金融营销与品牌管理5(金融服务营销学)（PPT60）.pptx

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1、金融营销与品牌管理5(金融服务营销学)第五章第五章 过程策略与人员策略过程策略与人员策略5.1金融服务过程策略金融服务过程策略n5.1.1服务要素：过程、人员和展示的关系服务要素：过程、人员和展示的关系一、关于服务要素：一、关于服务要素：“过程过程”、“人员人员”和和“展示展示”的内涵问题的内涵问题具有代表性的理论提出者要有具有代表性的理论提出者要有:n美国服务营销学家布姆斯（美国服务营销学家布姆斯（BBooms）和毕纳）和毕纳（又译比特纳，（又译比特纳，MBitner）n英国服务营销学家英国服务营销学家A佩恩（佩恩（AdrianPayne）n芬兰服务营销学家克里斯廷芬兰服务营销学家克里斯廷格

2、罗鲁斯格罗鲁斯（ChristianGronroos）。）。二、关于服务要素：二、关于服务要素：“过程过程”和和“人员人员”作为营销作为营销组合的独立策略要素研究组合的独立策略要素研究 格罗鲁斯认为格罗鲁斯认为“服务是由一系列或多或服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（有形动关系中进行的，这些有形的资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。方案而提供给顾客的。”n从服务的本质上

3、来说，在任何一项服务体从服务的本质上来说，在任何一项服务体验中，都会感受到验中，都会感受到“人（人（peoplepeople）”、“过程（过程（processprocess）”与与“展示（展示（physical physical evidenceevidence）”的存在，只是的存在，只是“3Ps”“3Ps”对服务对服务体验的贡献程度会因服务内容的不同而产体验的贡献程度会因服务内容的不同而产生差异。而对这种差异程度的研究，使人生差异。而对这种差异程度的研究，使人们认识到，这新增的们认识到，这新增的“3Ps”“3Ps”在传统的在传统的“4Ps”“4Ps”的基础上，为营销组合决策带来了的基础上，为

4、营销组合决策带来了附加的挑战机会，体现了它们在服务营销附加的挑战机会，体现了它们在服务营销领域里的特殊性领域里的特殊性 本书作者基本观点 综合上述两个问题的研究，在研究金融服务营销策略时综合上述两个问题的研究，在研究金融服务营销策略时倾向于采取倾向于采取6Ps6Ps组合，即在研究传统组合，即在研究传统“4Ps”“4Ps”组合策略的基础组合策略的基础上，再着重研究上，再着重研究“过程策略过程策略”和和“人员策略人员策略”，如下：，如下：1 1、服务要素：、服务要素：“有形展示有形展示”“有形展示有形展示”是表现其他要素的一种工具，因此，需要是表现其他要素的一种工具，因此，需要结合其他策略要素进行

5、研究。结合其他策略要素进行研究。2 2、服务要素：、服务要素：“人（人（peoplepeople）”“人（人（peoplepeople）”独立作为金融服务营销组合的结构性独立作为金融服务营销组合的结构性要素之一，以此实施金融服务营销的人员策略。要素之一，以此实施金融服务营销的人员策略。3 3、服务要素：、服务要素：“过程（过程（processprocess）”“过程（过程（processprocess）”可独立作为金融服务营销组合的可独立作为金融服务营销组合的结构性要素之一，以此实施金融服务营销的过程策略。结构性要素之一，以此实施金融服务营销的过程策略。5.1.2服务的过程特性服务的过程特性一

6、、服务过程的构成一、服务过程的构成 服务流程中各种资源要素是以某种服务流程中各种资源要素是以某种系统方式结合在一起的。服务在顾客眼系统方式结合在一起的。服务在顾客眼中，被顾客分成可以观察到的互动部分中，被顾客分成可以观察到的互动部分与不可见但能够感知到的支持部分。与不可见但能够感知到的支持部分。服务过程的互动部分。互动部分包括：服务过程的互动部分。互动部分包括：由顾客与一线由顾客与一线服务员工构成的接触双方；服务员工构成的接触双方；有形资源设备，如银行的有形资源设备，如银行的自动提款机或者银行大厅中的供顾客休息用的沙发、饮自动提款机或者银行大厅中的供顾客休息用的沙发、饮水机等；水机等；系统与运

7、作资源，如需要当场填填制的银行系统与运作资源，如需要当场填填制的银行账单或者是顾客应遵守的服务规则等。在互动部分中，账单或者是顾客应遵守的服务规则等。在互动部分中，顾客是参与到服务过程中的一种资源，是服务系统中的顾客是参与到服务过程中的一种资源，是服务系统中的一个组成部分。一个组成部分。服务过程的支持部分。服务的支持部分也包括三个部分，服务过程的支持部分。服务的支持部分也包括三个部分，即系统、管理、人员支持。即系统、管理、人员支持。企业文化对服务过程的影响。企业文化对服务过程的影响。与服务过程相关的要素。是指企业使命和与之相关的服与服务过程相关的要素。是指企业使命和与之相关的服务概念，它们可以

