品牌建设与定价培训教材.pptx

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1、第二天第二天创造并获取价值：创造并获取价值：品牌建设与定价品牌建设与定价1KOTLER MARKETNG GROUPn精制产品和服务精制产品和服务n打造成功的品牌打造成功的品牌n管理品牌体系管理品牌体系n基于价值的定价基于价值的定价n产品线的定价产品线的定价大大 纲纲2KOTLER MARKETNG GROUP精制产品和服务精制产品和服务3KOTLER MARKETNG GROUP品牌力量的基础品牌力量的基础n能解决目标客户问题的产品和服务能解决目标客户问题的产品和服务 可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料n相信产品或服务对价值的承诺相信产品或服务对价值的承诺 可口可乐始终如一n品牌知名度，不加

2、提示也可记起该品牌及其相品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的正面形象关的正面形象 可口可乐无处不在4KOTLER MARKETNG GROUP赢得消费者的产品赢得消费者的产品能解决矛盾的产品能解决矛盾的产品n不打皱的卡其布短裤多克斯裤装系列n一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品Goretexn一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车宝马汽车n一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼宝洁的Olean5KOTLER MARKETNG GROUP了解产品或服务了解产品或服务n差异化的产品线差异化的产品线 马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特 酒店，以及马里奥特候爵式酒店n标准产品标

3、准产品+差异差异 包装的差异（Pringles）形象的差异（可口可乐vs百事可乐）口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料：宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机）6KOTLER MARKETNG GROUP了解产品或服务：移动电话了解产品或服务：移动电话n大多数认认为大多数认认为科技性能科技性能或或款式款式的不同形成了移动电话的不同形成了移动电话的差异。的差异。对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他 们要的是款式。而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品 提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。1997年

4、，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告 中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立 信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%）海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消 费者的是性能还是款式？7KOTLER MARKETNG GROUP了解产品或服务：移动电话了解产品或服务：移动电话n诺基亚：凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手 机手产商。个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。Frank Nuovo（诺基亚首席设计师）：*“手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款 式”*“人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要 的层面，但

5、这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。实际上手机是个人附属项目。”8KOTLER MARKETNG GROUP了解产品或服务：移动电话了解产品或服务：移动电话n手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十几岁孩子使用的Kode手机，是通过整合营销活动的每一环节来实现产品差异化的：它的特征：“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议 特征 它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案 它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一 个广播电台DJ 它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街 头小组9KOTLER MARKETNG GROUP产品或服务要素产品或服务要素n核心

6、产品：核心利益或服务（例如冷柜）n扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机）*品牌名称 *格调 *特征 *包装和标签 *品质n整体扩大的产品：*售后服务 *信誉 *安装 *保修 *送货10KOTLER MARKETNG GROUP为什么要为什么要“卓越服务卓越服务”？n为什么要“卓越服务”？“优质服务”有何不妥？“优质服务”不足以与竞争对手区别开来；不足以建立牢固的客户关系；不足以与竞争对手展开价值竞争而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和生活中做得更好，以及保证发放正确无误的红利。Leonard I.Berry 论卓越服务 一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或看起来不太好，那么你

7、一生都将拥有这个客户。Harold Wiesenthal11KOTLER MARKETNG GROUP四家公司对服务的态度四家公司对服务的态度n为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电话公司及话公司及ISP们）们）n公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。（福特有（福特有7项销售和服务标准）项销售和服务标准）n公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠普公司）普公司）n公司将公司将“卓越服务卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用看作是帮助客户从其

8、购买和使用的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）12KOTLER MARKETNG GROUP服务的使命与承诺服务的使命与承诺n联邦快递：“在上午10:30之前绝对送到”nIBM：“IBM意味着服务”n西尔斯：“保您满意，否则无条件退款”n麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值）n英国航空：PPF（将客户放在首位）n花旗银行：客户的总体满意度要超地90%，员工的总体满意度要超过70%。n芝加哥第一银行根据两种期待水平，每周要绘制50种工作成果衡量图。13KOTLER MARKETNG GROUP由于低劣的服务导致销售下降的成本由于低劣的服务导致销售

9、下降的成本保留现有的客户一家大运输公司，其中64,000个客户占了运输总量的80%由于服务不好，导致每年的运输量减少5%来自每个客户的收入会减少$40,000每个客户的利润贡献会减少10%每年会损失12,800,000美元的利润14KOTLER MARKETNG GROUP抱怨的真相抱怨的真相n有25%的客户对其所购买的商品不满，但只有5%的人会抱怨。n公司应该让客户更容易抱怨。n可通过以下方法使不满意的消费者变得满意：快速反应 道歉 找出解决问题的方法 给予某种形式的补偿 快速解决问题n如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会超过6次。15KOTLER MARKETNG GROUP98

