年代的目的是成为世

8、界上（市场市场市场市场）最好的、以培养顾客为导向的护肤品最好的、以培养顾客为导向的护肤品（产品产品产品产品）公司公司（自我意识、公众印象自我意识、公众印象自我意识、公众印象自我意识、公众印象）。实现这一目的的方法是。实现这一目的的方法是教育妇女了解她的皮肤和相应的护肤办法。我们的营教育妇女了解她的皮肤和相应的护肤办法。我们的营销计划是以保持和美容咨询企业的良好关系为基础，销计划是以保持和美容咨询企业的良好关系为基础，再由这些咨询企业指导它们的顾客。再由这些咨询企业指导它们的顾客。妇女们都感谢她们在本公司得到的服务和知识。妇女们都感谢她们在本公司得到的服务和知识。因为注重研究和质量因为注重研究和

9、质量（技术技术技术技术），我们对自己的产品，我们对自己的产品充满信心，相信它们会给顾客带来百分之百的满意。充满信心，相信它们会给顾客带来百分之百的满意。我们这样做是因为本公司理解妇女们都希望貌美我们这样做是因为本公司理解妇女们都希望貌美和活泼，这就是我们和活泼，这就是我们8080年代所要满足的需求。同样重年代所要满足的需求。同样重要的是我们关心我们的顾客，并且我们要保证顾客知要的是我们关心我们的顾客，并且我们要保证顾客知道这一点，因为顾客并不关心我们知道多少，直到她道这一点，因为顾客并不关心我们知道多少，直到她们知道我们多么关心她们。们知道我们多么关心她们。（利益协调利益协调利益协调利益协调）

10、上述都是玛丽凯经营哲学的一部分，它们是建立上述都是玛丽凯经营哲学的一部分，它们是建立在这样一个金色原则在这样一个金色原则（哲学哲学哲学哲学）之上的：本公司的管理之上的：本公司的管理者相信人类资源管理具有重要意义。因此要用良好的者相信人类资源管理具有重要意义。因此要用良好的精神鼓励、物质奖励、发展机会等激励本企业的职工精神鼓励、物质奖励、发展机会等激励本企业的职工和和196755196755名独立的美容咨询顾问人员。本公司成功的名独立的美容咨询顾问人员。本公司成功的关键因素之一是公司的组织结构，它能够刺激个体和关键因素之一是公司的组织结构，它能够刺激个体和团体的创造性、信息沟通和产生良好的表现团

11、体的创造性、信息沟通和产生良好的表现（激励程激励程激励程激励程度度度度）。其结果是企业成员有高水平的满足感和由此产。其结果是企业成员有高水平的满足感和由此产生的高效率生的高效率（对生存、增长和盈利的关注对生存、增长和盈利的关注对生存、增长和盈利的关注对生存、增长和盈利的关注）。重要性：重要性：目标给企业的发展指明方向目标为效绩评价提供标准帮助管理者有效地从事计划、组织、激励和控制工作减少企业的不确定性减少企业内部的冲突，增加协同作用为分配企业的资源提供依据4 4、目标、目标(Goals)(Goals)的建立的建立目标的设置原则：目标的设置原则：目标的设置原则：目标的设置原则：可接受性可接受性可

12、检验性可检验性可分解性可分解性可实现性可实现性 美国管理学者彼得彼得 德鲁克德鲁克认为企业应该在以下关键领域建立目标：市场营销、创新、生产率、赢利能力、物质和货币资源、管理者的表现和发展、工作表现和态度、社会责任。Customer Satisfaction Employee Satisfaction惠普公司的目标惠普公司的目标利利润润：获获取取利利润润以以使使公公司司的的成成长长获获得得宽宽松松的的财财务务环环境，并为公司其它目标提供资源。境，并为公司其它目标提供资源。顾顾客客：通通过过提提供供高高质质量量的的商商品品和和服服务务并并使使我我们们的的顾顾客获得最大限度的满足感来换取他们的尊重和