8、指导对服务系统的规划和管理，其具务概念，它们可以指导对服务系统的规划和管理，其具体体现就是支持部分中的系统、管理和人员支持。体体现就是支持部分中的系统、管理和人员支持。影响顾客预期的因素。例如，顾客的个人需求、顾客以影响顾客预期的因素。例如，顾客的个人需求、顾客以前的体验、金融服务企业的形象、品牌传播等因素。前的体验、金融服务企业的形象、品牌传播等因素。二、服务的过程特性的构成内容二、服务的过程特性的构成内容1 1、服务系统的互动部分、服务系统的互动部分 服务过程中的顾客。服务过程中的顾客。与顾客接触的员工。与顾客接触的员工。服务系统和运行资源。服务系统和运行资源。有形资源和设备。有形资源和设

9、备。2 2、服务系统的支持部分、服务系统的支持部分 系统支持。系统支持。管理支持。管理支持。物质支持。物质支持。5.1.3服务过程策略服务过程策略通过对服务的过程要素的分析，可以看出对通过对服务的过程要素的分析，可以看出对顾客客的服务体验影响最大是整个服务体系中的顾客客的服务体验影响最大是整个服务体系中的互动部分，其次是产生间接影响作用的支持部分，互动部分，其次是产生间接影响作用的支持部分，因此，设计服务过程策略时应该考虑到所有能对因此，设计服务过程策略时应该考虑到所有能对顾客的服务体验产生影响的关键点，这包括运作顾客的服务体验产生影响的关键点，这包括运作政策、程序方法、辅助设备、顾客参与程度

10、与环政策、程序方法、辅助设备、顾客参与程度与环境、设备、技术的有形展示等。当然，由于金融境、设备、技术的有形展示等。当然，由于金融服务的互动部分及支持部分对于顾客而言有着可服务的互动部分及支持部分对于顾客而言有着可视与不可视的差异，所以需要在掌握整个金融服视与不可视的差异，所以需要在掌握整个金融服务体系的基础上，对这两部分的服务过程细节采务体系的基础上，对这两部分的服务过程细节采取不同的策略。取不同的策略。一、金融服务过程的一、金融服务过程的“蓝图描述蓝图描述”n将金融服务过程以服务蓝图的形式进行描述，明确金将金融服务过程以服务蓝图的形式进行描述，明确金融服务的不同业务类型的过程，并对其进行分

11、析，以加融服务的不同业务类型的过程，并对其进行分析，以加强对服务过程要素的控制管理。强对服务过程要素的控制管理。(一一)服务蓝图过程分析法的基本原理服务蓝图过程分析法的基本原理 设计楼宇时，我们把蓝线绘制的设计图称为蓝图，设计楼宇时，我们把蓝线绘制的设计图称为蓝图，它可以展示建筑的模样、结构和建造过程中的一引起细它可以展示建筑的模样、结构和建造过程中的一引起细节。把蓝图这一概念引入服务过程管理就是通过类似的节。把蓝图这一概念引入服务过程管理就是通过类似的可视图来完成服务过程的描述，以增加过程设计及管理可视图来完成服务过程的描述，以增加过程设计及管理的可行性。服务蓝图这一概念最先是由的可行性。服

12、务蓝图这一概念最先是由GLynn GLynn ShostackShostack提出的提出的.服务蓝图是一张由可视线区分前后台，服务蓝图是一张由可视线区分前后台，详细显示作业细节、流程、潜在失误点、顾客等待发生详细显示作业细节、流程、潜在失误点、顾客等待发生点、关键作业环节的服务流程图，同时服务蓝图也可以点、关键作业环节的服务流程图，同时服务蓝图也可以看作是一项描述服务系统流程的或视技术。看作是一项描述服务系统流程的或视技术。有形展示有形展示顾客行为顾客行为后台接待员工行为后台接待员工行为外部互动分界线外部互动分界线内部互动分界线内部互动分界线前台接待员工行为前台接待员工行为可视分界线可视分界线

13、图图7-2 服务蓝图示例服务蓝图示例支持过程支持过程(二二)用服务蓝图描述金融融服务过程用服务蓝图描述金融融服务过程根据服务蓝图所描述的服务过程，我们可以从以下三个角根据服务蓝图所描述的服务过程，我们可以从以下三个角度展开问题分析，以加强过程管理：度展开问题分析，以加强过程管理：1 1、了解顾客金融服务中的参与过程、了解顾客金融服务中的参与过程根据蓝图上从左至右的顺序，跟踪顾客行为部分的事件，根据蓝图上从左至右的顺序，跟踪顾客行为部分的事件，其间可假设相关问题：其间可假设相关问题：顾客对金融服务有何选择？顾客对金融服务有何选择？顾客如何使服务产生？顾客如何使服务产生？顾客参与服务的程度有多大？

