品牌战略规划与管理概述.pptx

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1、品牌战略规划与管理品牌战略规划与管理个性是品牌的第一本质个性是品牌的第一本质差异比完美更重要，差异比完美更重要，唯一比第一更重要唯一比第一更重要迈克尔波特：迈克尔波特：企业一切的努力都是为了与众不同。企业一切的努力都是为了与众不同。重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差异与唯一。重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差异与唯一。消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利品牌的原始含义：烙印与区分品牌的原始含义：烙印与区分品牌的本质品牌的本质1 1品牌是一场认知的战争品牌是一场认知的战争认知比事实更重要认知比事实更重要历史没有真实，历史没有真实，消费者

2、不清楚真相消费者不清楚真相品牌的本质品牌的本质2 品牌本质品牌本质3世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占位是最世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占位是最难以复制的难以复制的一切都可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难一切都可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难被复制。被复制。品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心牌要撼动已经被占位的认知与联想

3、是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。实战研讨：实战研讨：宝马可以

4、推广最安全的品牌定位吗？宝马可以推广最安全的品牌定位吗？品牌战略规划与管理品牌战略规划与管理 1.1.品牌概论品牌概论2.2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵品牌战略与品牌管理的本质及内涵品牌战略与品牌管理的本质及内涵品牌战略与品牌管理的本质及内涵 3.3.品牌整体规划品牌整体规划品牌整体规划品牌整体规划4.4.4.4.品牌战略落地的核心原则品牌战略落地的核心原则品牌战略落地的核心原则品牌战略落地的核心原则第一章、品牌概论第一章、品牌概论第一章、品牌概论第一章、品牌概论（正确认识品牌、品牌价值与品牌资产）（正确认识品牌、品牌价值与品牌资产）（正确认识品牌、品牌价值与品牌资产）（正确认识品牌、品牌

5、价值与品牌资产）成为任何一个专业领域的专家，必须把这个学科的最基础的专业词成为任何一个专业领域的专家，必须把这个学科的最基础的专业词汇理解准确。否则，原点错了，后面的一切理解与推导都错了。汇理解准确。否则，原点错了，后面的一切理解与推导都错了。本章学习就是解决从原点上正确理解品牌。本章学习就是解决从原点上正确理解品牌。为什么多的是昙花一现的名牌？为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为为什什么么媒媒介介一一篇篇文文章章和和小小小小的的质质量量事事故故就就可可

6、以以葬葬送送一一个个品品牌牌（尽尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？中国究竟有多少个强势品牌？中国究竟有多少个强势品牌？造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。企业对于品牌管理依然十分陌生。甚甚至至对对品品牌牌管管理理究究竟竟具具体体做做哪哪些些工工作作不不大大了了解解或或了了解解不不深深、不不完整。完整。缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。上上百百亿亿的的企企业业营营销销高高层层人人士士都都无无法法清清晰晰地地回回

7、答答创创建建一一个个强强势势品品牌的关键要素是什么。牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间有什么区别吗？派之间有什么区别吗？调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间与张柏芝，除此之

8、外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区别。还有什么区别。目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌？目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌？野力干红广告野力干红广告:一流的明星一流的明星/一流的制作一流的制作/巨额的投放巨额的投放 从常规营销角度讲是一流的从常规营销角度讲是一流的,三年内广告费超过了一个亿，三年内广告费超过了一个亿，但市场上现在已经基本上看不见野力干红的产品了。但市场上现在已经基本上看不见野力干红的产品了。强势品牌的特征强势品牌的特征1 1、品牌、品牌联联想具有想具有鲜鲜明的差异性与区隔（核心价明的差异性与区隔（核心价值值）2 2、品牌、品牌联联想深深触想深深触动动

