TCL品牌规划(新).pptx

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1、总体品牌规划总体品牌规划序序本案主要探讨和解决TCL国际电工下列问题进入低压电器市场之后新的品牌架构及品牌战略选择问题如何处理企业品牌与产品品牌的关系及产品品牌之间关系的问题提升并丰富TCL国际电工新的品牌内涵，真正做到实现品牌再规划目目 录录TCL国际电工的品牌战略模式分析TCL国际电工的品牌规划产品类别的规划我们做了哪些功课我们做了哪些功课市场调查报告的研读与市场部领导对主要问题及传播思路的界定对竞争对手的研究分析多次的封闭式策略及创意讨论已有工业品市场的成功经验阅读产品及市场的相关资料第一部分第一部分TCL国际电工的品牌战略模式分析国际电工的品牌战略模式分析检视检视TCL国际电工的品牌资

2、产国际电工的品牌资产品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象踏实勤奋踏实勤奋踏实勤奋踏实勤奋高品质，内外兼修高品质，内外兼修高品质，内外兼修高品质，内外兼修精益求精，追求完美精益求精，追求完美精益求精，追求完美精益求精，追求完美产品产品产品产品开关插座开关插座低压电器低压电器安防产品安防产品综合布线综合布线商誉商誉商誉商誉行业的领导者行业的领导者行业的领导者行业的领导者相对稳定的价格体系相对稳定的价格体系相对稳定的价格体系相对稳定的价格体系较高的利润和产品形象较高的利润和产品形象较高的利润和产品形象较高的利润和产品形象顾客顾客顾客顾客中高收入中高收入中高收入中高收入有生活品位和情趣有生活品位和情趣有生

3、活品位和情趣有生活品位和情趣理性与感性兼备理性与感性兼备理性与感性兼备理性与感性兼备视觉视觉视觉视觉李嘉欣李嘉欣李嘉欣李嘉欣美学设计的产品美学设计的产品美学设计的产品美学设计的产品员工的精神员工的精神终端的宣传终端的宣传通路通路通路通路遍布全国的销售网络遍布全国的销售网络遍布全国的销售网络遍布全国的销售网络高素质的忠诚的经销商队伍高素质的忠诚的经销商队伍高素质的忠诚的经销商队伍高素质的忠诚的经销商队伍TCL国际电工国际电工现有资产多是来自于两个方面的积累强大的集团品牌支撑力开关插座在市场中的优秀表现结论结论品牌资产主要来自于开关插座的品牌资产主要来自于开关插座的进一步结论进一步结论TCL国际电

4、工国际电工开关插座开关插座低压电器低压电器综合布线综合布线安防产品安防产品 现有品牌战略现有品牌战略核心业务核心业务新业务新业务辅助业务辅助业务关联业务关联业务相关多元化战略相关多元化战略造成品牌定位的游移不定，影造成品牌定位的游移不定，影响品牌形象的塑造，对品牌资响品牌形象的塑造，对品牌资产的积累不利。产的积累不利。使使TCL国际电工的产品形象更国际电工的产品形象更加丰满，但影响了品牌占位。加丰满，但影响了品牌占位。现在来看现在来看未来的可能未来的可能 可能带来的结果可能带来的结果一个可行性的解决方案一个可行性的解决方案对对TCL国际电工品牌进行重新规划国际电工品牌进行重新规划从联想变革想到

5、的从联想变革想到的联想为什么联想为什么旧标志旧标志新标志新标志三大改变理由三大改变理由联想在海外已经有了7个办事处和超过100家的渠道经销商LEGEND已经在多个国家被注册，无法使用旧标识联想需要重新对品牌战略进行规划。海外业务没有真正意义的品牌业务联想需要重新定义“联想是一家什么样的公司？”未来目标“努力成为一家世界级IT服务供应商”品牌内涵：“诚信、创新有活力、优质专业服务和容易”对对TCL国际电工的启示国际电工的启示新业务扩展之后，TCL国际电工应该是一个什么样的公司？未来目标应该是什么样的企业？如何对从发展的眼光为TCL国际电工进行重新的品牌规划？如何在TCL国际电工品牌下，利用现有品