14、是高度涉入还是少数行为顾客参与服务的程度有多大？是高度涉入还是少数行为？等等。？等等。2 2、了解服务员工的角色、了解服务员工的角色对蓝图进行水平分析，关键点集中在可视分界线上下的行对蓝图进行水平分析，关键点集中在可视分界线上下的行为：为：服务过程的合理性、效率性、效果如何？服务过程的合理性、效率性、效果如何？哪些员工在与客户接触？哪些员工在与客户接触？接触频率怎样？接触频率怎样？一位员工对顾客负责到底还是中间有转手发生？等等。一位员工对顾客负责到底还是中间有转手发生？等等。3 3、了解服务过程因素的结合情况、了解服务过程因素的结合情况纵向剖析服务蓝图，以便明确服务任务、在纵向剖析服务蓝图，以

15、便明确服务任务、在服务过程中起关键作用的服务员工以及组织深处服务过程中起关键作用的服务员工以及组织深处的内部行为与一线服务效果之间的联系。考虑的的内部行为与一线服务效果之间的联系。考虑的相关问题是：相关问题是：整个服务过程从一位员工到另一位员工是整个服务过程从一位员工到另一位员工是如何发生的？如何发生的？什么是相关的支持系统？或起支持作用的什么是相关的支持系统？或起支持作用的因素有哪些？因素有哪些？为支持顾客互动的重要环节中，可视的前为支持顾客互动的重要环节中，可视的前台与不可视的后台服务员工要做什么？其中，服台与不可视的后台服务员工要做什么？其中，服务过程的运作政策是什么？服务过程对顾客参与

16、务过程的运作政策是什么？服务过程对顾客参与的规定有什么？服务过程对顾客要进行哪些指导的规定有什么？服务过程对顾客要进行哪些指导？等等。？等等。二、针对服务过程中的关键性问题，合理设计过程策略。二、针对服务过程中的关键性问题，合理设计过程策略。1、明确服务目的，识别服务过程、明确服务目的，识别服务过程2、明确服务对象，用蓝图方法设计服务过程、明确服务对象，用蓝图方法设计服务过程3、明确服务过程中的可视线的位置，清晰规、明确服务过程中的可视线的位置，清晰规划前台、后台员工的行为划前台、后台员工的行为4、明确服务过程中的潜在失误点，并对其加、明确服务过程中的潜在失误点，并对其加强管理强管理5、合理规

17、划关键性流程细节的完成时间、合理规划关键性流程细节的完成时间6、在每一个顾客参与服务过程的行为中加入、在每一个顾客参与服务过程的行为中加入服务有形展示，以有助于加强顾客服务体服务有形展示，以有助于加强顾客服务体验质量的感知性。验质量的感知性。5.2金融服务品质策略金融服务品质策略n金融服务过程是金融服务营销的基础，金融服务过程是金融服务营销的基础，金融服务品质则是金融服务营销的核金融服务品质则是金融服务营销的核心，是金融服务企业竞争中有力的武心，是金融服务企业竞争中有力的武器和制胜的法宝，金融服务过程策略器和制胜的法宝，金融服务过程策略的制定与实施都是以提升金融服务品的制定与实施都是以提升金融

18、服务品质为目的。质为目的。5.2.1 服务品质与服务质量服务品质与服务质量一、一、“服务品质服务品质”与与“服务质量服务质量”的释义的释义(一一)关于两词的使用。关于两词的使用。(二二)本书的观点本书的观点1、“服务质量服务质量”与与“服务品质服务品质”两者不等两者不等同同如果说如果说“服务品质服务品质”是是“一座冰山一座冰山”，则，则“服务质量服务质量”则仅仅是则仅仅是“这座冰山上的一角这座冰山上的一角”。2、对于金融服务营销而言，关注、对于金融服务营销而言，关注“服务品服务品质质”比比“服务质量服务质量”重要重要“80/20定律定律”二、金融服务品质的内涵二、金融服务品质的内涵(一一)关于

19、金融服务品质内涵的界定导向关于金融服务品质内涵的界定导向由于金融服务需要依靠服务提供者与顾客由于金融服务需要依靠服务提供者与顾客之间的互动来完成，所以双方对于服务品质的理之间的互动来完成，所以双方对于服务品质的理解和认识评价可能会产生分歧，如从服务提供人解和认识评价可能会产生分歧，如从服务提供人的角度出发，服务品质意味着服务特征对组织的的角度出发，服务品质意味着服务特征对组织的规定与要求的符合程度；而从顾客角度出发，服规定与要求的符合程度；而从顾客角度出发，服务品质则意味着服务达到或超过其期望的程度，务品质则意味着服务达到或超过其期望的程度，它反映在其所提供的顾客满意程度。它反映在其所提供的顾

