如何进行年度营销规划.pptx

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1、外在分析外在分析营销策略架构营销策略架构营销策略架构营销策略架构顾客分析：顾客分析：区隔、动机、需求对手分析：对手分析：认定策略群组，绩效，形象，目标，策略，文 化，成本结构强弱点分析市场分析：市场分析：规模，预测中的成长，获利能力，进入障碍，成本结构，配销系统趋势，关键成功要素环境分析：环境分析：科技，政府，经济，文化，人口，未来情景，信息需求（P2/4）营销策略架构营销策略架构营销策略架构营销策略架构绩效分析：绩效分析：获利能力，销售，股东价值分析，顾客满意度，产品品质，品牌分析，相对成本，新产品发展，员工态度，产品绩交组合分析决定策略的其它要素：决定策略的其它要素：比较过去与目前的策略面

2、的问题，组织的能力与限制，财务资源与限制，能力与弱点内部分析内部分析（P3/4）策略认定与选择策略认定与选择营销策略架构营销策略架构营销策略架构营销策略架构 研议出不同的企业任务研议出不同的企业任务 确定策略拟案确定策略拟案（产品市场的投资策略，职能策略，资产，技能与综效）选出策略选出策略 执行营运执行营运 检讨策略检讨策略（P4/4）全盘竞争策略全盘竞争策略全盘竞争策略全盘竞争策略价格价格1.低价策略2.市场价格3.高价策略行行销销产品产品1.产品独特性2.包装独特性3.产品组合4.服务促销促销1.广告2.销售3.公关4.推广配销配销1.工厂直销2.间接销售（P1/2）全盘竞争策略全盘竞争策

3、略全盘竞争策略全盘竞争策略（P2/2）产品产品产品产品设备与地点、产能与流程、物料处理与排程、质量控制研发研发研发研发导入/程序、领导/跟随财务财务财务财务现金流量、现金管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理人员配置、激励与领导资源管理资源管理资源管理资源管理(总公司总公司总公司总公司)财务模型、组合模型、混合模型行销与销售导向原则行销与销售导向原则行销与销售导向原则行销与销售导向原则销售导向销售导向行销导向行销导向营销主管的思维比较营销主管的思维比较营销主管的思维比较营销主管的思维比较销售导向销售导向1.数量导向2.个别顾客3.短期机会行销导向行销导向1.利润导向2.产品、市场

4、区隔导向均衡的营销主管均衡的营销主管营销的策略与战术营销的策略与战术营销的策略与战术营销的策略与战术策略策略 长期预测 市场区隔与策略目标 顾客需求，形象，满意度调查 竞争分析 通路规划 行销观念的发展与测试 模型发展与测试战术战术 销售力管理 通路管理 广告与促销的规划与评估 价格战术 销售分析营销策略的特性与趋势营销策略的特性与趋势营销策略的特性与趋势营销策略的特性与趋势 重视外在与市场环境重视外在与市场环境 先动式策略先动式策略 信息签统的重要性信息签统的重要性 线上分析与决策线上分析与决策 企业家的精神与冲力企业家的精神与冲力 执行执行策略的能力策略的能力 重要全球化的趋势重要全球化的

5、趋势 长期经营的目标与作法长期经营的目标与作法 重视行销重视行销 合适的组织行为合适的组织行为由策略选择到行动计划由策略选择到行动计划由策略选择到行动计划由策略选择到行动计划（1/2）下一页由策略选择到行动计划由策略选择到行动计划由策略选择到行动计划由策略选择到行动计划P（2/2）上一页全球营销的概念架构全球营销的概念架构全球营销的概念架构全球营销的概念架构基本信念基本信念人力资源、财务资源物质资源、生产技术行销技术、经营管理对全球化营销的视野评价与选择评价与选择市场范围市场范围A产品市场地区市场机会与威胁市场范围市场范围B产品市场地区市场机会与威胁市场范围市场范围C产品市场地区市场机会与威胁

6、理念、目的成长策略组合策略资源与技术资源与技术远远见见见下页全球营销的概念架构全球营销的概念架构全球营销的概念架构全球营销的概念架构A国环境国环境经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治国际环境（政治、经济）国际环境（政治、经济）C国环境国环境经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治B国环境国环境经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治全球营销必备信息全球营销必备信息全球营销必备信息全球营销必备信息1.经济成长率，通货膨胀率，经济结构2.政治结构，安定性3.社会家施结构，男女角色，文化规范，价值观4.技术信息技术之利用，技术基础1.对通货及汇率之规定与限制2.税务政策3.国民之技能

