第八章品牌资产管理.pptx

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1、小故事小故事.大道理大道理l郑州郊区一位老太太是远近闻名的养鸡专业户。一次她到郑州郊区一位老太太是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到市里送鸡，也破费到“肯德基肯德基”去开开去开开“洋荤洋荤”，买了一，买了一个洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她个洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她1010多元钱。吃过了多元钱。吃过了“异国异国风味风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那成本多高啊！老太太养鸡场购买的。要是从美国运来，

2、那成本多高啊！老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡洋鸡”就是就是我家养的我家养的“肉鸡肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番：啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价格不到你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价格不到3 3元，元，你卖给我的一只鸡腿就要了你卖给我的一只鸡腿就要了1010多元钱，你不是赚太多啦，多元钱，你不是赚太多啦，你这不是吭我们吗！这位经理心平气和地向她解释：老太你这不是吭我们吗！这位经理心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更

3、不是你们通常所说的“烧鸡烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化肯肯德基文化。德基文化。l可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“如果如果可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以在很短的时间再造一个可口可乐。在很短的时间再造一个可口可乐。”8.18.1品牌资产的概述品牌资产的概述l品牌资产的定义品牌资产的定义l2020世纪世纪8080年代后期，通过企业兼并收购活动，引出年代后期，通过企业兼并收购活动，引出的品牌资产的品牌资产l品牌资产概念是由美国广告界移植过来品牌资产概念是由

4、美国广告界移植过来l19851985年，英国食品和烈性酒企业大都会公司以年，英国食品和烈性酒企业大都会公司以5555亿美元收购皮尔亿美元收购皮尔斯伯瑞公司，收购价格比该公司股市价格高斯伯瑞公司，收购价格比该公司股市价格高50%50%，是其有形资产价，是其有形资产价值的值的7 7倍倍l皮尔斯伯瑞公司旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著皮尔斯伯瑞公司旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著名品牌名品牌l19881988年，瑞士雀巢食品公司以年，瑞士雀巢食品公司以5050亿瑞士法郎的价格收购了英国郎亿瑞士法郎的价格收购了英国郎利利.麦金塔什公司，收购价格是郎利公司股市价格的麦金塔什公司，收购价格是郎

5、利公司股市价格的3 3倍，资产总倍，资产总额的额的2626倍倍l郎利郎利.麦金塔什公司旗下拥有：奇巧、八点以后、宝路等著麦金塔什公司旗下拥有：奇巧、八点以后、宝路等著名糖果点心品牌名糖果点心品牌l品牌资产（大卫品牌资产（大卫.阿克）阿克）l是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。带给该企业或顾客的价值。l来源于：企业与消费者之间的关系来源于：企业与消费者之间的关系l品牌资产的特征品牌资产的特征l品牌资产的价值性品牌资产的价值性l品牌资产

6、的无形性品牌资产的无形性l品牌资产的波动性品牌资产的波动性l品牌资产的累积性品牌资产的累积性8.28.2品牌资产的构成品牌资产的构成l大卫大卫.阿克（阿克（David A.Aaker)David A.Aaker)教授提出的五角教授提出的五角星模型星模型品牌联想品牌联想 品牌其他资产品牌其他资产品牌忠诚度品牌忠诚度品牌知名度品牌知名度品质认知品质认知度度品牌资产品牌资产l品牌知名度品牌知名度l是指某品牌被公众知晓和了解的程度是指某品牌被公众知晓和了解的程度l品牌知名度的层次品牌知名度的层次无知名度无知名度提示知名度提示知名度无提示知名度无提示知名度第一提及第一提及知名度知名度市场领导者、强势品牌

7、市场领导者、强势品牌消费者的首选品牌消费者的首选品牌消费者品牌选择的范畴消费者品牌选择的范畴具有辨识性，推动销售具有辨识性，推动销售不会主动购买不会主动购买l提高品牌知名度的方法提高品牌知名度的方法l创造独特且易于记忆的广告创造独特且易于记忆的广告l不断展示品牌标志不断展示品牌标志l运用公关手段运用公关手段l运用品牌延伸手段运用品牌延伸手段l品质认知度品质认知度l是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象l相关因素：如产品功能、特点、适用性、可信赖度、包装、