20、客满意程度。在本书中，作者所采用的界定方式是以顾在本书中，作者所采用的界定方式是以顾客为导向的，即金融服务品质就是顾客所感知的客为导向的，即金融服务品质就是顾客所感知的服务品质服务品质(二二)关于金融服务品质内涵的构成关于金融服务品质内涵的构成n金融服务品质的构成总的来说，包括两大部分：金融服务品质的构成总的来说，包括两大部分：技术技术/结果要素和功能结果要素和功能/过程要素过程要素 n这两大构成要素对服务品质具有不同的表现，因这两大构成要素对服务品质具有不同的表现，因此衡量标准也有所不同，技术此衡量标准也有所不同，技术/结果品质是能够以结果品质是能够以客观标准评价的，而功能客观标准评价的，而

21、功能/过程品质则难以用客观过程品质则难以用客观标准来衡量，顾客常常会采用主观方式来感知。标准来衡量，顾客常常会采用主观方式来感知。图图7-4表示了顾客总的感知服务品质内涵构成。表示了顾客总的感知服务品质内涵构成。(三三)金融服务品质的特性金融服务品质的特性 从金融服务品质的内涵构成中可以看到金融从金融服务品质的内涵构成中可以看到金融服务品质具有如下特性：服务品质具有如下特性：1、服务品质有较强的主观性、服务品质有较强的主观性2、服务品质更取决于过程品质、服务品质更取决于过程品质3、服务品质会影响顾客和服务组织、服务品质会影响顾客和服务组织4、服务品质是一种整体的质量、服务品质是一种整体的质量5

22、.2.2服务品质量化：顾客满意度服务品质量化：顾客满意度n金融服务品质的量化是金融服务企业对顾客金融服务品质的量化是金融服务企业对顾客感知服务品质的调研、测算和认定。感知服务品质的调研、测算和认定。一、服务品质的顾客满意一、服务品质的顾客满意服务品质量化的核心思想是测量服务品质量化的核心思想是测量“顾客满意顾客满意度（度（CSICSI）”。顾客满意度（。顾客满意度（Customer Customer Satisfaction IndexSatisfaction Index）在营销学上是一个对服务）在营销学上是一个对服务品质系统量化的概念，也是企业战略营销理念即品质系统量化的概念，也是企业战略营

23、销理念即“顾客满意（顾客满意（CSCS）的量化体现。）的量化体现。二、关于服务品质量化的研究及其给予服务营销工作的启示二、关于服务品质量化的研究及其给予服务营销工作的启示nParasuranmanParasuranman、ZeithamlZeithaml和和BerryBerry的研究贡献的研究贡献:1 1、顾客对服务品质的感知、顾客对服务品质的感知图图7-67-6顾客感知服务品质的模式顾客感知服务品质的模式口口 碑碑个人需求个人需求过去经验过去经验l外部沟外部沟通通服务品质的构成服务品质的构成l可靠性可靠性l响应性响应性l真实性真实性l移情性移情性l有形性有形性期望的服务期望的服务感知的服务感

24、知的服务l感知的服务品质：感知的服务品质：l1超过期望超过期望lESPS 令人惊讶的品质令人惊讶的品质 l2.满足期望满足期望lESPS 满意的品质满意的品质l3低于期望低于期望lESPS 无法接受的品质无法接受的品质n图图7-67-6显显示示顾顾客客的的服服务务期期望望来来自自四四方方面面：口口碑碑、个个人人需需求求、过过去去的的经经验验以以及及外外部部沟沟通通；当当顾顾客客感感知知到到的的服服务务超超过过期期望望时时，则则顾顾客客感感知知到到的的是是卓卓越越的的品品质质；当当感感知知低低于于期期望望时时，则则顾顾客客无无法法接接受受所所提提供供的的服服务务品品质质；当当期望被感知所时，则服

25、务品质是令人满意的。期望被感知所时，则服务品质是令人满意的。n顾顾客客感感知知服服务务品品质质的的模模式式给给予予营营销销实实践践工工作作的的启启示示是是：通通过过管管理理顾顾客客期期望望来来提提高高顾顾客客感感知知服服务务质质量量。顾顾客客期期望望对对顾顾客客感感知知服服务务品品质质的的水水平平具具有有决决定定性性的的影影响响。如如果果服服务务提提供供者者承承诺诺过过度度，那那么么，顾顾客客的的期期望望就就会会被被抬抬得得过过高高，所感知的服务质量就会相对下降。所感知的服务质量就会相对下降。n图中还表明了顾客用来比较认知与期图中还表明了顾客用来比较认知与期望间的差距，以此衡量服务品质的五个因

