品牌形象的驱动力与驱动要素.pptx

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1、第二章第二章 品牌形象品牌形象本章学习目标：本章学习目标：品牌形象的含义品牌形象的含义品牌形的构成要素品牌形的构成要素塑告品牌形象的原则塑告品牌形象的原则品牌形象概念品牌形象概念品牌个性与品牌形象的关系品牌个性与品牌形象的关系品牌形象策略品牌形象策略第一节第一节 品牌形象概论品牌形象概论一一 品牌形象的内涵品牌形象的内涵 拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有心中有居市场主导地位的唯一办法是拥有心中有居市场主导地位的品牌。的品牌。莱瑞莱瑞莱特莱特有这样一家公司：有这样一家公司：它几乎没有自已的一家制鞋厂，而是把它几乎没有自已的一家制鞋厂，而是把别人

2、生产的鞋子，贴上自已的商标，赚数倍于别人生产的鞋子，贴上自已的商标，赚数倍于生产厂家的钱。它是谁？它就是生产厂家的钱。它是谁？它就是 品牌形象概论品牌形象概论耐耐克克是是怎怎么么成成功功的的？品牌形象概论品牌形象概论耐耐克克是是怎怎么么成成功功的的？耐克不是在耐克不是在卖鞋，耐克卖的卖鞋，耐克卖的是是 ！品牌形象概论品牌形象概论牌子牌子？牌子为会么这样值钱？因为它有光辉形象！牌子为什么有这么大的魅力？也是因为它有光辉形象！品牌形象概论品牌形象概论 品牌是营销策略中的一项核心要素品牌形象概论品牌形象概论1.品牌形象的定义品牌形象的定义奥格威说：奥格威说：纽曼说：纽曼说：罗诺兹和顾特曼说：罗诺兹和

3、顾特曼说：品牌形象概论品牌形象概论品牌形象的定义品牌形象的定义我们说：我们说：品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的，爱形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等响的，而心理上形成的一个联想集合体；品牌形象是一种资产，它应具有独特的个性；品牌形象是企业经营管理内在素质的处显，也可以说是企业经营管理的全息显示。品牌形象概论品牌形象概论品牌形象的概论品牌形象的概论2.品牌形象的魅力品牌形象的魅力 魅力，在好莱坞被称为充满魔力，在华魅力，在好莱坞被称为充满魔力，在华尔街被称为影响，在华盛顿被称为权力，尔街被称为影响，在华盛顿被称为权力，在异性之间被称为吸引力。在异性之间被称为吸引力。在商品流

4、通中，魅力被是指品牌通过沟在商品流通中，魅力被是指品牌通过沟通与传播而产生的积极影响力与吸引力。通与传播而产生的积极影响力与吸引力。品牌形象的概论品牌形象的概论海尔海尔美加净美加净娃哈哈娃哈哈麦当劳麦当劳。它们不只是商品本身它们不只是商品本身二二 品牌形象的构成要素品牌形象的构成要素产品形象产品形象文化形象文化形象标识系统标识系统品牌信誉品牌信誉第一节第一节 品牌形象概论品牌形象概论第二节第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素品牌形象的驱动力和驱动要素一、一、丰富的品牌联想有利于塑造品牌形丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象象提到麦当劳，消费者会联想到什么？第二节第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素品牌

5、形象的驱动力和驱动要素新鲜新鲜儿童儿童下雨时借雨伞下雨时借雨伞代售月票代售月票友好友好亲切亲切品牌形象品牌形象一、一、丰富的品牌联想有利于塑造品牌形丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象象第二节第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素品牌形象的驱动力和驱动要素 一个好的品牌具有的积极、肯一个好的品牌具有的积极、肯定、美好的定、美好的联想联想，有利于品牌，有利于品牌形象的塑造，能给品牌增添巨大价值。形象的塑造，能给品牌增添巨大价值。品牌形象的驱动力品牌形象的驱动力一、一、丰富的品牌联想有利于塑造品牌形丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象象第二节第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素品牌形象的驱动力和驱动要素二、二、

6、品牌形象的驱动要素品牌形象的驱动要素产品或服务提供者的产品或服务提供者的形象形象使用者的使用者的形象形象产品或服务自身的产品或服务自身的形象形象第二节第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素品牌形象的驱动力和驱动要素三、三、塑造品牌形象的原则塑造品牌形象的原则民族化民族化特色性特色性整体性和兼容性整体性和兼容性社会化社会化标准化标准化第二节第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素品牌形象的驱动力和驱动要素三、三、塑造品牌形象的原则塑造品牌形象的原则民族化民族化 任何一种品牌都会打上民族文化的烙印。第二节第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素品牌形象的驱动力和驱动要素三、三、塑造品牌形象的原则塑造品牌形象的原则

7、提到提到“奔驰奔驰”民族化民族化想到什么？想到什么？严谨认真和对完美主义的不懈追求严谨认真和对完美主义的不懈追求日尔曼民族的民族性日尔曼民族的民族性第二节第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素品牌形象的驱动力和驱动要素三、三、塑造品牌形象的原则塑造品牌形象的原则摩托车摩托车特色性特色性速度、酷、浪漫。速度、酷、浪漫。“幸福幸福”一般化一般化独特独特第二节第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素品牌形象的驱动力和驱动要素三、三、塑造品牌形象的原则塑造品牌形象的原则整体性和兼容性整体性和兼容性 品牌形象是企业形象的一部分。品牌形象必须与其他子系统协调一致，相互配合，共同发展。第二节第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素品牌形象的驱动力和驱动要素三、三、塑造品牌形象的原则塑造品牌形象的原则社会化社会化 品牌形象塑造必品牌形象塑造必须得到社会公众的认须得到社会公众的认可和赞同。可和赞同。