6、牌资源对电工产品和低压电器产品两个市场进行宣传，建立一个统一的品牌形象。好处好处现实好处可以统一在TCL国际电工品牌下，利用现有品牌的优势，最大化利用现有品牌资产，为新产品推广铺平道路让品牌发展方向更清晰，有利于节省传播费用，实现传播利益最大化未来的好处看到品牌的未来，为品牌的未来提出前瞻性的建议为企业内外部员工鼓劲，激发员工的信心与斗志为经销商零售商以及关联伙伴建立更为持久的关系增强信心可以有效地对现有价值链进行整合 怎么做怎么做重新界定现有产品的任务，并各自表述着眼未来，重新规划品牌架构，对TCL国际电工品牌进行丰满和完善明确主品牌与低压电器、开关插座的各自位置，并展开各自定位与传播以调整

7、后的品牌架构为基础，完成对组织和职能的调整为品牌的发展预留空间为品牌的发展预留空间第二部分第二部分TCL国际电工品牌再规划国际电工品牌再规划 再规划意义再规划意义品牌再规划最根本的动机是为了满足两种需要 “消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”q可以使TCL获得更大的市场占有率和利润q使TCL国际电工的品牌性格更清晰分明，从而与竞争对手严格分开。q提高消费者对TCL国际电工的忠诚度，最终使消费者认同并拥护品牌。q工业品市场对品牌的要求更高。低压电器市场尤甚q增加品牌资产，让目标消费者认识到TCL国际电工产品、服务所带来的顾客价值。q加强品牌资产的五个层面

8、：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产。q 消费者消费者“消费品牌形象消费品牌形象”品牌品牌q 经营者经营者“积累品牌资产积累品牌资产”一、品一、品 牌牌 目目 标标 设定条件一设定条件一品牌目标的设定，品牌目标的设定，TCL国际电工应该放在更广阔的时间和国际电工应该放在更广阔的时间和空间背景下，着眼未来。空间背景下，着眼未来。“TCL国际电工国际电工”是个是个立足电工、强化电器，立足电工、强化电器，面向整个电气产业的品面向整个电气产业的品牌牌：设定目标不但考虑现在发展，还应站在行业的高度，来规划品牌目标“TCL国际电工国际电工”是个精是个精益求精，不断创新、放益求精，

9、不断创新、放眼未来的品牌眼未来的品牌：必须有长远的眼光，充分考虑TCL国际电工品牌在未来的的发 展性 设定条件二设定条件二我们从三个方面对品牌目标进行分解我们从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标品牌传播目标品牌目标品牌目标目标受众认知目标目标受众认知目标竞争目标竞争目标 三目标分解三目标分解品牌传播目标品牌传播目标产品传播品牌传播 主品牌传播-子品牌传播近期近期远期远期目标受众认知目标目标受众认知目标TCL国际电工：生产开关插座的企业”“TCL国际电工：国内电工电器的领袖企业”在专业市场形成高度稳定的认知和信赖。近期近期远期远期改变一改变一改变二改变二竞争目标竞争目标 中高档电工电器市场的

10、挑战者”未来电工电器市场的领导者与专业电气品牌“施耐德”齐名，占据中高档市场近期近期远期远期改变三改变三二、品二、品 牌牌 战战 略略 与与 架架 构构 品牌战略品牌战略品牌未来品牌未来未来品牌路线：未来品牌路线：“集团模式下的专业多品牌集团模式下的专业多品牌”A A、以以“TCL“TCL电电气气集集团团”作作为为企企业业主主体体，在在集集团团品品牌牌的的支支持持下下，透透过营销、广告等传播努力，表达企业理念和价值主张过营销、广告等传播努力，表达企业理念和价值主张B B、在在“TCL“TCL电电气气集集团团”这这一一企企业业背背景景下下，统统辖辖“TCL“TCL国国际际电电工工”与与“TCL“

