品牌传播_2.pptx

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1、4.14.1品牌传播的定义品牌传播的定义品牌传播品牌传播又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传播行为播行为案例：M&M巧克力豆广告语：只溶在口，不溶在手广告语：只溶在口，不溶在手广告策划人：罗瑟广告策划人：罗瑟.瑞夫斯提出瑞夫斯提出创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&msm&ms巧克巧克力豆？不是

2、这只脏手。因为，力豆？不是这只脏手。因为，m&msm&ms巧克力豆只巧克力豆只溶在口，不溶在手。溶在口，不溶在手。4.24.2品牌传播工具品牌传播工具广告广告促销促销公共关系公共关系人员推销人员推销1.广告是由广告主发起的通过付费对理念、商品是由广告主发起的通过付费对理念、商品或服务进行各种形式的非针对个人的陈述或服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销或推销主要的品牌信息传播手段主要的品牌信息传播手段品牌广告创意品牌广告创意是指广告文字和图像所表达的品牌内涵是指广告文字和图像所表达的品牌内涵广告创意直接影响品牌形象广告创意直接影响品牌形象丰田汽车的广告语丰田汽车的广告语 车到山前必有路，有路

3、必有丰田出车到山前必有路，有路必有丰田出夏普打印机的广告语夏普打印机的广告语 不打不相识不打不相识东芝电冰箱的广告语东芝电冰箱的广告语 此时无霜胜有霜此时无霜胜有霜如何对胶水产品进如何对胶水产品进行广告创意设计？行广告创意设计？“超级三号胶”广告创意设计 美国一家企业为把自己的美国一家企业为把自己的“超级三号胶超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4 4滴滴“超超级三号胶级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。持一分钟，并让公证人公正。（广告

4、片播出（广告片播出6 6个月，该胶液销出个月，该胶液销出5050万支，万支，最高年销售量达最高年销售量达600600万支。）万支。）品牌的广告创意诉求品牌的广告创意诉求建立在品牌核心价值的基础上建立在品牌核心价值的基础上广告诉求广告诉求功能性诉求广告功能性诉求广告情感诉求广告情感诉求广告自我表达诉求广告自我表达诉求广告功能性诉求广告功能性诉求广告在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥有或使用某一具体品牌的好处或原因有或使用某一具体品牌的好处或原因适用于：保健品、医药产品、家用电器等产品适用于：保健品、医药产品、家用电器等产品类型类型从哪个角度进行阐述？

5、从哪个角度进行阐述？传达产品的功能和方法传达产品的功能和方法告知产品的利益对顾客的好处告知产品的利益对顾客的好处告知利益可以转化的结果告知利益可以转化的结果告知该产品的品牌及价格告知该产品的品牌及价格告知产品的质量和产地告知产品的质量和产地情感性诉求广告情感性诉求广告广告充分利用顾客的情感需求，将产品与顾客的广告充分利用顾客的情感需求，将产品与顾客的某种情感需求联系起来，以使顾客建立与产品的某种情感需求联系起来，以使顾客建立与产品的好感好感基础：人类情感需求基础：人类情感需求包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱等爱等案例：案例：麦斯威尔咖啡麦斯威尔

6、咖啡“好东西要与好朋友分享好东西要与好朋友分享”美国贝尔公司 一则电话广告一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：老先生问他：“是谁来的电话？是谁来的电话？”老太太回答：老太太回答：“是女儿打来的。是女儿打来的。”老先生又问：老先生又问：“有什么事吗？有什么事吗？”老太太说：老太太说：“没有。没有。”老先生惊讶地问：老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：老太太呜咽道：“她说她爱我们！她说她爱我们！”两位老人相

7、两位老人相对无言，激动不已。对无言，激动不已。这时，旁白道出：这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！用电话传递你的爱吧！”自我表达诉求广告自我表达诉求广告广告中强调品牌是顾客表达个人主张或宣泄的方式广告中强调品牌是顾客表达个人主张或宣泄的方式人类自我表达情感主要有以下几方面：人类自我表达情感主要有以下几方面：认同认同归属感归属感地位地位拒绝拒绝尊重尊重接受接受参与参与赞同赞同尴尬尴尬广告媒介广告媒介电视电视 、广播、报纸、杂志、网络以及户外、广播、报纸、杂志、网络以及户外等形式等形式电视电视（最有效的传播方式）（最有效的传播方式）一种综合视觉和听觉的传播媒介一种综合视觉和听觉的传播媒介媒介媒介