10、%的准确率是不够的的准确率是不够的n一天中，电话和电流可能被切断30分钟n每天可能有1,400架航班被取消n每天可能有400,000人拿到错误的处方n一年中，可能有8天的时间饮用水是不安全16KOTLER MARKETNG GROUP服务在中国：三星公司服务在中国：三星公司n在显示品市场，客户满意度排在第一位的是三星公司n长城（电脑）的服务哲学：耐心与坚定持续 友好、快速、准确 通过卓越服务建立客户的信任度n服务表示：“幸福呼唤”计划为客户服务中使用的语言提供了提导方针。为重点客户送上美好祝愿及生日礼物 通过一年一度的客户满意度研究，建立客户数据库和数据，用以分析服务表现的成功所在。17KOT

11、LER MARKETNG GROUP服务的重要性及服务表现分析服务的重要性及服务表现分析n将客户想要得到的服务列在一张表上；n就每项服务的重要性询问所抽选的客户，重要程度从1-4，4为最重要；n让同样的客户评价公司的每项服务的表现，分数为1-4，4为服务表现最好；n从而形成四个象限：（见下页）18KOTLER MARKETNG GROUP服务的重要性及服务表现分析服务的重要性及服务表现分析 公司的服务表现 高 低 高重要性 低 国际纸业的一个部门提供72小时送货的服务，调查表明，虽然有很多人在利用这项服务，但只有很少的客户重视这项服务。因为他们订货到交货的时间要长于一个月。这项服务已被取消，同

12、时利润也增加，而且也没有损失任何客户。继续保持良好的服务表现把问题解决减少服务项目或选择性地提供服务给此类服务以较低的优先级别19KOTLER MARKETNG GROUP通过服务获得成功的三种方法通过服务获得成功的三种方法n超快速且可靠的服务n全面便利的服务n客户制化的服务20KOTLER MARKETNG GROUP超快速且可靠的服务超快速且可靠的服务n消费者期待快速的服务：ATM机，即时冲印，配镜立等可取，半小时送到的比萨，15分钟更换机油n公司能通过提高服务速度，赢得竞争优势 西班牙的Zara公司能在10内将画板上的新潮设计变成实物 放上货架 墨西哥的Cemex公司可在20分钟内将水泥

13、送到客户手中，而其对手要用3到4个小时。Cemex公司是世界六大水泥公 司中最赚钱的一个。21KOTLER MARKETNG GROUP全面便利的服务全面便利的服务n客户想要全面的解决方案客户想要全面的解决方案：乐凯现在增加了上门取卷的服务 W.W.Grainger出售维护、修理及动行所需的物料，并保 证价格低，服务好且可以库存返销等等。“我们出售的是 速度和便利，而不仅是锤子和灯泡”。SuperQuinn超市开设了一个每日管理中心，如果排队付 款的客户超过了3人，它就会立刻再开一个收款台22KOTLER MARKETNG GROUP加强服务以建立客户忠诚度加强服务以建立客户忠诚度n凌志：提供

14、24小时的服务、提供代用车、免费洗车。邀请客户参加特殊活动以建立起客户社区。n雀巢：沿公路设立的雀巢休息站，为免费育婴咨询提供赞助。n联合包裹公司（UPS）管理客户的仓库，按定单的规定提供服务，满足海关的需要并提供后勤方面的咨询。23KOTLER MARKETNG GROUP补偿性服务补偿性服务一家餐馆的作法 “当顾客等待上菜时间已超过十分钏，但尚未超过20分钟的话，我们就会提供免费饮品；如果顾客等待的时间超过20分钟，这顿饭会免费赠送；如果顾客坐了五分钟后，还没有服务员招呼他们，我们会给他们上一份免费浓汤。”24KOTLER MARKETNG GROUP补偿性服务补偿性服务如果你提供的某项服

15、务在客户眼中很重要，但服务表现较差，你要如何改进？n这是哪种服务？.n你将做何种改进？.25KOTLER MARKETNG GROUP精制能赢得成功的产品或服务精制能赢得成功的产品或服务n不要捆绑销售你的产品服务，要让客户选择具有附加值的部分n提供为特定的细分市场设计出灵活多样的产品或服务26KOTLER MARKETNG GROUP非捆绑销售的产品或服务非捆绑销售的产品或服务n杜邦在其B2B的交易中提供标准和特级的化学品产品组成产品组成标准产品标准产品特级品特级品质量杂质率低于十万分之一杂质率低于百分之一交货期二周内一周内系统仅供应化学品供应整个系统创新最低的R&D支持高水准的R&D支持再训