8、相关因素：如产品功能、特点、适用性、可信赖度、包装、服务、价格、渠道等服务、价格、渠道等l品质认知度的层次品质认知度的层次l作用：作用：l为消费者提供购买的理由为消费者提供购买的理由l为企业提供品牌差异化定位和品牌延伸的基础为企业提供品牌差异化定位和品牌延伸的基础听说而已听说而已有所了解有所了解比较了解比较了解非常了解非常了解l提高品质认知度的方法提高品质认知度的方法l保证高品质保证高品质承诺高品质、重视顾客参与、追求品质文化、注重承诺高品质、重视顾客参与、追求品质文化、注重创新创新l传递高品质信息传递高品质信息设计品质认知信号、广告宣传设计品质认知信号、广告宣传l提供有效保证与寻求支持提供有

9、效保证与寻求支持l完善服务系统完善服务系统l品牌联想品牌联想l是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想和意义的总和和意义的总和l作用：品牌差异化和品牌延伸的基础作用：品牌差异化和品牌延伸的基础国家国家/地域性地域性产品属性产品属性抽象物抽象物顾客利益点顾客利益点竞争者竞争者产品级数产品级数生活型态生活型态/个性个性名人名人使用者使用者/顾客顾客使用使用/应用应用相关价格相关价格品牌品牌l品牌联想的层次品牌联想的层次品牌属性联想品牌属性联想品牌利益联想品牌利益联想品牌态度品牌态度功能利益、情感利益、象征利益功能利益、情感利益、象征利益与产品有关的特

10、性与产品有关的特性与产品无关的特性与产品无关的特性消费者对品牌的整体评价消费者对品牌的整体评价l建立良好品牌联想的方法建立良好品牌联想的方法l讲述品牌故事讲述品牌故事l借助品牌代言人借助品牌代言人l建立品牌感动建立品牌感动载体：公益广告、公益活动载体：公益广告、公益活动l品牌忠诚度品牌忠诚度l是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度l反映消费者对于某一品牌偏爱程度的衡量指标反映消费者对于某一品牌偏爱程度的衡量指标l品牌资产中的核心因素品牌资产中的核心因素l品牌忠诚度的层次品牌忠诚度的层次忠诚购买者忠诚购买者 情感购买者情感购买者满意购买者满意购买者习惯性

11、购买者习惯性购买者无品牌购买者无品牌购买者品牌忠诚度的金字塔品牌忠诚度的金字塔只关心价格只关心价格基于习惯购买行为，基于习惯购买行为，易受到市场干扰易受到市场干扰满意品牌，不愿意改变满意品牌，不愿意改变产生深厚的感情产生深厚的感情不仅产生感情，甚至引以为骄傲不仅产生感情，甚至引以为骄傲l培养品牌忠诚度的方法培养品牌忠诚度的方法l给顾客不转换品牌的理由给顾客不转换品牌的理由推出新产品、更新广告、举办促销等活动推出新产品、更新广告、举办促销等活动l努力接近消费者，了解市场需求努力接近消费者，了解市场需求l提高消费者的转移成本提高消费者的转移成本途径：增加品牌差异化的附加价值途径：增加品牌差异化的附

12、加价值l其他资产其他资产l指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产影响的、而不易准确归类的特殊资产l如专利、专有技术、创意等如专利、专有技术、创意等8.38.3品牌资产评估品牌资产评估l基于财务的评估基于财务的评估l基于市场的评估基于市场的评估l基于消费者的评估基于消费者的评估l早期的资产评估方法早期的资产评估方法-成本法、市价法和收益法成本法、市价法和收益法l成本法成本法 1.1.历史成本法：依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值历史成本法：依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价估价l计算方式对品牌投资的计算

13、计算方式对品牌投资的计算具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等各种费用各种费用l缺陷缺陷成本的归属问题成本的归属问题无法反应品牌的现在价值无法反应品牌的现在价值没有涵盖品牌的未来获利能力没有涵盖品牌的未来获利能力基于财务的评估基于财务的评估2.2.重置成本重置成本l按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法耗价值来确定品牌价值的方法l计算公式：计算公式：品牌评估价值品牌评估价值=品牌重置成本成新率品牌重置成本成新率其中：其中：品牌重置成本品牌重置成本=品牌账面原值（评估时物价指