8、优点优点缺点缺点电视电视 覆盖面积大、接触率高、覆盖面积大、接触率高、视听结合、形象好、易引视听结合、形象好、易引起注意、千人成本低起注意、千人成本低选择性低、信息生命选择性低、信息生命短、干扰大、制作成短、干扰大、制作成本和播放成本高本和播放成本高媒介媒介优点优点缺点缺点广播广播 地方性覆盖、接触频率地方性覆盖、接触频率高、灵活性、生产成本高、灵活性、生产成本低、受众充分细分、互低、受众充分细分、互动性强动性强只有听觉效果、干扰只有听觉效果、干扰大、消息易逝、不易大、消息易逝、不易引起注意引起注意广播（传播广泛的媒介）广播（传播广泛的媒介）是以电波为传播手段，以声音为表现形式的媒介是以电波为

9、传播手段，以声音为表现形式的媒介经典案例经典案例第六汽车旅馆第六汽车旅馆广告中经典口号：我们为您留着灯广告中经典口号：我们为您留着灯广播广告有效的关键因素广播广告有效的关键因素在广告中尽早提出品牌名称在广告中尽早提出品牌名称经常提及名称经常提及名称在广告中尽早地告诉听众所能得到的利益在广告中尽早地告诉听众所能得到的利益经常重复播放广告经常重复播放广告媒介媒介优点优点缺点缺点报纸报纸覆盖面高、时效性强、覆盖面高、时效性强、成本低、前置时间短、成本低、前置时间短、读者控制信息展露、读者控制信息展露、可以使用赠券可以使用赠券信息生命短、只有视觉效果、信息生命短、只有视觉效果、色彩制作差、干扰大、不易

10、色彩制作差、干扰大、不易引起注意、不易重复阅读、引起注意、不易重复阅读、有选择性的读者、信息展露有选择性的读者、信息展露有限有限报纸报纸一种传统的大众媒介一种传统的大众媒介适合刊登：带有公告性质的广告适合刊登：带有公告性质的广告杂志杂志专业化程度最强的广告媒介专业化程度最强的广告媒介是各类专门产品最佳的广告媒介是各类专门产品最佳的广告媒介一则成功的杂志广告的关键：图像和文字要清一则成功的杂志广告的关键：图像和文字要清晰、直观、一致晰、直观、一致媒介媒介优点优点缺点缺点杂志杂志易于细分目标受众、易重易于细分目标受众、易重复阅读、消息容量高、印复阅读、消息容量高、印刷精美刷精美前置时间太长，灵活性

11、较前置时间太长，灵活性较差，传播不及时，只有视差，传播不及时，只有视觉效果，认知被动性觉效果，认知被动性 一项对杂志广告的调研结果显示：一项对杂志广告的调研结果显示：2/32/3的读者可能对的读者可能对杂志上面的广告都不看，只有杂志上面的广告都不看，只有10%10%的读者会较多地注的读者会较多地注意杂志的广告，许多人只是扫一下广告中那些最引人意杂志的广告，许多人只是扫一下广告中那些最引人注意的部分注意的部分案例欣赏：经典的平面广告案例欣赏：经典的平面广告绝对伏特加绝对伏特加绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌19781978年公司决定开发美国市场年公司决定开发美

12、国市场调查显示调查显示品牌名称太哗众取宠、瓶子形状丑陋品牌名称太哗众取宠、瓶子形状丑陋对于产品不信任对于产品不信任绝对伏特加的平面广告绝对伏特加的平面广告创意来源：用名字和酒瓶形状的独特，表现创意来源：用名字和酒瓶形状的独特，表现产品质量和时尚个性产品质量和时尚个性媒体选择：印刷广告的形式进行传播媒体选择：印刷广告的形式进行传播 平面广告平面广告主题：绝对主题：绝对+词、词组词、词组画面：独特的瓶子为中心画面：独特的瓶子为中心广告运用的主题多达广告运用的主题多达1212类之多类之多绝对产品、绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对