16、练最初的培训按需要再培训服务通过总部提供服务在当地即可获得服务27KOTLER MARKETNG GROUP能赢得成功的产品或服务能赢得成功的产品或服务提供最优的总成本提供最优的总成本n在许多行业中，核心产品被看作是商品。价值差异可通过以下途径取得：计划 系统 服务 转换成本n客户希望用最低的总成本最低价格获得最高水平的服务和定制化的产品28KOTLER MARKETNG GROUP最佳做法：最佳做法：管理产品并提供增值服务管理产品并提供增值服务n灵活多样的产品或服务灵活多样的产品或服务 高于标准的解决方案 可供选择的服务n向客户提供向客户提供：更多的选择 更定制化的服务 借满意个人需求而提供

17、的超高价值n向供应商提供：向供应商提供：提供服务所需的较低成本 对定价有更强的控制 一个同时面向交易型客户和咨询型客户的销售开台 29KOTLER MARKETNG GROUP转向灵活多样的产品或服务转向灵活多样的产品或服务n供应商需要供应商需要：把标准产品当作真正的标准产品来宣传 对附加服务带给细分市场的目标客户的价值以及提供这些 服务的成本进行评估 为每一个细分市场创造灵活多样且满足市场所需的产品或 服务30KOTLER MARKETNG GROUP灵活多样的产品或服务：灵活多样的产品或服务：巴斯特康复机构巴斯特康复机构.方案交易型客户战略型客户价格待遇标准标准对公司类型客户的奖励不提供标

18、准对高级主管的观点报告不提供标准整合性的购买报告不提供标准ACCESS专案不提供付款获得巴斯特对公司提供的咨询不提供付款获得31KOTLER MARKETNG GROUP打造成功的品牌：打造成功的品牌：营销战略的目标32KOTLER MARKETNG GROUP何谓品牌何谓品牌？n品牌是一个名称、术语、符号、设计或它们的结合，是用来确认所推出产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。n品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特性、利益与服务的组合。33KOTLER MARKETNG GROUP何谓商业市场中的品牌何谓商业市场中的品牌？n品牌永远是对价值的承诺品牌永远是对价值的承诺

19、人们相信强势品牌的价值承诺n一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本更低的总成本 IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的品牌，它给客 户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户IBM承诺的价值一 定能实现。34KOTLER MARKETNG GROUP品牌建设的重要性品牌建设的重要性n从广义上说，营销艺术就是打造品牌的艺术。n如果您的产品还不是一个品牌，那它只能算是一种日用品。35KOTLER MARKETNG GROUP任何东西都可以建立品牌任何东西都可以建立品牌n消费品：绝对伏特加，芭比，可丽舒等等n工业品：奔腾，杜邦尼龙，Gore

20、texn人：Calvin Klein，Elvis等等n地点：纽约（大苹果）n日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫顿盐等等36KOTLER MARKETNG GROUP创造强势产品创造强势产品n人们已给他们的孩子取了诸如耐克、哈雷和百事这样的名字。我们仍在等待有人给他们的孩子起劳力士和万宝路的名字。n喝铁城啤酒的人，其临终的愿望是希望能将他的骨灰与他最爱的啤酒混合后，撒在啤酒厂的土地上。n在俄罗斯，美国的象征不是自由女神，而是麦当劳和可口可乐。n在纽约你可以买到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香烟，啤酒，并可在纽约当地的哈雷店里用餐。37KOTLER MARKETNG GROUP“品牌应是什么品牌应是什么”

21、的两种观的两种观点点n“品牌代表着精华、理想及情感”。它必须以美丽的标志，智慧的词 语，有创意的想法，上口的名字，宣扬赞美的集会，大量赠送免费券的促销活动，公众传播及造势活动来支持。（广告代理商的观点）n“品牌应具有特定的目标客户，并且要定位在能够针对一个目标客户的问题提出比竞争对手更佳的解决方 案”。Keuin Clancy,Copernicus公司的CEO38KOTLER MARKETNG GROUP品牌不仅仅是个名称品牌不仅仅是个名称n名称（可丽舒名称（可丽舒）n口号（可口可乐是：口号（可口可乐是：“真正的可乐真正的可乐”；“就是它就是它”）n标志：（耐克标志：（耐克“swoosh”;J