26、望间的差距，以此衡量服务品质的五个因素标准：素标准：可靠性。可靠性。响应性。响应性。真实性。真实性。移情性。移情性。有形性。有形性。2 2、顾客如何评价服务品质、顾客如何评价服务品质服服务务品品质质差差距距模模型型帮帮助助服服务务营营销销者者们们识识别别出出了了顾顾客客对对服服务务品品质质表表现现的的感感知知与与其其期期望望的的品品质质之之间间的的差差距距受受四四种种差差距距的的影影响响，这这些些差差距距分分别别反反映映了与服务沟通、服务设计和服务提供相关的问题：了与服务沟通、服务设计和服务提供相关的问题：口口 碑碑个人需要个人需要过去经验过去经验期望的服务期望的服务感知的服务感知的服务服务提

27、供服务提供顾顾客客导导向向的的服服务务设设计与标准计与标准管管理理人人员员对对顾顾客客期期望的感觉望的感觉与顾客的外部与顾客的外部 沟通沟通差距差距5差距差距3差距差距2差距差距4差距差距1市市 场场顾客顾客图图7-7 服务品质差距模型服务品质差距模型3 3、SERVQUALSERVQUAL的提出与应用的提出与应用ParasuranmanParasuranman、ZeithamlZeithaml和和BerryBerry正是根据上述决定服务正是根据上述决定服务品质的五个因素标准和品质差距模型进而发展出了品质的五个因素标准和品质差距模型进而发展出了SERVQUALSERVQUAL，即用来衡量顾客对

28、服务品质感知的工具即用来衡量顾客对服务品质感知的工具服务品质量表。服务品质量表。SERVQUALSERVQUAL包含两部份，第一部份记录顾客对某一种服务包含两部份，第一部份记录顾客对某一种服务的整体期望，第二部份则记录顾客对特定服务公司提供的该项的整体期望，第二部份则记录顾客对特定服务公司提供的该项服务的感知，每一部份都是用服务的感知，每一部份都是用2222个评量项目来涵括服务品质的个评量项目来涵括服务品质的五标准，服务品质的评分是计算出顾客对服务的期望与实际感五标准，服务品质的评分是计算出顾客对服务的期望与实际感知间的差距而来，计算出顾客所給予这两部份的差异分数，即知间的差距而来，计算出顾客

29、所給予这两部份的差异分数，即得出差距得出差距5 5。其他四个差距也可以运用同样的方法得出。其他四个差距也可以运用同样的方法得出。SERVQUALSERVQUAL已经应用到许多服务接触方面的评估，其最重已经应用到许多服务接触方面的评估，其最重要的功能在于透过周期性的顾客调查以追踪服务品质的趋向。要的功能在于透过周期性的顾客调查以追踪服务品质的趋向。对于多网点的服务，管理者也可利用对于多网点的服务，管理者也可利用SERVQUALSERVQUAL来得知是否有低来得知是否有低服务品质的地点存在，若有，管理者可以将焦点放在修正造成服务品质的地点存在，若有，管理者可以将焦点放在修正造成顾客不好的感知的來源

30、上。顾客不好的感知的來源上。SERVQUALSERVQUAL也可以应用到行销研究上，也可以应用到行销研究上，以与其他竞爭的服务组织做比较，並进一步指出优先考量的与以与其他竞爭的服务组织做比较，並进一步指出优先考量的与不良的服务品质标准。不良的服务品质标准。三、三、CSICSI在金融服务营销中的具体实施在金融服务营销中的具体实施n一般地，顾客满意度的研究流程要达到的是了一般地，顾客满意度的研究流程要达到的是了解顾客要求和期望、制定服务标准、衡量满意解顾客要求和期望、制定服务标准、衡量满意度、识别发展趋势、与竞争者比较五大目的，度、识别发展趋势、与竞争者比较五大目的，同时使组织上下信息畅通，改进解

31、决顾客抱怨同时使组织上下信息畅通，改进解决顾客抱怨的方案及改善企业对顾客的承诺等。将顾客满的方案及改善企业对顾客的承诺等。将顾客满意度应用于金融服务营销中应该是一个循环递意度应用于金融服务营销中应该是一个循环递进的系统，必须从企业规划与战略管理的角度进的系统，必须从企业规划与战略管理的角度予以高度重视。予以高度重视。图图7-8 顾客满意度研究流程图顾客满意度研究流程图第第二二步步：结结果果测评测评识识别别使使顾顾客客满满意意的关键因素的关键因素通通过过定定性性研研究究确确定定顾顾客客满满意意与与否否的的关关键键因因素素，同同时时识识别别顾顾客客对对企企业业所所提提供供的的产产品品与与服服务务的

