某食品公司年度品牌提案.pptx

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1、打造大丰農科開花結果的品牌資產打造大丰農科開花結果的品牌資產從大處著眼，從小處著手的品牌經營從大處著眼，從小處著手的品牌經營PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA11Brand Stratagem Brand Stratagem ModelModel品牌戰略模式品牌戰略模式Brand&ProductBrand&ProductProgrammingProgramming 品牌與產品規劃品牌與產品規劃Yangmuxiu BrandYangmuxiu BrandStrategyStrategy養目休品牌策略養目休品牌策略Brand EquityBrand Eq

2、uity品牌資產品牌資產品牌資產品牌資產PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA22Brand Stratagem ModelBrand Stratagem Model品牌戰略模式品牌戰略模式PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA33全球品牌四大模式全球品牌四大模式單一品牌單一品牌所有產品系列不所有產品系列不論其有多寬廣都論其有多寬廣都使用一個品牌名使用一個品牌名中國海爾中國海爾奔馳奔馳索尼索尼通用電器通用電器混合品牌混合品牌一個系列產品中一個系列產品中使用有關聯的品使用有關聯的品牌名牌名中國科龍中國科龍可口可樂可口可樂中國健力寳中國健力寳獨立品牌獨立品牌每一個品牌都

3、是每一個品牌都是一個獨立的品牌一個獨立的品牌但其中一個品牌但其中一個品牌可以使用其母公可以使用其母公司的名作爲其品司的名作爲其品牌名牌名迪斯尼迪斯尼百事可樂百事可樂松下松下福特福特不相關品牌不相關品牌每一個品牌都是每一個品牌都是一個獨立互不相一個獨立互不相干的品牌且與母干的品牌且與母公司名無任何聯公司名無任何聯係係聯合利華聯合利華P&GP&GPRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA44單一品牌建立模式單一品牌建立模式HairHair電器電器消費品消費品藥業藥業都使用海爾都使用海爾作爲品牌名作爲品牌名Meccedes BenzMeccedes Benz500SEL500SEL190S

4、EL190SEL奔馳的汽車奔馳的汽車都用字母或都用字母或數字來表示數字來表示SonySonySony DVDSony DVDSony MinidiscSony MinidiscSony WaikmanSony WaikmanSony DismanSony Disman所有產品以所有產品以索尼為品牌索尼為品牌GEGEGEGE小家電小家電烤爐烤爐冰箱冰箱所有產品都所有產品都用用GEGE為品牌為品牌n n這種模式，在公司的中心和標識上保持非常緊密，可以展示公司的規模這種模式，在公司的中心和標識上保持非常緊密，可以展示公司的規模n n品牌一旦建立，相關投入就會大大節省品牌一旦建立，相關投入就會大大節省

5、n n但是，這種模式一旦一個產品出現問題，所帶來的整體影響是不可忽視的但是，這種模式一旦一個產品出現問題，所帶來的整體影響是不可忽視的PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA55混合品牌建立模式混合品牌建立模式健怡可樂健怡可樂櫻桃可樂櫻桃可樂The Coca Cola Co.The Coca Cola Co.CocacolaCocacolaSpriteSpriteFantaFanta醒目醒目礦泉水礦泉水QooQoon n所所有有品品牌牌都都寫寫上上“可可口口可可樂樂榮榮譽譽出出品品”一一行行字字，因因爲爲可可口口可可樂樂已已經經建建立立了了雄雄厚厚的的品牌資產，可口可樂的名字可使其

6、麾下各個品牌增值（高信譽及高質量的形象）品牌資產，可口可樂的名字可使其麾下各個品牌增值（高信譽及高質量的形象）n n這這種種模模式式，母母公公司司的的名名字字與與所所有有的的公公司司品品牌牌都都有有關關聯聯，雖雖然然它它可可能能只只扮扮演演一一個個次次要的、支援性的角色要的、支援性的角色n n這種模式可以避免品牌一損皆損的風險，同時又為各品牌增值這種模式可以避免品牌一損皆損的風險，同時又為各品牌增值PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA66獨立品牌建立模式獨立品牌建立模式PepsiPepsiDiet PepsiDiet PepsiPepsi Co.Pepsi Co.Seven U