22、olly Green Giant）n色彩：（北欧航空公司：斯堪的那维亚蓝）色彩：（北欧航空公司：斯堪的那维亚蓝）n象征：（金色拱门，劳力士皇冠）象征：（金色拱门，劳力士皇冠）n外观：（外观：（UPS的棕色制服和卡车）的棕色制服和卡车）39KOTLER MARKETNG GROUP建立品牌的工具建立品牌的工具n广告（绝对伏特加）n赞助（柯达和奥林巴斯）n俱乐部（雀巢的Casa Buitoni俱乐部）n参观工厂（Cakbury的主公园）n分销点（柯达冲印点）n公共设施（雀巢的休息站）n公益事业（Magic Johnson的多银幕电影院）n物超所值（宜家）n建立客户社区（哈雷）n创造人的个性（肯德基

23、的Saunders上校）n名人（Wheaties）40KOTLER MARKETNG GROUP在中国的胶卷市场上建立品牌在中国的胶卷市场上建立品牌n柯达柯达快印（到2003年将设立10,000个分销点，提供超过40000 个工作岗位，较低的进入成本鼓舞了中国人创业精神）上海的柯达电影世界（极高的可见度与高档次的结合）在秦“兵马俑”遗址举办了旅游摄影展（有社会责任感的公司；一家中国的公司）n乐凯通过快速冲印店建立起了极高的可见度上门取卷的服务建立起了客户的忠诚41KOTLER MARKETNG GROUP品牌联想品牌联想一个品牌可以令人联想到很多事物：n麦当劳 *金色拱门 *巨无霸汉堡 *儿童

24、 *乐趣（玩耍场地，玩具和促销品）*儿童套餐 *超值套餐 *始终如一的理念 *慈善事业42KOTLER MARKETNG GROUP强化对品牌的联想强化对品牌的联想利用品牌的含义：n特性：美格=经久耐用n利益：美格=无需修理n价值：美格=可靠性和高质量n文化：美格=有奉献精神的员工n个性：美格=没事干的维修人员n用户：美格的买主=精明的客户：他们不相要因维修而带来的额外费用和不便。43KOTLER MARKETNG GROUP品牌的代名词品牌的代名词 n富豪汽车=安全n施乐=影印n梅塞德斯=工程设计n联邦快递=隔夜送达/“fedex”n苹果=图像能力n可丽舒=面巾纸44KOTLER MARKE

25、TNG GROUP品牌传奇品牌传奇品牌传奇是很重要的品牌传奇是很重要的n可口可乐：无处不在n里兹酒店：非凡的服务n哈雷摩托：无拘无束围绕以下几个方面建立品牌传奇故事围绕以下几个方面建立品牌传奇故事n企业的文化、人、行为、领导（比尔.盖茨）n品牌的使用者通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事n摩力胸罩：“你好，男孩”活动；造型调查45KOTLER MARKETNG GROUP面向中国青年一代的品牌推广面向中国青年一代的品牌推广n市场 7300万中学生的花销为250亿元 促成或影响对服装、家庭用品和食品的购买决定n品牌意识 61%的人熟悉国外的顶级品牌 48%的人

26、熟悉国内的顶级品牌 得知品牌的途径为：电视占85%，报纸占53%，杂志占32%，互联 网占30%n品牌选择 品牌选择受价值的驱动：认为质量是购买运动服装的主要因素的 人占61%（饮料为65%，家电为59%）46KOTLER MARKETNG GROUP面向中国青年一代的品牌推广面向中国青年一代的品牌推广n流行品牌 耐克是最广为人知的品牌，但就中学生的开支水平而言锐步 更合适 30%的中学生穿耐克 “李宁”是知名度最高的国内服装品牌 41%的学生每月至少光顾一次肯德基或麦当劳 飘柔是中学生最常用的品牌，但在成年人中却不很了名n你认为哪些中国公司由于将自己做了有效定位而在年轻的消费者中建立起忠诚度

27、？他们是怎样做到这一点的？47KOTLER MARKETNG GROUP品牌权益的重要性品牌权益的重要性n更高的认知价值n降低了获得和留住客户的营销成本 n更大的交易杠杆作用n更高的价格溢价n推出新产品和品牌延伸的成功可能性更大n可抵御价格竞争48KOTLER MARKETNG GROUP品牌权益影响认知价值品牌权益影响认知价值在不告品牌的情况下，进行品尝花生酱的试验：在不告品牌的情况下，进行品尝花生酱的试验：n70%的人喜欢A品牌的产品n30%的人喜欢B品牌的产品对品牌的认知程度：对品牌的认知程度：n20%的人认同A品牌的产品n70%的人认同B品牌的产品但在告知品牌的品尝试验中：但在告知品牌