11、TCL国国际际电电器器”TCL”TCL国国际际网网络络“TCL“TCL国国际际安安防防”TCL”TCL国国际际照明照明等五个专业品牌等五个专业品牌C C、TCLTCL国际电工：下辖目前所经营的核心业务及相关产品国际电工：下辖目前所经营的核心业务及相关产品D D、TCLTCL国际电器：辖现在的低压电器以及未来中压高压产品国际电器：辖现在的低压电器以及未来中压高压产品E E、TCLTCL国际网络：主管网络布线以及相关业务国际网络：主管网络布线以及相关业务F F、TCLTCL国际安防：主管现有安防产品以及相关新业务国际安防：主管现有安防产品以及相关新业务G G、TCLTCL国际照明：将国际照明纳入电

12、气集团的内容国际照明：将国际照明纳入电气集团的内容 品牌动态发展策略品牌动态发展策略一品一牌模式TCL国际电工开关插座一牌多品模式TCL国际电工开关插座低压电器昨天昨天今天今天综合布线等集团品牌下的专业多品牌模式集团品牌下的专业多品牌模式TCLTCL国际电工国际电工开关插座照明系统.TCLTCL国际电器国际电器低压电器高压电器.明明 天天TCLTCL电气集团电气集团TCLTCL国际网络国际网络TCLTCL国际安防国际安防综合布线智能网络.TCLTCL国际照明国际照明安防器材工业防护.照明产品能源材料.品牌战略品牌战略品牌结构扁平化品牌结构扁平化v以自我为中心、以品类特征为基础的金字塔型品牌结构

13、向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换v把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化。把品类名称要素从前台转向幕后。v逐步采用命名制度，不是以技术标准作为产品名称；TCL国际电工业务的品牌结构：国际电工业务的品牌结构：主品牌品类名称副品牌TCL国际电工银韵系列K系列TCL国际电工开关插座银韵K系列银翔系列形象形象/明星明星产品产品占位产品占位产品现金牛现金牛产品产品理论依据理论依据 改变改变变变主品牌副品牌命名命名 妙用副品牌妙用副品牌1 1、运用副品牌能开门见山并栩栩如生的传达出新产品的特色、功能、运用副品牌能开门见山并栩栩如生的传达出新产品的特色、功能与利益点。因为副品牌专指某一产品或

14、某一系列产品，比主品牌适与利益点。因为副品牌专指某一产品或某一系列产品，比主品牌适用面窄，所以自然比主品牌表现丰富。如用面窄，所以自然比主品牌表现丰富。如“海尔海尔-小神通、即时洗小神通、即时洗”；“佳乐佳乐-青青牧场青青牧场”；2 2、运用副品牌能表现产品的感性价值，引发消费者的美好联想。如、运用副品牌能表现产品的感性价值，引发消费者的美好联想。如“喜之郎喜之郎-水晶之恋水晶之恋”。而且用几乎可以忽略不记的成本，就可以增。而且用几乎可以忽略不记的成本，就可以增进品牌的感性价值。主要靠一流的副品牌命名与传播表现。进品牌的感性价值。主要靠一流的副品牌命名与传播表现。理性产品需要一定程度的感性化宣

15、传理性产品需要一定程度的感性化宣传3 3、副品牌运用得当对主品牌还有反哺作用：能活化主品牌，赋予主、副品牌运用得当对主品牌还有反哺作用：能活化主品牌，赋予主品牌年轻感、成长感，提升主品牌的各项美誉度指标，如亲和力、品牌年轻感、成长感，提升主品牌的各项美誉度指标，如亲和力、高档感、时尚、现代感等。如高档感、时尚、现代感等。如“长虹长虹-精显精显”。三、品三、品 牌牌 内内 涵涵要素构成要素构成 品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性品牌的差异性。市场调查结果表明，选择开关插座和低压电器产品虽然有所不同，但其