7、pSeven UpPepsi Co.Pepsi Co.KentuchyKentuchyPizza HutPizza HutTaco BellTaco Belln n每每個個品品牌牌各各自自完完全全獨獨立立，由由於於百百事事可可樂樂的的受受眾眾相相對對年年輕輕，百百事事的的名名字字對對其其飯飯店店的的增增值值作作用用，甚甚至至有有可可能能損損害害它它們們的的品品牌牌建建立立。如如Taco Taco BellBell則則向向每每個個喜喜歡歡墨墨西西哥哥快快餐餐的的人人訴訴求求，不不只只是是針針對對喜喜歡歡百百事事可可樂樂的的人人，所所以以在在其其品品牌牌建建立立的的時時候候從從不不使使用用百事的名

8、字百事的名字n n使使用用這這種種模模式式，可可以以在在一一個個類類別別内内提提供供多多個個品品牌牌去去覆覆蓋蓋不不同同的的消消費費者者需需要要，並並試試圖擴大市場份額圖擴大市場份額n n但是這種模式所投入的成本和資源是非常巨大的但是這種模式所投入的成本和資源是非常巨大的PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA77不相關品牌建立模式不相關品牌建立模式聯合利華聯合利華Walls Ice Walls Ice CreamCreamVasolineVasolinePondsPondsLiptons TeaLiptons Tean n聯聯合合利利華華像像寳寳潔潔一一樣樣在在許許多多類類別別中

9、中有有多多個個品品牌牌，且且在在品品牌牌建建立立傳傳播播中中沒沒有有使使用用聯聯合合利利華華的的名名字字。這這兩兩閒閒公公司司都都將將他他們們衆衆多多的的品品牌牌獨獨立立分分開開以以更更好好地地覆覆蓋蓋市市場場及及保保持市場份額持市場份額n n此此模模式式允允許許公公司司發發展展新新業業務務及及通通過過簡簡單單的的引引入入新新品品牌牌覆覆蓋蓋新新的的消消費費群群，因因而而不不會會擔心任何品牌名字的擔心任何品牌名字的“延伸延伸”超出了品牌定義超出了品牌定義n n另外此模式使母公司能夠購買其他品牌，並保持沿用原有品牌另外此模式使母公司能夠購買其他品牌，並保持沿用原有品牌PRIMARY MEDIAP

10、RIMARY MEDIA88大丰農科品牌模式的確立大丰農科品牌模式的確立n nConclusionConclusionl l使使用用混混合合品品牌牌策策略略可可以以幫幫助助大大丰丰通通過過品品牌牌的的威威力力尋尋求求在在新新的的領領域域、產產品品種種類類上上獲獲得得新新的的增增長長點點，同同時時新新品品牌牌的的產產品品又又得得以以足足夠夠的的空空間間發發展展而而不不受制于母品牌的品牌個性受制于母品牌的品牌個性l l使使用用混混合合品品牌牌策策略略可可以以使使得得大大丰丰胡胡蘿蘿卜卜系系列列產產品品形形成成多多元元化化品品牌牌，同同時時為母品牌加分，帶動目品牌下的農業工業品發展為母品牌加分，帶動

11、目品牌下的農業工業品發展l l混混合合品品牌牌策策略略還還有有利利於於大大丰丰胡胡蘿蘿卜卜系系列列產產品品針針對對不不同同消消費費群群發發展展、延延伸伸，甚甚至至是是覆覆蓋蓋一一個個成成熟熟品品牌牌。同同時時又又不不構構成成品品牌牌之之間間的的相相互互影影響響，著著眼眼于于母品牌又成就了綜合的品牌形象母品牌又成就了綜合的品牌形象l l母母品品牌牌的的縂縂合合發發展展，能能夠夠為為大大丰丰在在未未來來的的行行業業發發展展中中容容納納更更多多的的新新品品牌牌，而帶動子品牌的發展，為子品牌加分而帶動子品牌的發展，為子品牌加分PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA99Brand&Prod