28、的品尝试验中：n73%的人选择B品牌，认为B是更好的花生酱49KOTLER MARKETNG GROUP品牌忠诚度的价值（品牌忠诚度的价值（1）在在MBNAMBNA公司（一家金融服务机构）：公司（一家金融服务机构）：n5年内客户保留率增长了5%，同时带来了60%的利润增长在Med俱乐部：n损失一名客户的代价是：使公司在未来的业务中损失2400美元来自银行的数据：来自银行的数据：n如转换银行客户的比率下降5%，可使利润增长85%来自来自HarrahsHarrahs赌场的数据：赌场的数据：n客户在赌博时每多花一美分，就等于我们的每股收益增长一美元50KOTLER MARKETNG GROUP品牌忠

29、诚度的价值（品牌忠诚度的价值（2）n获取新客户的成本是留住现有客户成本的五倍n平均每家公司每年要失去10%的客户n客户损失率每降低5%，可使利润啬25%-85%n公司在忠诚客户的一生中所取得的利润率趋于增加51KOTLER MARKETNG GROUP为什么忠诚的客户更有利可图为什么忠诚的客户更有利可图一52KOTLER MARKETNG GROUP对品牌权益的威胁对品牌权益的威胁战略性威胁通常来自：战略性威胁通常来自：n利基产品（索尼的高端产品对三星的大众产品）n进口商品具有价格竞争力或更高的品牌认知价值（可口可乐的低价进入战略：万宝路）n断层技术（新的无线标准TCDMA）n价格战（威胁到电

30、视、家电、胶卷及其它产品的品牌价值）53KOTLER MARKETNG GROUP品牌权益管理品牌权益管理管理品牌权益意味着管理客户一生的忠诚度，品管理品牌权益意味着管理客户一生的忠诚度，品牌权益管理中五个关键的工作是：牌权益管理中五个关键的工作是：n控制，维持，改进品牌的形象及品牌联想（迪斯尼）n防止由于战术行动引起对品牌权益的淡化（沃尔玛和宝洁采取了一种新的经营方法“每日低价商品”，但不要释出降低产品质量的信号）n保持并改进产品的质量（吉列）n寻找接近消费者的新方法（耐克：名人；事件：旗舰商店；电视/网上商店）n增加品牌识别以适应客户群因时间而产生的变化，同时避免重新定位（卡夫公司的脱脂干

31、酪）54KOTLER MARKETNG GROUP评估品牌权益评估品牌权益品牌管理是围绕五个主要的动作目标展开的：品牌管理是围绕五个主要的动作目标展开的：n将差异化及相关性融入到品牌形象中n建立知名度及熟悉度n增加品牌的认知价值尊重品牌n建立品牌忠诚度n对忠诚客户群采取有针对性的品牌推广活动55KOTLER MARKETNG GROUP评估品牌权益评估品牌权益品牌权益的测量：品牌权益的测量：n品牌意识n无任何帮助的情况下记起该品牌n品牌满意度n品牌的认知价值n品牌的领导地位n品牌的知识（有关品牌形象/个性方面）n品牌的市场份额/客户细分市场份额n品牌的分销覆盖程度n品牌的价格及价格举溢价56K

32、OTLER MARKETNG GROUP评估品牌权益评估品牌权益一知名度回忆主导有关品牌形象的知识建立品牌的差异性及相关性建立品牌意识增加认知价值建立客户忠诚对忠诚客户采取有针对性的品牌推广活动品牌识别营销组合满意度认知价值领导地位价格溢价分销覆盖程度57KOTLER MARKETNG GROUP评估品牌权益评估品牌权益成功的品牌拥有成功的品牌拥有生命力生命力和和名望名望品牌的生命力包括：品牌的生命力包括：n差异化n相关性品牌的名望包括品牌的名望包括n尊重度：人们感知到它的质量和动量n熟悉度：许多知道和了解该品牌58KOTLER MARKETNG GROUP评估品牌权益评估品牌权益 品牌的名望