16、内在有共性相联系。开关插座第一考虑因素是安全耐用，第二考虑是灵敏度；低压电器产品第一是质量可靠、运行可靠，其次为价格。此外。其本质的利益点还是两个字：安全。安全。气质内涵气质内涵性格内涵性格内涵技术内涵技术内涵服务内涵服务内涵品牌内涵品牌内涵层面附加层面附加基础层面基础层面品牌定位与品牌内涵品牌定位与品牌内涵品牌定位高品质民用电气的技术先锋品牌精髓安全品牌核心价值安全源于精密品牌内涵技术内涵：专业、创新，领先服务内涵：精干、快捷，全心全意性格内涵：严谨、热情、精益求精气质内涵：成熟，理性，优雅有涵养TCL国际电工的品牌定位国际电工的品牌定位落实到产品上的表现落实到产品上的表现“开关插座开关插座

17、”、“低压电器低压电器”的推广差异化的推广差异化表现表现TCL开关插座TCL低压电器区区隔隔技术内涵技术领先，不断创新超越自我，不断推陈出新，成为行业标杆服务内涵 周到，细致 性格内涵对生活充满热情，情感丰富，少许傲气气质内涵精致、优雅、完美；技术内涵技术先进，精确实用；不断向领袖学习最先进的知识，努力成为民族工业的旗帜服务内涵专业，实用性格内涵严谨，精干，高销，高要求气质内涵对专业有偏执的追求，甚至有时不讲情面TCL国际电工品牌写真国际电工品牌写真 品牌内涵的规划，将会指引今后的传播行为，即构成留存于品牌内涵的规划，将会指引今后的传播行为，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应

18、成一个人，我们期受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：望他是这样的一个人：TCL国际电工品牌写真：2525岁以上，掌握了娴熟专业技能，并不断进取实现自岁以上，掌握了娴熟专业技能，并不断进取实现自我超越；我超越；乐于接受新思想，对生活充满热情和想象，乐意为他乐于接受新思想，对生活充满热情和想象，乐意为他人提供更精致全面的服务；人提供更精致全面的服务；个性鲜明、举止优雅；注重自身和他人的安全，受过个性鲜明、举止优雅；注重自身和他人的安全，受过高等教育，有文化品味，高等教育，有文化品味，精益求精、追求完美，内涵丰富精益求精、追求完美，内涵丰富品牌轮盘品牌轮盘“T

19、CL国际电工国际电工”，高品质民用电气的技术先锋，高品质民用电气的技术先锋 使用使用“TCL国际电工国际电工”品牌，不但品牌，不但让你能获得更多的安全感受、高性让你能获得更多的安全感受、高性价比的产品，还能满足由亲切、便价比的产品，还能满足由亲切、便利化的服务所带来超值利益利化的服务所带来超值利益 使用使用“TCL国际电工国际电工”品牌，表明品牌，表明我是一个在现代社会中比较专业、我是一个在现代社会中比较专业、有内涵、追求完美的人，别人也会有内涵、追求完美的人，别人也会因此品牌气质觉得我有内涵和品位。因此品牌气质觉得我有内涵和品位。安全源于精密安全源于精密2525岁以上，掌握了娴熟专业技能，并

20、不断岁以上，掌握了娴熟专业技能，并不断 自我超越；乐于接受新思想的人，对生活自我超越；乐于接受新思想的人，对生活充满热情和想象为他人提供精致全面的服务充满热情和想象为他人提供精致全面的服务个性鲜明、举止优雅；特别注重自身和他人个性鲜明、举止优雅；特别注重自身和他人的安全，受过高等教育，有文化品味，精益的安全，受过高等教育，有文化品味，精益求精、追求完美，内涵丰富。求精、追求完美，内涵丰富。品牌精髓：品牌精髓：这个轮盘中各这个轮盘中各特征的总概括特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌利益：

21、品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它 在界定了在界定了“开关插座开关插座”及及“低压电器低压电器”两个产品品牌内涵后，我们以两个产品品牌内涵后，我们以“品牌轮盘品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于关系，传播活动忠实于“品牌精髓品牌精髓”。经过这样的整合规划，经过这样的整合规划，一个具有更大品牌扩张力的一个具有更大品牌扩张力的新新TCL国际电工国际电工诞生了！诞生了！谢谢各位的耐心！谢谢各位的耐心！