12、uct ProgrammingBrand&Product Programming品牌與產品規劃品牌與產品規劃PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1010爲什麽要做品牌與產品綫的規劃爲什麽要做品牌與產品綫的規劃n n明確行銷策略的方向，合理運用資源，進行行之有效的活動明確行銷策略的方向，合理運用資源，進行行之有效的活動n n樹立品牌，長遠發展，積累品牌資產樹立品牌，長遠發展，積累品牌資產n n鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離n n今後的市場競爭是品牌之間的競爭今後的市場競爭是品牌之間的競爭PRIMARY MEDIAPRIMARY

13、 MEDIA1111大丰農科目前的品牌架構大丰農科目前的品牌架構果泥果泥工業品工業品養目養目休休鮮飲鮮飲兒童兒童飲料飲料抗癌抗癌產品產品沙司沙司濕纖濕纖維維濃縮濃縮汁汁濃縮濃縮漿漿消費品消費品大丰農科大丰農科PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1212品牌架構的問題所在品牌架構的問題所在n nQuestionQuestionl l品牌、產品功能、目標消費者雜亂，沒有清楚的條理品牌、產品功能、目標消費者雜亂，沒有清楚的條理l l每個行銷品牌沒有設立獨立的個性每個行銷品牌沒有設立獨立的個性l l主導產品不明確，與戰術性產品沒有嚴格區分，功能交叉混亂主導產品不明確，與戰術性產品沒有嚴

14、格區分，功能交叉混亂l l各行銷品牌沒有為縂品牌加分各行銷品牌沒有為縂品牌加分n nSuggestionSuggestionl l確立主品牌的品牌主張確立主品牌的品牌主張l l分別樹立各行銷品牌個性，爲主品牌加分分別樹立各行銷品牌個性，爲主品牌加分l l根據主導產品、占為產品、攻擊性產品不同的作用劃分功能根據主導產品、占為產品、攻擊性產品不同的作用劃分功能PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1313品牌規劃策略品牌規劃策略n n整合行銷整合行銷集團軍作戰集團軍作戰n n主導產品主導產品爭取最大市場份額及生意來源爭取最大市場份額及生意來源n n占位產品占位產品樹立先進的形象，帶動

15、系列的銷量樹立先進的形象，帶動系列的銷量n n補位產品補位產品滿足細分市場的需求滿足細分市場的需求n n攻擊性產品攻擊性產品應對競爭對手的攻擊、阻擊其市場份額的擴大應對競爭對手的攻擊、阻擊其市場份額的擴大PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1414品牌架構梳理品牌架構梳理果果泥泥工業品工業品養養目目休休鮮鮮飲飲兒童兒童飲料飲料抗癌抗癌產品產品沙沙司司濕濕纖纖維維濃濃縮縮汁汁濃濃縮縮漿漿消費品消費品大丰農科大丰農科主導產品主導產品養目休養目休占位產品占位產品兒童產品兒童產品保健系列保健系列補位產品補位產品攻擊性產品攻擊性產品鮮飲鮮飲+混混合汁合汁沙司沙司+混混合沙司合沙司PRIM

16、ARY MEDIAPRIMARY MEDIA1515梳理后的品牌架構梳理后的品牌架構工業品工業品濕纖濕纖維維濃縮濃縮汁汁濃縮濃縮漿漿DafengDafengAgricultureAgriculture休閒食品休閒食品養目休系列養目休系列兒童食品系列兒童食品系列保健品系列保健品系列胡蘿卜汁系列胡蘿卜汁系列沙司系列沙司系列PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1616這種品牌的管理架構這種品牌的管理架構這種品牌的管理架構這種品牌的管理架構有利於形成清晰的品牌區隔有利於形成清晰的品牌區隔有利於形成清晰的品牌區隔有利於形成清晰的品牌區隔及一致的個性及一致的個性及一致的個性及一致的個性以配