9、消消费费者内心世界者内心世界3 3、丰丰富富的的品品牌牌联联想想与与积积极极的的心心理理体体验验（美美誉誉度度高高、非常丰富的内涵）非常丰富的内涵）4 4、强强大的抗大的抗风险风险能力能力5 5、一定的溢价能力、一定的溢价能力6 6、很高的威望、尊崇感、整体价、很高的威望、尊崇感、整体价值值感感 强势品牌的特征强势品牌的特征宝马宝马驾驶的乐趣驾驶的乐趣皇家贵族的坐骑皇家贵族的坐骑劳斯莱斯劳斯莱斯潘婷潘婷健康亮泽健康亮泽舒肤佳舒肤佳有效除菌，保持家人健康有效除菌，保持家人健康沃尔沃沃尔沃安全的坐骑安全的坐骑勾勒出品牌勾勒出品牌核心价值核心价值经营活动经营活动营销传播营销传播广告投入广告投入产品开

10、发产品开发舒肤佳舒肤佳家人健康家人健康劳斯莱斯劳斯莱斯贵族风范贵族风范沃尔沃沃尔沃安全安全潘婷潘婷健康亮泽健康亮泽强大的强大的品牌形象品牌形象始终如一地始终如一地保持核心价值保持核心价值不变不变 =中国品牌的症结中国品牌的症结l 大大的知名度大大的知名度l 可怜的品牌联想可怜的品牌联想l 没有核心价值与个性没有核心价值与个性没没有有用用品品牌牌核核心心价价值值整整合合的的营营销销传传播播活活动动是是极极低低效效率率的。的。绝绝大大部部分分营营销销广广告告费费都都没没有有围围绕绕一一个个中中心心展展开开，都都没没有有为为品品牌牌做做加加法法只只起起到到了了暂暂时时促促进进销销售售的的作作用用，并

11、并没没有促进品牌资产的累进与增埴。有促进品牌资产的累进与增埴。AMAAMA定定义义品品牌牌是是相相关关受受众众（主主要要是是目目标标顾顾客客，对对消消费费品品而而言言是是目目标标消消费费群群）提提及及一一个个产产品品或或企企业业时时，大大脑脑所所能能联联想想到到的的一一切切信信息息以以及及由由这这些些信信息息所所带带来来的的所所有有心心理理体体验验的的总总和。和。品牌准确定义品牌准确定义核心价值品牌的灵魂核心价值品牌的灵魂品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、清晰地识别并记住品牌

12、的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。拼牌能为企业带来更多的可持续赢利，是因为消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验。消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品牌的赢利能力产生重大影响。品牌核心价值其实就是触动消费者内心世界的最有力的那部分联想。即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演

13、绎，并丰满和强化品牌核心价值。现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点销传播活动的原点 品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系1 1、品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不、品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不是直接做营销传播工作，但品牌战略要通过营销传是直接做营销传播工作，但品牌战略要通过营销传播来实现播来实现 品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销等市场总监的工作，显然违背品牌

14、战略的公关活动与终端促销等市场总监的工作，显然违背品牌战略的实质的。实质的。2 2、品牌管理与营销传播就象制定法律与在法律约束、品牌管理与营销传播就象制定法律与在法律约束下进行社会活动以及执法的关系下进行社会活动以及执法的关系 品牌管理就好像立法与执法检查，具体的营销、广告、公品牌管理就好像立法与执法检查，具体的营销、广告、公关、促销就好像个人和组织的日常活动。这就像一个国家要制关、促销就好像个人和组织的日常活动。这就像一个国家要制定宪法，然后个人和组织（政府、企事业单位、社会团体定宪法，然后个人和组织（政府、企事业单位、社会团体）在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经在宪法的制约和

15、宪法精神的指引下展开日常的政治、经济活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。济活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。把营销策略、广告创意、终端陈列与促销等具体的营销传播当把营销策略、广告创意、终端陈列与促销等具体的营销传播当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。3 3、品牌管理是制定品牌宪法，用品牌宪法统帅营、品牌管理是制定品牌宪法，用品牌宪法统帅营销传播，并执法确保品牌宪法在营销传播中得到有销传播，并执法确保品

16、牌宪法在营销传播中得到有效体现效体现 制定品牌宪法（以核心价值为中心的品牌识别体系），制定品牌宪法（以核心价值为中心的品牌识别体系），然后以品牌识别系统来统帅一切营销传播活动的具体策略，然后以品牌识别系统来统帅一切营销传播活动的具体策略，对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法（品牌识别）进行检查从而使产品是否有效地体现品牌宪法（品牌识别）进行检查从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈列与策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每一分