33、：尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young&Rubicam“Power Gred”聚集在定价上：范思哲聚集的品牌知名度的建设：Ben&Jerrys聚集在危机管理：凡士通；乐芝采用新品牌或对品牌重新定位：SPAM59KOTLER MARKETNG GROUP中国人的品牌意识中国人的品牌意识对品牌而言，目前的中国市场还不是一个充分发展的市场，但都市人的品牌意识都很强，而且这种意识还在不断地增强。在美国，在不加提示的情况下，平均每个人能说出七个同类商品的品牌。以中国的医药产品为例：n北京人能说出5个品牌n上海人能说出6个品牌n广州人能说出9个品牌n成都人能说出4个品牌60KOTLER MA

34、RKETNG GROUP挑战者的品牌建设挑战者的品牌建设面对拥有丰富的资源和强大认同感的品牌的挑战，挑战者品牌要表达出鲜明的特性，以赢得客户及媒体的认同。这需要管理上的承诺来重新考虑这项业务的定位以及市场上一般人如何看待他们的品牌。挑战者的品牌建设是一个重新定义品牌的识别过程，这个过程有四个步骤。61KOTLER MARKETNG GROUP挑战者的品牌建设挑战者的品牌建设n第一步：识别重大的挑战n第二步：从行动计划到远景目标n第三步：对业务重新定义n第四步：将公司的弱势转变为核心力量 62KOTLER MARKETNG GROUP挑战者的品牌建设挑战者的品牌建设识别重大挑战 n食品制造商：在

35、19世纪70年代，渠道的力量转移到超市 Hormel在整个价值链上向下扩展到提供便捷的肉制品 一些日常消费品也拥有了品牌：华盛顿苹果n个人电脑：大众化 iMac以利基营销方式进入媒体及“时髦”的客户群 戴尔公司采用大量的大众化做法 Gateway注重于工厂直接分销，并给客户提供便利（提升计 划）63KOTLER MARKETNG GROUP挑战者的品牌建设挑战者的品牌建设从行动计划到远景目标Steve Jobs：“令消费者愉悦”；人们的“狂热足以改变世界”Anita Roddick：一家注重生态且十分友善 公司Ben&Jerry：用独特的公司文化、具有社会责任感的业务、独 一无二的风味以及产品

36、的名称，如“Rainforest Crunch”吸收人 们的注意64KOTLER MARKETNG GROUP挑战者的品牌建设挑战者的品牌建设重新定义这项业务重新定义这项业务 n问题：行业或公司将自己仅局限于对其本身的产品、文化和业务描述的核心远景上 个人电脑：强调性能的产品 化妆品：奢华的产品 手表：要求品质，耐用和华贵 汽车：制造业n重新定义的行动：Gateway使用仿牛皮的图案来包装，使其产品在行业中独树一帜吸引 了消费者注意 Body Shop向本行业的偏见挑战，不采用昂贵的包装 斯沃琪曾发起这样的活动：从一家大银行的楼顶垂下一个条幅，条 幅上写到“斯沃琪表，瑞士制造，直邮60元”土星

37、公司是通过美国小城镇及其价值来认同，而不是寻找底特律和 制造业来认同。65KOTLER MARKETNG GROUP挑战者的品牌建设挑战者的品牌建设将公司的弱势转化为核心力量n缺乏资源Body Shop不能承担高成本的包装，所以通过其包装来强调它的 生态意识n缺乏分销渠道和小规模营销活动预算Gateway采用直邮销售的策略，并通过创新的包装设计吸引客户 的注意66KOTLER MARKETNG GROUP挑战者的品牌建设挑战者的品牌建设你所在的行业，大多数人的观点是什么？n它的产品：.n它的文化：.请描述你所进行的任何一项可以让你在某一方面领先的变革，并能使你能与行业的其它产品有所区别：.67

38、KOTLER MARKETNG GROUP管理品牌体系管理品牌体系 68KOTLER MARKETNG GROUP中国的显示器市场：中国的显示器市场：产品线和品牌战略产品线和品牌战略三星的产品线n从1997年开始生产低档显示器（14and15）n向大屏幕，平面及及液晶显示器延伸n在本地生产可以对价值导向的大众市场进行价值定价n是有强大广告及大量销售人员支持的完整产品线n被定位为领导品牌：“世界第一品牌”n广告突出产品的价格及差异性69KOTLER MARKETNG GROUP中国的显示器市场：中国的显示器市场：产品线和品牌战略产品线和品牌战略索尼的产品线n聚集在高档显示器n总体市场占有率不高，