13、忠实。客获得最大限度的满足感来换取他们的尊重和忠实。感感兴兴趣趣的的领领域域：参参与与到到那那些些有有助助于于加加强强我我们们的的技技术术及及客客户户基基础础的的领领域域中中去去，那那将将会会使使我我们们获获得得持持续续增长的机会。增长的机会。增增长长：除除了了开开发发用用以以满满足足消消费费者者真真正正需需求求的的产产品品的的能力外，我们将尽可能增长。能力外，我们将尽可能增长。员工员工员工员工：帮助他们分享公司的成功，基于他们的工：帮助他们分享公司的成功，基于他们的工作表现给他们提供安稳的工作，保证他们工作在作表现给他们提供安稳的工作，保证他们工作在一个安全、愉快的环境中，充分认可每个人的贡

14、一个安全、愉快的环境中，充分认可每个人的贡献并帮助他们获取满足感和事业上的成就感。献并帮助他们获取满足感和事业上的成就感。管理管理管理管理：通过建立一种机制，鼓励每个员工为实现：通过建立一种机制，鼓励每个员工为实现清晰的目标而采取充分自由的行动，来培养他们清晰的目标而采取充分自由的行动，来培养他们的创造力和创新精神。的创造力和创新精神。社会义务社会义务社会义务社会义务：在任何一个我们参与经营的国度里，：在任何一个我们参与经营的国度里，我们都要立志于创立一个节俭、有头脑和充满社我们都要立志于创立一个节俭、有头脑和充满社会责任感的惠普。会责任感的惠普。事业与理想事业与理想企业生存的意义与使命企企业

15、业宗宗旨旨股东股东员工员工顾客顾客商业伙伴商业伙伴关于事业的梦想企业企业2015年愿景年愿景产品与服务产品与服务顾客顾客供应商供应商经营规模经营规模财务表现财务表现组织组织二、二、战略分析战略分析 市场竞争的焦点与层次市场竞争的焦点与层次1、有无产品、有无产品2、产品质量、产品质量3、服务水平、服务水平4、名牌形象、名牌形象5、战、战略联盟略联盟硬件硬件软件软件感觉感觉互利互利用户忠诚度用户忠诚度更换厂家成本更换厂家成本低低高高1 1、SWOTSWOT组合法组合法 机会（机会（机会（机会（OpportunityOpportunityOpportunityOpportunity）II II II

16、 II 防卫性战略防卫性战略防卫性战略防卫性战略 I I I I 大胆发展战略大胆发展战略大胆发展战略大胆发展战略 （WOWOWOWO战略）战略）战略）战略）（SOSOSOSO战略）战略）战略）战略）劣势（劣势（劣势（劣势（WeaknessWeaknessWeaknessWeakness）优势（优势（优势（优势（StrengthStrengthStrengthStrength）III III III III 退出性战略退出性战略退出性战略退出性战略 IV IV IV IV 分散战略分散战略分散战略分散战略 （WTWTWTWT战略）战略）战略）战略）（STSTSTST战略）战略）战略）战略）威胁

17、（威胁（威胁（威胁（ThreatThreatThreatThreat）SWOTSWOT分析图分析图SWOTS1S2SnO1O2OmS1 O1S1 O2S1 OmT1T2TnS2 O1Sn OmS1 S2S3O1W1W2Wm 2 2、锡恩、锡恩4C4C战略框架战略框架 凭什么凝聚人心？凭什么凝聚人心？凭什么来指导我们的业务发展？凭什么来指导我们的业务发展？凭什么获得比较竞争优势？凭什么获得比较竞争优势？凭什么获得持续竞争优势？凭什么获得持续竞争优势？战略设计战略设计要解决的问题要解决的问题具体内容具体内容C1：凝聚人心凝聚人心（Convergence）：战）：战略指导思想略指导思想C2：整合业务