13、服装、绝对新闻绝对文学、绝对服装、绝对新闻 户外媒介户外媒介最为悠久的广告媒介形式最为悠久的广告媒介形式路牌、灯箱、售货亭、公交车体、车站、招牌、报路牌、灯箱、售货亭、公交车体、车站、招牌、报刊亭等刊亭等经典案例：博马剃须刀经典案例：博马剃须刀现代的方式剃须现代的方式剃须/对皮肤无害对皮肤无害/药剂师也拥有它药剂师也拥有它/博马剃须博马剃须刀刀媒介媒介优点优点缺点缺点户外户外 精心选址、重复出精心选址、重复出现、成本低廉现、成本低廉信息容量小、覆盖面小信息容量小、覆盖面小网络媒介网络媒介一种新的大众媒介一种新的大众媒介最具互动的广告媒介最具互动的广告媒介网络媒介的广告形式网络媒介的广告形式网幅

14、广告、按钮广告、文本链接广告、赞助型广告、网幅广告、按钮广告、文本链接广告、赞助型广告、插播型广告等插播型广告等媒介媒介优点优点缺点缺点网络网络媒介媒介参与互动性高、视听结参与互动性高、视听结合、信息全面、灵活性合、信息全面、灵活性高、方便计算点击率、高、方便计算点击率、成本低成本低创意难度大、受众范围创意难度大、受众范围相对狭窄、容易被忽略相对狭窄、容易被忽略广告媒介的选择广告媒介的选择产品性质产品性质消费者接触媒消费者接触媒介介的习惯的习惯媒媒介介传播范围传播范围媒媒介介影响力影响力媒媒介介费用费用广告媒介组合的原则广告媒介组合的原则协同作用协同作用主次之分主次之分量力而行量力而行公共关系

15、公共关系产生于产生于19世纪末世纪末20世纪初世纪初主要任务主要任务:处理各种内外关系，为组织的发展取得良处理各种内外关系，为组织的发展取得良好的环境好的环境公共关系公共关系又称公众关系，是用来促进或保护公司形象及其又称公众关系，是用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法个别产品的做法利用第三方的认证，为品牌提供有力信息，从而利用第三方的认证，为品牌提供有力信息，从而教育和引导消费者教育和引导消费者作为品牌传播的手段，公共作为品牌传播的手段，公共关系的作用实质是什么？关系的作用实质是什么？公共关系的价值公共关系的价值提高品牌知名度提高品牌知名度案例：北京长城饭店案例：北京长城饭店树立品牌形象树

16、立品牌形象案例：美国美洲银行案例：美国美洲银行澄清品牌危机澄清品牌危机案例：美国克莱斯勒汽车案例：美国克莱斯勒汽车公共关系的种类公共关系的种类主动公关主动公关被动公关被动公关是指企业根据自身的营销目标，通过一些公益性的社是指企业根据自身的营销目标，通过一些公益性的社会活动来树立品牌良好形象的行为会活动来树立品牌良好形象的行为按活动方式的不同：按活动方式的不同：宣传性公关、赞助性公关、服务性公关、征询性公关宣传性公关、赞助性公关、服务性公关、征询性公关宣传性公关宣传性公关是指企业利用各种传播媒体，采用撰写新闻稿、是指企业利用各种传播媒体，采用撰写新闻稿、演讲稿、调查报告等形式，将企业有关信息向社

17、演讲稿、调查报告等形式，将企业有关信息向社会公众传播，以形成有利企业形象的社会舆论导会公众传播，以形成有利企业形象的社会舆论导向的行为向的行为具体活动具体活动新产品发布会、新闻报道、庆典活动、公益广告等新产品发布会、新闻报道、庆典活动、公益广告等赞助性公关赞助性公关是指企业通过赞助参与社会公共活动，来达到是指企业通过赞助参与社会公共活动，来达到提高品牌知名度，树立品牌形象目的的行为提高品牌知名度，树立品牌形象目的的行为是企业塑造品牌形象最有效的一种方法是企业塑造品牌形象最有效的一种方法成功赞助的关键因素成功赞助的关键因素赞助活动要有目标赞助活动要有目标应以目标消费者关注的活动或项目为赞助对象应