17、营生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每一分营销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想（品销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想（品牌主所期待的）。牌主所期待的）。常规营销传播常规营销传播品牌战略管理品牌战略管理目标增加销售打造强势品牌，获得销售持续增长、溢价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功的可能性降低。手段增加产品吸引力、广告公关、诉求准确有力强大的销售队伍广泛的分销网络终端生动化降价、无品牌主题的让利促销持续不断地在所有信息接触点上传递品牌识别，在消费者大脑中（心智）留下品牌丰富的联想与鲜明的个性。做好常规营销传播无法打造强势品牌的关键点绝大多数营销传播如果没有品

18、牌识别体系的统帅，都只能给消费者带来短暂的营销推力与拉力，都起不到加深消费者对品牌识别的记忆与认同的效果。如：终端生动化美仑美奂但没有传递品牌识别，纯粹的让利促销也没有传递品牌识别而类似的营销传播短暂促进销售也不错。品品牌牌对对企企业业的的价价值值为为企企业业带带来来更更多多的的赢赢利利特特别别是是可可持续的赢利。持续的赢利。品牌为企业创造的价值的具体体现：品牌为企业创造的价值的具体体现：1、同等技术、功能与品质的产品都可以比竞争品牌卖更高的价格。2、降低对促销的依赖性 3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾客重复 消费乃至增加消费频率与数量。品牌对企业的价值及价值基础品牌对企业

19、的价值及价值基础4 4、满满意度很高的老意度很高的老顾顾客客还还会向周会向周边边的人群推荐，形成口碑的人群推荐，形成口碑传传播。播。5 5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。6 6、成成铜铜墙墙铁铁壁壁般般的的竞竞争争壁壁垒垒，对对竞竞争争对对手手的的反反制制有有宽宽裕裕的的时时间间与与空空间间。比如海飞丝率先以凌厉的传播攻势抢占了“去头屑”的定位，其它品牌也说自己“去头屑”，事倍功半，很

20、难成功。7 7、通通过过理理性性品品牌牌延延伸伸，最最大大限限度度地地利利用用既既有有的的品品牌牌资资产产带带动动产产品品行行销销市市场场，不不仅仅获获得得新新的的利利润润增增长长点点，同同时时能能促促进进品品牌牌资资产产的的进进一一步提升。步提升。品牌价值为什么重要品牌价值为什么重要 10 10个个“最有价值最有价值”的美国品牌的美国品牌品牌价值品牌价值（10亿美元）亿美元）(1)股票市值股票市值(2)股票资本与储备总计股票资本与储备总计=股票资本与储备股票资本与储备+优先股资本优先股资本帐面帐面以外以外的价值的价值品牌、能力品牌、能力不是关注焦点不是关注焦点权力下放权力下放帐面价值帐面价值

21、如，固定资产、如，固定资产、存货存货关注焦点关注焦点管理严格管理严格市场价值市场价值(1)帐面价值帐面价值(2)“品牌是价值的载体品牌是价值的载体”Sir Mike Perry(Sir Mike Perry(联合利华前董事会主席联合利华前董事会主席)可口可乐可口可乐英特尔英特尔迪斯尼迪斯尼吉吉 列列索索 尼尼麦当劳麦当劳柯柯 达达 消消费费者者从从品品牌牌资资产产上上获获得得收收益益，故故而而更更为为认认同同、喜喜欢欢乃乃至至爱爱上上一一个个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意其实品牌能为企业带来

22、更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑地购买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自

23、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。品牌对企业的价值基础品牌对企业的价值基础1 1、有利于消、有利于消费费者更容易、更快地了解、整理、者更容易、更快地了解、整理、记忆记忆品牌信息。品牌信息。2 2、增、增进进消消费费者者购买购买决策决策时时的信心的信心 品牌资产高，意味消费者对品牌及品牌能带来的利益点（分功能、情感、自我表现型三种利益）特别熟悉或有