14、数品牌账面原值（评估时物价指数品牌购品牌购置时物价指数）置时物价指数）品牌成新率品牌成新率=剩余使用年限剩余使用年限（已使用所限（已使用所限+剩余使用年限）剩余使用年限）100%100%l市价法市价法l通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值l参考数据：市场占有率、知名度、形象或偏好度等参考数据：市场占有率、知名度、形象或偏好度等l适用前提条件适用前提条件l一是要有一个活跃、公开、公平

15、的市场一是要有一个活跃、公开、公平的市场l二是必须有一个近期、可比的交易对照物二是必须有一个近期、可比的交易对照物l局限性：对于对照品牌选择的谨慎性局限性：对于对照品牌选择的谨慎性l收益法（最广泛的方法）收益法（最广泛的方法）l收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后与过去益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后与过去收益累加求和，得出品价值的一种评估方法收益累加求和，得出品价值的一种评估方法l两个独立的过程：两个独立的过程：l分离的品牌资产净收益的过程分离的品牌资产净收益的过程l预测品牌未来收益的过程预测品牌

16、未来收益的过程l计算公式：计算公式：品牌资产价值品牌资产价值=A=AT T（1+i1+i）n-T n-T+A+AT T（1+i1+i）-T-T 其中：其中：A AT T:品牌的销售利润；品牌的销售利润；N:N:总的收益期总的收益期;I:I:贴现率；贴现率；T T：未来的收益期：未来的收益期l局限性：局限性：l品牌利润的预测难度大品牌利润的预测难度大l对于贴现率和时间段的选择主观性大对于贴现率和时间段的选择主观性大基于市场的评估基于市场的评估l财务评估的改进财务评估的改进l英特品牌公司的评估方法和金融世界的评估方法英特品牌公司的评估方法和金融世界的评估方法1.1.英特品牌公司的评估方法英特品牌公

17、司的评估方法l英国英特品牌公司提出英国英特品牌公司提出l本质：改进的收益现值法本质：改进的收益现值法l基本假定：品牌之所以有价值，不全在于创造品牌基本假定：品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益者在未来获得较稳定的收益l计算公式计算公式 式中：式中：品牌价值；品牌价值；品牌收益；品牌收益；品牌强度品牌强度l品牌收益品牌收益P Pl品牌带来的纯利润，反映的是品牌近几年的获利能品牌带来的纯利润，反映的是品

18、牌近几年的获利能力。力。l品牌收益品牌收益=品牌销售额品牌销售额-品牌生产成本品牌生产成本-营销成本营销成本-固固定成本和工资定成本和工资-资本报酬资本报酬-税收税收-其他其他l一般用过去一般用过去3年历史利润进行加权平均年历史利润进行加权平均l品牌强度品牌强度S Sl又称品牌因子，是指品牌的预期获利年限又称品牌因子，是指品牌的预期获利年限l品牌强度计算模式：品牌强度计算模式：7 7因子加权综合法和因子加权综合法和4 4因子加权综合因子加权综合法法l每一因素的取值范围在每一因素的取值范围在01000100l品牌强度是各因素的加权平均值品牌强度是各因素的加权平均值品牌强度评价因素品牌强度评价因素

19、评价因素评价因素含义含义权重权重领导力领导力品牌的市场地位品牌的市场地位25%25%稳定力稳定力品牌维护消费者特权的能力品牌维护消费者特权的能力15%15%市场力市场力品牌所处市场的成长与稳定情况品牌所处市场的成长与稳定情况10%10%国际力国际力品牌穿越地理文化边界的能力品牌穿越地理文化边界的能力25%25%趋势力趋势力品牌对行业发展方向的影响力品牌对行业发展方向的影响力10%10%支持力支持力所获得的持续投资和重点支持程度所获得的持续投资和重点支持程度10%10%保护力保护力品牌的合法性和受保护的程度品牌的合法性和受保护的程度5%5%7因子加权综合法因子加权综合法l局限性局限性l预期收益额