17、合發展集團混合品牌策略的長期優勢以配合發展集團混合品牌策略的長期優勢以配合發展集團混合品牌策略的長期優勢以配合發展集團混合品牌策略的長期優勢PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1717傳播策略的原則傳播策略的原則n n80%80%的生意收入來自的生意收入來自20%20%的市場和產品的市場和產品占位產品占位產品主導產品主導產品攻擊產品攻擊產品補位產品補位產品15%15%70%70%5%5%10%10%營營業業規規劃劃媒媒介介費費用用PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1818傳播策略三部曲傳播策略三部曲CarrotCarrotConceptionConceptio

18、nYang Mu XiuYang Mu XiuDafengDafengAgricultureAgricultureCarrotCarrotConceptionConceptionDafengDafengAgricultureAgricultureProduct Brand 1Product Brand 1Product Brand 2Product Brand 2Product Brand 3Product Brand 3Product Brand nProduct Brand nPRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1919Integrated Communication Mo

19、delDafengDafengAgricultureAgricultureBrandBrandEquityEquityCarrotCarrotConceptionConceptionDrinkDrinkSaSauceucePanochaPanochaCoConfiturenfitureNuNurturertureCorporate Corporate Identity SystemIdentity SystemEIS/AIS/VIS/EIS/AIS/VIS/BIS/MISBIS/MISCustomer Customer SatisfactionSatisfactionPRPR Corporat

20、e Corporate Story&Story&HistoryHistory Image-builderImage-builderOutdoorOutdoor BiBillboardllboard LiLightboxghtboxPOPPOP PosterPoster StickerSticker Display Display shelfshelf SalesmanSalesmanPRPRSponsorSponsorAdvertisingAdvertisingTV/PressTV/PressSales Sales PromotionPromotionProgram(TV)Program(TV

21、)Carrot ComicerCarrot ComicerWell KnownWell KnownTrade MarkTrade MarkEventEventCarrot dayCarrot dayNetworkNetworkCarrot GamesCarrot GamesChannelChannelPRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2020Yangmuxiu Brand StrategyYangmuxiu Brand Strategy養目休品牌策略養目休品牌策略PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2121Consumers OverviewConsumers

22、 Overview目標消費者觀點目標消費者觀點PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2222尋找目標消費者尋找目標消費者n nConclusionConclusionl l根根據據數數據據顯顯示示，休休閒閒食食品品的的主主力消費群體以女性爲主力消費群體以女性爲主l l在在年年齡齡上上看看，20-3920-39嵗嵗的的消消費費者是主要的休閒食品購買者者是主要的休閒食品購買者註：數據來源央視市場研究註：數據來源央視市場研究CNRSCNRS，數據更新，數據更新20042004年年1 1月至月至6 6月月n nDemographicsDemographicsl l25-3525-35嵗嵗

23、，都都市市資資深深白白領領女女性性（白領）（白領）l l有令人羡慕的職業（骨幹）有令人羡慕的職業（骨幹）l l她們受過良好的教育（精英）她們受過良好的教育（精英）l l我們稱她們為都市白骨精我們稱她們為都市白骨精PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2323尋找消費者需求尋找消費者需求n nConclusionConclusionl l數數據據顯顯示示白白骨骨精精們們現現階階段段最最滿滿足足的的事事情情是是與與朋朋友友、家家人人在在一一起起的的時時候候或或者者是是進進行行休休閒閒運運動動的的時候時候l l而而她她們們現現階階段段最最想想要要的的事事情情除除了了金金錢錢，對對她她們

24、們而言最重要的是健康而言最重要的是健康註：數據來源央視市場研究註：數據來源央視市場研究CNRSCNRS，數據更新數據更新20042004年年1 1月至月至6 6月月PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2424消費者洞察消費者洞察 Consumer Insight n nAttitudeAttitudel l她她們們身身擔擔多多種種責責任任，她她們們是是母母親親，是是妻妻子子，是是女女兒兒，是是團團隊隊的的核核心心，是是外人眼中的精明女人，是家人呵護的來源外人眼中的精明女人，是家人呵護的來源l l她們對生活的要求很高，她們認爲美好生活的前提條件是健康的身心她們對生活的要求很高，她