32、的基基本本要要求求与与期期望望，并并与与企企业业产产品品、服服务务的的质质量量标标准进行对比准进行对比确定评价指标体系确定评价指标体系将将构构成成顾顾客客满满意意与与否否的的众众多多因因素素转转化化为为可可测测量量的的指指标标体体系系。调调节节器器查查顾顾客客对对产产品品与与服服务务的的满满意意程程度度，不不可可直直接接询询问问是是否否对对某某个个具具体体的的产产品品服服务务是是否否满满意意，因因为为“满满意意”由由一一定定的的前前提提和和背背景景组组成成的的，经经过过统统计计技技术术将将这这些些因因素素合合并并和和删除，确定最终的指标体系删除，确定最终的指标体系问卷设计问卷设计样本选择样本选

33、择数据收集数据收集根根据据确确定定后后的的评评价价指指标标设设计计问问卷卷并并进进行行最最终终的的正式调查正式调查分析数据分析数据提出建议提出建议对对所所获获取取的的信信息息、数数据据进进行行统统计计分分析析，并并提提出出相相关关建建议议，不不但但可可以以了了解解目目前前顾顾客客对对银银行行的的产产品品与与服服务务的的评评价价，还还可可以以帮帮助助企企业业找找出出服服务务上上的的主主要要优优劣劣势势，并并制制定定出出合合理理的的调调整整、有有效效的的改进措施。改进措施。第第一一步步：指指标设立标设立将将CSICSI应用于金融服务营销体系中应注意的关键问题：应用于金融服务营销体系中应注意的关键问

34、题：(一一)建立服务品质指标体系应以影响顾客满意水平的因建立服务品质指标体系应以影响顾客满意水平的因素及顾客满意水平产生的成果因素为分析基础。素及顾客满意水平产生的成果因素为分析基础。顾客感知的顾客感知的服务品质服务品质顾客预期的顾客预期的服务品质服务品质顾客让渡价值顾客让渡价值顾客满意度顾客满意度顾客忠诚顾客忠诚顾客抱怨顾客抱怨图图7-9 顾客满意度产生与发展机制顾客满意度产生与发展机制分析说明如下：分析说明如下：1 1、顾客满意的影响因素、顾客满意的影响因素决定企业的顾客满意水平主要有三项影决定企业的顾客满意水平主要有三项影响因素，即顾客感知的服务品质、顾客预响因素，即顾客感知的服务品质、

35、顾客预期的服务品质和顾客的让渡价值。期的服务品质和顾客的让渡价值。2 2、顾客评价、顾客评价顾客满意水平的不同，导致了顾客对于顾客满意水平的不同，导致了顾客对于某项服务的不同反应，即产生顾客满意评某项服务的不同反应，即产生顾客满意评价的两个结果变量：价的两个结果变量：顾客抱怨。顾客抱怨。顾客忠诚顾客忠诚(二二)应重视对指标的获取，并对其进行分类应重视对指标的获取，并对其进行分类分级，通过采用合理而又可行的方法进分级，通过采用合理而又可行的方法进行调研、数据整理，制定出科学的评价行调研、数据整理，制定出科学的评价绩效指标。绩效指标。产产品品和和服服务务本身本身包包括括质质量量和和范范围围，指指支

36、支票票服服务务、存存款款服服务务、投投资资服服务务、贷贷款款服服务务、电电话话银银行行、网网络络银银行行、对对账单、贷款利率、存款利率等账单、贷款利率、存款利率等环境的整洁环境的整洁服服务务场场所所，如如建建筑筑、设设施施、工工作作区区环环境境的的整整洁洁情况情况交交易易的的安安全全性性、礼礼貌貌、员员工工的的知知识识与与能能力力、专专业业形形象象、解解决决问问题题的的能能力力、口口碑碑、企企业业形形象象、规模规模服服务务精精确确时时间间的的预预测测、服服务务是是否否迅迅速速、解解决决问问题的效率、乐于帮助客户、简化服务过程题的效率、乐于帮助客户、简化服务过程承承诺诺的的实实现现、服服务务的的

37、正正确确性性、有有否否过过失失记记录录、信息的可信度信息的可信度接接触触频频繁繁度度、产产品品的的针针对对性性、个个性性化化服服务务、体体贴顾客、与客户的关系贴顾客、与客户的关系收费服务、信息的收费等收费服务、信息的收费等信信 心心价价格格与与费费用用合理性合理性移情性移情性可靠性可靠性责任心责任心顾顾 客客 满满 意意度度对对应应问问卷卷的的问问题题一级指标一级指标二级指标二级指标三级指标三级指标（三）根据金融服务（三）根据金融服务CSICSI指标的特点合理指标的特点合理选择估测、评价技术和方法选择估测、评价技术和方法5.2.3服务品质个性化模式的构建策略服务品质个性化模式的构建策略n金融服