20、预测难度大预期收益额预测难度大l适用范畴：经济发达的国家适用范畴：经济发达的国家l品牌强度中评定因素的正确性有待商榷品牌强度中评定因素的正确性有待商榷l金融世界的评估方法金融世界的评估方法l对英特品牌公司评估方法的修正而成的对英特品牌公司评估方法的修正而成的l不同之处：不同之处：更多以专家意见来确定品牌的财务收益更多以专家意见来确定品牌的财务收益等数据等数据l计算公式：计算公式：式中：式中：品牌价值；品牌价值；品牌收益；品牌收益；品牌强度品牌强度l计算纯利润计算纯利润P Pl根据公司销售额、行业平均利润率，计算营业利润根据公司销售额、行业平均利润率，计算营业利润l计算与品牌无关的利润额，如资本

21、净收益和税收计算与品牌无关的利润额，如资本净收益和税收l得出纯利润，即从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，得出纯利润，即从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，得到与品牌相关的利润得到与品牌相关的利润l一般用最近两年税前利润的加权平均数，权数比例：一般用最近两年税前利润的加权平均数，权数比例：2 2：1 1l根据英特品牌的强度根据英特品牌的强度7 7因子模型评估品牌强度系数因子模型评估品牌强度系数S Sl计算品牌资产计算品牌资产 =PS=PSl假设假设20092009年万宝路品牌的销售额为年万宝路品牌的销售额为360360亿美元，行业平均利亿美元，行业平均利润年率为润年率为22%22%，行业资本产

22、出率为，行业资本产出率为60%60%，税率为，税率为30%30%，无品牌，无品牌资本可以得到的净利润为资本可以得到的净利润为5%5%。求。求20092009年万宝路品牌资产价值。年万宝路品牌资产价值。（假设品牌强度系数为（假设品牌强度系数为2020）万宝路品牌资产计算万宝路品牌资产计算营业利润营业利润=营业额营业额*平均利润率平均利润率=360*22%=79.2亿美元亿美元理论资本理论资本=营业额营业额*资本产出率资本产出率=360*60%=216亿美元亿美元一般利润一般利润=理论资本理论资本*无品牌资本的利润率无品牌资本的利润率=216*5%=10.8亿美亿美元元品牌利润品牌利润=营业利润营

23、业利润-一般利润一般利润=79.2-10.8=68.4亿美元亿美元理论税收理论税收=品牌利润品牌利润*税率税率=68.4*30%=20.52亿美元亿美元纯利润纯利润=品牌利润品牌利润-理论税收理论税收=68.4-20.52=47.88亿美元亿美元品牌价值品牌价值=纯利润纯利润*品牌强度品牌强度=47.88*20=909.72亿美元亿美元基于消费者的评估基于消费者的评估l品牌资产十要素模型、溢价法、品牌资产引擎模型品牌资产十要素模型、溢价法、品牌资产引擎模型l品牌资产十要素模型（大卫品牌资产十要素模型（大卫.阿克）阿克）衡量角度衡量角度具体指标具体指标品牌忠诚评估品牌忠诚评估价格优惠；满意度或忠

24、诚度价格优惠；满意度或忠诚度感觉中的品质或领导品牌评估感觉中的品质或领导品牌评估 感觉中的品质；领导品牌或普及度感觉中的品质；领导品牌或普及度品牌联想或差异化评估品牌联想或差异化评估感觉中的价值；品牌个性；公司组织制感觉中的价值；品牌个性；公司组织制度度认知评估认知评估品牌认知品牌认知市场行为评估市场行为评估市场份额；市场价格和分销区域市场份额；市场价格和分销区域随堂测试随堂测试l假设假设20092009年百事可乐品牌的销售额为年百事可乐品牌的销售额为270270亿美亿美元，行业平均利润年率为元，行业平均利润年率为30%30%，餐饮行业资本，餐饮行业资本产出率为产出率为60%60%，税率为，税率为30%30%，无品牌资本可以得，无品牌资本可以得到的净利润为到的净利润为5%5%。求。求20092009年百事可乐品牌资产年百事可乐品牌资产价值。（假设品牌强度系数为价值。（假设品牌强度系数为2020）