7、水平，劳资关系结构4.金融机构5.政府对通商与产业之规定6.原料供给P（1/2）总总 体体经济与商业之一般信息经济与商业之一般信息全球营销必备信息全球营销必备信息全球营销必备信息全球营销必备信息1.1.市场规模与潜力市场规模与潜力2.2.竞争对手信息（产品，价格，策略）竞争对手信息（产品，价格，策略）3.3.消费者行为特征消费者行为特征4.4.广告代理，市场调查公司，各种可用媒体广告代理，市场调查公司，各种可用媒体5.5.行销通路结构行销通路结构P（2/2）关于特定市场的资料关于特定市场的资料未雨绸缪未雨绸缪选定适合市场需求的营销策略选定适合市场需求的营销策略营销策略规划的营销策略规划的8P跨

8、国公司的策略规划跨国公司的策略规划未雨绸缪未雨绸缪选定适合市场需求的营销策略选定适合市场需求的营销策略营销策略规划的营销策略规划的8P跨国公司的策略规划跨国公司的策略规划P（1/3）优势产品策略、产品定位策略、品牌重叠、产品范畴、产品设计、淘汰策略、产品改良、产品模仿、创新、多角化。1、产品策略规划（Product）定价根据、新产品定价、调价策略、不二价与差别取价、产品线定价策略、租赁策略、整批取价策略、价格领袖策略、抢攻市场占有率的策略。2、价格策略规划（Price）营销策略规划的营销策略规划的8P营销策略规划的营销策略规划的8P 直销与经销的决定、通路范畴策略、通路控制、通路调整、通路冲实

9、管理。3、通路策略规划（Place）推广费用、推广组合、广告策略规划、媒体选择、人员销售。4、推广策略规划（Promotion）人力配备、人员发展、与顾客之互动。5、人（People）P（2/3）营销策略规划的营销策略规划的8P营销策略规划的营销策略规划的8P 环境：装潢、色彩、人体工学；室内流程的合理化；尊重顾客的有形配备。6、有形展示（Physicalevidence）顾客为流程的最终裁决者，顾客参与，顾客导向；合理的政策，手续，器械化，员工裁量。7、流程（Process）P（3/3）营销策略规划的营销策略规划的8P营销策略规划的营销策略规划的8P 掌握时代脉博。8、远景（Perspect

10、ive）跨国公司在各国的年度营销规划（跨国公司在各国的年度营销规划（1）跨国公司在各国的年度营销规划（跨国公司在各国的年度营销规划（1）各部门拟出次年之计划各部门拟出次年之计划列出公司应专注之范围列出公司应专注之范围选出优先级选出优先级 修订主要专注范围修订主要专注范围 检检 讨讨 公司与各部门去年第三季之绩效 5年计划 顾客满意度调查 市场分析与机会 区域总部明年的方向各部门次年的专注范围见下页（P1/2）职务经理根据次年方针写出明年计划职务经理根据次年方针写出明年计划 根据职能计划修订次年方针根据职能计划修订次年方针 完成次年方针计划完成次年方针计划设定目标，分析障碍，策略，责任归属衡量标

11、准设定目标，分析障碍，策略，责任归属衡量标准 接上页跨国公司在各国的年度营销规划（跨国公司在各国的年度营销规划（1）跨国公司在各国的年度营销规划（跨国公司在各国的年度营销规划（1）（P2/2）年度营销规划表年度营销规划表年度营销规划表年度营销规划表营销规划执行表营销规划执行表营销规划执行表营销规划执行表营销规划考核表营销规划考核表营销规划考核表营销规划考核表顺利落后失控修正：目前无资料日常营销管理表日常营销管理表日常营销管理表日常营销管理表跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（1）跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（1）转下页P（1/2）跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划

12、（1）跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（1）接上页P（2/2）跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（2）跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（2）转下页P（1/2）跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（2）跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（2）接上页P（2/2）跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（3）跨国公司年度营销规划（跨国公司年度营销规划（3）量身定做量身定做制定最有竞争力的营销规划制定最有竞争力的营销规划年度营销策略规划的考量年度营销策略规划的考量量身定做量身定做制定最有竞争力的营销规划制定最有竞争力的营销规划年度营销策略规划的考量年度营销策

13、略规划的考量年度营销策略规划表年度营销策略规划表年度营销策略规划表年度营销策略规划表量身定做产品策略规划、价格策略规划、通路策略规划、推广策略规划、人员规划、有形展示、流程。年度营销策略规划的考量年度营销策略规划的考量1 1、先行收集资讯、先行收集资讯2 2、拟订未来策略形态、拟订未来策略形态企业本身之使命，目标；分析内外环境（包括本身条件）；确定过去的策略形态；了解本行业的关键成功要素；市场、顾客、供应商、对手、取代品、新加入者、资讯。3 3、根据未来策略形态订定明年营运策略、根据未来策略形态订定明年营运策略年度营销策略规划的考量年度营销策略规划的考量年度营销策略规划表年度营销策略规划表年度营销策略规划表年度营销策略规划表