38、务品质个性化模式的构建策略应该是基于一金融服务品质个性化模式的构建策略应该是基于一定的构建原则、围绕着使定的构建原则、围绕着使“顾客满意顾客满意”的宗旨进行设计的宗旨进行设计与实施。与实施。一、服务品质个性化模式的构建原则一、服务品质个性化模式的构建原则服务品质个性化模式的构建原则即是指根据不同种服务品质个性化模式的构建原则即是指根据不同种类服务业务的特点而提供给顾客不同程度的定制化和标类服务业务的特点而提供给顾客不同程度的定制化和标准化结合的服务。是根据不同种类服务业务的特点而体准化结合的服务。是根据不同种类服务业务的特点而体现出不同程度的定制化和标准化的结合。现出不同程度的定制化和标准化的

39、结合。1 1、定制化金融服务原则、定制化金融服务原则所谓的定制化金融服务原则是指企业根据所谓的定制化金融服务原则是指企业根据顾客的具体需要，由服务技能较高、服务知识顾客的具体需要，由服务技能较高、服务知识比较丰富的服务人员为各位顾客提供多样化、比较丰富的服务人员为各位顾客提供多样化、人性化的服务，以满足各位顾客的具体的、独人性化的服务，以满足各位顾客的具体的、独特的需要和愿望。定制化金融服务的含义因人特的需要和愿望。定制化金融服务的含义因人而异，但是，一般说来，它包括定制化服务结而异，但是，一般说来，它包括定制化服务结果、多样化服务过程和人性化的服务行为。例果、多样化服务过程和人性化的服务行为

40、。例如个人理财服务、贵宾会员金融业务、银行电如个人理财服务、贵宾会员金融业务、银行电话客服中心等业务的定制化的程度就体现比较话客服中心等业务的定制化的程度就体现比较突出。突出。2 2、标准化金融服务原则、标准化金融服务原则所谓的标准化金融服务则是指在服务过程中使用所谓的标准化金融服务则是指在服务过程中使用流水作业法，用现代化设备和精心设计的服务流水作业法，用现代化设备和精心设计的服务操作体系取代或减少人工性服务，体现的是服操作体系取代或减少人工性服务，体现的是服务过程程序化，服务行为规范化。采用标准化务过程程序化，服务行为规范化。采用标准化服务的目的是减少服务人员与顾客之间的相互服务的目的是减

41、少服务人员与顾客之间的相互交往程度，提高服务效率，为顾客提供快速、交往程度，提高服务效率，为顾客提供快速、可靠、方便、一致、高效、廉价的服务，减少可靠、方便、一致、高效、廉价的服务，减少顾客感觉中的购买风险，提高顾客的满意度。顾客感觉中的购买风险，提高顾客的满意度。标准化要求服务人员严格尊守操作程序，以便标准化要求服务人员严格尊守操作程序，以便加强服务质量控制，提高工作效率，降低成本加强服务质量控制，提高工作效率，降低成本费用。费用。n对于金融服务企业来说，其服务特点决定了服务品质的个对于金融服务企业来说，其服务特点决定了服务品质的个性化应该是以标准化服务和定制化服务的不同程度的结合。性化应该

42、是以标准化服务和定制化服务的不同程度的结合。服务机构的管理人员应确定服务过程中服务机构的管理人员应确定服务过程中“最小的重复性业最小的重复性业务类别务类别”，对些利用高新科技成果，采用标准化操作程序，对些利用高新科技成果，采用标准化操作程序和自动化设备，完成简单、重复、常规的服务工作，以便和自动化设备，完成简单、重复、常规的服务工作，以便加快服务速度，降低成本费用，减少服务差错，使服务人加快服务速度，降低成本费用，减少服务差错，使服务人员有更多时间和精力，更灵活、更及时地处理非常规性、员有更多时间和精力，更灵活、更及时地处理非常规性、复杂程度较高、需频繁与顾客互动的服务工作，以此提供复杂程度较

43、高、需频繁与顾客互动的服务工作，以此提供给顾客多样化、人性化的服务，提高其满意度给顾客多样化、人性化的服务，提高其满意度二、服务品质个性化模式的构建二、服务品质个性化模式的构建n提出构建服务品质个性化模式的核心思想是：提出构建服务品质个性化模式的核心思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客需要出发，企业的全部经营活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的服务为企业的责任和义务，以提供满足顾客需要的服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。所以，模式的构建都要以所以，模式的构建都要以“顾客满意顾客满意”为宗旨。为宗旨。三

44、、具体策略三、具体策略n要使上述模式在金融服务品质的个性化塑造中得以要使上述模式在金融服务品质的个性化塑造中得以实现，就必须制定和采取切实可行的有效策略。实现，就必须制定和采取切实可行的有效策略。1、塑造、塑造“以客为尊以客为尊”的营销理念；的营销理念；2、创造高效定制化服务、标准化体现的操作体系；、创造高效定制化服务、标准化体现的操作体系；3、授予顾客参与服务过程的控制权；、授予顾客参与服务过程的控制权；4、把握好服务的、把握好服务的“关键时刻关键时刻”，提升服务品质；，提升服务品质；5、高度重视顾客投诉，改进服务品质。、高度重视顾客投诉，改进服务品质。5.3金融服务人员策略金融服务人员策略