25、們認爲美好生活的前提條件是健康的身心l l她她們們深深知知營營養養健健康康的的重重要要性性和和食食品品健健康康知知識識，家家人人的的營營養養健健康康使使她她們們時時時時息息息息念念念念。但但是是繁繁瑣瑣忙忙碌碌的的工工作作，使使她她們們沒沒有有足足夠夠的的時時間間留留連連于于櫥櫥房房與灶爐前與灶爐前PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2525消費者洞察消費者洞察 Consumer Insight(Contd)(Contd)n nAttitudeAttitudel l她們在選購食品的時候，往往選擇方便簡單的食品她們在選購食品的時候，往往選擇方便簡單的食品l l她她們們在在選選擇擇

26、休休閒閒食食品品的的時時候候，往往往往是是爲爲了了滿滿足足孩孩子子的的央央求求，或或舒舒緩緩長長時時間的工作壓力間的工作壓力l l但但爲爲了了彌彌補補方方便便食食品品和和休休閒閒食食品品不不健健康康的的同同時時，她她們們又又會會專專門門選選購購大大量量保健品。但是林林總總的保健品難以使人放心服用，長期堅持更是困難保健品。但是林林總總的保健品難以使人放心服用，長期堅持更是困難n nDemandDemandl l她她們們其其實實很很需需要要有有一一種種食食品品，既既方方便便簡簡單單，又又能能夠夠補補充充人人體體所所需需某某种种營營養素，來預防某种疾病發生養素，來預防某种疾病發生l l這這种种食食品

27、品如如果果能能夠夠在在工工作作之之餘餘，同同孩孩子子和和家家人人一一起起分分享享，從從中中體體會會生生活活的快樂與幸福就更好了的快樂與幸福就更好了PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2626邊際消費者洞察邊際消費者洞察n n由由於於都都市市白白骨骨精精在在家家中中的的影影響響力力，所所以以，她她們們會會影影響響到到她她們們的的父父母母。我我們們稱稱她她們們為為都都市市白白骨骨灰灰（白白骨骨精精的的父父母母，骨骨灰灰級級精精明明）。他他們們在在選選擇擇食食品品時時，除除了選購子女（白骨精）經常購買的產品外，更加力求經濟實惠了選購子女（白骨精）經常購買的產品外，更加力求經濟實惠n

28、n深深受受白白骨骨精精影影響響的的第第二二類類人人群群就就是是她她們們的的子子女女，我我們們稱稱他他們們為為都都市市小小白白精精。但但是是小小白白精精選選中中食食品品后后，購購買買決決策策者者依依然然是是白白骨骨精精，她她們們會會按按照照自自身身的的需需求求來衡量而做出購買行爲來衡量而做出購買行爲n n白白骨骨精精在在工工作作團團隊隊中中的的核核心心領領導導力力量量，往往往往會會影影響響一一群群相相對對年年輕輕的的准准白白骨骨精精來來學學習習、效效仿仿，我我們們稱稱這這第第三三群群消消費費者者為為准准白白精精。她她們們處處處處以以白白骨骨精精為為榜榜樣樣，會逐漸成長為白骨精會逐漸成長為白骨精n

29、 n所以，我們的消費人群是所以，我們的消費人群是PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2727經濟實惠經濟實惠健康的身心健康的身心快樂的分享快樂的分享潛在健康需求潛在健康需求好玩、有趣好玩、有趣消費需求消費需求第二目標消費者第二目標消費者核心目標消費者核心目標消費者潛在目標消費者潛在目標消費者第二目標消費者第二目標消費者消費者等級消費者等級消費者與需求探究消費者與需求探究55-7055-70嵗白骨灰嵗白骨灰25-3525-35嵗嵗白骨精白骨精20-2520-25嵗准白精嵗准白精3-123-12嵗小白精嵗小白精消費者消費者PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2828

30、品牌利益點品牌利益點 Brand Benefitsn nFunctional supportsFunctional supports高含量高含量 胡蘿卜素，改善視力，預防多種眼疾胡蘿卜素，改善視力，預防多種眼疾n nPhysical benefitsPhysical benefits讓雙眼更健康，看東西更清晰，眼睛更清澈讓雙眼更健康，看東西更清晰，眼睛更清澈n nEmotional benefitsEmotional benefits雙眼的清澈，帶來心情的晴朗，體會多姿多彩的快樂雙眼的清澈，帶來心情的晴朗，體會多姿多彩的快樂PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2929品牌寫真品