18、以目标消费者关注的活动或项目为赞助对象教育公关、文化公关、体育公关、公益公关、慈善公关等教育公关、文化公关、体育公关、公益公关、慈善公关等等。等。品牌与赞助活动本身应有一定的内在联系品牌与赞助活动本身应有一定的内在联系针对性的设计赞助策略针对性的设计赞助策略如何进行有效的赞助如何进行有效的赞助性公关活动？性公关活动？阿迪达斯阿迪达斯赞助对象：大型、重要的体育赛事赞助对象：大型、重要的体育赛事品牌精神：卓越表现、积极参与、振奋人心品牌精神：卓越表现、积极参与、振奋人心耐克耐克赞助对象：著名运动员赞助对象：著名运动员品牌精神：富有进取心、直面挑战、生气勃品牌精神：富有进取心、直面挑战、生气勃勃、强

19、劲有力勃、强劲有力服务性公关服务性公关通过各种实惠性服务，以行动去获得公众的了解、通过各种实惠性服务，以行动去获得公众的了解、信任和好评，进而实现维护品牌形象与声誉的活信任和好评，进而实现维护品牌形象与声誉的活动动实现途径：企业各种服务工作实现途径：企业各种服务工作征询性公关征询性公关通过各种征询活动，使企业与公众之建立起密切的联通过各种征询活动，使企业与公众之建立起密切的联系，进而提高品牌知名度，树立品牌形象的一种公共系，进而提高品牌知名度，树立品牌形象的一种公共关系活动关系活动案例：案例：TransitTransit品牌汽车征名活动品牌汽车征名活动投入中国市场：捷运、穿梭投入中国市场：捷运

20、、穿梭征名活动：经济日报刊登了题为征名活动：经济日报刊登了题为“Transit“Transit汽车已汽车已到中国，怎样称呼到中国，怎样称呼TransitTransit汽车中国名汽车中国名”的征名广告的征名广告最终选择：全顺最终选择：全顺被动公关被动公关主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利用公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企用公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企业与公众之间的紧张关系的活动业与公众之间的紧张关系的活动案例：可口可乐中毒事件案例：可口可乐中毒事件可口可乐中毒事件可口可乐中毒事件事件：事件：19991999年年6 6月中旬，比

21、利时发生了中小学生饮用月中旬，比利时发生了中小学生饮用可口可乐中毒事件，不久，法国的消费者也在可口可乐中毒事件，不久，法国的消费者也在饮用可口可乐后出现不适症状饮用可口可乐后出现不适症状 中毒原因中毒原因比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳装瓶内有二氧化碳法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成污染剂洒在了储藏室的木托盘上而造成污染 处理措施处理措施19991999年年6 6月月1717日，可口可乐公司在比利时首都布日，可口可乐公司在比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会

22、鲁塞尔举行记者招待会 依维斯特在新闻发布会上当众喝了一罐可口可乐依维斯特在新闻发布会上当众喝了一罐可口可乐 公布了一份由依维斯特亲笔签名的致消费者的公开公布了一份由依维斯特亲笔签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因信，仔细解释了事故的原因 受害公众作出承诺受害公众作出承诺决定将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，向消费决定将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，向消费者退赔者退赔为所有中毒的顾客报销医疗费用为所有中毒的顾客报销医疗费用设立了专线服务电话，回答消费者提出的各种设立了专线服务电话，回答消费者提出的各种问题问题 结果结果可口可乐的形象开始逐步地恢复可口可乐的形象开始逐步地恢复

23、 比利时和法国政府相继宣布，从比利时和法国政府相继宣布，从2424日起取消禁销令，日起取消禁销令，准许可口可乐系列产品在比利时和法国重新上市准许可口可乐系列产品在比利时和法国重新上市 据估计，在处理这一危机过程中，可口可乐公司共据估计，在处理这一危机过程中，可口可乐公司共收回了收回了1.41.4亿瓶可乐，造成直接损失高达亿瓶可乐，造成直接损失高达60006000多万多万美元。不过就像比利时的晚报评论所说：可口美元。不过就像比利时的晚报评论所说：可口可乐虽然为此付出了代价，但它却赢得了信任。可乐虽然为此付出了代价，但它却赢得了信任。公共关系的工作程序公共关系的工作程序公共关系调查公共关系调查内容