24、过去的使用经验，就很容易下决心购买。3 3、提高感知价、提高感知价值值和使用和使用满满意度意度 同样两双出自为耐克OEM工厂生产的鞋，一双是耐克牌，一双是藉藉无名的小品牌A，你居然真的感觉耐克的质量比A好，穿耐克比A更潇洒、更自由、更神气。卓越品牌的一个重要价卓越品牌的一个重要价值值就是能提高消就是能提高消费费者心目中者心目中对产对产品的心理感品的心理感觉觉价价值值即感知价即感知价值值，并因此大大提高消，并因此大大提高消费费者者满满意度。意度。品牌对（消费者）客户的价值及其价值基础品牌对（消费者）客户的价值及其价值基础品牌资产为消费者提供的价值品牌资产为消费者提供的价值 知知名名品品牌牌如如果

25、果产产品品品品质质不不佳佳，言言行行不不一一会会付付出出很很高高的的代代价价，所所有有消消费费者者买买知知名名品品牌牌，自自身身利利益益得得到到保保护护的的可可能能性性很很大大。消费者可以降低决策的时间与精力，以及决策的心理压力消费者可以降低决策的时间与精力，以及决策的心理压力 品牌所代表的精神价值、文化内涵（即品牌的情感性与品牌所代表的精神价值、文化内涵（即品牌的情感性与自我表现型利益）提升了自我表现型利益）提升了顾客的感知价值顾客的感知价值、品牌、品牌所体现的质量及品牌联想均能增加消费者使用满意度。所体现的质量及品牌联想均能增加消费者使用满意度。品牌对消费者的价值基础品牌对消费者的价值基础

26、 品品牌牌创创建建成成本本高高，品品牌牌主主珍珍惜惜品品牌牌资资产产，维维护护品品牌牌品品质的信念与相应的制度保障确保品牌承诺得到兑现。质的信念与相应的制度保障确保品牌承诺得到兑现。品牌对社会的价值及其价值基础品牌对社会的价值及其价值基础品牌社会价值的基础品牌社会价值的基础n品牌对社会的价值品牌对社会的价值:n降低交易成本，增加社会财富；降低交易成本，增加社会财富；n品牌文化创造了社会生活的缤纷色彩；品牌文化创造了社会生活的缤纷色彩；品牌战略规划与管理品牌战略规划与管理 1.1.品牌概论品牌概论2.2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵品牌战略与品牌管理的本质及内涵品牌战略与品牌管理的本质及内涵品

27、牌战略与品牌管理的本质及内涵 3.3.品牌整体规划品牌整体规划品牌整体规划品牌整体规划4.4.4.4.品牌战略落地的核心原则品牌战略落地的核心原则品牌战略落地的核心原则品牌战略落地的核心原则第二章第二章品牌战略与品牌管理的本质及内涵品牌战略与品牌管理的本质及内涵 研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与内涵，品牌的本质与内涵。内涵，品牌的本质与内涵。战略的本质战略的本质 把把复复杂杂问问题题简简单单化化战战略略的的本本质质其其实实很很简简单，没有大师们所说得那么玄。单，没有大师们所说得那么玄。我们可以发现战略的本质为：我们可以发现战略的本质为：1、战略必

28、须由清晰的目标经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标；2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与比较优势，经过努力可以达到；3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃什么，不做什么，才意味着企业与组织有了清晰的战略；4、战略意味着聚焦把绝大多数资源与精力聚焦到为达到战略目标而需要形成的核心专长与比较优势上；5、战略成功的前提坚持，不轻易发生游离。每天向目标迈进一点点，但始终不会偏离目标。始终抱紧西瓜，不会为芝麻浪费资源。当你的对手发生游离时，意味着一个较长的

29、时间下来，你就远远把对手甩在后面。战略本质品牌战略的本质品牌战略的本质管好消费者的大脑管好消费者的大脑 要学好品牌战略，最要紧的要学好品牌战略，最要紧的是先研究清楚品牌战略的目的是是先研究清楚品牌战略的目的是什么？究竟怎么管？具体的职责什么？究竟怎么管？具体的职责与工作内容是什么？与工作内容是什么？其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费更多地购

30、买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。可见，消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品可见