31、牌寫真 Brand Print養目休豐富的養目休豐富的 胡蘿卜素，是雙眼的防護墻。胡蘿卜素，是雙眼的防護墻。它忠誠的防衛雙眼不受侵害。它忠誠的防衛雙眼不受侵害。使你擁有清澈的雙眼，使你擁有清澈的雙眼，為你帶來晴朗的心情。為你帶來晴朗的心情。讓你由心看到繽紛的世界，讓你由心看到繽紛的世界，體會快樂的意義。體會快樂的意義。PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3030產品產品-品牌品牌-消費者平衡關係消費者平衡關係n nProduct-Brand Consumer ConnectionProduct-Brand Consumer ConnectionBrandBrand清澈的眼，晴朗

32、的心，才能清澈的眼，晴朗的心，才能看到多姿多彩的快樂生活看到多姿多彩的快樂生活ConsumerConsumer滿眼的疲憊，一身的辛勞，滿眼的疲憊，一身的辛勞，需要健康的身心，體味快樂需要健康的身心，體味快樂Product AttributesProduct Attributes高含量高含量 胡蘿卜素，有效改善視力，預胡蘿卜素，有效改善視力，預防多種眼疾，讓雙眼更健康防多種眼疾，讓雙眼更健康俯仰瞰寬俯仰瞰寬心生境油心生境油樂在其中樂在其中PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3131Communication StrategyCommunication Strategy溝通策略溝通

33、策略PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3232策略制勝準則策略制勝準則 消消費費者者在在購購買買休休閒閒食食品品的的時時候候，更更加加看看重重的的因因素素在在於於產產品品的的銷銷售售通通路路、品品牌牌印印象象、產產品品口口味味、廣廣告告的的力力度度及及產產品品促促銷銷。那那麽麽，針針對對消消費費者者這這樣樣的的購購買買習習慣慣，我我們們將將制定切實的策略來刺激購買。制定切實的策略來刺激購買。註：數據來源央視市場研究註：數據來源央視市場研究CNRSCNRS，數據更新，數據更新20042004年年1 1月至月至6 6月月PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3333

34、針對我們的目標消費者，針對我們的目標消費者，針對我們的目標消費者，針對我們的目標消費者，將品牌個性滲透到整合傳播的各個角度。將品牌個性滲透到整合傳播的各個角度。將品牌個性滲透到整合傳播的各個角度。將品牌個性滲透到整合傳播的各個角度。進行進行進行進行360360度的品牌管理，度的品牌管理，度的品牌管理，度的品牌管理，讓品牌真正打動消費者的那顆紅心。讓品牌真正打動消費者的那顆紅心。讓品牌真正打動消費者的那顆紅心。讓品牌真正打動消費者的那顆紅心。PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3434360度品牌管理度品牌管理廣告宣傳廣告宣傳產品促產品促銷銷通路建設通路建設產品屬性產品屬性包裝包

35、裝公關公關品牌聯想品牌聯想品牌延伸品牌延伸代言形象代言形象價格價格品牌品牌品牌品牌個性個性個性個性360360 PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3535產品促銷產品促銷n nObjectivesObjectivesl l建立消費者對品牌的初步認知，引導性初次購買嘗試建立消費者對品牌的初步認知，引導性初次購買嘗試l l培培養養拉拉動動消消費費者者反反復復多多次次購購買買，上上市市期期迅迅速速構構成成銷銷售售，建建立立初初步步市市場場需需求和佔有率求和佔有率n nStrategyStrategy消費者消費者產品價格誘惑產品價格誘惑她們決不拒絕免費的產品她們決不拒絕免費的產品花錢