18、链整合业务链（Coordination）：）：业务指导原则业务指导原则C3：核心业务核心业务（Core business）：）：创造比较竞争优势创造比较竞争优势C4：核心竞争力核心竞争力（Core competence）：）：创造持续竞争优势创造持续竞争优势凭什么凝聚人心凭什么凝聚人心凭什么来指导我凭什么来指导我们对业务的安排们对业务的安排凭什么获得比较凭什么获得比较竞争优势竞争优势凭什么获得持续凭什么获得持续竞争优势竞争优势（1）远景（）远景（Vision)（2）核心价值观）核心价值观(Core-Value)（3）战略目标）战略目标（1）核心业务）核心业务（2）增长业务）增长业务（3）种子业

19、务）种子业务（1）价值战略）价值战略（2）竞争战略）竞争战略（1）核心竞争力认定与培育）核心竞争力认定与培育（2）基于核心竞争力的战略安）基于核心竞争力的战略安排排战略设计与选择战略设计与选择市场销售市场销售财务运作财务运作人力资源人力资源研究开发研究开发生产制造生产制造战略设计战略设计争论争论/辩论辩论（百家争鸣）（百家争鸣）创意创意/想法想法（百花齐放）（百花齐放）战略选择战略选择一致意见一致意见孕育期孕育期时间时间求生存期求生存期高速发展期高速发展期成熟期成熟期衰退期衰退期成长状态成长状态三、居于不同发展阶段的战略选择三、居于不同发展阶段的战略选择（1 1）孕育期）孕育期b可塑性强b投入

20、大，建设周期较长b对企业以后的发展影响大1 1、企业不同发展阶段的主要特点、企业不同发展阶段的主要特点 （2 2）求生存期）求生存期b人员结构不合理b产品质量不稳定b发展速度不稳定、波动大b管理工作不规范b企业缺乏自己的形象 （3 3）高速发展期）高速发展期实力增强形成了自己的主导产品由单厂企业向多厂企业发展创造力强，发展创造投入使用快发展速度快，波动小企业的专业化水平提高，企业之间的协作加强管理逐步走上了正轨 （4 4）成熟期）成熟期发展速度减慢，甚至出现停止发展现象，但是效益提高产品逐步向多样化方向发展，并形成了有特色的产品企业向集团化方向发展树立起了良好的企业形象创新精神减退，思想趋于保

21、守 “大企业病”日益严重工艺落后，技术装备陈旧企业的生产萎缩，效益降低负债增加，财务状况恶化产品老化（5 5）衰退期）衰退期 2 2、不同阶段的战略选择不同阶段的战略选择 （1 1）创业初期阶段的战略选择）创业初期阶段的战略选择拾遗补缺战略拾遗补缺战略拾遗补缺战略拾遗补缺战略 追随者战略追随者战略追随者战略追随者战略 （2 2）成长阶段的竞争战略）成长阶段的竞争战略集中性进攻战略集中性进攻战略集中性进攻战略集中性进攻战略 一体化进攻战略一体化进攻战略一体化进攻战略一体化进攻战略 （3 3）成长后期，成熟期的竞争战略）成长后期，成熟期的竞争战略进攻战略进攻战略进攻战略进攻战略 防御性战略防御性战

22、略防御性战略防御性战略 （4 4）成熟后期，衰退期的竞争战略）成熟后期，衰退期的竞争战略紧缩型战略（适应性紧缩、失败性紧缩、调整性紧缩）紧缩型战略（适应性紧缩、失败性紧缩、调整性紧缩）紧缩型战略（适应性紧缩、失败性紧缩、调整性紧缩）紧缩型战略（适应性紧缩、失败性紧缩、调整性紧缩）掌握掌握“进取进取”与与“稳妥稳妥”的节的节奏奏市场机会企业家的灵感产品概念创业精神科学的用户需求分析产品定义营销组合竞争分析市场机会不愿让人说：不愿让人说：年轻，不成熟年轻，不成熟努力方向：努力方向：虚心学习，科学管理虚心学习，科学管理不愿让人说：不愿让人说：官僚，没有朝气官僚，没有朝气努力方向：努力方向：进取变革，创新发展进取变革，创新发展新兴企业新兴企业成熟企业成熟企业