39、但在高价位显示器市场占有最高的份额（19，20平面显示器的占有率为20%，而17的占有率只有10%）n长期目标是：通过调低价格及推出新产品使中档产品的市场占有率上升n索尼在显示器市场拥有最佳的品牌权益。索尼显示器被认为是最好的显示器，即使是那些买不起索尼显示器的人也渴望能购买一台索尼显示器70KOTLER MARKETNG GROUP中国的显示器市场：中国的显示器市场：产品线和品牌战略产品线和品牌战略市场前景n三星是一个大众市场品牌，而索尼是令人渴望能购买的品牌n三星会向上延伸其产品占领高档市场吗？n索尼会向下自修其产品以在大众市场上获取更多的份额吗？n谁更有优势？为什么？.71KOTLER

40、MARKETNG GROUP产品线和品牌体系产品线和品牌体系产品线和品牌体系同同样的管理问题摆在了营销者面前，但n品牌体系可以贯穿并能强化各产品线品牌及产品线的延伸72KOTLER MARKETNG GROUP产品线与品牌体系产品线与品牌体系 在凯洛格品牌体系中有两种凯洛格产品线 Eggos Line Rice Krispies产品线品牌产品线品牌凯洛格公司的品牌Pokemon sponsor品牌73KOTLER MARKETNG GROUP产品线产品线n产品线是指密切相关的一组产品，因为这睦产品以类似的方式发挥功能，通过相同的渠道销售给相同的客户群，售价在一定的幅度内变动。74KOTLER

41、MARKETNG GROUP产品线产品线 产品线延伸的类型：n向上延伸：三星n向下延伸：索尼n创新：达能系列推出了饭后甜点n“我也是”：奶油达能n“填补”客户细分需要：新的包装多种包装的达能n填补空白价格点：Kingdowne 的床垫n品牌多样化：将不同的产品线供应给特殊的零售商或渠道：宏綦75KOTLER MARKETNG GROUP产品线延伸还是不延伸？产品线延伸还是不延伸？决定因素：n竞争情况：这种产品或这类产品是不是很陈旧了？准备推出新产品吗？Cool Ranch Doritos;Baked Lays（薯条）n目前的产品符合人们的使用习惯吗？人们在哪些地方使用这些产品？可丽舒面纸有20

42、多个品种以适应不同的人在不同的场合使用。76KOTLER MARKETNG GROUP产品线延利还是不延伸产品线延利还是不延伸 成功因素（Aaker）：n延伸强势品牌会有较好的效果（针对潜在的甜品细分市场，“健康”Cheerios延伸出Honey Nut Cheerios）n有象征意义的品牌延伸效果好（Heelthy Choice;欧乐-B牙刷；Ralph lauren Polo）n强有力的广告及促销支持n第一个进入次级产品目录（Glade空气清新剂由原来的喷雾剂转化成了适合车内使用的固体夹片）n不要过分注重延伸：在产品线内增设新品种可能会造成产品相互吞噬。77KOTLER MARKETNG

43、GROUP品牌延伸品牌延伸 品牌延伸是指将品牌运用到新种类的产品上。产品线延伸可能会从所在的强大品牌中获益，或者是延伸进入强大的品牌而获益。不过，品牌延伸存在以下问题：n品牌延伸与品牌战略是否一致？价格、分销等等n品牌延伸与品牌形象是否一致？（品牌的联想、个性、文化、利益、象征）n品牌延伸是否会削弱这个品牌？78KOTLER MARKETNG GROUP选择品牌延伸还是多品牌？选择品牌延伸还是多品牌？如果品牌延伸可能会削弱品牌的客户权益，或破坏了品牌战略及管理，那么应考虑选择多品牌战略。79KOTLER MARKETNG GROUP品牌延伸还是多品牌？品牌延伸还是多品牌？n要知道品牌的含义及其

44、产生的联想n本田意味着“运输”，吉普意味着“远离公路”nA1酱汁总令人想起牛肉n明白品牌的效用n臂锤牌的烘焙用苏打多年以来被当作一种保护牙齿的产品来使用，比臂锤牌的牙膏要早得多n平衡品牌权益nAnn Taylor服装店被认为能使妇女变得漂亮；Fragrance提供的香水产品，人们闻也不闻就买走了80KOTLER MARKETNG GROUP品牌延伸还是多品牌？品牌延伸还是多品牌？n尽量避免冲淡品牌n凯悦将这个名字用于它所有旅馆，这就使消费者生产了混淆，这些品牌承诺要带给我们的到底是什么？n当品牌联想、品牌权益及在冲淡品牌形象的风险而不利于品牌延伸时，可选择多品牌策略n马里奥特的四种品牌通过不同