36、購買的產品（尤其是新品）花錢購買的產品（尤其是新品）帶給她們什麽樣的附加利益誘惑帶給她們什麽樣的附加利益誘惑經銷商經銷商什麽樣的產品價格什麽樣的產品價格他們樂於見到企業進行的終端促他們樂於見到企業進行的終端促銷，能夠帶動他們的銷售銷，能夠帶動他們的銷售市場的利潤空間在那裏市場的利潤空間在那裏這是一個這是一個循環的循環的利益模式利益模式PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3636產品促銷產品促銷(Contd)(Contd)n nActionsActions贈品收藏贈品收藏派發派發買贈買贈銷銷售售終終端端、寫寫字字樓樓集集中中地地域域、地地鐵鐵站站、重重點點商商業業區區進進行行產產

37、品品和和宣宣傳傳頁頁派派發發。儘儘管管有有一一定定的的產產品品投投入入，但但是是可可以以迅迅速速吸吸引引消消費費者者對對產產品品的的初初次次嘗試和對產品的認知。嘗試和對產品的認知。配配合合產產品品上上市市，進進行行產產品品買買贈贈兌兌換換禮禮品品和和產產品品的的促促銷銷活活動動。儘儘管管形形式式傳傳統統，但但對對於於品品牌牌認認知知度度較較低低的的新新品品，變變相相價價格格促促銷銷刺刺激激消消費費者者購購買買有較強的力度。有較強的力度。系系列列贈贈品品收收藏藏，吸吸引引和和刺刺激激消消費費者者反反復復購購買買，培培養養產產品品的的初初步步市市場場銷銷售售，建建立立經經銷銷商對市場需求和產品的信

38、心。商對市場需求和產品的信心。PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3737廣告拉動廣告拉動n nObjectivesObjectivesl l傳遞品牌聲音，迅速建立消費者認知傳遞品牌聲音，迅速建立消費者認知l l配合通路策略，製造品牌在消費者心目中的經驗認同配合通路策略，製造品牌在消費者心目中的經驗認同n nStrategyStrategyWhere are we now?Where are we now?聽説過養目休是幹什麽的聽説過養目休是幹什麽的Where are we going?Where are we going?養目休能讓我用明亮的養目休能讓我用明亮的雙眼看到快樂的

39、生活雙眼看到快樂的生活The ButtonThe Button俯仰瞰寬，心生境油，樂在其中俯仰瞰寬，心生境油，樂在其中PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3838廣告拉動廣告拉動(Contd)(Contd)n nCommunication toolsCommunication toolsl l代言形象代言形象 代言形象完整化代言形象完整化l l豐豐富富胡胡蘿蘿卜卜代代言言卡卡通通形形象象，完完整整形形成成連連續續性性卡卡通通漫漫畫畫，配配合合產產品品的長綫推廣的長綫推廣 代言形象具體化代言形象具體化l l將將代代言言卡卡通通形形象象具具體體為為胡胡蘿蘿卜卜系系列列玩玩具具，配配

40、合合產產品品促促銷銷進進行行玩玩具具銷售銷售 代言形象生活化代言形象生活化l l定定期期配配合合品品牌牌其其他他活活動動進進行行胡胡蘿蘿卜卜卡卡通通形形象象同同消消費費者者的的互互動動活活動動（在活動部分具體介紹）（在活動部分具體介紹）PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3939廣告拉動廣告拉動(Contd)(Contd)n nCommunication toolsCommunication toolsl l媒體媒體 電視媒體電視媒體l l3030秒秒產產品品形形象象硬硬廣廣告告一一只只，北北京京電電視視台台配配合合產產品品上上市市硬硬性性媒媒介介推推廣，製造品牌聲音，提高消費

41、者對產品認知廣，製造品牌聲音，提高消費者對產品認知l l健健康康欄欄目目健健康康生生活活每每一一天天軟軟性性推推廣廣，樹樹立立品品牌牌正正面面形形象象，倡倡導品牌概念，維繫公共關係，提高消費者對品牌的好感導品牌概念，維繫公共關係，提高消費者對品牌的好感 戶外媒體戶外媒體l l寫字樓集中、重點商業區候車亭廣告，提高品牌訊息到達率寫字樓集中、重點商業區候車亭廣告，提高品牌訊息到達率l l地鉄路牌，擴大消費者接觸頻次地鉄路牌，擴大消費者接觸頻次PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA4040廣告拉動廣告拉動(Contd)(Contd)n nCommunication toolsCommu