31、，消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品牌的赢利能力产生重大影响。牌的赢利能力产生重大影响。品牌对企业的价值渊泉品牌对企业的价值渊泉品牌战略管理的本质品牌战略管理的本质 管理好消费者的大脑管理好消费者的大脑 品牌战略一定是服从于企业创建品牌的目的的。企业创品牌战略一定是服从于企业创建品牌的目的的。企业创建品牌的目的就是增加可持续赢利能力。而品牌能支持企业建品牌的目的就是增加可持续赢利能力。而品牌能支持企业可持续赢利能力的主要原因是品牌联想能打动消费者。可见，可持续赢利能力的主要原因是品牌联想能打动消费者。可见，品牌战略的本质就是按照战略的品牌战略的本质就是按照战略的5 5大原则

32、管理消费者大脑中对大原则管理消费者大脑中对品牌的联想。品牌的联想。在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为刻骨铭样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为刻骨铭心的记

33、忆。心的记忆。如何管理消费者的大脑如何管理消费者的大脑 品牌战略管理的具体职责与内容品牌战略管理的具体职责与内容1 1、进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争、进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；2 2、在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包、在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；3 3、规划以核心价值为中心的品

34、牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；4 4、以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达、以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。品牌战略管理

35、主要工作之一：品牌战略管理主要工作之一：规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。品牌战略管理主要工作之二：品牌战略管理主要工作之二：优选品牌化战略与品牌架构品牌化战略模式1、综合品牌战略（一牌多品）2、衍生品牌战略3、主副品牌战略4、多品牌战略品牌架构模式1、双品牌架构2、担保品牌价格（显著担保与隐形担保）3、隐身架构品牌化战略与品牌架构具体要解决的是以下课题品牌化战略与品牌架构具体要解决的是以下课题按成本低又有利于企业按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选品牌的战略目标，优选出科

36、学高效的品牌化战出科学高效的品牌化战略模式。即选出的下列略模式。即选出的下列品牌化战略模式的一种品牌化战略模式的一种或者几种：或者几种：品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。品牌化战略与品牌架构对企业效益会产生重大影响品牌化

37、战略与品牌架构对企业效益会产生重大影响品牌战略管理主要工作之三：品牌战略管理主要工作之三：进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润 创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。业的跨越式发展。品牌延伸在品牌战略中的重要性品牌延伸在品牌战略中的重要性 提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线

38、提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线 如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何抓住时机进行品牌延伸扩张 如何有效回避品牌延伸的风险如何有效回避品牌延伸的风险 延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产 品牌延伸中如何成功推广新产品品牌延伸中如何成功推广新产品品牌延伸主要是对下述环节进行科学和前瞻性规划品牌延伸主要是对下述环节进行科学和前瞻性规划品牌战略管理主要工作之四：品牌战略管理主要工作之四：科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产 创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的

39、品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。累积丰厚的品牌资产。首先，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业的营销传播活动优化品牌化战略与品牌架构进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌

40、资源获取更大利润科学管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产企业品牌战略规划的四条主线企业品牌战略规划的四条主线累积丰厚品牌资产：累积丰厚品牌资产：品牌知名度 品牌的品质认可度 品牌联想（品牌美誉度）品牌忠诚度、品牌溢价能力 品牌的法律资产产品包装设计VI广告传播公关活动新闻与软性宣传终端生动化人员推广服务采购供应工艺制造核核 心心 价价值值基本识别基本识别延伸识别延伸识别优选品牌化战略模式与品牌架构优选品牌化战略模式与品牌架构 企业品牌、产品品牌的关系处理；开发新产品时进行品牌延伸还是发展新品牌、还是用副品牌、联合品牌；发展出几个独立品牌为合适？如何有效规避品牌延伸风险又大胆利用品牌延伸策略加速企业发展；何时引入一品多牌战略；产品线战略、担保品牌战略如何运用提升提升提升提升统帅整合统帅整合案例研讨：案例研讨：IBMIBMIBMIBM手提电脑放到联想柜台上有何利弊手提电脑放到联想柜台上有何利弊手提电脑放到联想柜台上有何利弊手提电脑放到联想柜台上有何利弊?IBMIBMIBMIBM手提电脑请李宇春做形象代言人有何利弊手提电脑请李宇春做形象代言人有何利弊手提电脑请李宇春做形象代言人有何利弊手提电脑请李宇春做形象代言人有何利弊?