45、的价格优惠为四种目标客户提供服务，每个品牌都有与众不同的特色以迎合目标市场的需求。n宝洁公司在洗涤剂产品种类中运用多品牌战略以获得更多的货架空间（汰渍，Bold,Cheer）。他们希望能强化消费者对不同品牌的特定利益的感知度。81KOTLER MARKETNG GROUP品牌体系的要素品牌体系的要素n共同品牌：英特尔n公司品牌：道奇（戴姆乐克莱斯勒），BF Hoodrich（米其林）n产品线品牌：Doritos(Frito Lay)n赞助品牌：Kellogg,s(Special K的直接发起人)；n通用磨房（因组合广告而成为Yoplait的间接赞助者）n产品品牌：Special Kn特色品牌：

46、富豪轿车使用米其林轮胎（最安全的车用最安全的轮胎）；Doritos With Chi Chi,s salsa（以口味为品牌）82KOTLER MARKETNG GROUP品牌体系的要素品牌体系的要素凯洛格：公司和赞助品牌Pokemon:产品线和赞助品牌Rice Krispies产品品牌PokemonEggos:联合赞助产品品牌Rice KrispiesTreats:赞助品牌延伸83KOTLER MARKETNG GROUP品牌体系的要系品牌体系的要系n公司品牌的目的是什么？它能传递哪些利益？（意味着一致性和质量）n口袋精灵产品线品牌的目的是什么？它能传递哪些利益？（口袋精灵产品线与其它产品线平

47、行，以将人们吸引到凯洛格的其它产品和品牌）n口袋精灵Eggos产品合作品牌的目的是什么？（促进Eggos的销售，以年轻人为形象代言人）n为什么凯洛格将其Rice Krispies产品的品牌延伸到甜点上？（对消费者的使用做出反应增加便利）n对Rice Krispies品牌的威胁是什么？（没有和健康食品联系起来）为什么该品牌仍能发挥作用？（RKs只是“成份”之一）84KOTLER MARKETNG GROUP管理品牌体系管理品牌体系从各个层面来评价品牌体系的决定因素（从企业集团到特色）n每个品牌是如何增强或削弱其他品牌的形象的？品牌承诺的可信度如何？n品牌联想是否冲突？n品牌是否在产品选择的层面上

48、向消费者传达了有意义的信息？n英特尔？n口袋精灵？n品牌风险及其展露的问题是什么？n冲淡品牌形象n不可预见的负面联想85KOTLER MARKETNG GROUP贵公司的品牌贵公司的品牌1、贵公司拥有那些词汇？2、写出由贵公司品牌名称能引出的其它词语。A.好的词语打O，不好的词语打。B.在有利的、但不广为人知的词语下划一横线。C.在只属于你公司独特的词语下划双线。3、下面哪些是增强你品牌个性的来源？A、创始人 B、发言人 C、特征（产品）D、对象（使用）E、故事和传奇86KOTLER MARKETNG GROUP在中国，谁是市场上的领导品牌？在中国，谁是市场上的领导品牌？写出三个在品牌管理上做

49、得最好的三家中国企业的名称。1、2、3、87KOTLER MARKETNG GROUP基于价值的定价：基于价值的定价：通过为客户创造价值来获取回报 “不要通过价格而销售，而是要将价格销售出去。”菲利浦.科特勒88KOTLER MARKETNG GROUP选择定价的方法选择定价的方法定价的方法n以成本为基础n以竞争对手的价格为基础n以认知价值为基础n以经济价值为基础89KOTLER MARKETNG GROUP以成本为基础的定价以成本为基础的定价n公司根据成本来生产和营销n确定毛利润边际目标n将价格定到一定的高度以获取一定的毛利润 成本加成定价法和目标利润定价法只是底线目标不同:回收与成本相关或

50、回收与投资相关90KOTLER MARKETNG GROUP基于竞争对手的定价基于竞争对手的定价n先预测竞争对手同类产品或服务的定价n根据竞争者的行动而调整价格、产品和价值n非常被动地回应91KOTLER MARKETNG GROUP为什么要在价值在基础上定价为什么要在价值在基础上定价?获得为客户创造价值所应得的全部价格。为什么定价要低于应得的全部价格？你能证明你提供的价值足以支持你要求更高的价 格吗？92KOTLER MARKETNG GROUP消费者市场的定价消费者市场的定价 认知价值定价法：价值在客户的心中93KOTLER MARKETNG GROUP认知价值定价法认知价值定价法n针对目