42、nication toolsl l銷售終端銷售終端 設立產品展臺，在銷售終端拉動消費者購買設立產品展臺，在銷售終端拉動消費者購買l l快樂廣場快樂廣場 在在重重點點商商業業區區、大大型型倉倉儲儲超超市市設設立立“養養目目休休胡胡蘿蘿卜卜快快樂樂天天地地休休閒閒廣廣場場”，設設立立消消費費區區提提供供消消費費者者進進行行飲飲茶茶休休息息，並並提提供供系系列列遊遊戲戲（如如拼拼圖圖、找茬遊戲等）找茬遊戲等）l l胡蘿卜遊戲網站胡蘿卜遊戲網站 建建設設一一個個專專門門性性的的胡胡蘿蘿卜卜遊遊戲戲網網站站，提提供供下下載載胡胡蘿蘿卜卜系系列列遊遊戲戲、flashflash、wallpaperwallp

43、aper、iconicon等等 設設立立論論壇壇，成成立立胡胡蘿蘿卜卜俱俱樂樂部部，配配合合產產品品推推廣廣組組織織綫綫下下的的cosplaycosplay等等活動活動PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA4141廣告拉動廣告拉動(Contd)(Contd)n nEventEventl l胡蘿卜日胡蘿卜日 產品上市期針對媒體和經銷商召開產品新聞發佈會產品上市期針對媒體和經銷商召開產品新聞發佈會 針針對對消消費費者者成成立立胡胡蘿蘿卜卜卡卡通通形形象象誕誕生生日日，第第一一時時間間讓讓消消費費者者關關注注胡胡蘿蘿卜系列形象，進而認知產品卜系列形象，進而認知產品 為產品進入成熟期奠定

44、活動基礎為產品進入成熟期奠定活動基礎l l胡蘿卜營養進校園胡蘿卜營養進校園 以以健健康康的的胡胡蘿蘿卜卜形形象象進進入入中中小小學學校校園園，結結合合校校園園的的公公益益活活動動，配配合合周周邊超市的反饋性促銷活動邊超市的反饋性促銷活動PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA4242溝通進程溝通進程 Communication Calendar2004.122004.122005.1-22005.1-22005.3-52005.3-52005.6-72005.6-72005.8-102005.8-102005.11-122005.11-12Sales Sales promotion

45、promotion上市期借助聖上市期借助聖誕節促銷誕節促銷春節促銷春節促銷五一黃金周五一黃金周十一黃金周十一黃金周Carrot Carrot celebritycelebrityMediaMedia(outdoor)(outdoor)上市期集中性上市期集中性戶外廣告宣傳戶外廣告宣傳MediaMedia(TV)(TV)硬廣告宣傳硬廣告宣傳健康生活每一健康生活每一天軟性宣傳天軟性宣傳暑期產品形象暑期產品形象硬廣告宣傳硬廣告宣傳POPPOP配合上市期終配合上市期終端宣傳端宣傳暑期和黃金周暑期和黃金周消費高峰消費高峰PRPR暑期戶外活動暑期戶外活動建設快樂廣場建設快樂廣場EventEvent校園活動集

46、中校園活動集中在在4-64-6月進行月進行Games Games channelchannelCarrot dayCarrot day上市推廣上市推廣周年活動周年活動北京派瑞美廣告有限公司北京派瑞美廣告有限公司Beijing Primary Advertisement Co.,Ltd.Beijing Primary Advertisement Co.,Ltd.北京市西城區西直門南小街國英北京市西城區西直門南小街國英1 1號號9 9層層1000351000359th Floor,No1 GuoYingYuan,XiZhiMen South Street Xi Cheng District,Beijing 100035,P.R.of China9th Floor,No1 GuoYingYuan,XiZhiMen South Street Xi Cheng District,Beijing 100035,P.R.of ChinaTel 86-10-58561335Tel 86-10-58561335Fax 86-10-58561781Fax 86-10-58561781PRIMARY MEDIATHANKS