45、n尽管金融服务品质的提升以及金融组织的持久成尽管金融服务品质的提升以及金融组织的持久成功依赖诸多要素的贡献，但是功依赖诸多要素的贡献，但是“人员人员”一这因素一这因素的影响却最为突出。研究金融服务人员策略时主的影响却最为突出。研究金融服务人员策略时主要考虑的问题有：服务提供人员的配备、服务提要考虑的问题有：服务提供人员的配备、服务提供人员的性格与智能对服务品质的影响以及如何供人员的性格与智能对服务品质的影响以及如何处理服务中的各种人员关系并对其加以管理。处理服务中的各种人员关系并对其加以管理。5.3.1人员服务要素的构成人员服务要素的构成一、服务提供人员一、服务提供人员顾客对服务品质的感知或反

46、映，受到服务员工的极顾客对服务品质的感知或反映，受到服务员工的极大影响。需要关注的问题有：大影响。需要关注的问题有：1 1、服务提供人员的形象与举止对顾客评价服务品质、服务提供人员的形象与举止对顾客评价服务品质有着很大的影响力有着很大的影响力2 2、前台与后台的服务提供人员对顾客的感知服务品、前台与后台的服务提供人员对顾客的感知服务品质的影响力具有同等重要的作用。质的影响力具有同等重要的作用。3 3、前台与后台的服务提供人员对顾客的感知服务品、前台与后台的服务提供人员对顾客的感知服务品质的影响力有不同的表现。质的影响力有不同的表现。二、顾客二、顾客1 1、顾客的期望。、顾客的期望。顾客的期望对

47、顾客感知服务品质的水平具有决定性的顾客的期望对顾客感知服务品质的水平具有决定性的影响。顾客对服务会有不同层次的期望：影响。顾客对服务会有不同层次的期望：称心的服务。指顾客希望得到的服务，反映顾客对称心的服务。指顾客希望得到的服务，反映顾客对金融服务组织应该提供的服务的期望；金融服务组织应该提供的服务的期望；合格的服务：指顾客可以容忍的服务实绩，这在一合格的服务：指顾客可以容忍的服务实绩，这在一定程度上反映顾客对实际服务的期望；定程度上反映顾客对实际服务的期望；可以接受的服务：指介于称心与合格之间的服务，可以接受的服务：指介于称心与合格之间的服务，在这个范围之内的服务，可以使顾客达到满意。在这个

48、范围之内的服务，可以使顾客达到满意。2 2、顾客的自身素质、顾客的自身素质顾客的自身素质对顾客感知服务品质的影响顾客的自身素质对顾客感知服务品质的影响作用是不容忽视的。顾客的自身素质包括其受教育作用是不容忽视的。顾客的自身素质包括其受教育程度、个人修养、理解能力、认知能力、与人沟通程度、个人修养、理解能力、认知能力、与人沟通能力等等。这些因素不仅会影响顾客本人的服务体能力等等。这些因素不仅会影响顾客本人的服务体验，也会影响到其他顾客的服务体验和服务提供人验，也会影响到其他顾客的服务体验和服务提供人员的工作满意感。员的工作满意感。5.3.2人员服务策略人员服务策略金融服务人员的服务策略主要从服务

49、提供人员（即员工）金融服务人员的服务策略主要从服务提供人员（即员工）与顾客两方面要素来考虑。与顾客两方面要素来考虑。一、员工策略一、员工策略1 1、员工的配备、员工的配备服务员工的配备主要包括对员工的选用、培训与激励等方服务员工的配备主要包括对员工的选用、培训与激励等方面的管理。面的管理。招募高素质员工。招募高素质员工。用最新服务方法对员工进行全面培训，提升员工素质。用最新服务方法对员工进行全面培训，提升员工素质。激励员工出色的工作。激励员工出色的工作。保持员工长期为组织服务。保持员工长期为组织服务。2 2、服务人员的有形展示管理、服务人员的有形展示管理对服务人员的展示，几乎就是在展示服务质量

50、。从对服务人员的展示，几乎就是在展示服务质量。从服务人员展示载体看，人员有形展示总的可分为两方面：服务人员展示载体看，人员有形展示总的可分为两方面：员工形象展示。员工形象展示。真诚的目光、整齐的着装是顾客真诚的目光、整齐的着装是顾客信任感的来源，是企业形象和企业文化的重要体现，尤信任感的来源，是企业形象和企业文化的重要体现，尤其是特殊员工的形象，如保安人人员、礼仪小姐，他们其是特殊员工的形象，如保安人人员、礼仪小姐，他们的形象甚至反映了企业对顾客的重视程度。的形象甚至反映了企业对顾客的重视程度。员工技术展示。员工技术展示。员工服务技术的等级认证、员工员工服务技术的等级认证、员工的的“服务能手服