24、：企业形象调查、企业现状调查、社会环境调查和竞争者内容：企业形象调查、企业现状调查、社会环境调查和竞争者调查等调查等公共关系计划公共关系计划公共关系工作的目标和具体公关项目及策略公共关系工作的目标和具体公关项目及策略公共关系实施公共关系实施公共关系检测公共关系检测依据：社会公众的评价依据：社会公众的评价促销促销定义促销定义是销售促进（是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，）的简称，是指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激是指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为买某一特定

25、产品或服务的行为促销对品牌的影响促销对品牌的影响正面：短期内能够加快或增加品牌的销售；正面：短期内能够加快或增加品牌的销售；提高品牌认知提高品牌认知负面：可能损害品牌形象负面：可能损害品牌形象常见的促销工具常见的促销工具根据对象不同根据对象不同消费者促销消费者促销免费样品、赠品、现场示范、联合促销、免费样品、赠品、现场示范、联合促销、有奖或竞赛活动、展销会、折扣、折有奖或竞赛活动、展销会、折扣、折价赠券、产品保证、换购等价赠券、产品保证、换购等中间商促销中间商促销价格折扣、折让、免费商品、销售竞赛价格折扣、折让、免费商品、销售竞赛销售人员促销销售人员促销销售竞赛、销售员培训销售竞赛、销售员培训

26、促销的决策过程促销的决策过程建立促销的目标建立促销的目标诱使消费者试用新产品，认知新产品诱使消费者试用新产品，认知新产品鼓励消费者重购买，刺激潜在购买者鼓励消费者重购买，刺激潜在购买者刺激大量购买，保持原有市场占有率，吸引竞争品牌的消刺激大量购买，保持原有市场占有率，吸引竞争品牌的消费者费者快速大量销售，尽可能地处理积压库存产品，加速资金回快速大量销售，尽可能地处理积压库存产品，加速资金回收收选择促销的方式选择促销的方式制定促销方案制定促销方案促销范围、优惠程度、传播媒介、参与条件、促销时间等。促销范围、优惠程度、传播媒介、参与条件、促销时间等。人员推销人员推销（最古老的方式最古老的方式）定义

27、：定义：指以销售为目的，面对面的与一个或一个以上指以销售为目的，面对面的与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈的方式可能成为购买者的人交谈的方式特点特点互动性强、个性化沟通互动性强、个性化沟通 缺点缺点费用支出较大、对推销人员要求较高费用支出较大、对推销人员要求较高基本形式基本形式上门推销：最常见的形式上门推销：最常见的形式拜访顾客拜访顾客柜台推销：又称为门市柜台推销：又称为门市等客上门等客上门 会议推销：会议会议推销：会议订货会、交易会、展览会等订货会、交易会、展览会等电话推销：借助电话来进行的推销行为电话推销：借助电话来进行的推销行为4.3整合营销传播整合营销传播整合营销传播是一种市场营销

28、传播计划观念，即在计划中对不同的是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的以及最大程度的沟通确的、一致的以及最大程度的沟通两层含义：两层含义：传播方式的整合传播方式的整合传播媒介的有机组合传播媒介的有机组合传播信息的整合传播信息的整合内容围绕品牌核心价值内容围绕品牌核心价值整合营销传播的基本特征整合营销传播的基本特征传播过程始于消费者传播过程始于消费者使用各种形式和方法与消费者沟通使用各种形式和方法与消费者沟通营销传播要素协同发挥作用营销传播要素协同发挥作用和消费者建立关系和消费者建立关系最终影响消费者的行为最终影响消费者的行为整合营销传播的程序（菲利普整合营销传播的程序（菲利普.科特勒科特勒）确定目标传播受众确定目标传播受众确定传播目标确定传播目标设计信息设计信息选择传播渠道选择传播渠道编制总促销预算编制总促销预算决定促销组合决定促销组合衡量促销成果衡量促销成果管理和协调整合营销传播过程管理和协调整合营销传播过程